第一章營銷學(xué)概論

1、.市場營銷學(xué)選修課.第一章營銷學(xué)概論 第一節(jié) 營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二節(jié) 市場營銷的基本概念 第三節(jié) 市場營銷活動 第四節(jié) 市場營銷管理 第五節(jié) 營銷觀念的演變.第一節(jié) 營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 一、萌芽時期(19001920) 二、職能研究時期（19211945） 三、形成鞏固時期（19461955） 四、擴展時期（1981以后）.第二節(jié) 市場營銷的基本概念 市場：市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在購買者。(購買者構(gòu)成市場） 市場三要素：有某種需要的人；有滿足需要的商品；為滿足需要的購買能力和意愿。 市場營銷：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能

2、實現(xiàn)符合個人和組織目標(biāo)的交換。 市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。 實現(xiàn)買賣雙方均得到滿足的交換。（雙贏）. 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。 需求是市場營銷的立足點。 需要是有限的，欲望卻很多，有能力購買時欲望轉(zhuǎn)為需求。 營銷者不創(chuàng)造需要，只影響欲望，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力適應(yīng)支付能力且容易得到。來影響需求。 產(chǎn)品：能夠用以滿足某種需要或欲望的任何東西。（一般，廣義） 效用：產(chǎn)品滿足欲望的能力。（功能，主觀評價）.第三節(jié) 市場營銷活動 一、基本內(nèi)容

3、1、分析市場機會（營銷環(huán)境、用戶行為） 2、制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 3、選擇目標(biāo)市場 4、營銷策略規(guī)劃和執(zhí)行 5、營銷控制 二、營銷活動特點 以滿足用戶需求為中心 從企業(yè)立場對用戶的研究 三、營銷活動功能 具有解決生產(chǎn)與消費矛盾，滿足各種消費需要的功能。 (一）生產(chǎn)與消費矛盾：空間分離；時間分離；產(chǎn)品品種品質(zhì)矛盾；價格矛盾；數(shù)量矛盾；信息分離。 （二）營銷活動功能 1、交換功能（滿足需要） 2、物流功能（儲、運） 3、便利功能（資金、風(fēng)險、信息）.第四節(jié) 市場營銷管理 一、市場營銷管理及其實質(zhì) 是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達到營銷者的目標(biāo)。

4、實質(zhì)是需求管理。 任務(wù)是調(diào)整市場需求水平、需求時間、需求特點，使供求相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)互利交換。 不僅是刺激和擴大需求，還包括調(diào)整、縮減和抵制需求。 二、市場營銷管理的任務(wù) 1、扭轉(zhuǎn)性營銷（對負(fù)需求） 2、刺激性營銷（對無需求） 3、開發(fā)性營銷（潛在需求） 4、恢復(fù)性營銷（衰退需求） 5、同步性營銷（不規(guī)則需求） 6、維護性營銷（飽和需求） 7、限制性營銷（過旺需求） 8、抵制性營銷（有害需求）.第五節(jié) 營銷觀念的演變 一、 五種營銷觀念及演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 二、知識經(jīng)濟引起的環(huán)境變化 消費需求方面 競爭環(huán)境方面 社會環(huán)境方面 科技環(huán)境方面.營銷觀念分類

5、生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念.生產(chǎn)觀念（Production Concept） 時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。.產(chǎn)品觀念（Product Concept） 時間：20世紀(jì)初。 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。.推銷觀念（Selling Concep

6、t） 時間：20世紀(jì)3040年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。.市場營銷觀念（Marketing Concept） 時間：20世紀(jì)50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。.推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心方法 目 標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤.社會營銷觀念 形成時間：20世紀(jì)70年代。 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)