第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第第二二章章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2021年12月21日星期二12時(shí)38分15秒Wdkwyfwhy 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力和影響力-菲力普菲力普科特勒科特勒n宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境-影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素n微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境-與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些

2、參與者包括企業(yè)的營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門 2021年12月21日星期二12時(shí)38分15秒Wdkwyfwhy 人口環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響n人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響n人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響n人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響-年齡結(jié)構(gòu) 銀色消費(fèi)與藍(lán)貓童裝銀色消費(fèi)與藍(lán)貓童裝性別結(jié)構(gòu) 女人的精明與大方家庭結(jié)構(gòu) 421綜合癥社會(huì)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)社會(huì)中各種社會(huì)力量之間所形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系及其形式。社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)是

3、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑，主要包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)等。民族結(jié)構(gòu)是民族的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn),精神產(chǎn)品生產(chǎn)和自身生產(chǎn)及其有關(guān)方面的有機(jī)的排列和組合. 2021年12月21日星期二12時(shí)38分15秒Wdkwyfwhy 思考：看到這個(gè)圖假如你是-經(jīng)濟(jì)學(xué)家你會(huì)怎么想？軍事家會(huì)怎么想？房地產(chǎn)開發(fā)商呢？2021年12月21日星期二12時(shí)38分15秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12時(shí)38分15秒Wdkwyfwhy 經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響n直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：n消費(fèi)者收入水平的變化 1、國(guó)民生產(chǎn)總值 2、人均國(guó)民收入 3、個(gè)人可支配收入 4、個(gè)人可任意支配收入 5、家

4、庭收入n消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化n消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化2021年12月21日星期二12時(shí)38分15秒Wdkwyfwhy 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)n隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降家庭收入的比重就會(huì)下降n隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降)n隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出如隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出如服

5、裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出和服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升2021年12月21日星期二12時(shí)38分15秒Wdkwyfwhy 政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響n政治環(huán)境因素： 政治局勢(shì) 方針政策 國(guó)際關(guān)系n法律環(huán)境因素2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 江西梨溫高速發(fā)生客車爆炸江西梨溫高速發(fā)生客車爆炸 已發(fā)現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)29具遺體具遺體(上饒東往玉山方向兩公里處上饒東往玉山方向兩公里處)2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wd

6、kwyfwhy 我反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)-但正義戰(zhàn)爭(zhēng)除外我反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)-但統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)除外我反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)-但中國(guó)發(fā)動(dòng)的對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)除外 2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 自然地理環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響n物質(zhì)自然環(huán)境n地 理 環(huán) 境2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷決策科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷決策n科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)

7、、新的市場(chǎng)行業(yè)、新的市場(chǎng)n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短n科學(xué)技術(shù)是一種科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件更好的物質(zhì)條件科技環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響n教育水平n語(yǔ)言文字n價(jià)值觀念n宗教信仰n審 美 觀n風(fēng)俗習(xí)慣中國(guó)四大商幫中國(guó)四大商幫2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 溫州商人

8、進(jìn)軍朝鮮溫州商人進(jìn)軍朝鮮n在政治高壓線下穿越鴨綠江邊的那片經(jīng)濟(jì)荒原，溫商再一次顯示了其特有的眼光、膽略和吃苦精神。n作為首批跨過鴨綠江做生意的商人，曾昌飚正在利用等了7年才得到的機(jī)會(huì)，打造朝鮮最大的百貨商場(chǎng)-平壤第一百貨。2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy n溫州商人欲搶伊戰(zhàn)后重建商機(jī)溫州商人欲搶伊戰(zhàn)后重建商機(jī) 秘密醞釀集體動(dòng)作秘密醞釀集體動(dòng)作n伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)正酣。一向精明的溫州商人在密切關(guān)注伊拉克伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)正酣。一向精明的溫州商人在密切關(guān)注伊拉克戰(zhàn)局的同時(shí)，把眼光瞄準(zhǔn)了伊拉克戰(zhàn)后重建的商機(jī)上。記戰(zhàn)局的同時(shí)，把眼光瞄準(zhǔn)了伊拉克戰(zhàn)后重建的商機(jī)上。記者在溫州采訪時(shí)獲悉，一

9、批溫州商人已紛紛冒險(xiǎn)奔赴中東，者在溫州采訪時(shí)獲悉，一批溫州商人已紛紛冒險(xiǎn)奔赴中東，特別是伊拉克周邊的沙特阿拉伯、科威特、約旦、土耳其特別是伊拉克周邊的沙特阿拉伯、科威特、約旦、土耳其等國(guó)，為搶占商機(jī)提前布點(diǎn)。等國(guó)，為搶占商機(jī)提前布點(diǎn)。n價(jià)值取向指數(shù)排名。價(jià)值取向指數(shù)由重商意識(shí)、賺錢欲望、價(jià)值取向指數(shù)排名。價(jià)值取向指數(shù)由重商意識(shí)、賺錢欲望、消費(fèi)傾向組成，排名前消費(fèi)傾向組成，排名前10位的分別是：廣州、深圳、北京、位的分別是：廣州、深圳、北京、廈門、溫州、鎮(zhèn)江、上海、蘇州、寧波、東莞，后廈門、溫州、鎮(zhèn)江、上海、蘇州、寧波、東莞，后10位的位的是：大連是：大連-威海、天津、蕪湖、徐州、沈陽(yáng)、福州、秦

10、皇島、威海、天津、蕪湖、徐州、沈陽(yáng)、福州、秦皇島、石家莊、鄭州。石家莊、鄭州。(中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告：中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告：50個(gè)城市分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)城市分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力排名力排名) 2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 1.溫州商人個(gè)舊“大興土木” 2.桂林溫州商人興建溫州工業(yè)園 3.5萬(wàn)溫州商人貴州淘金4.大連已成為兩萬(wàn)溫州商人的創(chuàng)業(yè)沃土5.中國(guó)猶太海外溫州商人6.溫州商人:“領(lǐng)銜主演”港城商戰(zhàn) 7.溫州商人斥資千萬(wàn) 買央視欄目商標(biāo)10年經(jīng)營(yíng)權(quán)8.南京雨花臺(tái)區(qū):溫州商人投資兩億打造新商圈9.溫州商人對(duì)話朝鮮領(lǐng)導(dǎo):我會(huì)改變你們國(guó)家經(jīng)濟(jì)10.溫州商人出手不凡 砸下4億投資漳州11.

11、溫州皮鞋“挺進(jìn)”戰(zhàn)火中的中東12.溫州皮鞋沖擊“世界鞋都“ 2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 事件：事件：“稅警稅警”拉走拉走8000多萬(wàn)元鞋子多萬(wàn)元鞋子 俄羅斯時(shí)間3 月12日晚上11點(diǎn)多(北京時(shí)間3月13日凌晨2點(diǎn)許)，大批“俄羅斯莫斯科稅務(wù)部門打擊經(jīng)濟(jì)犯罪的警察”，突然來到約距莫斯科市南區(qū)14公里的薩達(dá)沃特花鳥市場(chǎng)，拉走了儲(chǔ)放在薩達(dá)沃特花鳥市場(chǎng)的中國(guó)鞋集裝箱倉(cāng)庫(kù)里價(jià)值8000多萬(wàn)元人民幣的鞋子，其中6000多萬(wàn)元的鞋子為溫州產(chǎn)，涉及22家企業(yè)。 2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 環(huán) 境 變 化人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化

12、影響變化影響變化影響科技環(huán)境2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)可以用5個(gè)字描述: 地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。 短期導(dǎo)向;大起大落;過度競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷水平差異;世代差異都很顯著。 中國(guó)商人22個(gè)商規(guī)22條商規(guī)2021年12月21日星期二12時(shí)38分16秒Wdkwyfwhy 討論一、你眼中的江財(cái)購(gòu)物廣場(chǎng)1、環(huán)境；2、裝潢；3、樓層分布；4、商品。討論二、管理水平觀察與分析1、觀察對(duì)象：1、人 2、物2 、分析：

13、1、商品采購(gòu) 2、商品陳列 3、價(jià)格、 4、促銷 討論分析2021年12月21日星期二12時(shí)38分17秒Wdkwyfwhy 觀察與分析一家商場(chǎng)的基本手段一看二聽三問四聞五摸一看：看：先外后內(nèi)，里外看個(gè)遍。往外看：鄰居-決定定位、選址 建筑外觀-商業(yè)設(shè)計(jì)水平,大門二門三門往里看:上看-天花.燈飾.消防.氛圍.中看-貨架-堆頭-端架-商品-廣告-收銀臺(tái)-購(gòu)物籃、車-員工：精神面貌、長(zhǎng)相、下看-動(dòng)線地面 2021年12月21日星期二12時(shí)38分17秒Wdkwyfwhy 二聽n聽=聽聲-顧客說些什么； 員工服務(wù)聲； 內(nèi)部溝通聲 背景音樂聲 吵鬧聲-糾紛、人氣 2021年12月21日星期二12時(shí)38分1

14、7秒Wdkwyfwhy 三問 問=顧 客， 員 工、 管理層、 對(duì) 手、 鄰 居、 供貨商2021年12月21日星期二12時(shí)38分17秒Wdkwyfwhy 四聞n聞聞=聞味聞味 商品味 腐爛味 煎炸味摸商品貨架2021年12月21日星期二12時(shí)38分17秒Wdkwyfwhy 五摸 n摸摸=商品 貨架 櫥窗 扶梯 燈箱 POP第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文

15、化因素。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 1.客觀性 2.差異性 3.相關(guān)性 4.動(dòng)態(tài)性 5.可影響性第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 1.資源的可靠性 2.資源的供應(yīng)價(jià)格 3.資源的質(zhì)量水平 三、中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。 四、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足顧客需要為中心的。 n五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者n

16、(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者 n(2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者 n(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 n(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 n六、公眾六、公眾n公眾，是指對(duì)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。 n1.融資公眾 2.媒體公眾n3.政府公眾 4.公民行動(dòng)團(tuán)體n5.地方公眾 6.一般公眾n7.內(nèi)部公眾第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1.人口迅速增長(zhǎng)2.人口老齡化日趨嚴(yán)重3.家庭規(guī)模日趨小型化4.人口教育程度提高5.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響6.婦女就業(yè)水平提高二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入分配(1)人均國(guó)民收入 (2)個(gè)人收入 (3)個(gè)人可支配收入 (4)個(gè)人可任

17、意支配收入 2.消費(fèi)者支出模式3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 三、自然環(huán)境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.污染的增加4.政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù)四、政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。2.法律環(huán)境因素指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化(1)產(chǎn)品策略 (2)分銷策略 (3)價(jià)格策略 (4)促銷策略 2.新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化3.新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)

18、慣的影響 六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。1.教育狀況 2.宗教信仰 3.價(jià)值觀念 4.消費(fèi)習(xí)俗 5.審美觀念 第四節(jié)第四節(jié) SWOT分析分析一、內(nèi)部環(huán)境分析一、內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析) 二、外部環(huán)境分析二、外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)與威脅分析)n1.營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析n2.企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng) (1)對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng) 及時(shí)利用策略等待時(shí)機(jī)，適時(shí)利用策略 果斷放棄策略 (2)對(duì)威脅的反應(yīng) 對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?減輕策略，也稱削弱策略 轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略 本章本章知識(shí)知識(shí)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境類型和內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商顧客中間商競(jìng)爭(zhēng)者公眾市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境SWOT分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題n1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？n2.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？n3.微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生何種影響？n4.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？n5.消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？n6.