旅游目的地形象研究動(dòng)態(tài)趨勢(shì)及其啟示

1、旅游目的地形象研究動(dòng)態(tài)趨勢(shì)與啟示一、國(guó)外旅游目的地形象研究動(dòng)態(tài)趨勢(shì)研究綜述1、國(guó)外研究概況Goodrich > Pearce、 Phelps、 Calantone > Echtner 和 Ritchie 以及 Milman 和Pizam研究了旅游目的地感知形象的影響因素， 認(rèn)為旅游感知形象與旅游者或 潛在旅游者的行為動(dòng)機(jī)、旅游決策、服務(wù)質(zhì)量的感受以及滿意程度等因素存在密 切關(guān)系11-16Mayo認(rèn)為旅游感知形象的影響因素主要體現(xiàn)在景色、氣候和等方面的差異17 o Anderssen和Collberg也作了類似研究，發(fā)現(xiàn)目的地的感知形 象存在8種屬性差異18。Goodrich則對(duì)旅游

2、者關(guān)于旅游目的地感知和判斷的 相似性做了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)旅游者選擇旅游目的地時(shí)，在娛樂(lè)和文化生活模式方面有 相似性影響因素19。Po-Ju and Deborah在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象主要 取決于旅游者或潛在旅游者的行為和人口等統(tǒng)計(jì)變量20 o態(tài)度、行為和社會(huì)階層方面的文化差異，會(huì)影響旅游形象的感知21,22,在旅游目的地吸引下，在 旅游客源國(guó)的影響下，不同文化背景、不同國(guó)家的旅游者會(huì)產(chǎn)生不同的旅游滿意 度；收入較低和水平較低的旅游者、低層社會(huì)的旅游者、老年旅游者對(duì)旅游形象 感知的期望較低，會(huì)認(rèn)為到國(guó)外度假是奢侈消費(fèi)，因而旅游滿意度較高。由于旅游決策歸因于目的地形象，國(guó)外許多研究者試圖解釋影響

3、選擇目的地 感知形象的因素，Crompton的實(shí)證研究表明，不是所有的形象因素都會(huì)影響旅 游決策23。旅游形象的感知屬性，可以通過(guò)感知的目的地之間的類似性，識(shí)別旅游目的地形象相對(duì)于其他目的地形象的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)24-31。John認(rèn)為通過(guò)RG對(duì)旅游感知形象進(jìn)行評(píng)估，避免了其它方法所產(chǎn)生的固有偏見(jiàn)，使旅游感知形 象更利于解釋旅游者或潛在旅游者各自特有的旅游環(huán)境結(jié)構(gòu)，更有可能成為決策的相關(guān)因素32 。 Dann Crompton、Iso-A-hola、Uysal 和 Jurowski 則根據(jù)推拉，認(rèn)為旅游者以及潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上受制于旅游者對(duì)旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的

4、地形象能夠有助于更好的研究旅游 者以及潛在旅游者行為動(dòng)機(jī)以及相關(guān)因素33-36。2、研究?jī)A向(1)注重對(duì)旅游形象感知類型的研究Gunn把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導(dǎo)形 象，原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而誘導(dǎo)形象則在旅游者實(shí)地旅游之后形成37 o Fakeye和Crompton在止匕基礎(chǔ)上，進(jìn)一 步把旅游者和潛在旅游者所形成的旅游感知形象概括為原生形象、誘導(dǎo)形象和混合形象38。Gartner在旅游感知形象形成過(guò)程的研究中，把旅游感知形象分為 明顯誘導(dǎo)、隱藏誘導(dǎo)、自主原生等 8個(gè)類型39 。Gartner和Hunt在旅游感知 形象變化的分

5、析研究中指出，由原生形象和誘導(dǎo)形象構(gòu)成的混合形象，決定著旅 游感知形象在非本地居民和旅游者的變化40。Echtner和Ritchie為了構(gòu)建更 為精確的旅游感知形象，衡量旅游者所形成的海外旅游目的地感知形象，分析了許多旅游目的地感知形象的類型特性，對(duì)旅游感知形象評(píng)估起了很大作用41。Baloglu和Brinberg則提出了旅游形象情感模型， 運(yùn)用了 Russel等提出的 情感環(huán)繞叢模型，由于旅游目的地的積極與消極形象的差異，旅游感知形象的情感模型可以作為旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略定位手段42-46。Robert認(rèn)為旅游感知形象是心 理預(yù)景，只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者，可以運(yùn)用分類法對(duì)旅游目的地積極

6、的感知形象進(jìn)行分析47。只有當(dāng)積極的形象對(duì)旅游者的影響超過(guò)了消極 形象的影響時(shí)，潛在的旅游者才會(huì)選擇該旅游目的地48。由于旅游感知形象具 有持續(xù)性，形象無(wú)論是積極的還是消極的，在一段時(shí)間內(nèi)一般不會(huì)改變49;實(shí) 際上，旅游感知形象無(wú)論是積極的還是消極的，在形成旅游目的地因素改變后， 仍可持續(xù)相當(dāng)時(shí)間；同時(shí)，由于潛在旅游者的體驗(yàn)經(jīng)歷、文化背景、地理緣源、 對(duì)目的地的熟悉程度、以及對(duì)目的地的期望值不同，因而對(duì)目的地形象感知也會(huì) 有所不同或改變。(2)強(qiáng)化對(duì)形象感知的行為模式的研究Carmen等認(rèn)為大多數(shù)旅游者在旅行時(shí)，會(huì)選擇一個(gè)以上的旅游目的地，然 而，對(duì)多目的地旅行的感知模式結(jié)構(gòu)研究仍相當(dāng)薄弱50

7、 。 Lue、Crompton和Fesenmaier關(guān)于多目的地旅行的感知行為模式研究，以及Lue、Crompton和Stewart對(duì)特定地區(qū)的多目的地旅行的感知行為模式的實(shí)驗(yàn)性研究，證實(shí)了許多因 素與多目的地旅行的感知行為模式有關(guān)51,52。Seyhmu前Ken發(fā)現(xiàn)不同的旅 游目的地形象，在旅游者和潛在旅游者中存在明顯差異53。盡管大量研究都認(rèn) 為旅游形象的感知研究對(duì)旅游地形象起著重要作用，旅游感知形象著旅游行為選 擇，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探討，研究旅游感知形象、預(yù)測(cè)旅游者旅游感知選擇行為模式仍需深入54-58 o Joseph和Chenting在此基礎(chǔ)上，運(yùn) 用消費(fèi)研究中的自我

8、概念，解釋了旅游形象感知的行為基礎(chǔ)，建立了旅游目的地 感知形象自我協(xié)調(diào)的綜合旅游行為模式59。二、國(guó)內(nèi)旅游目的地形象研究動(dòng)態(tài)趨勢(shì)研究綜述近年來(lái)，我國(guó)旅游學(xué)者在吸取了國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，拓展了旅游形象感知的理論領(lǐng)域，特別對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵和營(yíng)銷等方面做了很多的實(shí)證 研究，取得了很大進(jìn)展。林炎提出了旅游形象設(shè)計(jì)是我國(guó)旅游城市面臨的新課題 60;陳傳康在旅游形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，提倡抓住地方文脈進(jìn)行形象設(shè)計(jì)導(dǎo)入， 并將形象識(shí)別理念引入了旅游目的地形象策劃中61"呆繼剛認(rèn)為旅游者感知的旅游形象受到感知距離和目的地的人文事象等因素的影響62;王家駿認(rèn)為，如果旅游感知形象和旅游者的期望與偏

9、好之間差異性越大，潛在旅游者選擇的可能 性越小，而同一性越大，中選機(jī)率會(huì)增大63;吳必虎等則對(duì)居民的旅游目的地 行為進(jìn)行了研究85;謝飛帆介紹了旅游形象地研究在西方的掘起64;張安等 則提出了旅游感知形象的策劃設(shè)計(jì)、和旅游感知形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為形象感 知策劃是多學(xué)科、多階段的系統(tǒng)工程65;屈海林、聶獻(xiàn)忠、谷明則分別以香港、 上海、大連等城市為例，探討了都市旅游形象營(yíng)銷的思路66-69;李蕾蓄則系統(tǒng)地介紹了旅游地形象策略的理論與實(shí)踐70;王磊等從旅游主客體的角度，探 討了實(shí)際發(fā)射性、傳播發(fā)射性、個(gè)體化、社會(huì)化等旅游目的地形象與旅游形象感 知的主客體關(guān)系71;宋章海從旅游者感知出發(fā)，探討了旅游

10、目的地形象的可感 知性與不可感知性，提出了正確運(yùn)用旅游形象要素進(jìn)行營(yíng)銷策劃的觀點(diǎn)72;謝朝武等則探討了旅游形象感知策劃的系統(tǒng)組織程序，提出了旅游形象策劃的參與 型組織模式73。三、旅游目的地形象研究的啟示國(guó)外同類，從研究而言，主要集中在形象感知的因素、形象感知類型、形象 感知行為模式、形象感知營(yíng)銷的研究等方面；從研究而言，不但有定性研究，而 且有定量研究；從技術(shù)方法而言，不但有單因子，更有多因子分析，有的還運(yùn)用 了 GIS及SPSS?研究手段；從研究區(qū)域而言，不但有國(guó)內(nèi)旅游形象的感知研究， 而且有跨國(guó)多目的地的旅游形象感知研究； 從研究結(jié)果而言，相當(dāng)?shù)难芯拷Y(jié)果依 賴于市場(chǎng)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果分析

11、具有客觀性，主要為旅游營(yíng)銷管理提出市場(chǎng)定 位戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)同類研究，從研究?jī)?nèi)容而言，主要是對(duì)區(qū)域性旅游目的地形象的策劃研 究；從研究方法而言，大多是對(duì)旅游形象策劃的定性研究， 對(duì)定量研究則處于起 始階段；從研究區(qū)域而言，只局限于對(duì)國(guó)內(nèi)和區(qū)域性旅游形象的策劃及設(shè)計(jì)研究； 從研究結(jié)果而言，相當(dāng)?shù)难芯砍晒菑膮^(qū)域性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)， 具有主觀性，主要 為地方政府和的戰(zhàn)略提出建議及對(duì)策。總之，旅游目的地形象的研究主要的問(wèn)題在于：目前國(guó)內(nèi)主要著眼于旅游地形象策劃等應(yīng)用性研究， 方法上仍有不少因循 企業(yè)CIS模式，研究方法缺乏創(chuàng)新，建立在比較翔實(shí)的相關(guān)樣本調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) 基礎(chǔ)上的定量化研究還很不夠。不少地方的形象

12、策劃實(shí)踐往往局限于某種創(chuàng)意式的宣傳口號(hào)的提煉和虛 擬環(huán)境的構(gòu)建，忽視了與目的地的物質(zhì)景觀實(shí)體的視覺(jué)設(shè)計(jì)的統(tǒng)合。鮮有旅游目的地真正注意不斷跟蹤形象策劃推廣后的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與反饋，缺乏對(duì)目的地形象的動(dòng)態(tài)管理。國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地形象的研究仍處于探索階段，理論與方法尚未成 熟，特別是在旅游地形象的生成機(jī)制、行為效應(yīng)等方面研究尤為薄弱。/、 y 、. f f- 參考文獻(xiàn)：1 Goodall,B.How Tourists Choose ir Holidays:An Analytical FrameworkA.In Marketing in the Tourism Industry:The Promotion

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