數(shù)字化時(shí)代的變革課件

1、藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷 熊劍中國社會(huì)化媒體版圖中國社會(huì)化媒體發(fā)展歷程l 發(fā)展成熟，但是增長乏力l 互動(dòng)性強(qiáng)，但信息龐雜，可信度一般l 細(xì)分程度高，精準(zhǔn)影響用戶BBSl 博客使用人群增長放緩l 積累起一批各行業(yè)的意見領(lǐng)袖，可信度高，影響力強(qiáng)l 內(nèi)容更有深度，但及時(shí)性不強(qiáng)Blogl 用戶基數(shù)大，但數(shù)量增長趨于平緩，用戶使用率穩(wěn)定l 基于實(shí)名制的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可信度高，牽動(dòng)性強(qiáng)l 應(yīng)用豐富，但第三方應(yīng)用平臺(tái)開放程度不夠，使得活躍度降低l 用戶傾向于個(gè)人展示，更新速度較快SNSl 用戶井噴式增長，呈現(xiàn)不斷壯大的趨勢，用戶使用頻率高l 信息碎片化，更新速度快，傳播速度快l 主流傳統(tǒng)媒體和記者大批開博，正在發(fā)展

2、成為重要的新聞源l 用戶傾向于即使信息的關(guān)注或發(fā)布，但深度不夠，信息保鮮期短微博、微信l LBS是Location Based Service的簡稱，指基于地理位置的應(yīng)用服務(wù)。營銷領(lǐng)域中人們熱議的LBS服務(wù)，確切來講，應(yīng)該被稱為基于位置的社交服務(wù)，是廣義LBS在“社交娛樂”領(lǐng)域的應(yīng)用分支。l 社會(huì)化的電子商務(wù)網(wǎng)站l 社會(huì)化的企業(yè)官方網(wǎng)站和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)、電子商務(wù)中國數(shù)字化平臺(tái)發(fā)展未來媒體用戶移動(dòng)應(yīng)用注：注：2010年年6月，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容首次超過了網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造的內(nèi)容月，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容首次超過了網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造的內(nèi)容注：注：2012年年6月，手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超過了月，手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超過了PC上網(wǎng)用戶

3、上網(wǎng)用戶中國數(shù)字化平臺(tái)發(fā)展未來觀點(diǎn)一：具備鮮明個(gè)性和用戶價(jià)值的內(nèi)容是互動(dòng)的基礎(chǔ)，這不是簡單的傳統(tǒng)營銷內(nèi)容在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的復(fù)制。 觀點(diǎn)二：用戶、技術(shù)、應(yīng)用是數(shù)字營銷的前提，如何構(gòu)建整合、開放、可擴(kuò)展的營銷中心平臺(tái)，縮短消費(fèi)者影響鏈路，是高效整合營銷的重要課題。觀點(diǎn)三：人，他們是誰？在哪？有什么特點(diǎn)？和我們是什么關(guān)系？深度、全面的用戶數(shù)據(jù)挖掘是精準(zhǔn)營銷的前提，這些都可以通過他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為路徑和特點(diǎn)找到，并且進(jìn)行定向的培育。這帶來了我們很重要的一項(xiàng)工作：開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)用戶行為研究和用戶培育的產(chǎn)品。觀點(diǎn)一：觀點(diǎn)一：具備宣明個(gè)性和用具備宣明個(gè)性和用戶價(jià)值的內(nèi)容是互動(dòng)的基礎(chǔ)戶價(jià)值的內(nèi)容是互動(dòng)的基礎(chǔ)

4、，這不是簡單的傳統(tǒng)營銷內(nèi)容這不是簡單的傳統(tǒng)營銷內(nèi)容在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的復(fù)制。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的復(fù)制。 BC事件策劃媒體策劃新聞策劃口碑路徑傳統(tǒng)模式下的信息傳遞口碑路徑BC線下口碑線上口碑價(jià)值信息價(jià)值信息CCBB信息管理口碑建設(shè)觸發(fā)議程數(shù)字化媒體傳播的工作模塊 6月26日， 網(wǎng)友天涯爆料，會(huì)理縣政府網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)視察工作新聞圖片系PS.大量網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載、惡搞6月27日，會(huì)理縣政府在微博再次澄清，工作人員也發(fā)布致歉信，并貼出原圖，雙方在微博中持續(xù)和網(wǎng)友互動(dòng)，順勢推薦會(huì)理旅游初現(xiàn)危機(jī)6月16日，一篇題為會(huì)理縣高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)通鄉(xiāng)公路的圖片新聞，出現(xiàn)在涼山州會(huì)理縣人民政府公眾信息網(wǎng)上。十天后，原本平平無奇的圖片

5、卻迅速引發(fā)了“一張ps照片的事件”微博扭轉(zhuǎn)積極回應(yīng) 6月27日，會(huì)理縣政府在接受媒體采訪時(shí)做出正面回應(yīng)，并在官網(wǎng)上主動(dòng)承認(rèn)工作人員失誤轉(zhuǎn)危為機(jī)6月29日，會(huì)理縣政府官方微博5條信息引粉絲2000余人，當(dāng)事人微博關(guān)注激增。微博中大量人轉(zhuǎn)載會(huì)理旅游信息，旅行社開始推出會(huì)理旅游套票觀點(diǎn)二：用戶、技術(shù)、應(yīng)用觀點(diǎn)二：用戶、技術(shù)、應(yīng)用是數(shù)字營銷的前提，如何是數(shù)字營銷的前提，如何構(gòu)構(gòu)建整合、開放、可擴(kuò)展的營建整合、開放、可擴(kuò)展的營銷中心平臺(tái)銷中心平臺(tái)，縮短消費(fèi)者影，縮短消費(fèi)者影響鏈路，是高效整合營銷的響鏈路，是高效整合營銷的重要課題。重要課題。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例喜力啤酒傳統(tǒng)營銷路徑如何有效的reach目標(biāo)客戶

6、并且降低成本？如何成功實(shí)現(xiàn)從品牌知名度到品牌偏好的轉(zhuǎn)化？如何將品牌偏好者轉(zhuǎn)化成有購買意向者？如何加強(qiáng)用戶忠誠度？如何延伸用戶的生命周期？如何有效提升&擴(kuò)大口碑？現(xiàn)在，自媒體剝奪了品牌昔日的壟斷！人們，開始尋求彰顯自我的營銷格局！營銷的挑戰(zhàn)EventPRPromotionAD傳統(tǒng)營銷漏斗面對(duì)以下挑戰(zhàn)l資源分散：營銷資源分散在各平臺(tái)，碎片化加劇了這一過程l數(shù)據(jù)庫分散：用戶數(shù)據(jù)庫DB分散，缺失，缺乏補(bǔ)全和驗(yàn)證的手段l轉(zhuǎn)化率低：營銷鏈路長，跳轉(zhuǎn)流失高，轉(zhuǎn)化率低l自媒體不自主：自媒體的把控性不強(qiáng)，危機(jī)四伏l整合困難：對(duì)潛在用戶、意見領(lǐng)袖、企業(yè)內(nèi)部部門和員工以及協(xié)力者價(jià)值未能整合最近流行的概念l

7、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、客戶端：廣眾營銷 VS 精準(zhǔn)營銷？l 碎片化營銷、去中心化營銷 VS 中心化、扁平化營銷換個(gè)視角看營銷俯瞰扁平化的傳統(tǒng)營銷漏斗實(shí)現(xiàn)l協(xié)同各利益相關(guān)方，實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值l整合資源與一個(gè)中心平臺(tái)l統(tǒng)一各相關(guān)方數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析l一步轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、低流失l企業(yè)自主建立并運(yùn)營該平臺(tái)EventPRPromotion品牌互動(dòng)社區(qū)+Big DatabaseAD全方位關(guān)系的整合l 關(guān)系：整合企業(yè)、客戶、協(xié)力者三者之間的關(guān)系l 價(jià)值：使三者的價(jià)值都最大化，并且達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡整合的基礎(chǔ)客戶客戶合作伙伴合作伙伴營銷平臺(tái)的整合推出差異化的市場潛在產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)營運(yùn)模式，以管理特定的價(jià)值流銷售渠

8、道增多、信息更多、成本更低，可以互動(dòng)新產(chǎn)品上市時(shí)間、企業(yè)對(duì)客戶的反應(yīng)速度和營運(yùn)體系的形態(tài)。中心化平臺(tái)l 平臺(tái)化：營銷不再局限于傳統(tǒng)營銷通路或者銷售渠道，而要立體地構(gòu)建競爭平臺(tái)l 中心化：碎片化、去中心化的Socialmedia趨勢，使企業(yè)的營銷手段和通路更加凌亂，所以企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)中心來作為營銷的中樞平臺(tái)整合的方式整合平臺(tái)的特征l 自主性：整合平臺(tái)的中心必須是完全自主的企業(yè)自有平臺(tái)，可以是一個(gè)Ownmedia，也可以是一個(gè)Big Datebasel 扁平化：借助Digital技術(shù)和Socialmedia，將整合平臺(tái)與官方、客戶、協(xié)力者固有平臺(tái)直接聯(lián)通，高效互動(dòng)快速高效的互動(dòng)，要求這個(gè)整合平臺(tái)

9、必須知識(shí)產(chǎn)權(quán)及內(nèi)容權(quán)、運(yùn)營權(quán)完全100%自主建立平等的溝通機(jī)會(huì)和對(duì)話借助數(shù)字新媒體技術(shù)打通已有所有社交媒體渠道能整合所有用戶、目標(biāo)用戶、協(xié)力者數(shù)據(jù)的超級(jí)數(shù)據(jù)庫整合平臺(tái)的價(jià)值l 高效：傳統(tǒng)營銷行為可以更高效、成本更低，更容易整合l 創(chuàng)新：為企業(yè)拓展新的營銷模式或商業(yè)模式企業(yè)可以得到收益廣告影響活動(dòng)參與危機(jī)干預(yù)公關(guān)說服CSR口碑分析口碑預(yù)警KOL培養(yǎng)WIKILoyalty Score CRM關(guān)懷市場調(diào)研R&D用戶反饋促銷Trial試用FMCG銷售案例用戶說服RTB售后平臺(tái)二手交易老用戶優(yōu)惠大客戶方案買贈(zèng)回饋e-commerce顧客忠誠度營銷活動(dòng)內(nèi)容口碑?dāng)?shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)挖掘客戶終生價(jià)值一個(gè)中心：BSC+Big DB，BSC（Brand Social Community）是外在的整合平臺(tái)，Big DB是后臺(tái)的整合平臺(tái)三類觸點(diǎn)：Paidmedia+Ownmedia+Earnmedia企業(yè)根據(jù)需求構(gòu)建外圍的營銷鏈路有長有短，有大有小，