服飾品牌該如何

1、服飾品牌該如何“個(gè)性化”在服飾行業(yè)國(guó)際化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性及具有差異性的品牌塑造與管理是建立顧客忠誠(chéng)、 贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的核心問題。因此，無論品牌在終端的各種表現(xiàn)與品牌在營(yíng)運(yùn)過程中 的各類展示方法，能夠?qū)⑵鋵訉哟B并形成整體核心識(shí)別與感官感受的焦點(diǎn)即體現(xiàn)在品 牌個(gè)性文化鏈的建設(shè)與完善中。在面對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)的第三個(gè)階段一一品牌型經(jīng)營(yíng)時(shí)代（第一個(gè)階段為品類型經(jīng)營(yíng)，第二個(gè) 階段為品質(zhì)型經(jīng)營(yíng)），對(duì)于每一個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)都是全新而未知的。無論是即將進(jìn)行品 牌化運(yùn)作卻不知從何入手的新創(chuàng)企業(yè)；還是已經(jīng)嘗試品牌化運(yùn)作卻無法在市場(chǎng)中得到豐

2、厚品牌回報(bào)的舊有企業(yè)。當(dāng)所謂的行為人士們一再提及乍性”與文化”之時(shí)，那么，對(duì)于服裝品牌而言其 車性”因何而來呢？在談及服飾品牌的個(gè)性定位之時(shí)，根據(jù)圖 1所示，其具有對(duì)內(nèi)與對(duì)外雙重指導(dǎo)作用：圖1:在品牌個(gè)性文化鏈的對(duì)內(nèi)營(yíng)運(yùn)行為的約束中，其基礎(chǔ)是尋找品牌的基本屬性定位，在不 同的品牌產(chǎn)品屬性之中，將自我品牌的產(chǎn)品屬性定位進(jìn)行確認(rèn)，包括其應(yīng)包含的品牌年 齡定位、風(fēng)格定位、營(yíng)銷渠道定位、價(jià)格定位等等；繼而再向內(nèi)延伸到品牌核心價(jià)值的 提煉與品牌基因的挖掘，使品牌具有更為深層次的識(shí)別內(nèi)容，加深品牌內(nèi)在的識(shí)別體系， 進(jìn)而讓品牌具有更加豐富的品位與內(nèi)涵；在此基礎(chǔ)之上，品牌的個(gè)性文化與企業(yè)文化、 企業(yè)理念息息相

3、通，是企業(yè)文化與企業(yè)理念在品牌上的獨(dú)立化表現(xiàn)，也同樣是凝聚為品 牌服務(wù)的各類員工、伙伴、資源體而產(chǎn)生的聚合力。在品牌個(gè)性文化鏈的對(duì)外展示行為的約束中，主要表現(xiàn)在品牌在市場(chǎng)中的營(yíng)銷主題與行銷方式的體現(xiàn)中。根據(jù)品牌的個(gè)性文化而催生出適合消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)需求與適應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 方式的營(yíng)銷主題，結(jié)合與品牌在終端營(yíng)運(yùn)相關(guān)聯(lián)的各類展示體系，如：櫥窗、畫冊(cè)、陳 列、發(fā)展、展示、促銷等等形式，使之在品牌個(gè)性體系之下形成一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而通過品牌的個(gè)性文化鏈將這些有機(jī)體進(jìn)行用鏈，使品牌的魅力體現(xiàn)在品牌展示體系的方 方面面之中。在個(gè)性使然的前提之下，如果對(duì)服飾品牌進(jìn)行個(gè)性化的塑造，依然會(huì)以生活中入”的活動(dòng)狀態(tài)為依據(jù)，進(jìn)

4、行簡(jiǎn)單的個(gè)性化塑造即是通過更加深入對(duì)服飾產(chǎn)品穿著的環(huán)境、感受、 行為以及宣導(dǎo)的理念賦之予品牌的過程。在此我們可以周未休閑服飾系列為例：在周未之中人們可以從事運(yùn)動(dòng)，隨即便產(chǎn)生了運(yùn)動(dòng)休閑”的概念，然而在服裝服飾發(fā)展過程中通過進(jìn)行再細(xì)分，隨之而產(chǎn)生與各類運(yùn)動(dòng)相關(guān)的個(gè)性服飾品牌，如：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)休 閑LACOSTE （法國(guó)鱷魚）、高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑Munsingwear （美國(guó)萬星威）、海洋運(yùn) 動(dòng)休閑paul shark （意大利鯊魚）、馬球運(yùn)動(dòng)休閑POLO,當(dāng)然，還有我們非常熟悉了 一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)及健身服飾品牌，如：NIKE、ADIDAS、PUMA等。除了運(yùn)動(dòng)，周未我們還可以到戶外進(jìn)行一些旅游與探險(xiǎn)， 獨(dú)自或

5、與朋友進(jìn)行野外的活動(dòng)、 歡聚，因此也產(chǎn)生了 戶外休閑”與 旅行休閑”的概念，品牌如：以戶外旅行為主導(dǎo)的 CAMEL ACTIVE （駱駝）、JEEP （吉普），登山探險(xiǎn)為主導(dǎo)的 COLUMBIA、THE NOTH FACE。更加注重長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)穿著時(shí)的舒適感與產(chǎn)品之中的科技引用功能。而周未之中人們?cè)诙际兄羞M(jìn)行放松與休憩，進(jìn)行聚會(huì)（ PARTY）、沙龍以及在都市夜 生活之中的泡吧、K歌也同樣是一種生活方式，因此，一些國(guó)際一線品牌紛紛推出年輕 化的 都市時(shí)尚休閑系列”以滿足都市年輕人群的選擇，如：Dolce & Gabbana的二線品牌 D&G、Versace的二線品牌 Versus

6、、Gianfranco Ferre的二線品牌 GF等等。帶一點(diǎn)點(diǎn)商 務(wù)元素，但更多的體現(xiàn)在休閑與放松之中，設(shè)計(jì)更加張揚(yáng)、簡(jiǎn)潔，色彩更加明快、塑身 而富有動(dòng)感。最后，周未也可以在家中進(jìn)行休息，因此 家居休閑”也因此應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)我們?cè)倩厥渍J(rèn)識(shí)一下再今中國(guó)國(guó)內(nèi)以周未休閑為主導(dǎo)的服飾品牌，更多的則是以 Baleno （班尼路）、jeanswest （真維斯）為代表的所謂 大眾休閑”為準(zhǔn)則系列服飾產(chǎn)品。 一方面，在對(duì)面的消費(fèi)群體之中更加 模糊化”與非具像化”，希望使品牌能夠?yàn)楦嗟?年輕消費(fèi)群體所接受；另一方面，在自我品牌個(gè)性化定位與品牌基因的塑造過程中，即無更深的挖掘與提煉，也無明確的 品牌意識(shí)”，僅

7、僅為了時(shí)尚”而時(shí)尚”。這也導(dǎo)致了市 場(chǎng)中品牌同質(zhì)化現(xiàn)像嚴(yán)重、產(chǎn)品與品牌的個(gè)性化缺失。因此，品牌的個(gè)性文化鏈的塑造是以品牌在風(fēng)格及定位的個(gè)性化為基礎(chǔ)之上，通過系列 的品牌形象展示與企業(yè)內(nèi)部管理塑造為整體核心依據(jù)，使文化”二字形成真正的有機(jī)體，通過穿越品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)形象推廣、終端銷售及消費(fèi)感受各個(gè)領(lǐng)域之中，對(duì)品牌 最終感知而形成的 貫穿鏈條”。因而對(duì)品牌核心價(jià)值與品牌基因的深入整理與挖掘，會(huì) 使品牌在產(chǎn)品與終端展示之中形成整體。如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)來談，品牌基因”即是品牌通過何種識(shí)別形式讓消費(fèi)群體產(chǎn)生除品牌標(biāo)識(shí)與 LOGO外再識(shí)別的元素，例如：HERMES （愛 馬仕）產(chǎn)品系列及終端展示中對(duì)于 馬”

8、及“H基因的應(yīng)用，無論是在其產(chǎn)品之中，還是在 終端店鋪的展示物品之中，馬的圖案（如圖2 HERMES標(biāo)志馬車圖案的演繹）、馬具（馬 鏈、馬鞍）與“H字母（如圖3 HERMES產(chǎn)品中品牌基因的應(yīng)用）的應(yīng)用等等，無不在 說明品牌的起源與歷史演變，無論何時(shí)與何地在除卻標(biāo)識(shí)之后依然會(huì)對(duì)此件產(chǎn)品的品牌 所屬認(rèn)識(shí)由佳。圖2:在我們國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行品牌個(gè)性文化塑造與挖掘過程中，針對(duì)品牌所引領(lǐng)的文化內(nèi)涵及在消費(fèi)市場(chǎng)中的風(fēng)格屬性定位，均會(huì)決定其個(gè)性發(fā)展的方向與體現(xiàn)方式。無論是對(duì)其進(jìn)行 深入的消費(fèi)群體層次劃分，還是針對(duì)消費(fèi)群體的行業(yè)與感受進(jìn)行情感劃分，其必然導(dǎo)致 品牌在進(jìn)行終端營(yíng)銷之時(shí)的表現(xiàn)形式。無論是我們耳熟能詳?shù)?/p>

9、Burberry的格子、Armani的黑白灰色系、Anna Sui的東方元素以及Benetton的色彩斑斕，均是其品牌的外在表現(xiàn) 形式，在營(yíng)銷展示與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，無論品牌設(shè)計(jì)師、陳列師、規(guī)劃師還是品牌經(jīng)營(yíng)中 的促銷員，能夠通過品牌這種個(gè)性化設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出的種種不同而尋找到品牌的發(fā)展方向乃至產(chǎn)品銷售中的不同賣點(diǎn)”。所以對(duì)于品牌的個(gè)性文化鏈而方，它不僅僅是品牌在現(xiàn)時(shí)階段的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，也同樣決定 企業(yè)在未來發(fā)展過程中所能否保證具有持久的生命力。筆者認(rèn)為：個(gè)性文化鏈的形成取 決于品牌的個(gè)性定位是否精準(zhǔn)、有效，包括，品牌的對(duì)外識(shí)別是否能夠首先體現(xiàn)品牌的 差異性與品牌的個(gè)性；在品牌的文化建設(shè)方面通過何種方式使

10、之能夠?qū)?yīng)起品牌在市場(chǎng) 中所應(yīng)表現(xiàn)的服務(wù)與形象。在這樣一個(gè)“fast fashion （快速時(shí)尚）的時(shí)代，處于同一營(yíng)銷區(qū)域的同一類型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品牌，通過品牌不同的個(gè)性展示使自我品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi) 認(rèn)識(shí)中產(chǎn)生差異化，即：即使相同的產(chǎn)品，因品牌不同而形成穿著環(huán)境與穿著感家的不 同，形成品牌間的無競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷，使消費(fèi)者減少因產(chǎn)品相同而帶來的消費(fèi)支出單一 化。即使如同Baleno （班尼品&）、Giordano （佐丹奴）也同樣因中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì) 的變化不得不進(jìn)行整體變更，Baleno （班尼路）通過消費(fèi)人群細(xì)分而設(shè)定的多品牌戰(zhàn)略， 現(xiàn)已擁有生活幾何（S &K）、互動(dòng)地帶（IPZ

11、ONE）、純真?zhèn)髡f（BAMBINI ）、水虹（Baleno Attitude）以及衣本色（EbasR等多個(gè)二線品牌；而 Giordano在繼四年前 黑 與白”系列主題之后又陸續(xù)與迪斯尼合作進(jìn)行主題推廣，乃至發(fā)展到今天沒有陌生人的世界”，以及“Giordano/ladies個(gè)新塑品牌無不在說明：品牌個(gè)性是基于消費(fèi)市場(chǎng)的感性 消費(fèi)而人為設(shè)定的，它源于消費(fèi)群體的再細(xì)分與行為的細(xì)化。因此，在基于現(xiàn)有 模糊”與 羋具像化”消費(fèi)市場(chǎng)之下的品牌個(gè)性文化鏈建設(shè)是中國(guó)服裝 企業(yè)提升與再發(fā)展的基礎(chǔ)，尋找到適合企業(yè)與品牌的個(gè)性文化，將會(huì)使品牌在市場(chǎng)中的 差異化表現(xiàn)更加明顯，為消費(fèi)群體的識(shí)別能力與認(rèn)知能力提供更多的情感元素與購買動(dòng) 力！鄭磊，原