整合營銷說課講解

1、“羅曼蒂可”巧克力整合營銷傳播戰(zhàn)略一、消費者A. 消費者購買誘因產(chǎn)品類別普林塞斯速溶咖啡族群編號第二、三族群1由于羅曼蒂可是個剛退出市場的巧克力，因此消費者對其的認(rèn)知還不是很深刻，但是本 品牌的消費者大多因為要進(jìn)行送禮活動，親友間的，戀人間的，因為追求美觀，大方而選擇此產(chǎn)品。2. 在校追求浪漫的大學(xué)生情侶。該消費群普遍具有較強(qiáng)的好奇心和浪漫情趣，學(xué)生群體可能錢不多但是他們愿意消費，正符合本產(chǎn)品的特點。3. 追求精致生活和浪漫的年輕上班族。年輕的上班族有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且有相當(dāng)一部份人追求有品位的生活，所以本族群的人 選擇此產(chǎn)品。消費者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因它較他牌更大方得體，成為送禮的

2、不二選擇?！盉建議主要消費族群，原因？主要消費人群一一14 30歲的學(xué)生及年輕人廣大學(xué)生的學(xué)生群體和追求精致生活和浪漫的年輕上班族，學(xué)生群體可能錢不多但是他們愿意消費，而年輕的上班族有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且有相當(dāng)一部份人追求有品位的生活，所以產(chǎn)品定位在中高檔為宜。二、產(chǎn)品適合本族群嗎？A.產(chǎn)品的實質(zhì)：（一）品牌名稱與logo（二）包裝分為禮品裝、家庭裝、輕巧隨手裝等能夠體現(xiàn)中國特色的幾種包裝的形式，既適應(yīng)各種場合各類人群的需要，也體現(xiàn)了中國特色的巧克力。為了促進(jìn)銷售我們還會把禮品裝分為：送給朋友的友誼裝，給愛人的情意裝，送給親友的暖心裝。（三）口味采取水果味（蘋果、香橙、水蜜桃），牛奶味，咖啡味。

3、這樣既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的 風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點。B消費者的認(rèn)知：產(chǎn)品形象大方，而且品種齊全，作為情人之間，朋友之間，以及家人之 間送禮的不二選擇。C生產(chǎn)羅曼蒂可巧克力的公司因為是才上市，消費者并不是十分了解，D.結(jié)論：羅曼蒂可巧克力適合本族群。建議事項： 加大廣告投入， 讓更多的人知道此類品牌，并成為其消費群體，從而占領(lǐng)更 多的市場。樹立公司品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，將其發(fā)展成受顧客認(rèn)可和歡迎的中高檔企業(yè)。三、競爭對手對產(chǎn)品的影響A.主要競爭對手：德芙原因：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近 9

4、0%的份額。其中，世界三 大著名巧克力品牌 德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市場份額。由此可見，中國巧克 力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。我國巧克力市場中，巧克力以禮品方式被消費的比例占總消費的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以 40.2%的品牌滲透率拔得頭籌B. 競爭對手與消費者的溝通德芙不僅在各大媒體上投放各種廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量， 樹立自己的品牌形象宣傳， 提高產(chǎn)品的知名度， 還在一些超市設(shè)有專門的柜臺以及打折促銷等 方式，勾起顧客購買的欲望，從而提高銷售量，深化德芙品牌在人們心中的地位。C. 消費者對競爭對手的認(rèn)知1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和

5、產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、 美譽度等。 在巧克力市場上， 只有知名的品牌才能對產(chǎn)品 的原料有所保證。 對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。 巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品， 它對倉 促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。2、德芙較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。3、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各 項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。4、產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克

6、力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）5、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢D. 競爭對手對我們的傳播活動的反擊（1）以雄厚的資金實力為支撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關(guān)和事件行銷來打造較 高的品牌知名度。（2）同時也進(jìn)行促銷活動。E競爭產(chǎn)品的弱點及羅曼蒂可奪取市場的方式弱點： 不了解中國的本土文化， 在消費者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)， 就因價格定位太高， 而失 去部分消費者。而且巧克力作為種具有深厚文化的產(chǎn)品， 情侶文化、 健康文化、禮品文化，但是在 目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質(zhì)，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受。消費者對巧克力的誤解：由

7、于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是 高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致 使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。四、具有競爭力的消費者利益 我們會羅曼蒂可巧克力分為送給朋友的友誼裝，給愛人的情意裝，送給親友的暖心裝貼心友情，親密更近（贈送朋友的）藍(lán)色：純凈、忠誠親友拜訪，心意傳遞（贈送親友的） 橙色：溫馨，暖暖的濃情蜜意，說出愛意（贈送情人的）粉色：溫柔中有無盡的歡快與甜蜜 廣告：羅曼蒂可巧克力，五、傳播活動A. 產(chǎn)品本身：質(zhì)量、功能、造型、風(fēng)格、獨特優(yōu)勢（1） 產(chǎn)品的外包裝與眾不同，種類繁多，分為送給朋友的友誼裝，給愛人的情意裝，送給

8、親友的暖心裝，能夠更好的吸引消費者。（2） 具有口味獨特繁多的特點，取水果味（蘋果、香橙、水蜜桃 ），牛奶味，咖啡味，能滿 足不同消費者的需求。B. 認(rèn)知上的支持點：作為歷史悠久、 風(fēng)靡全球、被男女老少廣泛喜愛的休閑食品，巧克力以其香醇濃郁、柔滑細(xì)膩的獨特口味， 早已成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钕矏鄣慕】凳称分弧?如今， 巧克力在更多場合 已不僅僅是一樣食物， 而是成為一種送給親人和愛人的禮物，可以根據(jù)不同的需求做不同的造型和口味。而羅曼蒂可巧克力就更是側(cè)重于這個方面的創(chuàng)新。C溝通的支持點（1 ）在一些活動中促銷產(chǎn)品，提高關(guān)注度。（2 ）塑造良好的品牌形象。六、品牌的個性我們將強(qiáng)化推廣羅曼蒂可巧克力

9、的禮品裝。即我們會羅曼蒂可巧克力分為送給朋友的友誼裝，給愛人的情意裝，送給親友的暖心裝七、期待消費者的反應(yīng)通過本次傳播活動，我們希望（一）提高羅曼蒂可巧克力的市場占有率。（二）擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。（三）樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象。八、認(rèn)知價值假如溝通是成功的，從現(xiàn)在起（數(shù)個月或數(shù)年后），消費者與其他品牌相比，對我們產(chǎn)品有送禮更大方得體 送禮的不二選擇的認(rèn)知。九、消費者接觸點如果單純的運用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必會導(dǎo)致大量的媒介花費，而網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用的人數(shù)與日劇增，覆蓋面也越來越廣，現(xiàn)已成為最有效的廣告宣傳媒介。所 以我們采用了網(wǎng)站和博客這 2種主要的網(wǎng)絡(luò)工具對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

10、（一）網(wǎng)站銷售比如在淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)膸状箐N售模式就是將產(chǎn)品銷售出去所采用的有效方法和方式。對于心芙巧克力這一商品，我公司將采取主要網(wǎng)絡(luò)為平臺，同時在市場進(jìn)行零售的銷售模式。公司應(yīng)該選擇加盟一家大型的電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴網(wǎng)站、 淘寶網(wǎng)加盟網(wǎng)站后， 同時在公司主頁上提供顧客反饋調(diào)查。我公司將重點對主打品牌進(jìn)行宣傳，爭取在同類產(chǎn)品中脫穎而出， 成為圣誕節(jié)期間人們選購巧克力得首選產(chǎn)品。圣誕節(jié)前后期間，21號到30號這十天，在公司網(wǎng)站上訂巧克力買二送一，在市場代銷點購買買三送一，網(wǎng)上訂購市內(nèi)免費送貨上門。除此以外，顧客們還可以憑借巧克力的包裝盒上的代碼來我公司網(wǎng)站免費參加抽獎活動。（二）博客銷售 作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段 ,博客營銷的價值越來越引起人們的重視 ,相對其他營銷方式。 博客營銷具有個性化、成本低、 受眾廣、 目標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢。 所以我們也可以利用博客來銷售我 們的產(chǎn)品。 我們還會利用博客來介紹一些關(guān)于巧克