消費者行為學(xué)概要

1、名詞解釋消費者：為了滿足生產(chǎn)或生活所需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織消費者決策：消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購買 能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。名義型決策：有時也稱習(xí)慣型購買決策，實際上就其本身而言并未涉及決策。擴展型決策：當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。主動型問題：指消費者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題：消費者尚未意識的問題。信息搜尋：指有意圖的激活記憶所儲存的知識或者在周圍環(huán)境中獲得信息的過程

2、。內(nèi)部信息搜尋：消費者將儲存在記憶的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費問 題的過程。沖動購買：指消費者在尚未意識到購買需求或者形成購買意圖之前進(jìn)入購買場所做出購買決定并實施購買 的一種購買方式，亦稱飛計劃購買。品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。購買動機：指消費者為了滿足自己的一定需要而引起購買行為的愿望或意念，也是能夠引起消費者購買某 一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動力。知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物（刺激物）各種屬性的整體反映。學(xué)習(xí)：一切經(jīng)過重復(fù)練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化。態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評

3、價，情感上的感受和行動上的傾向品牌個性：品牌形象的一部分，指產(chǎn)品特征及消費者對特征的感知。自我概念：個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。社會階層：指所有社會成員按照一定的等級標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別、地位從低到高的社會集團(tuán)。社會群體：是由若干個具有共同目標(biāo)、共同利益且在一起活動的人所組成的集合體。參照群體：消費個體尚未加入而希望加入的群體。情景：指那些獨立于單個消費者和單個刺激個體（如一種產(chǎn)品、一類電視廣告等）之外，能夠在某一具體 時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。第一章消費者類型按消費實體：個體與組織按購買行為角色：倡導(dǎo)者 決策者 影響者 購買者使用者按消費者購買時間

4、的先后：率先 早期 后期 守舊按消費心理和購買方式：計劃 習(xí)慣 沖動 隨意消費者行為特征：多樣性復(fù)雜性可誘導(dǎo)性消費者行為研究的其他價值：1 .有助于引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念，坐出明智的購買決策2 .為消費者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù)3 .為國家宏觀經(jīng)濟政策的制定提供參考影響消費者行為的內(nèi)部因素：需要與動機 知覺 學(xué)習(xí)與記憶 態(tài)度 個性 自我概念與生活方式, 消費者的人口統(tǒng)計特征第二章名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠型決策和習(xí)慣型購買決策。外部信息的來源：個人 公共商品 專業(yè) 營銷評價標(biāo)準(zhǔn)和選擇標(biāo)準(zhǔn)：消費者在選擇備選品是鎖考慮的產(chǎn)品屬性或特征替代指示器：價格 品牌名稱 原產(chǎn)地 售后服務(wù)商店選擇(1)店

5、鋪選擇與購買(2)影響零售店鋪選擇的因素某個消費者或目標(biāo)市場對一個零售店鋪所有特點的整體印象，被稱為店鋪形象。沖動性購買特征(羅克)：沖動性、強制性、情緒性、后果不在意性！對于非計劃購買和沖動性購買研究較少，低值易耗、小輕和便于存放的產(chǎn)品容易成為沖動性購 買的對象。影響因素：購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、購物次數(shù)、購買頻率、購物清單、結(jié)焙時間、年齡種族 等。營銷意義：注意力-商品展示和店內(nèi)促銷影響消費者滿意與否的因素(1)影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1 .產(chǎn)品因素2 .促銷因素3 .競爭因素4 .消費者特征(2)影響消費者對產(chǎn)品實際性能認(rèn)知的因素1 .產(chǎn)品質(zhì)量2 .消費者經(jīng)驗與情感3 .消費者對

6、產(chǎn)品的期望品牌忠誠界定：有傾向性的(即非隨意性的)。行為上的反應(yīng)(即購買)。長時間內(nèi)對品牌的偏愛。是某個決策單位的行動。涉及選擇域中的一個或多個品牌。是心理過程(做出決策、評價)的函數(shù)提高品牌忠誠度的策略(1)人性化地滿足消費者需求(2)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新(3)提供物超所值的附加產(chǎn)品(4)有效溝通：建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。第三章馬斯洛的需要層次論：生理 安全 社交 尊重 自我實現(xiàn)動機的特征：不可觀察性或內(nèi)隱性 多重性 實踐性與學(xué)習(xí)性 復(fù)雜性麥古尼：一致性需要、歸因需要、歸類需要、線索需要、獨立需要、自我防御需要、強化需要、人際關(guān)系需要、模仿需要(兒童)、新奇需要等。(一套細(xì)致的動

7、機去解釋消費者行為)動機的特征不可觀察性或內(nèi)隱性動機的多重性動機的實踐性與學(xué)習(xí)性動機的復(fù)雜性消費者具體購買動機求實動機求新動機求美動機求名動機 求廉動機求便動機模仿或從眾動機好癖動機動機沖突類型：1 .雙趨型動機沖突2 .趨避型動機沖突3 .雙避型動機沖突第四章知覺的特征：(1)知覺的主觀性(2)知覺的選擇性(3)知覺的連貫性：(4)知覺的理解性(5)知覺的整體性：閾限理論在市場營銷活動中的應(yīng)用產(chǎn)品：減少商品規(guī)格、重量，應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)；“加量不加價”價格：提價的幅度應(yīng)盡量不超過價格差異的差別閾限。分銷：零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬件建設(shè)時，都要立足于對消費者構(gòu)成刺激，使消費者 能感

8、覺到，超過顧客的感覺閾限。促銷：廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。巧妙運用差別感覺閾限。企業(yè)如何合理利用錯覺？空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本：鏡子運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段切小的糕對比錯覺，提高經(jīng)濟效益：不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效：等人圖形錯覺，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。1、知覺風(fēng)險：消費者對自己的消費行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險。它源于實際風(fēng)險，又與主觀認(rèn)識有密切關(guān)系。2、知覺風(fēng)險的類型：功能風(fēng)險：產(chǎn)品是否有用，質(zhì)量性能如何，對我合適嗎？是否假冒。安全風(fēng)險：對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？資金風(fēng)險

9、：這類產(chǎn)品/品牌價格合理嗎？購買后是否會影響其它正常消費。價格是否會變動？社會風(fēng)險：親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的消費信息。心理風(fēng)險：是否能產(chǎn)生幸福感、價值感，是否能滿足自尊心、自信心。知覺與營銷策略：1、零售策略注信息超載現(xiàn)象貨架的位置和貨架空間符號學(xué)已被廣泛運用到超級市場的設(shè)計中。2、品牌名與標(biāo)識發(fā)展品牌名對消費產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品同樣重要。商品的品牌名會影響消費者如何理解商品特征。3、媒體策略4、廣告和包裝廣告和包裝必須履行兩項關(guān)鍵性任務(wù)一吸引注意和傳達(dá)信息。5、開發(fā)警示標(biāo)識與招貼出于道德和法律原因，企業(yè)必須在很多類型的商品，如香煙、酒精飲料、非處方藥品、止血棉塞、剪草

10、機、發(fā)電機等等產(chǎn)品上設(shè)置警示標(biāo)識。6、廣告的評價一則成功的廣告(或任何其他營銷信息)必須完成下述四項任務(wù)：(1)展露。它起碼能夠外在地(通過聲音、圖像等)將信息傳遞給消費者。(2)關(guān)注。廣告須引起消費者的注意。(3)解釋。它能夠正確地被消費者理解。(4)記憶。它能夠存貯在消費者的記憶中并在合適條件下被提取。廣告研究涵蓋以上所有內(nèi)容，然而，目前廣告研究大部分集中在關(guān)注，其次是記憶的研究上。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論映象式機械學(xué)習(xí) 在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想，叫做“映象式機械學(xué)習(xí)”。替代式學(xué)習(xí)與模仿。消費者通過觀察他人(榜樣)的行為和后果來調(diào)整自己的行為(觀察學(xué)習(xí))?；蛘哌\用想象預(yù)期

11、行為的不同后果。替代式學(xué)習(xí)與模仿在低介入和高介入狀態(tài)下都經(jīng)常發(fā)生。推理行為學(xué)習(xí)理論有兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)一 經(jīng)典性的條件學(xué)習(xí)和操作性的條件學(xué)習(xí)。經(jīng)典性作用條件：不是產(chǎn)品本身的信息，而是情感或情緒反應(yīng)。經(jīng)典條件反射理論營銷應(yīng)用條件反射形成：樹立品牌的重要性條件反射的消退條件反射的恢復(fù)條件反射的泛化：(1)在產(chǎn)品策略上的運用(仿制品)(2)在品牌策略上的運用(品牌延伸)(3)在包裝策略上的應(yīng)用(4)在廣告策略上的應(yīng)用(5)在商品陳列展小中的運用(兩種品牌擺放在一起)刺激的泛化是一面“雙刃劍”條件反射的辨別操作性條件反射的營銷運用最普遍的一種運用便是使 產(chǎn)品質(zhì)量保持一致，從而使消費者從產(chǎn)品使用

12、中得到強化 在銷售之后，通過 信函、人員回訪等形式祝賀 購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品 贈券、折扣、獎勵 之類的“額外”強化 對購買特定品牌的消費者給予諸如 折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。 免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快(強化)。第五章態(tài)度的功能適應(yīng)功能、功利功能自我防御功能知識功能價值表達(dá)功能態(tài)度形成理論1、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想強化模仿態(tài)度的強弱程度：順從、認(rèn)同、內(nèi)化信息的學(xué)習(xí)和情感的轉(zhuǎn)移2、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇3、認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀

13、點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致影響態(tài)度改變的因素1、消費者特征基于態(tài)度改變的營銷啟示態(tài)度強化和轉(zhuǎn)變的策略類型(1)態(tài)度強化策略通過廣告強化現(xiàn)有用戶通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來(2)態(tài)度改變策略轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產(chǎn)品系列自我概念是對自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。兩個維度四個方面私人我-社會我實際我-理想我第七章:家庭：一個由兩個或兩個以上相關(guān)的人構(gòu)成的住戶單位，其中一人(戶主)擁有或租住他們 的住房。一、家庭的類型核心家庭：是指由兩個異性成年

14、人組成的家庭，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法 的關(guān)系。擴展家庭：包含了核心家庭以及其它親戚。E.g.印度&中國?；旌霞彝ィ菏侵赣梢粚Ψ驄D、他們的孩子以及他們以前的孩子所組成的家庭。非家庭住戶：一個人獨自居住或者與同他沒有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的住戶。單親家庭：二、傳統(tǒng)的家庭生命周期單身新焙夫婦 滿巢1滿巢2滿巢3 空巢 解體三、基于家庭生命周期的營銷策略家庭生命周期可以用來細(xì)分市場，并為目標(biāo)市場制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。當(dāng)一個人經(jīng)歷HLC的不同階段時，社會階層會為他提供解決問題的方法。家庭購買決策的四種方式妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品丈夫主導(dǎo)型：人壽保險、汽車自主型：飲料

15、、煙酒聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房決定家庭決策方式的因素文化和亞文化角色專門化家庭決策的階段個人特征介入程度及產(chǎn)品特點沖突的解決討價還價：努力達(dá)成一項妥協(xié)。?制造印象：列舉虛假事實以取勝。?運用權(quán)威：宣稱自己是內(nèi)行或者角色使然（即丈夫 /妻子應(yīng)當(dāng)做出這種決策）?推理：進(jìn)行邏輯辯論取勝。?感情用事：沉默或者從討論中退出。?增加信息：收集更多的數(shù)據(jù)，或者請第三方提出意見。家庭購買決策與營銷策略三步曲：確定在決策的每一階段，有哪些家庭成員參與。確定他們動機和興趣之所在。制定能滿足每位參與者需要的營銷策略。社會群體對消費者行為的影響群體成員間相互影響和學(xué)習(xí)，對消費者行為產(chǎn)生潛移默化的影響。群體規(guī)

16、范和壓力對消費者的影響。消費者為了群體成員身份而去購買相應(yīng)的產(chǎn)品。參照群體影響方式規(guī)范性影響信息性影響價值表現(xiàn)上的影響決定參照群體影響強度的因素產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度參照群體概念的營銷運用名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人第八章文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認(rèn)為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念。影響消費行為的價值觀：他人導(dǎo)向價值觀：消費者在作購買決策時可能會較多地依賴于他人的幫助和指導(dǎo)。環(huán)境導(dǎo)向價值觀： 反映社會對其與經(jīng)濟、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。作為一名營銷經(jīng)理，為 個強調(diào)問題解決、風(fēng)險承

17、擔(dān)和以追求績效為目標(biāo)的社會所作的營銷計劃，顯然應(yīng)有別于為一個以安全、地 位和等級為導(dǎo)向的社會所作的營銷計劃。自我導(dǎo)向價值觀：反映的是社會成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式?；谙M者文化價值觀的營銷策略：(1)制定準(zhǔn)確的產(chǎn)品策略(2)制定合理的價格策略(3)制定正確的渠道策略(4)制定有效的促銷策略非文字語言溝通的七個方面：時間、空間、象征、友誼、契約、事物、禮儀。第九章情境由五個變量或因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)。影響消費者行為的情境因素一六個因子：心理、環(huán)境、營銷、時間、物質(zhì)和互動。 情境對消費者行為的影響：購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度等。消費者情境的類型1、消費(使用)情景：與