《顧客忠誠度探微》word版

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632顧客忠誠度探微     "將忠誠度囿于研究的某一個專門領(lǐng)域-諸如品牌或是滿意度調(diào)查-都只能起到一知半解的效果。"來自Research International的 Claire Wakelin如是說。     就只管讓顧客滿意度和品牌研究去完成既定的研究目的好了-即通過改進顧客服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌關(guān)系來改善顧客忠誠度。而要真正了解忠誠度，卻還有很長的路要走。正如Ted Levitt所說的那樣：  &#

2、160; "一切商業(yè)目的都在于創(chuàng)造和維持它的顧客。沒有哪一項公司策略本質(zhì)上不是營銷策略，也沒有哪一種策略目標不是為了順應(yīng)人們的購買欲望而設(shè)定的"    我們在這一領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗說明：最好是系統(tǒng)地觀察人們持續(xù)選擇某一品牌的原因。關(guān)鍵是了解品牌的價值及其在市場上的認知情況，同時還要結(jié)合影響人們實際行為的內(nèi)在和外在因素來看。    要說明這個問題，最簡便的方法或許還是舉例說明。    我們有位同事最近喬遷新居，隨后不知該為新家注冊哪一家電力公司。他們所掌

3、握的選擇對象雖然有限，但至少了解其中的一家。那么，他們在作決定時是如何考慮的呢？    首先，任何遷入新居的人都明白：這不是人們愿意多費心思去解決的問題。我們這位同事的思路將會變得如此這般：    "想想我還得解決電力的事口母 ABC, 他們怎么樣呢？呵, 是的, 我沒有遇到過什么麻煩。盡管 有那么一次，是什么時候的事呢?很多年以前了，那時侯可那是8年前的事了他們挺可靠的, 我想, 帳單從沒出過岔子，而且它們近來更重視顧客了。但盡管如此，有些朋友還是說 ABC比其他公司貴。這里有個XYZ我不太了解他們，因

4、為他們是這一行的新手。但我敢說他們要便宜得多 我說不準會不會去費心作一番調(diào)查 這兒有 ABC的電話號碼，要知道這畢竟要方便些"    這里面的關(guān)鍵在于，是的，他們確實考慮了一下這兩個品牌的相關(guān)價值，但到了最后，他們選擇的是一種更為容易的方法 -維持現(xiàn)狀。原因何在？因為他們沒有看出這兩家公司之間存在太大差異。     標準的品牌或顧客滿意度研究都不能發(fā)掘出他們繼續(xù)使用ABC的全部原因。單獨進行其中任何一種調(diào)研既無法解釋保證他們繼續(xù)使用ABC的是哪些因素，也不能幫助XYZ更好地了解如何才能將這些用戶吸引過來。

5、    營銷人員經(jīng)過對不斷改進的服務(wù)進行效果評審之后，已經(jīng)把重點從測量顧客滿意度轉(zhuǎn)移到了了解顧客忠誠度的問題上來了。    為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，不少研究人員已經(jīng)對原有的顧客滿意度調(diào)查進行了調(diào)整，使其不僅可用于反映滿意度，還能測量忠誠度。一種典型的解決方法是嘗試著根據(jù)一些關(guān)于態(tài)度方面的指標將顧客進行細分，這些指標則被視為與忠誠度行為有關(guān)。例如，可能會問被訪者"您再次購買這家公司的服務(wù)或購買這家公司其他服務(wù)項目的可能性有多大？"更為高級的模型會問及以下各個方面的問題：關(guān)于公司滿意度、競爭對手情況，甚或

6、測量被訪者深入某一產(chǎn)品類別的程度以及對競爭對手提供的服務(wù)/產(chǎn)品的認知情況。    迄今為止，幾乎被普遍采用的一種方法是將這些問題附加在一項顧客滿意度調(diào)查中。顧客滿意度研究僅僅是用來了解顧客對某些服務(wù)和產(chǎn)品所持有的改進意見。一直以來都很難設(shè)計出一項用以了解品牌關(guān)系的情感側(cè)面及其傳播情況的調(diào)查，或者用以詳細了解顧客是如何認知價格與價值之間關(guān)系的調(diào)查。尤其是后兩項指標對忠誠度的影響力較第一項來說可謂有過之而無不及。通過這些顧客滿意度和忠誠度的綜合調(diào)研所搜集到的診斷性信息可能有助于我們了解某種服務(wù)或產(chǎn)品在哪些方面推動忠誠度的作用最大，但遺憾的是，即便是這些信息也

7、不能涵蓋影響忠誠度的全部因素。    這些方法都有一個共同點，那就是設(shè)法將顧客按其轉(zhuǎn)換服務(wù)/產(chǎn)品供應(yīng)商的傾向性分成"忠誠型"或"固定型"。營銷人員通過這些方法可以獲得一些有趣的發(fā)現(xiàn)，而且這些方法對于界定現(xiàn)有或潛在顧客群都是十分有用的。但是不能也不應(yīng)當期望通過這些方法獲得有關(guān)忠誠度的具有實戰(zhàn)意義的策略性信息。    還可以通過其他一些途徑深入了解忠誠度的問題。某些研究人員僅僅借助于品牌情況來審查顧客忠誠度。這樣做的先決條件是顧客對某個品牌感覺越親近，他持續(xù)選擇該品牌的可能性就越

8、大。當然， 這也僅僅涉及了問題的一個方面。    那么，答案何在呢？我們確信答案在于反省一下我們的研究方法。與其試圖把忠誠度囿于某一個專門領(lǐng)域，諸如顧客滿意度、價格或品牌，倒不如承認贏得并留住顧客乃是一個組織/企業(yè)的核心策略。因此，如果我們想要為公司決策提供行之有效的建議，就應(yīng)當采用一些研究方法來包含所有這些問題。· 現(xiàn)代卓越的思考和分析工具使我們有條件這樣做。我們確信在研究顧客忠誠度時需要一種系統(tǒng)的方法。以下是該方法的一些簡單步驟：· 識別品牌資產(chǎn) 從以下兩個方面來識別品牌價值的組成元素：品牌關(guān)系（即親和力）的情感側(cè)面、服務(wù)/產(chǎn)品的

9、功能表現(xiàn)和顧客需求之間的關(guān)系。將這些元素組合在一起就能給出一個品牌的品牌資產(chǎn)得分，并能確切地指出哪些品牌元素是受歡迎的，以及每個品牌及其競爭對手是否達到顧客的標準。· 識別品牌價值 除了品牌資產(chǎn)以外，還有必要建立一種品牌資產(chǎn)和價格認知之間的關(guān)系，從而可以模擬價格對品牌的影響效果。· 實驗主義 要想真正了解忠誠度是怎樣發(fā)揮作用的，只有從個人層面上來了解對市場的認知同人們轉(zhuǎn)換（或不轉(zhuǎn)換）供應(yīng)商其背后的原因之間是如何相互作用的。此時，有一系列的因素在起作用。例如，國際市場研究集團（Research International）通過對全球1萬例有關(guān)新產(chǎn)品/服務(wù)投放的研究進行分析，發(fā)

10、現(xiàn)在嘗試新產(chǎn)品和個人與生俱來的實驗傾向之間較之嘗試新產(chǎn)品與品牌的核心屬性（如質(zhì)量）之間存在著更為顯著的相關(guān)性。 · 惰 性 了解與產(chǎn)品類別有關(guān)的顧客行為（如：人們轉(zhuǎn)換銀行帳戶的行為同轉(zhuǎn)換汽車品牌亦或衣物護理劑品牌的行為大相徑庭）以及與產(chǎn)品類別無關(guān)的、影響個人行為的心理因素其重要性都是不容低估的。例如，某個人總是選擇容易的方法、不愿冒險或者喜歡嘗試新鮮事物等。將這些因素同某種產(chǎn)品類別以及人們與生俱來的頑固惰性（譬如銀行帳戶）參照起來看，可能會發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換品牌的行為模式并非總是和我們預(yù)想的情況相一致，即原先根據(jù)公司各類相關(guān)的品牌價值在市場中的表現(xiàn)所作出的預(yù)期結(jié)果。    那么，這將意味著什么呢