從一起案例談對(duì)比廣告的法律屬性

1、從一起案例談對(duì)比廣告的法律屬性從一起案例談對(duì)比廣告的法律屬性從一起案例談對(duì)比廣告的法律屬性從一起案例談對(duì)比廣告的法律屬性這是一起因?qū)Ρ葟V告而引起的法律糾紛，由于對(duì)比廣告在我國(guó)尚屬新生事物，但在司法實(shí)踐中，雖然廣告 界頻繁使用對(duì)比廣告作為商家的宣傳手段，而因?qū)Ρ葟V告而 引起糾紛訴諸法院的卻又少之又少，在此，作者對(duì)有關(guān)對(duì)比 廣告的法律屬性作一粗淺的探討。一、對(duì)比性廣告面面觀當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品的競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程 度上變成了廣告的競(jìng)爭(zhēng)。作為一種行銷利器，廣告充斥于經(jīng) 濟(jì)生活的每一個(gè)角落。生產(chǎn)者、銷售者通過廣告可有效地將 商品信息傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到促銷的目的；消費(fèi)者則可通過 對(duì)信息的認(rèn)知作為消

2、費(fèi)時(shí)的重要參考。因此，廣告是生產(chǎn)者 和消費(fèi)者之間的橋梁。廣告不僅是現(xiàn)代人生活中不可或缺的 一環(huán)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的一項(xiàng)代表性產(chǎn)物，并以其不可 替代的滲透力和說服力成為廠商重要的競(jìng)爭(zhēng)工具。在眾多的廣告形式中，對(duì)比廣告倍受廠商青睞。與一 般的商業(yè)廣告相比，對(duì)比廣告不僅能給廣告受眾傳遞關(guān)于其 商品的一般信息，而且能傳遞與同行業(yè)的比較信息，以此來 凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，具有更醒目的宣傳效果?？陀^真實(shí)的對(duì)比廣告，可以為消費(fèi)者提供更充分的資訊，使其可以較低的價(jià) 格得到同品質(zhì)的商品，有利于公共利益的維護(hù)；然而不可否 認(rèn)，不實(shí)不當(dāng)?shù)膶?duì)比廣告亦會(huì)破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害消費(fèi)者權(quán)、人益。所謂 對(duì)比性廣告”是指在廣告中把廣告

3、所宣傳的產(chǎn)品 或服務(wù)和同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的其他產(chǎn)品或服務(wù)相比較，此種比較 或能識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，或就商品具體特性進(jìn)行比較。不怕不識(shí)貨 就怕貨比貨，這就是對(duì)比廣告的創(chuàng)意所在。廣告是競(jìng)爭(zhēng)的一一 種手段，有信息性、藝術(shù)性、商業(yè)性的特點(diǎn)，因此應(yīng)遵循公 平、真實(shí)合法原則，并應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則及一般商業(yè)慣例。 對(duì)比廣告應(yīng)首先合乎一般廣告的合法標(biāo)準(zhǔn)，此點(diǎn)不言而喻。 國(guó)家工商局在廣告發(fā)布注意事項(xiàng)第三部分對(duì)對(duì)比廣告做 了專門的規(guī)定，規(guī)定了對(duì)比廣告的原則，不得直接比較，比 較事項(xiàng)的可證明性的要求，以及比較廣告語(yǔ)言的明確化等，但由于對(duì)比廣告往往還是借與他人的比較而彰顯自己，因此 對(duì)比廣告除應(yīng)遵守一般廣告應(yīng)遵守之原則外，概括而言

4、，對(duì) 比廣告的判斷原則主要有以下幾項(xiàng)：1 1、 合法性原則：2 2、 客觀真實(shí)原則：3 3、 公平性原則：在本案中，被告發(fā)布廣告的媒體是古彭商情，屬未在工商局登記注冊(cè)的廣告企業(yè)，在廣告中未標(biāo)明發(fā)布廣告的許可證號(hào)， 古彭商情屬非法的廣告出版物。被告在對(duì)比 廣告中，以大幅標(biāo)題標(biāo)明：本是同根生也得比一比”，是典型的對(duì)比性廣告。直接用泰銘板卡與碩泰克板卡作對(duì)比，對(duì) 比項(xiàng)目多達(dá) 1212 項(xiàng)，屬直接比較廣告，在廣告中具體指明了 被比較對(duì)象。被告在比較中， 以原告所謂的 三個(gè)月包換， 九 個(gè)月保修； SLSL 56E56EP P零售價(jià) 799799 元等，”與被告的 一年包 換，兩年保修（收成本費(fèi)）；3S

5、LAP3SLAP 零售價(jià) 789789 元等”作對(duì)比， 以批評(píng)原告的服務(wù)周期短、價(jià)格高，屬批評(píng)性比較廣告，以 自己商品或服務(wù)之價(jià)格、品質(zhì)或其他特性和競(jìng)爭(zhēng)者相比較， 相對(duì)的顯示自己商品、服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者較好。也即聲稱我的商 品比競(jìng)爭(zhēng)者的商品要好。被告的行為違反了對(duì)比廣告合法 性、客觀真實(shí)性、公平性原則。二、被告發(fā)布的對(duì)比廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告對(duì)比廣告進(jìn)行比較，彰顯自己優(yōu)勢(shì)，有時(shí)是通過對(duì)他 人的貶低和虛假宣傳進(jìn)行的，而對(duì)自己的陳述卻是真實(shí)。在 此情形，與對(duì)自己為夸大的不實(shí)陳述的效果是相同的。本案中，被告對(duì)自己經(jīng)銷的產(chǎn)品的陳述是真實(shí)的，對(duì) 原告的產(chǎn)品陳述是虛假的。原告的碩泰克產(chǎn)品是一年保換；由于本產(chǎn)品的質(zhì)量問

6、題造成其他產(chǎn)品的損壞，經(jīng)查實(shí)后按價(jià) 賠償；保修期為二年。SLSL 56EP56EP 的最低零售價(jià)是 740740 元?！?被告利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的原告的產(chǎn)品服務(wù)和價(jià) 格進(jìn)行比較宣傳，欺騙消費(fèi)者，是虛假的比較廣告，虛假的 比較廣告是虛假?gòu)V告的一種，因此，其行為構(gòu)成虛假?gòu)V告。三、被告的對(duì)比廣告構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告行為真實(shí)正當(dāng)?shù)膶?duì)比廣告， 是對(duì)社會(huì)有益的，是有效競(jìng)爭(zhēng) 的手段。但現(xiàn)實(shí)中對(duì)比廣告常做不實(shí)不當(dāng)比較，或商業(yè)誹謗，或造成混淆，或顯失公平行為，或構(gòu)成其他不公平競(jìng)爭(zhēng)行為。 此時(shí)對(duì)比廣告破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益， 成了有害無利的工具，則失去了保護(hù)必要。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條規(guī)定：

7、 本法所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)， 是指經(jīng)營(yíng)者違反 本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的 行為?！辈徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告行為， 是指經(jīng)營(yíng)者為了占有市場(chǎng)， 不 正當(dāng)、不公平地?fù)p害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的地位，采用虛假、夸大、欺詐的方式抬高自己商品的地位的各種廣告行為。江蘇省實(shí)施辦法第 1313 條規(guī)定： 經(jīng)營(yíng)者不得片面就質(zhì)量、性能、 價(jià)格、交易條件等與其他經(jīng)營(yíng)者的同類商品作對(duì)比宣傳，以 損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)。”在本案中：（一）被告是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，符合不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)特定 主體的特征，其對(duì)比虛假?gòu)V告的目的是為了占有他人已有的 市場(chǎng)，擠掉別人的商品，為自己的商品打開銷路。（二）被告在對(duì)比廣告中，將自己同

8、類型板卡與原告 的板卡作了 1212 項(xiàng)比較，在最重要的服務(wù)和價(jià)格上作了虛假 的對(duì)比，在客觀上實(shí)施了足以引人誤解的不正當(dāng)宣傳和虛假 宣傳，借此宣傳泰銘的產(chǎn)品比碩泰克產(chǎn)品好，誤導(dǎo)消費(fèi)者。（三）其行為發(fā)生在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中，行為的特征是 競(jìng)爭(zhēng)性，泰銘的產(chǎn)品和碩泰克產(chǎn)品均產(chǎn)自臺(tái)灣，同在大陸銷 售，本屬競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。在本案中，突出表現(xiàn)在實(shí)施這種行為 的被告在主觀上有強(qiáng)烈的作為意識(shí)，不顧商業(yè)道德，用不正 當(dāng)手段與原告競(jìng)爭(zhēng)，獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)。（四）其廣告行為具有違法性，不但違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的內(nèi)容，還包括違反了廣告法，也違反了商業(yè)道德。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、

9、制作成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳 ”廣 告法第四條規(guī)定 廣告不得含有虛假的內(nèi)容， 不得誤導(dǎo)和欺 騙消費(fèi)者”第十二條規(guī)定 廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的 商品或者服務(wù)”國(guó)家工商行政管理局在 關(guān)于認(rèn)定處理虛假 廣告問題的批復(fù)將虛假?gòu)V告解釋為不真實(shí)的廣告。（五）主觀上是故意的。被告故意散布虛假的情況， 故意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，意圖削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能 力，借以抬高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）其行為已造成或者可能造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原告的經(jīng) 濟(jì)上、信譽(yù)上的損失。四、不實(shí)對(duì)比廣告侵害被比較者的企業(yè)信譽(yù)，造成或 可能造成被比較者的經(jīng)營(yíng)損失。企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)目的而散布或陳述影響他人商譽(yù)的不實(shí)

10、情 事，即為毀譽(yù)行為。因?yàn)闅ёu(yù)行為涉及競(jìng)爭(zhēng)者的人格權(quán)與財(cái) 產(chǎn)權(quán)兩項(xiàng)基本人權(quán)，所以法律規(guī)定的懲罰很重，也對(duì)其界定 嚴(yán)格的構(gòu)成要件。一是要求企業(yè)間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； 二是主觀上， 為競(jìng)爭(zhēng)目的：即出于貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力， 借以抬高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的故意。三是客觀上，陳述及散布 行為：不論自身實(shí)或不實(shí)，被比較對(duì)象之商品或服務(wù)為虛偽 不實(shí)或引人錯(cuò)誤之表示；具體表現(xiàn)有，捏造虛假情況，片面 地利用沒有定論的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，惡意地利用客觀事實(shí)等。四是 后果上：足以損害他人商業(yè)信譽(yù)：陳述或散布內(nèi)容，足以降 低社會(huì)相關(guān)大眾或交易相對(duì)人對(duì)被指摘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)(商業(yè)道 德，服務(wù)質(zhì)量，商業(yè)資信等)評(píng)價(jià)。原告與被告的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是相互比鄰的，原被告之間具 有非常強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，可以說是我消彼長(zhǎng)、彼消我長(zhǎng)，任何足 以影響一方的事由發(fā)生，都會(huì)使一方受損，另一方受益。被 告采用不正當(dāng)?shù)膹V告，散布的虛假的情況，故意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手產(chǎn)品，肖 U U 弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，借以抬高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 客觀上使原告企業(yè)的人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)都受到損害，足以降低 消費(fèi)者對(duì)其信譽(yù)的評(píng)價(jià)，從而造成或可能造成原告的經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)的減少或不增加，對(duì)此侵權(quán)人應(yīng)負(fù)賠償