第二章市場分析

1、第二章第二章 市場分析市場分析市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)1學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l明確市場的基本概念。l 了解影響市場營銷活動的主要因素，掌握市場營銷調(diào)研的基本方法與步驟。l能夠?qū)οM者市場行為和組織市場行為作出分析。2第一節(jié)市場的基本概念第一節(jié)市場的基本概念l一、市場的概念l二、市場的分類l三、市場模式l四、市場營銷管理哲學(xué)3一、市場的概念一、市場的概念市場是指商品交換的場所；是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；是商品的需求；是消費群體。4市場及其相關(guān)概念市場及其相關(guān)概念1市場市場商品交換場所商品交換場所交換及其運行規(guī)交換及其運行規(guī)律：律：物流、資金流物流、資金流揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟實質(zhì)：濟實質(zhì)：買方買方現(xiàn)實與潛

2、現(xiàn)實與潛在顧客在顧客習(xí)慣習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者經(jīng)營者管理學(xué)家管理學(xué)家5市場及其相關(guān)概念市場及其相關(guān)概念2l1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。l2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。l3. 買方需求是決定性的。l4. 市場人口購買欲望購買力。6行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)與市場的關(guān)系市場市場（買者總和）（買者總和）行業(yè)行業(yè)（賣者總和）（賣者總和）商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣信息信息溝通溝通7二、市場的分類二、市場的分類8課堂研討1l1. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。l2. 請列舉出生活中的實例，說明其需求

3、是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。 9三、市場模式三、市場模式l純粹壟斷市場l寡頭壟斷市場l壟斷性競爭市場l競爭性市場10第二節(jié)第二節(jié) 市場因素分析市場因素分析l（與下一章市場環(huán)境因素重復(fù)） 放在下一章講11第三節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測第三節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測l一 市場營銷信息系統(tǒng)l二 市場營銷調(diào)研l(wèi)三 市場需求的測量與預(yù)測l本章結(jié)構(gòu)提示12一一 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)l1、信息含義l2、信息的功能與特征l3、營銷信息系統(tǒng)及其特點l4、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成l5、理想的市場營銷信息系統(tǒng)l營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求131、信息的含義、信息的含義l從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以

4、及運動方式的表象。l廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。l 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。142、信息的功能與特征、信息的功能與特征信息的一般功能l中介功能l聯(lián)結(jié)功能l放大功能信息的一般特征l可擴散性l可共享性l可存貯性l可擴充性l可轉(zhuǎn)換性153、營銷信息系統(tǒng)及其特點、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。l1目的性l2系統(tǒng)性l3社會性164、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市

5、場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)175、理想的市場營銷信息系統(tǒng)、理想的市場營銷信息系統(tǒng)l能向各級管理人員提供所必需的信息。l能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。l能滿足管理人員對所需信息的時限要求。l能提供各種形式的信息。l能向管理人員提供易于理解的最新信息。18營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求營銷經(jīng)理對信息的需求 1l1. 哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？l2. 做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？l3. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？l4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？l5. 哪些類

6、型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？l6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？19營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求營銷經(jīng)理對信息的需求2l7. 哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？l8. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？l9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？l10. 對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 20二二 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研l(wèi)1、營銷調(diào)研的含義l2、營銷調(diào)研的作用l營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)l3、營銷調(diào)研的類型l4、營銷調(diào)研的內(nèi)

7、容l5、營銷調(diào)研的步驟l6、營銷調(diào)研的方法l案例211、營銷調(diào)研的含義、營銷調(diào)研的含義l市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。222、市場調(diào)研的作用、市場調(diào)研的作用lA有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；lB有利于優(yōu)化營銷組合；lC有利于開拓新的市場。23營銷備忘營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)市場調(diào)研的任務(wù) l明確營銷中的經(jīng)營決策問題；l詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；l設(shè)計信息收集的方法；l管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；l分析調(diào)查結(jié)果；l報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 243、營銷調(diào)研的類型、營銷調(diào)研的類型探測性

8、調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研254、營銷調(diào)研的內(nèi)容、營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研265、營銷調(diào)研的步驟、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論276、營銷調(diào)研的方法、營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取28收集資料的方法收集資料的方法lA固定樣本連續(xù)調(diào)查；lB觀察調(diào)查；lC實驗法；lD詢問調(diào)查。29案例案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的

9、想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少30案例案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研2有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。l一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在

10、航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次31案例案例美國航空公司對飛機上提供美國航空公司對飛機上提供 電話服務(wù)的調(diào)研電話服務(wù)的調(diào)研3的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？l二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛32機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：l資料來源l調(diào)研方法l調(diào)

11、研工具l抽樣計劃l接觸方法案例案例33l三、收集信息l四、分析信息l五、提出結(jié)論1. 使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費25案例案例美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的 調(diào)研調(diào)研534美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3. 推行飛行

12、中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4. 提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研635 進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研736 第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測市場需求的測量與預(yù)測l一、市場需求測量l二、估計目前市場需求l三、市場需求預(yù)測

13、方法37一、市場需求測量一、市場需求測量l（一）不同層次的市場l（二）市場需求l（三）企業(yè)需求l（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量38不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?9市場需求市場需求1l某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。40市場需求市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求41市場需求市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）42企業(yè)需求企業(yè)需求

14、1l企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：QSQiiiiiMMS43企業(yè)需求企業(yè)需求2l由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：iiiiiMMS44公司預(yù)測與企業(yè)潛公司預(yù)測與企業(yè)潛量量l公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。l企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。45二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求l（一）估計總市場潛量l（二）估計地區(qū)市場

15、潛量l（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率46三、市場需求預(yù)測方法三、市場需求預(yù)測方法l（一）市場需求預(yù)測概念l（二）購買者意向調(diào)查法l（三）綜合銷售人員意見法l（四）專家意見法l（五）市場試驗法l（六）時間序列分析法l（七）直線趨勢法l（八）統(tǒng)計需求分析法47市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測概念l市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。48購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法l多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。49綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法l即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。50專家意見法專家意見法l小組討論法l單獨預(yù)測集中法l德爾菲法51市場試驗市場試驗法法l多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。52時間序列分析法時間序列分析法l即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。l產(chǎn)品銷售的時間序列（Y ），其變化