某公司年度促銷提案

1、1997年12月1日促銷提案一、 提案宗旨：在今年年底至明年年初的銷售頂峰開展短線直效促銷。二、 提案內(nèi)容：1、促銷活動方式：*促銷活動名稱：998新年方案*活動開展城市：北京、沈陽、太原、石家莊、烏魯木齊、西安、 武漢、重慶、成都、蘭州*活 動 內(nèi) 容 ：活動期間，在每周六在所有指定商場內(nèi)購置冰 箱的顧客中抽選十位或二十位具體配額后 顧客，于次日返還部份貨款，幸運顧客最后實 付金額為998元，而針對新婚夫婦購置者，同 時可登記兩人姓名，使中獎機率提高一倍，并 與次日在各指定商場張貼全部幸運消費者名 單。以利益刺激達成促銷效果。促銷活動結(jié)束 日時，將當?shù)厮行疫\顧客實際購物款998 元全部投入

2、當?shù)仃P(guān)注度高的公益事業(yè)、社會 熱點，進一步提高長嶺品牌的美譽度，達成社 會效益，為98年度57月份的銷售工作做廣 告鋪墊。2、活動細那么：a. 自即日起，就促銷活動方式，征詢工商部門，稅務(wù)部門、工 證機關(guān)等相關(guān)國家機關(guān)同意，并取得明確認可憑證。b. 自活動認可日起，各地銷售公司人員及時傳達活動內(nèi)容，并 與當?shù)馗鏖L嶺銷售公司指定商場取得共識。并就POP擺放， 信息發(fā)布板、人員參與等具體事項取得明確認可證明。同時將 各指定商場名單提供先知廣告公司以配合POP擺放。c. 自第一個抽獎日前一星期，于當?shù)刂付▓蠹堖B續(xù)發(fā)布懸念廣 告，自第一個抽獎日前一天或兩天根據(jù)當?shù)孛浇閷嶋H情況和 效果，每星期于當?shù)刂付?/p>

3、的兩種報刊上分別發(fā)布一條促銷信 息廣告?；顒咏Y(jié)束后，于當?shù)刂付▓蠹埌l(fā)布公益性“感謝版 廣告一次。 自第一個抽獎日前一天，于當?shù)刂付娨暸_假設(shè)干指定時段內(nèi)發(fā) 布5長度的促銷版電視廣告一條，截止至活動結(jié)束日。自第 一個抽獎日前一天，各指定商場內(nèi)統(tǒng)一布置以促銷活動為內(nèi)容 的POP，活動結(jié)束后撤換。具體各廣告表現(xiàn)見附二d. 各銷售公司或商場人員于每幸運日登錄每一商場購置長嶺冰 箱者名單、聯(lián)系方法、身份證號碼等，并提示長嶺冰箱購置者 與次日再次到商場觀看幸運者名單。e. 在每個幸運日次日在各商場懸掛幸運者名單，如幸運者到來， 那么當場退還冰箱購置款減去998元后的款項，并要求幸運者在 一些相關(guān)有效文件上

4、簽名如廣告中姓名使用權(quán)同意書等， 并提示幸運者有關(guān)長嶺集團即將舉行的捐贈儀式。三、 可行性分析：1、 目標消費者設(shè)定a. 區(qū)域： 根據(jù)長嶺冰箱的銷售狀況，長嶺的成熟型市場在中西部的大、 中城市；開展型市場在東北、華東、西南地區(qū)的大、中城市； 開拓型市場在華南地區(qū)。在促銷范圍的選擇上，以成熟型市場 為主體，比擬有潛力的開展型市場為輔助，結(jié)合考慮銷售網(wǎng)絡(luò) 的建立情況。因為，短期的促銷活動在占有率高、認知根底好、 口碑好的區(qū)域內(nèi)效果好。而在市場份額小、競爭品牌實力強的 區(qū)域內(nèi)作促銷活動需要較長的運作周期才產(chǎn)生作用，目前距銷 售頂峰只有一個月時間，銷售頂峰本身又比擬短，因而選定以 上所提及的城市展開促

5、銷。b. 層面： 長嶺冰箱面向大、中城市的中等水平消費層，消費主體屬二、 三、四類消費群按收入水平上下將消費者總體分為一、二、 三、四、五類，這一層消費者對抽獎類促銷手段關(guān)注度高， 媒介接觸率以電視、報紙、POP為最高。針對目標消費群特點， 我們強調(diào)促銷信息的電視發(fā)布目前電器類產(chǎn)品還沒有采用電 視發(fā)布促銷信息的先例，通過電視廣告的發(fā)布，強化報紙的 促銷信息發(fā)布效果，在報紙廣告到達后，以POP的表現(xiàn)鞏 固促銷信息發(fā)布效果。c. 區(qū)分：對于已經(jīng)產(chǎn)生固定品牌偏好，并已經(jīng)做出品牌選擇的消費者，短期的宣傳、促銷效果不好，固而這次促銷活動的目標，鎖定在有購置方案，沒有品牌決定的游離狀態(tài)消費群。在廣告信息上

6、，以單純、強烈高度刺激性為原那么，克服這類消費者搖擺、猶豫的心理。 d. 細分： *新婚購置：新婚夫婦同時參加抽獎，得獎時機提高一倍，以 格外的關(guān)心和雙倍的物質(zhì)利益雙重刺激新婚購置 者，吸引這類消費群。 *更新購置：包括首次購置，兩種購置方式在新春期間的共同 特點是持幣待購，并有一定的沖動心理。廣告表 現(xiàn)以煽動性的圖文營造快樂的喜慶氣氛，配合以 利益的吸引，造成購置。2、 產(chǎn)品背景：無氟冰箱在96、97年度成為市場主流產(chǎn)品，這種形勢對長嶺冰箱的銷售工作有不利的影響。我們的營銷工作面臨的扭轉(zhuǎn)逆勢的狀態(tài)。目前長嶺有較大量的庫存，并有一定比例的新款產(chǎn)品，而銷售頂峰已迫在眉睫，因而促銷必須具有快速、直

7、效的特點。從產(chǎn)品的特點上看，比照海爾、新飛等產(chǎn)品，長嶺產(chǎn)品的優(yōu)勢點與個性點需要較長時間的廣告宣傳才可能產(chǎn)生直接的促銷效果。而銷售頂峰為12月中旬至明年1月中旬之間，因而，我們不從產(chǎn)品特點本身引發(fā)促銷主題而采用的利益刺激達成促銷效果。因此這一促銷手段在短期內(nèi)能夠保證最直接最有效。3、 商業(yè)時機春節(jié)前，是中國歷年來的消費頂峰，今年從12月中旬到第二年1月中旬的熱銷季有以下幾個特點：a. 喜慶氣氛濃厚，快樂情緒普遍。b. 廣告信息發(fā)布量大，廣告干擾多。c. 各廠家、商家促銷活動力度大，促銷干擾多。d. 因春節(jié)靠前1月28日，元旦左右將成為購物頂峰的最大 值點。f. 由于銀行利息的降低，城市居民持幣量

8、增加，購置力提高?？紤]到以上幾個特點，我們以“驚喜意外的快樂 作為整個促銷活動的氣氛基調(diào)，符合這段時間內(nèi)人們普遍的心理狀態(tài)。同時，在媒介選擇和廣告表現(xiàn)上，盡量單純化廣告信息，統(tǒng)一視聽要素并配合以高密集度的重復(fù)，使自己的各媒體間聲音、步調(diào)一至，到達強有力的信息發(fā)布效果，將各種傳播干擾有效地排除開，保證促銷信息針對目標市場有95%以上的到達率。從周期上看，這段時間內(nèi)每周購置冰箱最集中的一天為星期六，可達銷售總量的1/2強。因而針對每星期六開展促銷對總銷量將會有較大范圍的提高。4、 行業(yè)狀況：冰箱屬大件耐用家電，在春節(jié)購物頂峰中，冰箱的銷售頂峰為12月中旬至次年1月下旬。這段時間內(nèi)各冰箱廠商會集中推

9、出各自不同的促銷措施，通過以往經(jīng)驗預(yù)測各廠商采用的促銷方法，有以下幾個可能：擁有較長產(chǎn)品線的企業(yè)如海爾、美菱，比擬可能以買贈結(jié)合的方式推出一些促銷舉措，例如買冰箱送熱水器，買冰箱送熨斗。等等單一產(chǎn)品的企業(yè)如新飛、上菱等，可能采用折扣、抽獎等方式來做促銷，也就是以實際利益打動潛在購置者。另類促銷方法，如給新婚夫婦贈送婚紗攝影套裝效勞、以舊換新、贈送外出旅游等等，具體方式較難預(yù)測?；仡^考慮春節(jié)期間廣告量大，促銷手段繁多的時效特點，各廠家的促銷競爭實際是利益煽動力的競爭，也就是獲得可能性、獲利量以及利益表現(xiàn)方式等三個層面上的競爭。本次長嶺冰箱促銷活動將在各選定城市中指定商場展開，每星期的幸運顧客應(yīng)為

10、1020人。但一星期內(nèi)的中獎人數(shù)集中于星期六一天內(nèi)產(chǎn)生，形成中獎面寬，中獎機率大的感覺。而長嶺冰箱的平均售價為2000元以上，中獎的實際價值超過1000元，利益相當可觀。而從表現(xiàn)形式上，在廣告各個層面的表現(xiàn)都強調(diào)以趣味性、節(jié)日氣氛、親和感來加強促銷效果。四、 廣告修正方法：1、廣告防范措施 春節(jié)前各品牌冰箱為了提高銷量都會采取不同的廣告，促銷舉措，競爭程度也會提高很大，尤其是一些直接的競爭品牌更有可能針對長嶺的促銷活動做出各自的攻擊性的促銷舉措或廣告宣傳，為了防患于未然。 a.加強信息保密度，及時提醒參與人員的保密意識 b.促銷活動采用短、平、快的特點，電視廣告、報紙廣告、POP 布置，在促銷

11、開始前一星期左右時間同時發(fā)布，縮短廣告的前 期運作，廣告投入集中、準時。 c.準備廣告效果強化措施： 制作發(fā)布中獎人員名單形象的報紙廣告版本，在競爭 品牌推出類似舉措時機動發(fā)布，以強化促銷效果并能有效加強 促銷利益的可信度。2、廣告修正 在總體方案確定的前提，隨時按照各地信息反應(yīng)的范圍內(nèi)小調(diào)整廣告表現(xiàn)、廣揭發(fā)布、促銷執(zhí)行等。五、 廣告效果延續(xù)春節(jié)前的銷售頂峰過后的2、3月份為冰箱銷售淡季，而4月份冰箱銷售上升，5、6、7月份進入下一個旺季。為了給明年冰箱銷售工作尤其是旺季做充分的廣告鋪墊，在口碑、美譽度、信任度等幾個方面提升企業(yè)形象，我們在促銷活動結(jié)束后、春節(jié)前，匯總幸運購置者冰箱款項，在促銷

12、影響力根底上再制造熱點話題，利用新聞進行炒作，使本次促銷活動的效果得以延續(xù)。在明年第二個銷售頂峰到來時長嶺有一個良好的口碑做根底，并利用根底可發(fā)揮延伸。六、 媒介配合排期表一、 電視系列；1、 西安電視臺 特別時段19：30-19：3050 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月111111111111111 共計播出46次 總價格=900×46=41400元2、蘭州電視臺十二頻道A1段19：30-19：31 5秒廣告1234567891

13、01112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月111111111111111 共計播出46次 總價格=600×46=27600元3、武漢電視臺十九頻道黃金特段19：54 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月111111111111111 共計播出46次 總價格=1000×46=46000元4、重慶電視臺八頻道A特段1

14、9：30-20：00 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月111111111111111 共計播出46次 總價格=14600×46=67160元5、太原電視臺十二頻道D段19：30-19：31 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月111111111111111 共計播出46次 總價格=70

15、0×46=32200元6、成都電視臺CDTVA特段19：30-20：00 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月111111111111111 共計播出46次 總價格=一三00×46=59800元7、石家莊電視臺十九頻道天氣預(yù)報前19：31前 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月1

16、11111111111111 共計播出46次 總價格=1000×46=46000元8、烏魯木齊電視臺UTV新聞聯(lián)播后20：30 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111111111111111月111111111111111 共計播出46次 總價格=700×46=32200元9、沈陽經(jīng)濟電視臺二十七頻道電視劇插播20：20 5秒廣告123456789101112一三14一五1617一八1920212223242526272829303112月11111111111111111111