三只松鼠案例

1、揭秘三只松鼠投食店：日均6千人流量是如何做到的？2016-10-10 09:17手機(jī)上看資訊，請下載客戶端10月8日，三只松鼠投食店開業(yè)已滿一周。據(jù)透露，橫跨國慶長假，投食店開業(yè)一周的總銷售額高達(dá)110萬元，超過5萬人進(jìn)店。“這是一個2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地?！比凰墒髣?chuàng)始人章燎原這樣介紹道。從開業(yè)第一天起，這家零食店門口就不乏排隊(duì)進(jìn)店的忠實(shí)粉絲。日均六千的人流量背后，有哪些故事?手握自帶IP優(yōu)勢的“三只松鼠”這張好牌，創(chuàng)始人章燎原又將有哪些布局和規(guī)劃?9月30日，我們帶來了最新鮮的探店報(bào)告?，F(xiàn)在，記者深度挖掘，希望能找到這些問題的答案。一家2.

2、5次元的投食店如何建立?開業(yè)前兩個星期，投食店還是一片狼藉的模樣。原本放在中間的休閑吧臺區(qū)，由于進(jìn)店體驗(yàn)不夠好，臨時被全部推倒重新搭建。換燈光線路、調(diào)配人員加班加點(diǎn)，直到開業(yè)前幾日，O2O事業(yè)部總監(jiān)徐凱的團(tuán)隊(duì)還天天加班到凌晨7點(diǎn)，夜以繼日碼貨趕工。為了讓店鋪效果和消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到最佳，這樣的“傷筋動骨”已經(jīng)不是第一次。店鋪內(nèi)玻璃鋼材質(zhì)的小松鼠造型，一直做到第四個版本才滿意。徐凱親自跑到工廠摳每一個細(xì)節(jié)，眼睛的顏色、使用的材料全都確保調(diào)配到最合適的狀態(tài)?！暗觊T口三只松鼠疊在一起的鎮(zhèn)店之寶，也是工廠第一次嘗試這么高的造型，在里面加鋼筋固定，運(yùn)輸成本非常高。”回憶起著手籌建線下店的點(diǎn)滴經(jīng)歷，徐凱感慨萬

3、千。三只松鼠的辦公樓中間有一個天臺，在將近一個月的時間里，章燎原拉著團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人天天在那里開小會，“說到線上用戶特別貴，怎么整合流量的問題。”徐凱回憶道，“以前營銷有個說法叫渠道下沉，終端為王，我們想把屬于自己的線下門店和獨(dú)立App兩個終端都做了。”“你們回軟件園吧。學(xué)阿里巴巴的無線團(tuán)隊(duì)，去湖畔花園的小樓房里安心做事。”章燎原下了發(fā)配令，決定讓徐凱和兩位程序員搬回三只松鼠剛創(chuàng)業(yè)時所在的軟件園?！鞍峁镜臅r候誰也沒有想到給自己留后路，東西全是破破爛爛的，根本不能二次利用?！毙靹P哭笑不得，“我們在那里也是天天加班，做App、做策劃、做設(shè)計(jì)，一直呆到房租到期才搬回來。”從2015年年末開始，這個團(tuán)隊(duì)

4、用數(shù)月的時間打通全渠道、全品類，其中曲折，外人很難想象。“甚至很長一段時間，我們都不知道賣什么。我們只知道，不想開一個普通的線下店，想要玩出更有個性化的新花樣?！毙靹P說。這種個性化體現(xiàn)在店鋪的每個角落。“就連投食店這個名字也是每天開會，否定了無數(shù)個方案才確定的?！?收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標(biāo)簽價格叫做“投食價”，類似巧克力豆品牌M&M's的主題商店，三只松鼠店鋪內(nèi)散稱的堅(jiān)果被放在透明管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區(qū)”?！拔覀冊谌齻€月之內(nèi)開發(fā)了87款周邊產(chǎn)品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等，未來還會有毛巾之類的全生活概念，”徐凱介紹。微微一笑很傾城、小別

5、離、歡樂頌等電視劇植入的明星同款也被單獨(dú)列了一個柜臺。“所有玩偶都是精工的，毛絨的長度、填充物是否無毒無害都有嚴(yán)格要求，找了杭州、廣州等地最好的供應(yīng)商一起做?！彼恋碾娮觾r簽也是一個小亮點(diǎn)，消費(fèi)者用三只松鼠App對商品進(jìn)行掃碼，就可以直接加入線上購物車，成為引流到線上的巧妙心機(jī)。另外，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)標(biāo)簽相比，電子價簽只需要用PDA發(fā)射器掃碼商品和價簽，幾秒就能修改所有的價格，大大減少人力物力資本，并且能夠由總部統(tǒng)一調(diào)控修改所有的價格。雖然前期成本較大，但是耗電量低，既環(huán)保又便捷。在選址上，自帶流量的三只松鼠并沒有選擇人氣旺鋪。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原告訴記者，未來的規(guī)劃是每個城市只開一家店，并且更

6、加偏向網(wǎng)購并不特別發(fā)達(dá)的三四線城市?！拔覀冇X得一個城市只要達(dá)到50萬人口就沒問題，重點(diǎn)看這座城市的商業(yè)氛圍是否形成了相對的城市中心，而一線城市的中心太多了。體驗(yàn)式消費(fèi)做得好，始終會有人光顧，加上我們每個城市的會員基數(shù)，這個店開起來對我們而言很容易?！迸c一個商圈養(yǎng)活一家專賣店的形式不同，三只松鼠的一家店能夠整合一個城市的用量，“一個城市開一家和一個城市開二十家完全不同，我的房租是他的一半，人員是他的一半，實(shí)際上我的成本也比他降低了一半，那么我們到線下開店并沒有影響價格體系，所以能做同款同價?！闭铝窃治龅馈！捌放圃诰€下存在的使命就是展示和體驗(yàn)”“前前后后我們花了十個月的時間，為這個店到底怎樣定位

7、的問題做了很多思考：線下需不需要去，到底去線下干什么，線下的功能是什么?！闭铝窃瓕τ浾呋貞浀?。也許很多人會把線上線下的打通歸為老生常談的O2O模式，章燎原卻有自己的想法：O2O的核心在于線上和線下如何互動起來，過去的O2O強(qiáng)調(diào)功能性，即線上下單、線下配送或提貨，這是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O，當(dāng)品牌在線上產(chǎn)生銷售功能以后，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗(yàn)?！拔覀儗€上線下的理解非常清晰，銷售功能由線上解決，到線下來就是體驗(yàn)功能，如果哪個品牌還到線下去賣東西，我認(rèn)為就是退步?！闭铝窃⒉辉敢獍堰@個線下店叫做單純的實(shí)體店或者體驗(yàn)店，而是將它重新定義為“投食店”，不強(qiáng)調(diào)

8、買賣的功能，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動，為的是增強(qiáng)跟用戶的一種黏性關(guān)系。既然是體驗(yàn)與互動，以服務(wù)聞名線上的三只松鼠，在線下也一點(diǎn)不馬虎?！帮嬈凡缓煤让赓M(fèi)換”、“拆袋不好吃無償退”、“同款不同價當(dāng)場補(bǔ)”，徐凱說，“只要主人覺得不好，那一定是我們的問題，我們來承擔(dān)責(zé)任?！边@也是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的三只松鼠轉(zhuǎn)到線下后，在銷售功能方面一種服務(wù)上的借鑒。再拿免費(fèi)試吃的投食包舉例，是包裝透明化的新嘗試，只為讓消費(fèi)者找到最適合自己的零食。用更熱情的年輕人來服務(wù)同樣是年輕人的消費(fèi)者，這也是投食店的最大特色。統(tǒng)一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進(jìn)門就會親切地打招呼，腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包。“水+輕食”區(qū)布置了復(fù)古

9、懷舊的黑板和小舞臺，每周六還會有音樂會、Cosplay舞蹈會等面向線下消費(fèi)者的活動，徐凱介紹道，“我們的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都會有一個文工團(tuán)，唱歌跳舞都很拿手。我們是一個年輕化的團(tuán)隊(duì)，也想把這里做成一個小而溫馨的地方?！薄拔覀儦g迎你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調(diào)戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產(chǎn)品，我覺得買產(chǎn)品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來買?！闭铝窃J(rèn)為，三只松鼠所追求和創(chuàng)造的是一年中消費(fèi)者作為社會人始終要去一次的物理空間，也是這家投食店的定義：一個城市的歇腳地逛街路過的時候、想念松鼠的時候到這個地方歇歇腳，在人生奮斗的過程當(dāng)中歇歇腳?！八?輕食”的飲食休閑區(qū)域也是融合跨界的一種嘗試，更能契合

10、歇腳地的概念。雖然不是主業(yè)，但所售產(chǎn)品仍舊來自三只松鼠的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都經(jīng)過無數(shù)次試吃和篩選，名字也非常有趣，比如“甲乙餅丁”、“貴妃好酥”、“戰(zhàn)斗民族面包”。買一杯奶茶可以任意選擇價值3塊錢的小投食包試吃，同樣的價格也許沒有多少利潤，卻通過奶茶這個媒介讓消費(fèi)者坐下來，連接了產(chǎn)品的同時，還連接了品牌。在章燎原看來，開這家投食店并不是為了增加銷售，而是增強(qiáng)消費(fèi)者跟品牌之間的互動與聯(lián)系，是一次錦上添花。在實(shí)體零售業(yè)寒冬的大背景下，章燎原還是斷言：“投食店的開業(yè)對網(wǎng)上銷售一定會起到增加的作用，而不是稀釋?！倍?，未來的三只松鼠投食店甚至還會限購，每一件產(chǎn)品最多只賣五件，

11、“因?yàn)楸举|(zhì)上我們并不希望售賣更多的產(chǎn)品，線下售賣更多的產(chǎn)品，成本也就更高?！逼放艻P化和娛樂化三只松鼠從2012年誕生以來，就自帶IP的天然優(yōu)勢。2016年4月，在“內(nèi)容營銷電商新風(fēng)口”論壇上，三只松鼠首席品牌官郭廣宇對于IP提出了獨(dú)到的見解，“有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力，才能稱為IP;打造IP的兩種手段是外力賦能和內(nèi)部造血，內(nèi)部造血是根本手段?！彼J(rèn)為，在IP時代，占據(jù)了一個IP就相當(dāng)于占據(jù)了一個永久、自由的消費(fèi)入口，這個消費(fèi)入口能夠長期持續(xù)地供流?！八訧P時代的品牌壁壘比過去更強(qiáng)大。”隨著品牌IP化的進(jìn)程愈來愈趨向于娛樂化，除了互聯(lián)網(wǎng)讓帶來IP的力量更加凸顯，消費(fèi)者的觀念和購物習(xí)慣

12、也在變化，他的購買行為不僅是因?yàn)檫@個產(chǎn)品很好吃，更是這個產(chǎn)品能給他帶來情感上的一種愉悅。章燎原在采訪中表示，“過去大家心目中的 爆款，是產(chǎn)品爆款。但現(xiàn)在的我們更希望產(chǎn)生品牌爆款，有一個讓大家都喜愛的 IP，并且自帶流量?！比缃瘢琁P立體化經(jīng)營在投食店有了初步成效。不僅是周邊產(chǎn)品的研發(fā)和熱賣，電視劇的形象植入，今年年初投資1500萬做的一部動畫片即將上映，三只可愛的小松鼠形象已經(jīng)成為家喻戶曉的卡通人物。“現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入到了品牌 IP 化大于一切的階段。品牌 IP 化是什么?就是讓 IP 承載一切流量、渠道、產(chǎn)品、品牌、管理?！闭铝窃诮邮芊迦鹳Y本的采訪時提到，“衡量 IP 強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者愿不愿意接受你跨界的產(chǎn)品，為你驅(qū)車幾十分鐘，到你的店里看一下，為你買單?！背酥?，據(jù)章燎原透露，大娛樂產(chǎn)業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)也是三只松鼠未來的戰(zhàn)略方向。大娛樂帶來產(chǎn)品以外情感上的逾越，除了投資動漫、電影、服裝店等，三只松鼠還將進(jìn)入文創(chuàng)、旅游等板塊，例如建一個超過400畝的松鼠城，包括體驗(yàn)化旅游元素的松鼠小鎮(zhèn)，而大