市場(chǎng)調(diào)查概論1

1、第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查概論l市場(chǎng)調(diào)查的概念l市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展l市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l市場(chǎng)調(diào)查的分類l市場(chǎng)調(diào)查的資料收集l市場(chǎng)調(diào)查的功能l市場(chǎng)調(diào)查的意義l市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟l市場(chǎng)調(diào)查的資料整理l關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的概念l什么是市場(chǎng)調(diào)查l市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查（什么是市場(chǎng)調(diào)查（1）l一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。l美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義： 一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息

2、用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。1.1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查（什么是市場(chǎng)調(diào)查（2）l市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過程的每一階段。1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)l專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)l廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門l政府部門的市場(chǎng)調(diào)研部門l學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門l社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門l企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門1.2 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（1）l市場(chǎng)調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 1

3、911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國(guó)開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)一書1.2 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（2）l市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展； 美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織； 1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷

4、和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。1.3 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查l市場(chǎng)需求調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查l產(chǎn)品調(diào)查l銷售調(diào)查l廣告效果調(diào)查1.3.1 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查l市場(chǎng)環(huán)境的含義 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。l市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查1.3.2 市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查l市場(chǎng)需求的含義 指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。l市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容 社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查 市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查1.

5、3.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展1.3.4 產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查l產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有 產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查1.3.5 銷售調(diào)查銷售調(diào)查l銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。l促銷調(diào)查 指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。1.3.6 廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查l廣

6、告受眾的界定l關(guān)于廣告送達(dá)率l廣告媒體調(diào)查l廣告記憶l廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系1.4 市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的分類l按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類l按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類l按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類l按照調(diào)查的地域范圍分類1.4.1 按照調(diào)查的目的分類按照調(diào)查的目的分類l探測(cè)性調(diào)查l描述性調(diào)查l因果關(guān)系調(diào)查l預(yù)測(cè)性調(diào)查探探 測(cè)測(cè) 性性 調(diào)調(diào) 查（查（1）l概述 探測(cè)性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。l探測(cè)性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語(yǔ)與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序探探 測(cè)測(cè) 性性 調(diào)調(diào)

7、 查（查（2）l實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題描描 述述 性性 調(diào)調(diào) 查查l描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。l描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋?。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來完成。因因 果果 關(guān)關(guān) 系系 調(diào)調(diào) 查

8、查l因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 性性 調(diào)調(diào) 查查l預(yù)測(cè)性調(diào)查概述 預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。1.4.2 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類l全面調(diào)查l非全面調(diào)查全全 面面 調(diào)調(diào) 查查l全面調(diào)查概述 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)

9、行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。l全面調(diào)查的使用 普查：全國(guó)性的普查是最常見的一種全面調(diào)查 新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非非 全全 面面 調(diào)調(diào) 查查l非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。l非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 更容易實(shí)施 費(fèi)用低廉1.4.3 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類l經(jīng)常性調(diào)查l定期性調(diào)查l

10、一次性調(diào)查經(jīng)經(jīng) 常常 性性 調(diào)調(diào) 查查l在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定定 期期 性性 調(diào)調(diào) 查查l定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一一 次次 性性 調(diào)調(diào) 查查l一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.4.4 按照調(diào)查的地域范圍分類按照調(diào)查的地域范圍

11、分類l地域性市場(chǎng)調(diào)查l全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查l國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查l農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查l城市市場(chǎng)調(diào)查1.5 市場(chǎng)調(diào)查的資料收集市場(chǎng)調(diào)查的資料收集l資料收集的原則l二手資料的收集l原始資料的收集1.5.1 資料收集的原則資料收集的原則l全面性原則l針對(duì)性原則l時(shí)效性原則l計(jì)劃性原則1.5.2 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（1）l什么是二手資料 經(jīng)過整理加工的書面資料。l二手資料的種類 二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫(kù)與外部資料庫(kù)。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。1.5.2 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（2）l二手資料的優(yōu)

12、點(diǎn) 獲得速度快 所需費(fèi)用少 容易獲得 可有效補(bǔ)充、豐富原始資料1.5.2 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（3）l二手資料的缺點(diǎn) 獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合 二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來說可能不適用 費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性1.5.3 市場(chǎng)調(diào)查的原始資料收集市場(chǎng)調(diào)查的原始資料收集l什么是原始資料 直接從市場(chǎng)環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營(yíng)銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。l原始資料的來源 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 企業(yè)1.6 市場(chǎng)調(diào)查的功能市場(chǎng)調(diào)查的功能l市場(chǎng)調(diào)查的基本功能是： 為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資

13、料1.7 市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義l市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)l市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提l市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑l市場(chǎng)調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)1.8 市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（1）l預(yù)調(diào)查階段的工作 提出問題 初步調(diào)查l正式調(diào)查的實(shí)施 制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃 準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì) 收集調(diào)查資料l調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作 調(diào)查資料的整理分析 提交調(diào)查報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤1.8 市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（2）l確定調(diào)研的必要性l定義所需要解決的問題l確立調(diào)研目標(biāo)l確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案l確定信息的類型與獲取渠道l確定收集資料的方法l

14、問卷設(shè)計(jì)l確定抽樣方案與樣本容量l收集資料l資料整理與分析l撰寫調(diào)研報(bào)告1.9 市場(chǎng)調(diào)查的資料整理市場(chǎng)調(diào)查的資料整理l審核l分類l編碼l匯總列表調(diào)查回收問卷的審核調(diào)查回收問卷的審核l問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題 不完整問卷：?jiǎn)柧頉]有填寫完全。 對(duì)某些具體問題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問題。 全贊成或全反對(duì)模式：對(duì)所有問題作出一致肯定或否定的回答。 中間線路模式：對(duì)大多數(shù)問題的回答為“沒有意見”。 不可信的響應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。1.10 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)l市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求l市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫l市場(chǎng)調(diào)報(bào)告作用的正確評(píng)估l什么樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一份好的市場(chǎng)

15、調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求（市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）l本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期）l調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）l調(diào)查報(bào)告概要l調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論）l本次調(diào)查的結(jié)論與建議l必要的附件（表格與計(jì)算過程）案例調(diào)調(diào) 查查 報(bào)報(bào) 告告 概概 要要l列明本次調(diào)查的委托人l說明本次調(diào)查的目的l說明本次調(diào)查的范圍l說明本次調(diào)查的對(duì)象l簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容l介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法l介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程l介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法l表明調(diào)查人員對(duì)本次調(diào)查的態(tài)度調(diào)查報(bào)告的撰寫調(diào)查報(bào)告的撰寫l專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 調(diào)查結(jié)果摘要 調(diào)查目的 調(diào)查方法 統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說明、報(bào)表與圖形） 結(jié)論與建議 附錄市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，樣本單位，100元單位樣本）元單位樣本）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本