瓜馬團(tuán)隊(duì)-中壩醬油電視廣告策劃案

1、關(guān)于中壩四川清香園調(diào)味品公司在幾代人的共同努力下，清香園現(xiàn)已成為四川省最大的醬油生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量及品牌影響力持續(xù)多年穩(wěn)居川渝地區(qū)醬油生產(chǎn)企業(yè)第一。其中，“中壩”品牌享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，中壩醬油被評(píng)為“中國(guó)名食”和“中國(guó)土特名產(chǎn)”，近年來(lái)連續(xù)獲得“中華老字號(hào)”、“中國(guó)調(diào)味品著名品牌50強(qiáng)”、“四川省名牌產(chǎn)品”和“四川省著名商標(biāo)”等殊榮，全國(guó)醬油行業(yè)首家獲得“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。秉承“讓健康代代相傳”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，清香園將一如既往地把更多更好的健康產(chǎn)品帶給千家萬(wàn)戶，讓幸福有你有我有他，讓生活有滋有味有“中壩”。中壩醬油中壩醬油產(chǎn)自于四川江油，據(jù)史書(shū)記載，川北中壩，自古為釀醬之鄉(xiāng)，其品味之冠以北門清香

2、園為屬。明末清初，已為聞名遐邇之特產(chǎn)。用口蘑為配料精心釀制的醬油汁稠色艷，咸甜適度，天然鮮香，營(yíng)養(yǎng)豐富，取名為“中壩口蘑醬油”。道光初年，清香園園主之子韓銑中舉，道光七年官居道臺(tái)，韓銑赴御廚用清香園之醬油貢品烹飪御膳，道光皇帝品之不由叫絕。欣喜之余，道光揮毫賜名“中壩醬油”。中壩醬油由此得名，并被指名為貢品，其時(shí)一八二八年。旗下產(chǎn)品釀造醬油釀造食醋復(fù)合調(diào)料清香果園蘋(píng)果醋醬類及其他本次提案產(chǎn)品采用古法高鹽稀態(tài)工藝天然釀制而成的濃香型特級(jí)釀造醬油具有獨(dú)特的口蘑（長(zhǎng)城以北，張家口以外之蘑菇）香味，營(yíng)養(yǎng)豐富。適用于燒、炒、鹵、拌各種菜肴的提味，著色，增香，屬川菜必備配料?，F(xiàn)由著名笑星郭冬臨代言其產(chǎn)品廣

3、告。市場(chǎng)分析中國(guó)調(diào)味品行業(yè)銷售額增長(zhǎng)圖00.020.040.060.080.10.120.140.160.180.200.511.522.532005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007-2012年我國(guó)醬油市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)14517121026132637621.50%18.00%22.80%24.30%24.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0501001502002503003504002007年2008年2009年2010年2011年2012年我國(guó)醬油市場(chǎng)規(guī)模（億元）增幅數(shù)據(jù)來(lái)

4、源：中國(guó)報(bào)告網(wǎng)北上廣三地醬油的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)狀況020406080100120140050001000015000200002500030000GZSHBJ年市場(chǎng)份額Vol ( Ton)Val ( M RMB)051015202530354045024681012GZSHBJ年人均消費(fèi)Vol ( L)Val ( RMB)數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen RA數(shù)據(jù)來(lái)源： TNSofres CP全國(guó)醬油價(jià)格段分析294202951506734649202320418414050000100000150000200000250000300000350000=16元/升數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全

5、國(guó)樣組全國(guó)醬油市場(chǎng)子類構(gòu)成其它醬油25%鮮味醬油20%生抽20%老抽18%黃豆醬油11%功能醬油5%調(diào)味汁1%金額占有率其它醬油34%鮮味醬油11%生抽18%老抽15%黃豆醬油17%功能醬油4%調(diào)味汁1%數(shù)量占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組全國(guó)前十位品牌市場(chǎng)占有率海天36%李錦記13%東古10%味事達(dá)8%淘大8%加加7%欣和6%味達(dá)美4%岐江橋4%燈塔4%金額占有率海天37%李錦記11%東古11%味事達(dá)6%淘大11%加加7%欣和4%味達(dá)美3%岐江橋3%燈塔7%數(shù)量占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組市場(chǎng)現(xiàn)狀分析以醬油為代表的調(diào)味品作為大眾生活的必需產(chǎn)品，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的干擾

6、不大，近幾年始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。不同地區(qū)由于烹飪習(xí)慣的不同，造成醬油使用品類、使用量的不同。海天占據(jù)了醬油市場(chǎng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，被認(rèn)可為中國(guó)醬油行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。競(jìng)爭(zhēng)范疇LOGO品牌概述海天海天一直致力于用現(xiàn)代科研技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)釀造工藝的傳承和創(chuàng)新，產(chǎn)品涵蓋了八大系列200多個(gè)規(guī)格和品種，能滿足不同層面，不同渠道的消費(fèi)需求。輕松、時(shí)尚、高品質(zhì)，傳揚(yáng)美食文化，調(diào)出千滋百味。海天致力于向全球傳揚(yáng)中國(guó)美食文化讓更多人享受美味的歡樂(lè)，讓更多家庭感受生活的美滿。李錦記李錦記是國(guó)際知名的頂級(jí)中式醬料品牌。集團(tuán)旗下生產(chǎn)超過(guò)200種產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受全球喜愛(ài)中餐美食的廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。李錦記

7、的產(chǎn)品以卓越的品質(zhì)著稱。生產(chǎn)的每一瓶產(chǎn)品，都堅(jiān)持選用最優(yōu)質(zhì)的原料，遵循最嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，憑借著品質(zhì)優(yōu)秀，李錦記歷年來(lái)獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。加加加加食品集團(tuán)股份有限公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的國(guó)內(nèi)著名調(diào)味食品上市企業(yè)，創(chuàng)建于1996年。公司實(shí)施以“加加”系列醬油為主導(dǎo)，多品類產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。淘大淘化大同食品有限公司，一直重視質(zhì)量、以顧客為本，致力滿足大眾的高要求是它恒久不變的宗旨。時(shí)至今日，集團(tuán)已有超過(guò) 101 年的歷史。廚邦作為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大型企業(yè)，廣東美味鮮公司致力于規(guī)范調(diào)味品行業(yè)行為，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。以弘揚(yáng)民族飲食文化為己任，努力把廚邦品牌打造成為“中國(guó)調(diào)味品第一品牌”。競(jìng)爭(zhēng)范疇LOGO

8、品牌概述金獅創(chuàng)于1938年的金獅牌醬油，金獅牌醬油、龍門牌食醋以穩(wěn)定的食品安全性、綠色健康的品質(zhì)和信為業(yè)本、智為利源的價(jià)值觀念，獲得了眾多的榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。金獅牌醬油、龍門牌食醋成為北京2008奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)食品。味事達(dá)味事達(dá)公司專業(yè)生產(chǎn)“味事達(dá)”牌醬油，包括“味事達(dá)”牌味極鮮、臻品味極鮮、蒸魚(yú)味極鮮、淳味生抽、淳味老抽、金標(biāo)生抽、金標(biāo)草菇老抽、燒烤汁、美味醬油等系列產(chǎn)品，暢銷全國(guó)各大、中、小城市，產(chǎn)品家喻戶曉。至美齋“食在廣州”這句話已流傳很久?；洸酥择Y名海內(nèi)外，除精心選料和獨(dú)特的制作技巧外，還與別有風(fēng)味的調(diào)味品緊密相關(guān)。而在眾多的調(diào)味品生產(chǎn)廠家之中，致美齋是其中的佼佼者。致美齋生產(chǎn)的調(diào)味品歷久

9、不衰，今天，它已成為國(guó)內(nèi)外著名的廠家之一。萬(wàn)宇龜甲萬(wàn)株式會(huì)社，醬油十大品牌，日本著名品牌，世界知名品牌，醬油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，極具影響力品牌，全球領(lǐng)先的食品佐料專業(yè)制造商，大型跨國(guó)集團(tuán)公司。東古東古公司恪守百年經(jīng)營(yíng)理念，作為百年悠久歷史的民族企業(yè)，近年來(lái)憑借深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，逐漸開(kāi)展國(guó)際化戰(zhàn)略，以民族企業(yè)為本，立足中華，面向世界，爭(zhēng)取創(chuàng)造影響深遠(yuǎn)的中國(guó)品牌。競(jìng)爭(zhēng)范疇0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%海天李錦記東古味事達(dá)淘大加加欣和味達(dá)美岐江橋燈塔2006年2007年數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)：中壩醬油歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，值得信

10、賴優(yōu)勢(shì)：中壩口蘑醬油營(yíng)養(yǎng)、美味、健康，價(jià)格低廉，性價(jià)比高劣勢(shì)：清香園是一個(gè)規(guī)模較小的公司，中壩醬油的知名度并不高，西南地區(qū)以外幾乎無(wú)人知曉競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析機(jī)會(huì)：中壩醬油因其含有塞外口蘑的天然味道，故卓越的品質(zhì)、鮮美的滋味、健康的生活方式均可作為機(jī)會(huì)點(diǎn)威脅：中壩醬油品牌認(rèn)知度低，在品牌形象上難以與海天、李錦記等大品牌抗衡消費(fèi)者洞察目標(biāo)消費(fèi)者定位更注重便利更注重效果更傳統(tǒng)更嘗新傳統(tǒng)主婦類型講究健康類型嘗新享樂(lè)類型小資品味類型生活便利類型便利嘗新類型目標(biāo)消費(fèi)者定位類型特點(diǎn)生活便利型 煮食只是非做不可的家務(wù) 對(duì)煮食要求低，希望煮食簡(jiǎn)單快捷，一步到位完成 通常沿用慣用的煮食法則，確保無(wú)風(fēng)險(xiǎn)不出錯(cuò)便利嘗新型

11、喜歡嘗新，享受新鮮的感覺(jué) 怕麻煩，要求方便快捷的過(guò)程就能帶來(lái)變化傳統(tǒng)主婦型 給家人最美味的菜肴，提高食欲，享受美食 尤其關(guān)注孩子的食欲，煮孩子們喜歡的味道，使他們的胃口大增嘗新享樂(lè)型 喜歡通過(guò)嘗試獲取新的體驗(yàn)，享受挑戰(zhàn)帶來(lái)的成就感和樂(lè)趣感 努力學(xué)習(xí)新的菜式和烹調(diào)手藝，以顯示自己的能力和成功講究健康型 更挑剔和講究健康，感覺(jué)自己比別人更懂得生活 堅(jiān)持健康、營(yíng)養(yǎng)均衡，是個(gè)有要求的媽媽 喜歡調(diào)味品工藝制作特別和天然、成分營(yíng)養(yǎng)等說(shuō)法，要求更高 對(duì)于符合他們認(rèn)同的、較為地道的健康的新說(shuō)法，他們都會(huì)接受小資品味型 視煮食為生活檔次和品味的體現(xiàn) 追求新潮的煮食概念和趨勢(shì)，以顯示潮流和品味目標(biāo)消費(fèi)者定位更注重

12、便利更注重效果更傳統(tǒng)更嘗新傳統(tǒng)主婦類型講究健康類型嘗新享樂(lè)類型小資品味類型生活便利類型便利嘗新類型“健康”對(duì)各人群的含義便利嘗新類型健康是輕松嘗鮮之余附加的好處，例如濃縮的，用量少的調(diào)味品能代替味精，輕松之余又健康傳統(tǒng)主婦類型美味可口增加食欲的菜肴，令家人吃得多些便是健康講究健康類型健康營(yíng)養(yǎng)第一，味道第二營(yíng)養(yǎng)搭配均衡體現(xiàn)健康新鮮自然原材料、地道天然、原汁原味的烹調(diào)方法是健康對(duì)健康較注重“美味”對(duì)各人群的含義講究健康類型天然原汁原味，地道的味道無(wú)化學(xué)添加劑，健康傳統(tǒng)家傳秘制的味道便利嘗新類型一步到位的味道，不需要添加其他調(diào)味品簡(jiǎn)單步驟便能擁有多種味道的變化傳統(tǒng)主婦類型色香味俱全，提升家人食欲注重

13、調(diào)味，不介意使用味精傳統(tǒng)穩(wěn)定的味道對(duì)美味較注重“品牌”對(duì)各人群的含義傳統(tǒng)主婦類型更關(guān)注味道和遵循過(guò)去的習(xí)慣，而對(duì)品牌關(guān)注相對(duì)較少產(chǎn)品味道表現(xiàn)好的品牌傳統(tǒng)的品牌講究健康類型更注重健康，對(duì)品牌關(guān)注度相對(duì)少突出天然產(chǎn)品制作工藝和健康成分的品牌便利嘗新類型新的品牌會(huì)驅(qū)動(dòng)嘗試，滿足新體驗(yàn)產(chǎn)品或包裝創(chuàng)新的品牌使用便利的品牌對(duì)品牌較注重“好醬油”的定義便利嘗新類型更在乎新鮮的味道不太懂得如何判斷醬油的好壞傳統(tǒng)主婦類型主要在產(chǎn)品表現(xiàn)上，從使用經(jīng)歷判斷味道突出的，例如蒸魚(yú)醬油海鮮自然鮮講究健康類型從噱頭和小竅門判斷，不一定從口味上選料精細(xì)，味道純正，原汁原味，無(wú)化學(xué)添加劑的在工藝、成分或健康上有特別說(shuō)法的便利嘗

14、新型年輕，性格較自我和個(gè)性，喜歡快捷方便地直接享受結(jié)果，希望簡(jiǎn)化準(zhǔn)備過(guò)程很容易就能享受到新鮮、多樣化的體驗(yàn)生活過(guò)于平淡，缺少變化；學(xué)習(xí)新的東西過(guò)程較困難，怕麻煩喜歡新潮且輕松舒服就能體驗(yàn)到的活動(dòng)。傳統(tǒng)主婦型將家庭放在首位，會(huì)做好一切家務(wù)，讓全家人的一日三餐吃好吃飽安定平穩(wěn)，無(wú)意外的生活使用性價(jià)比高的產(chǎn)品或品牌，做出最好的東西圍繞家庭，較少個(gè)人的愛(ài)好和活動(dòng)講究健康型感覺(jué)自己比別人更挑剔，更懂得生活，更講究搭配和營(yíng)養(yǎng)均衡，是個(gè)有要求的太太和媽媽家人吃得營(yíng)養(yǎng)和健康，膳食均衡，使生活更健康和滋潤(rùn)喜歡傳統(tǒng)的、健康養(yǎng)生的活動(dòng)，例如慢跑、泡茶、釣魚(yú)、太極等消費(fèi)者洞察中壩醬油的品牌認(rèn)知度較低，但由于其卓越的品

15、質(zhì)、鮮美的滋味以及較高的性價(jià)比，依然可以吸引對(duì)品牌知名度要求不高，但是對(duì)原料、對(duì)口味要求較高的消費(fèi)者。根據(jù)以上分析，我們將中壩醬油的消費(fèi)者定位在三類醬油消費(fèi)人群，即傳統(tǒng)主婦型、便利嘗新型和講究健康型。這三類人群的共同點(diǎn)是，對(duì)醬油的味道要求較高，較關(guān)注醬油本身的品質(zhì)，同時(shí)希望方便快捷的實(shí)現(xiàn)調(diào)味的目的。產(chǎn)品策略品牌價(jià)值評(píng)估中壩醬油是一個(gè)小品牌，故認(rèn)知度、忠誠(chéng)度都較低，但由于其品質(zhì)優(yōu)秀，故美譽(yù)度較高。00.511.522.53忠誠(chéng)度認(rèn)知度美譽(yù)度品牌掃描產(chǎn)品品質(zhì)較好，物美價(jià)廉品牌形象較差，未體現(xiàn)與其他品牌有較大區(qū)隔商譽(yù)較好，使用著名笑星郭冬臨代言，較接地氣通路較差，僅在西南地區(qū)的超市里能買到視覺(jué)形象較

16、差，難以區(qū)分未在消費(fèi)者心中建立較深刻的品牌形象00.511.522.533.544.55產(chǎn)品消費(fèi)者視覺(jué)通路商譽(yù)形象產(chǎn)品賣點(diǎn)美味優(yōu)質(zhì)的原料方便快捷健康價(jià)格低廉美味、高品質(zhì)、方便快捷的調(diào)味品產(chǎn)品賣點(diǎn)中壩醬油鮮美的味道，及其采用塞外天然口蘑作為原料的優(yōu)秀品質(zhì)，均可作為本產(chǎn)品的賣點(diǎn)。同時(shí)，醬油相比其他調(diào)味品，能更加快捷的做出鮮美的菜肴，故也作為本產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)。優(yōu)秀的醬油品質(zhì)很容易聯(lián)想到健康的生活，故健康不再單獨(dú)作為一個(gè)賣點(diǎn)出現(xiàn)。同時(shí)，低廉的價(jià)格易于使人形成品質(zhì)較差的聯(lián)想，故也不作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。達(dá)彼斯模型品牌屬性中壩醬油精選非轉(zhuǎn)基因脫脂大豆，萃取塞外野生口蘑天然鮮味，帶給消費(fèi)者更加美味的體驗(yàn)和更高品質(zhì)

17、的調(diào)味品達(dá)彼斯模型品牌利益消費(fèi)者可以使用中壩醬油，更加方便快捷的調(diào)制出更加美味的食品達(dá)彼斯模型品牌價(jià)值當(dāng)難吃的飯菜影響了你整晚的心情，中壩醬油的美味將帶給你陽(yáng)光般的愉悅感覺(jué)達(dá)彼斯模型品牌個(gè)性中壩，不只是一瓶醬油，更是好味道帶來(lái)的好心情、好品質(zhì)帶來(lái)的好身體。用一瓶醬油，簡(jiǎn)單方便地調(diào)制出豐富多彩的味覺(jué)體驗(yàn)達(dá)彼斯模型品牌精髓好味道，好心情訴求策略中壩，“不只是一瓶醬油”，更是優(yōu)質(zhì)的原料、鮮美的醬油帶來(lái)的味蕾的觸動(dòng)。中壩，“一瓶醬油的事兒”，一瓶醬油即可將原本索然無(wú)味的飯菜變得令人垂涎欲滴。我們將采用一種輕松幽默的訴求方式，表現(xiàn)出中壩醬油的優(yōu)質(zhì)、美味和方便快捷。創(chuàng)意表現(xiàn)TVC演示TVC創(chuàng)意說(shuō)明采用一種

18、輕松幽默的方式，略顯夸張的表現(xiàn)出中壩醬油的優(yōu)質(zhì)、美味與方便快捷。一對(duì)剛剛結(jié)婚不久的小夫妻下班回家，女主角因?yàn)槟兄鹘遣粠ё约喝コ源蟛投腔丶页悦鏃l，而和男主角生氣。此時(shí)，一位“奇人”突然出現(xiàn)，向二位展示中壩醬油優(yōu)質(zhì)和美味，并在短時(shí)間內(nèi)調(diào)制出了一盤鮮美的面條。女主角因難以忍受美食的誘惑而跟隨這位“奇人”離去，留下了滿臉疑惑的男主角。故事板TVC演示ROI分析TVC從始至終圍繞“美味”這一話題展開(kāi)，畫(huà)面中多次出現(xiàn)與中壩醬油相關(guān)的內(nèi)容。Relevance關(guān)聯(lián)性O(shè)riginality原創(chuàng)性Impact沖擊力ROI分析運(yùn)用輕松幽默的表現(xiàn)方式，十分夸張的故事情節(jié)，表達(dá)出中壩醬油美味、高品質(zhì)、便捷等的特點(diǎn)Re

19、levance關(guān)聯(lián)性O(shè)riginality原創(chuàng)性Impact沖擊力ROI分析快節(jié)奏的鏡頭切換及夸張幽默的故事情節(jié)帶來(lái)較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊感。Relevance關(guān)聯(lián)性O(shè)riginality原創(chuàng)性Impact沖擊力行業(yè)廣告電視廣告檢索BrandTVCRelevanceOriginalityImpactTotal海天曬黃豆篇4.14.04.012.1鮮上鮮篇4.43.53.010.9經(jīng)典味篇3.93.84.011.7滿意媽媽篇3.53.63.010.1味道篇3.83.94.011.7小小鹽篇4.24.54.513.2加加好味道篇3.83.02.89.6美味生活篇2.52.01.56電視廣告檢索BrandTVCRelevanceOriginalityImpactTotal李錦記為什么篇3.94.04.011.9密門功夫篇3.54.44.212.1蒸魚(yú)豉油篇4.43.53.411.3煮面篇4.04.84.513.3蒸魚(yú)篇4.44.34.313愛(ài)情篇3.93.84.412.1回家篇4.03.54.411