市場營銷學(xué)通論課后答案(共26頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章 導(dǎo)論市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和市場營銷：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為交易：交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。交易營銷：與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易營銷。關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的市場營銷網(wǎng)絡(luò)：是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)交易營銷和關(guān)系營銷之

2、間的聯(lián)系和區(qū)別分別是什么？1交易是交換活動的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交往及共同履行諾言，市有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。2兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個大概念的一部分。3關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別，交易營銷，企業(yè)與顧客很難保持持久關(guān)系，關(guān)系營銷，企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系。交易營銷強調(diào)市場占有率，吸引潛在顧客取代不再購買的老顧客，關(guān)系營銷強調(diào)顧客忠誠度，最終為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？帶來了什么啟示？最初，市場營銷作為

3、與其他部門同等重要的職能，處于平等地位；在需求不足的情況下，市場營銷作為更重要的職能；之后市場營銷作為核心職能；而一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員主張顧客作為管理職能的核心；最后，達成共識，顧客作為管理職能的核心，而市場營銷作為整合性職能。市場營銷與其他職能部門不同，他是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷至于企業(yè)的中心地位。從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？1、市場營銷在不同行業(yè)的擴散；2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高；3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。第二章 市場營銷

4、哲學(xué)的演變生產(chǎn)觀念：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本已擴展市場。產(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進。推銷觀念：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。市場營銷觀念：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望?？蛻粲^念:是指企業(yè)

5、注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值,分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一個客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。社會市場營銷觀念:是對市場營銷觀念的補充和完善.它認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。4p：產(chǎn)品（product）價格（price

6、）渠道（place）促銷（promotion）6p：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）權(quán)利（power）公共關(guān)系（public relation）10p：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）權(quán)利（power）公共關(guān)系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）7p：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）人員（people）有形展示（physical

7、 evidence）過程（process）4C：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）4R：關(guān)聯(lián)（relevance）反應(yīng)（response）關(guān)系（relationship）回報（return）市場營銷管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念4p市場營銷組合有哪些特點？4P：產(chǎn)品（produce）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）（1） 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2） 市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3） 市場

8、營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4） 市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。市場營銷組合發(fā)生了怎樣的擴充和演變？4P【1960，麥卡錫】6P【1984，菲利普科特勒（+權(quán)力、公關(guān)）】10P【市場營銷戰(zhàn)略分析框架】7P【服務(wù)市場營銷組合】4C【產(chǎn)品中心顧客中心（顧客，成本，便利，溝通）】4R新世紀(jì)市場營銷哲學(xué)有哪些新的關(guān)注點？1、非盈利組織對營銷的重視；2、來自市場道德和社會責(zé)任的要求；3、全球化背景下的市場營銷；4、數(shù)字時代的到來。第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理逆向營銷：逆向營銷理論認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略計劃過程：就是指通

9、過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是公司中的一個單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所服務(wù)的獨立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為基礎(chǔ)，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。密集增長：是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額,利潤額以及市場占有率.一體化增長：是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，向企業(yè)外部擴展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長：企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍

10、，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。市場營銷管理：是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。差別優(yōu)勢：是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢。市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。什么是市場導(dǎo)向？企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競爭者，力求在顧客需求與競爭者之間求得一種平衡的營銷觀念，稱為"市場導(dǎo)向"。

11、怎樣用波士頓矩陣法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評價？波士頓矩陣法就是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價，縱坐標(biāo)表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場增長率，以10%為分界線，以上為高增長率，以下為低增長率。橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比，以1.0為分界線，以上為高相對占有率，以下為低相對占有率。根據(jù)這兩個指標(biāo)把所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型，a，高市場增占率和低相對市場占有率的問號類業(yè)務(wù)b，高市場增長率和高相對市場占有率的明星類業(yè)務(wù)c，低市場增長率和高相對市場占有率的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)d，低市場增長率和低相

12、對市場占有率的瘦狗類業(yè)務(wù)然后根據(jù)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬于的類型進行具體的分析評價企業(yè)實現(xiàn)密集增長的方式有哪些？通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將密集增長戰(zhàn)略分為以下三種：1、市場滲透；2、市場開發(fā)；3、產(chǎn)品開發(fā)。市場營銷信息系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)；2、市場營銷情報系統(tǒng)；3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)；4、市場營銷分析系統(tǒng)。第四章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。環(huán)境威脅：是指環(huán)

13、境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。經(jīng)銷商: 就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個人.這個就是經(jīng)銷商.經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機構(gòu) ，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)） ，獲得經(jīng)營利潤 ，多品種經(jīng)營 ，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責(zé)權(quán)對等。輔助商：是指間接以媒介貨物交易為目的的營業(yè)活動，如貨物運送、倉儲、居間、代理、 行紀(jì)、包裝等。愿望競爭者：指的是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者

14、：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：產(chǎn)品形式競爭者也稱行業(yè)競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。品牌競爭者：是指滿足相同需求的、規(guī)格和型號等相同的同類產(chǎn)品的不同品牌之間在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等方面所展開的競爭。公眾：是除自己及與自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人（或團體）外的人群，具有排他性。而與自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人就是自己的特殊群體。消費者收入：是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費資料購買力，這是社會購買力的重要組成部分?？芍鋫€人收

15、入：指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機會，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應(yīng)市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)

16、勢。面對市場營銷環(huán)境所提供的機會和威脅，企業(yè)可以采取哪些有針對性的策略？1、減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險程度。2、轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險相對較低的市場領(lǐng)域。3、反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。適應(yīng)營銷環(huán)境是企業(yè)成功的必備條件，提高適應(yīng)能力是每一個企業(yè)的營銷人員孜孜以求的目標(biāo)。營銷管理者的任務(wù)就在于了解、把握營銷環(huán)境的變化趨勢，適應(yīng)環(huán)境的變化，提高應(yīng)變市場的能力，趨利避害地展開市場營銷活動，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。微觀營銷環(huán)境分析應(yīng)包含的內(nèi)容有哪些？企業(yè)本身及市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾影響消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣營銷

17、消費者支出的？1、消費者支出模式主要受消費者收入的影響。這個問題設(shè)計恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。2、家庭生命周期階段也會影響消費者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費者的消費模式也不一樣。3、消費者家庭所在地點：所在地點不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。第五章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測市場營銷調(diào)研：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究

18、方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：是相對于原始數(shù)據(jù)而言的，指那些并非為正在進行的研究而是為其他目的已經(jīng)收集好的統(tǒng)計資料。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)具有取得迅速、成本低、易獲取、能為進一步原始數(shù)據(jù)的收集奠定基礎(chǔ)等優(yōu)點。實驗主體：是指可被施以行動刺激，以觀測其反映的單位。在市場營銷實驗里，主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域等。實驗投入：是指研究人員實驗其影響力的措施變量。在市場營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。環(huán)境投入：是指影響實驗投入及其主體的所有因素。在市場營銷實驗

19、里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。實驗產(chǎn)出：也就是實驗結(jié)果。在市場營銷實驗里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。多元回歸：在回歸分析中，涉及兩個或兩個以上自變量的統(tǒng)計方程式因素分析：從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨立的自變量。一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。市場需求：是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量?？梢娛袌鲂枨笫窍M者需求的總和。市場反應(yīng)函數(shù)：是指在特定時期內(nèi)，其他市場營銷組合因素不變，只有一個因素在各種可能的水平下變化時所導(dǎo)致的銷售數(shù)

20、量。企業(yè)需求：是指在市場總需求中企業(yè)所占的份額。企業(yè)需求受企業(yè)營銷努力的影響，企業(yè)營銷有方，所得到的份額就大，如整個市場為某一企業(yè)所獨占，則企業(yè)需求相當(dāng)于市場需求?？偸袌鰸摿浚菏窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。市場累加法：是指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。當(dāng)企業(yè)掌握左右潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計量時，則可直接應(yīng)用市場累加法。購買力指數(shù)法：是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)(如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占

21、全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等)來估計其市場潛量的方法。可達市場：是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者市場營銷靈敏度：是指市場最小量與市場潛量之間的距離，即表示行業(yè)市場營銷對市場的影響力。企業(yè)可以采用哪些方法來收集原始數(shù)據(jù)？（1）觀察法-指通過觀察正在進行的某一特定營銷過程來解決某一營銷調(diào)研問題。（2）實驗法-指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中進而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。（3）調(diào)查法-通過調(diào)查收集信息包括社會經(jīng)濟特征，消費者態(tài)度、意見、動機以及公開行為等。（4）專家估計法-當(dāng)企業(yè)沒有充足的時間來進行一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或使用科學(xué)研究方法也不能收集

22、到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時，采取專家主觀估計數(shù)據(jù)的方法實驗設(shè)計的類型有哪幾種？分為5種，(1)簡單時間序列實驗。（2）重復(fù)時間序列實驗。（3）前后控制組分析。（4）接乘設(shè)計。（5）拉丁方格設(shè)計什么是市場需求？它與營銷力量之間存在什么關(guān)系？定義：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量?？捎檬袌鰻I銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為四個層次：（1）市場營銷支出水平，即所有花費在市場營銷上的支出；（2）市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量；（3）市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售

23、區(qū)域的配置；（4）市場營銷效率，即企業(yè)運用市場營銷資金的投入產(chǎn)出比。市場潛量與企業(yè)潛量之間的區(qū)別是什么？市場潛量-指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。企業(yè)潛量-指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時企業(yè)需求所達到的極限。估計區(qū)域市場潛量的方法有哪幾種？分別怎樣使用？1，市場累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計2，購買力指數(shù)法，指借助與區(qū)域購買力相關(guān)的各種指數(shù)來估計市場潛量的方法第六章 消費者市場及其購買行為文化：客觀的說文化就是社會價值系統(tǒng)的總和。亞文化：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些

24、非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。社會階層：即對具有相同或相似的經(jīng)濟水平和社會身份的社會群體總稱參照群體：實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。社會角色：是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會群體或組織的基礎(chǔ)。動機：是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)部動力。知覺：是客觀事物直接作用于人的感覺器

25、官，人腦對客觀事物整體的反映。學(xué)習(xí)：是指集群中的企業(yè)和機構(gòu)，基于共享的社會文化氛圍和制度環(huán)境，在解決共同面對的問題時協(xié)調(diào)行動而產(chǎn)生知識積累的社會化過程，其結(jié)果表現(xiàn)為集群整體知識基礎(chǔ)的拓展和競爭能力的改善.信念：是指一個人堅信某種觀點的正確性，并支配自己行動的個性傾向。態(tài)度：作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗，又包括人們的行為傾向。習(xí)慣型購買行為：是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。復(fù)雜型購買行為: 是指消費者對價格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識，需要慎重選擇，仔細(xì)對比，以求降低風(fēng)險的購買行為。變換型

26、購買行為：是指消費者對產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時間進行選擇，而是隨意購買的一種購買行為協(xié)調(diào)型購買行為：是指消費者對品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價高、購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，需要花費大量時間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時化解的購買行為。消費者市場：又稱生活資料市場、最終產(chǎn)品市場。它是指生產(chǎn)經(jīng)營者從事消費品經(jīng)營，滿足人們生活消費需要的經(jīng)濟活動領(lǐng)域，或指消費者為滿足生活消費需要而購買商品的場所。影響消費者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費者的購買行為的？文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1.文化因素:1.文化。文化是人類欲望和行為最基本的決定因

27、素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者的信息收集和價值判斷.2.亞文化，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因為許多消費者都強烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。 3.社會階層，社會階層觀點可以被應(yīng)用于市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時，需要全面了解目標(biāo)市場的特征，以變在消費者心中塑造對產(chǎn)品形象的看法而社會階層就是其中一個很重要的概念。2.社會因素（1）參照群體。（2）家庭。（3）社會角色與地位。3.個人因素（1）年齡和性別。消費者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有

28、生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。 （2）職業(yè)與經(jīng)濟狀況。不同職業(yè)的消費者扮演著不同的社會角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣各不相同。 經(jīng)濟狀況的好壞，收入水平的高低對消費者的購買行為有著更為直接的影響。(3)生活方式，個性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明個性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們越來越傾向于購買不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的獨特個性。 4.心理因素（1）動機，動機一種驅(qū)使人滿足需要，達到目的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要

29、的目標(biāo)。（2）知覺，處于相同激勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（3）學(xué)習(xí)，由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學(xué)習(xí)的過程（4）信念和態(tài)度，人們根據(jù)自己的信念采取行動，如果一些信念妨礙了購買行為，企業(yè)就要運用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。什么是參照群體？參照群體在消費者的購買行為中的作用是什么？參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照，比較的個人或群體。 參照群體對消費者購買行為的影響表現(xiàn)在三個方面：參照群體為消費者展

30、示出新的行為模式和生活方式；由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業(yè)進行營銷管理的啟示有哪些？可能扮演的角色：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。啟示：企業(yè)營銷管理的重點是針對購買決策過程中的不同參與者、消費購買行為的不同類型以及消費者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。消費者購買行為的類型有哪些?分別具有什么特點？在什么樣的條件下適用？（1）習(xí)慣性購買行為：即對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差

31、異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的購買行為類型。（企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品）（2）交換型購買行為：即對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的購買行為類型。（企業(yè)可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買）（3）協(xié)調(diào)型購買行為：即消費者面對品牌差異小而購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，花費大量時間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。（企業(yè)應(yīng)注意運用價格策略和人員

32、推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做了正確的決定）（4）復(fù)雜型購買行為：即消費者面對品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購買，以降低風(fēng)險的購買行為類型。（企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇）第七章 組織市場分析產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個人或組織構(gòu)成。中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場或再售者市場，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或出租業(yè)務(wù)的個人和組織所組織的市場。政府市場：

33、是指因政府消費而形成的一個特殊市場，是國內(nèi)市場的一個重要組成部分。采購中心：即指所有參與采購決策過程的個人和團體，他們在該決策中懷著共同的目標(biāo)并分擔(dān)著共同的風(fēng)險。直接重購：又稱直接再購。指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。修正重購：也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。價值分析：又稱為價值工程法，是一門新興的管理技術(shù)，是降低成本提高經(jīng)濟效益的有效方法供應(yīng)商營銷：就是與上游供應(yīng)商建立起良好的協(xié)作關(guān)系，幫他們提高供貨質(zhì)量

34、、供貨及時性，提高經(jīng)營管理水平，以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，并在一定程度上影響和控制供應(yīng)商，對競爭對手建立起資源性壁壘。政府采購機構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機構(gòu)。招標(biāo)代理機構(gòu)：是指受招標(biāo)人委托,代為從事招標(biāo)組織活動的中介機構(gòu)。什么是組織市場？組織市場的主要類型有哪些？組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者主要有哪些？采購中心對營銷管理的啟示是什么？根據(jù)企業(yè)采購組織所不同，企業(yè)采購中心通常包括：1)使用者。也就是具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人員，使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)

35、用品意見，他們在計劃購買產(chǎn)品的品種，規(guī)格中其重要的作用。2)影響者。企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。企業(yè)的科研人員或技術(shù)顧問是最重要的影響者。3)決定者。企業(yè)在組織采購工作中的正式職權(quán)的人員，在較復(fù)雜的采購工作中公司領(lǐng)導(dǎo)是決策者，在標(biāo)準(zhǔn)品采購中，采購者常常是決定者。4)采購者。在企業(yè)中組織采購活動。在復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。5)信息控制者。企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員。如技術(shù)人員， 采購代理商。一般情況下，企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有以上5種參加者參加。但是企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員的多少會隨著與采購產(chǎn)品的不同而不同。一個企業(yè)如果采購辦公用的文具

36、，可能只有采購者和使用者參與采購決策過程，采購者是決策者。在這種情況下，采購中心成員較少，規(guī)模較小?？偸窃诓煌牟少徢闆r的決策者是不相同的，如果一個采購中心的成員較多，供貨企業(yè)的營銷人員就不可能接觸所有的成員，只能接觸其中少數(shù)幾位成員。在此情況下，供貨企業(yè)的營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。什么是供應(yīng)商營銷？其主要內(nèi)容是什么？供應(yīng)商營銷：企業(yè)把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，提高經(jīng)營管理水平，進而開展供應(yīng)商營銷。主要內(nèi)容：（1）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。（2）積極爭取哪些成績卓著的供應(yīng)商使其成為中間的合作伙伴。政府采購的基

37、本原則是什么？原則：公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約 計劃第八章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略地理細(xì)分：就是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場組合效用細(xì)分：人口細(xì)分：是指總體市場以不同消費者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費群體。心理細(xì)分：是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。生活方式細(xì)分：也稱作社會文化細(xì)分或消費形態(tài)細(xì)分，在人口學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好，行為細(xì)分：是指企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用

38、者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。品牌忠誠：是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。目標(biāo)市場：就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。無差異市場營銷：又稱無差別市場策略、無差異性市場營銷,是指面對細(xì)分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標(biāo)市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標(biāo)市場。差異市場營銷：又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企

39、業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。集中市場營銷：亦稱聚焦?fàn)I銷， 是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場定位：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。初次定位：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。重

40、新定位：是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。對峙定位：是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。避強定位：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。組合效用細(xì)分具體有哪些特點？（1）市場營銷組合是一個變量組合構(gòu)成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量

41、的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。（2）營銷組合的層次市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。（3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。（4）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能

42、力市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。衡量消費者品牌忠誠度高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？品牌忠誠度的高低，可用顧客重復(fù)購買次數(shù)、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)進行衡量。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)的特點是什么?市場細(xì)分，有三種方法，一按消費者的消費和收入水平進行的細(xì)分。二按產(chǎn)品的特點和人群的特點細(xì)分。三按產(chǎn)品的構(gòu)成進行細(xì)分。怎么樣的市場細(xì)分才是有效的？需具備可衡量性、可進入性、可盈利性（規(guī)模性）、差異性、相對穩(wěn)定性這幾個條件

43、才能進行有效的市場細(xì)分企業(yè)在制定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮那些因素？企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。第九章 市場競爭戰(zhàn)略競爭者：是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。成本領(lǐng)先：指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競爭對手的產(chǎn)品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。目標(biāo)集聚：是企業(yè)將經(jīng)營重點集中在某一特定的顧客群體,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢.戰(zhàn)略聯(lián)盟：指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)

44、，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。市場主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場跟隨者：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。市場擴大化：就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。市場多元化：是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經(jīng)營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。市場多角化：即向無關(guān)的其他市場擴展，實行多角

45、化經(jīng)營。市場挑戰(zhàn)者：是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補缺基點：市場補缺者通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)的市場位置。市場補缺者：又稱市場補白,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。專業(yè)化市場營銷：在市場，顧客，產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化競爭者對企業(yè)行銷行為的反應(yīng)有哪幾種類型？企業(yè)應(yīng)該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？1.從容不迫型競爭者2，選擇型競爭者3，強勁型競爭者4，隨機型競爭者企業(yè)應(yīng)從三方面因素分析并采取相應(yīng)行動1，競爭者強弱2，競爭者與本企業(yè)的相似程度3，競爭者表現(xiàn)的好壞作為市場主導(dǎo)者應(yīng)該通過哪些途徑來擴大市場需求總

46、量？一般來說，市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。（2）開辟新用途。（3）增加使用量。什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點？市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。其行業(yè)的主要特點是：（1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機會較低；（2）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；（3）消費者對價格的敏感程度高；（4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)；（5）大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。什么是市場補缺者？它怎樣進行專業(yè)化市場營銷？是指在市場

47、經(jīng)濟發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪幾個方面？（1）有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；（2）有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費用；（3）有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益；（4）有利于避免經(jīng)營風(fēng)險；（5）有利于確立新的競爭原則。第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新：是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用科技新成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工

48、藝研制出來的新產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。新產(chǎn)品采用過程：是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。意見領(lǐng)袖：是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。在新產(chǎn)品的批量上市階段，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該作哪幾方面的決策？1.何時推出新產(chǎn)品2.何地推出新產(chǎn)品3.向誰提出新產(chǎn)品4.如何推出新產(chǎn)品為了說服消費者，企業(yè)應(yīng)該從

49、哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？1、相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原產(chǎn)品好。2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。3、復(fù)雜性，即認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。5、明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。不同類型的新產(chǎn)品采用者分別具有什么特點？1、創(chuàng)新采用者：i.極富冒險精神；ii.收入水平、社會地位和受教育程度較高；iii.一般是年輕人，交際廣泛而且信息靈通。2、早期采用者：大多是某個群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。3、早期大眾：i.深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；ii.決策時間較長；iii.受過一定教

50、育；iv.有較好的工作環(huán)境和固定收入；v.對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。4、晚期大眾：基本特征為多疑。5、落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。第十一章 國際營銷戰(zhàn)略國際貿(mào)易：是指不同國家（和/或地區(qū)）之間的商品和勞務(wù)的交換活動國際市場營銷：國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。貿(mào)易壁壘：對國外商品勞務(wù)交換所設(shè)置的人為限制，主要是指一國對外國商品勞務(wù)進口所實行的各種限制措施。產(chǎn)品出口：企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品一分部運往國外市場銷售，生產(chǎn)設(shè)施仍留在國內(nèi)，不用增加多少投資。國外

51、裝配：由本國提供零部件，元器件和裝配工具，設(shè)備，外國企業(yè)進行裝配，產(chǎn)品全部或部分返回本國銷售，外國企業(yè)收取加工費許可證貿(mào)易：技術(shù)許可方將其交易標(biāo)的的使用權(quán)通過許可證協(xié)議或合同轉(zhuǎn)讓給技術(shù)接受方的一種交易行為補償貿(mào)易：國際貿(mào)易中以產(chǎn)品償付進口設(shè)備、技術(shù)等費用的貿(mào)易方式 。它既是一種貿(mào)易方式也是一種利用外資的形式加工貿(mào)易：是指經(jīng)營企業(yè)進口全部或者部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經(jīng)加工或裝配后，將制成品復(fù)出口的經(jīng)營活動。國際轉(zhuǎn)移定價：是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時所采用的定價方法國際市場營銷與國際貿(mào)易有什么不同？共同點：國際貿(mào)易與國際營銷都是以獲取利潤為

52、目的而進行的跨國界的經(jīng)營活動；二者都是以商品與勞務(wù)作為交換對象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益說”和“國際產(chǎn)品生命周期理論”。區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿(mào)易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神；評估二者的效益的信息來源不同；當(dāng)前為什么會出現(xiàn)企業(yè)國際化的趨勢？企業(yè)走向國際市場的原因是什么？原因是：需求飽和及市場競爭激烈；國際市場的吸引力；政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策；科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提；補償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？1、產(chǎn)品返銷一稱回購貿(mào)易或簡稱返銷在補償貿(mào)易中,用進口的設(shè)備或其他物資生產(chǎn)的產(chǎn)品,通

53、稱為直接產(chǎn)品,用直接產(chǎn)品支付的,叫產(chǎn)品返銷。一般適用于設(shè)備和技術(shù)貿(mào)易,在國際上有人稱之為"工業(yè)補償"。在我國,一般稱之為直接補償。2、商品換購,統(tǒng)稱互購首次進口的一方用于支付進口貨款的商品,不是由進口物質(zhì)直接生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而是雙方商定的其他商品,即間接產(chǎn)品。由于這種貿(mào)易有時候并不直接與其他生產(chǎn)相聯(lián)系,故在發(fā)達資本主義國家有人稱之為"商業(yè)性"補償貿(mào)易。由于這種補償貿(mào)易用間接產(chǎn)品償還,在我國一般稱之為間接補償貿(mào)易。3、多邊補償或叫轉(zhuǎn)手補償這種形式的補償貿(mào)易形式比較復(fù)雜。由第三國替代首次進口的一方承擔(dān)或提供補償產(chǎn)品的義務(wù)。國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點？怎樣

54、進行？1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場信譽度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時采用。2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：i.產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時用。ii.產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時用。iii.產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途都不同時用。3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點是：風(fēng)險高。運用：為了適應(yīng)國外目標(biāo)市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。企業(yè)在進行國際市場營銷時應(yīng)該怎樣設(shè)計自己的渠道？1、窄渠道策略2、寬渠道策略3、長渠道策略4、短渠道策略。在國際市場上，

55、國際產(chǎn)品價格較國內(nèi)產(chǎn)品價格增加了哪幾項構(gòu)成？1.關(guān)稅2.國際中間商成本3.運輸和保險費4,匯率變動第十二章 產(chǎn)品與服務(wù)策略核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費者某一需求和特定的形式，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。附加產(chǎn)品：是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益。產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品延伸：指企業(yè)利用消

56、費者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時間、較低的風(fēng)險來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期特性從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品銷售策略。怎樣理解產(chǎn)品整體概念？整體上產(chǎn)品包含那幾個層面的內(nèi)容？現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費者某一需求和特定的形

57、式，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。附加產(chǎn)品：是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益。什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？所謂的產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目（又稱產(chǎn)品品種）是指某一品牌大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。?關(guān)鍵因素：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)為什么要縮減產(chǎn)品組合？原因在于：1.集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。2.生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。3.有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。4.減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，即導(dǎo)入期、