家具定制營銷

1、何謂家具定制營銷？簡(jiǎn)單地說就是家具企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者根據(jù)自己的要求來設(shè)計(jì)想要的家具，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)要求來制造的個(gè)人專屬的家具。真正意義上的“定制”并不僅僅是家具樣式的制作，而是涵蓋設(shè)計(jì)、布置、制作工藝、物流等各方面的定制。此類定制服務(wù)在歐美、日本早已流行。大規(guī)模定制是近十幾年來風(fēng)靡國內(nèi)外制造業(yè)的一種新的生產(chǎn)模式，它以低成本敏捷化的操作快速響應(yīng)單個(gè)客戶的需求，兼顧定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)。已有許多企業(yè)通過實(shí)施大規(guī)模定制獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如海爾集團(tuán)、戴爾公司（Dell ）等。當(dāng)客戶能以合適的價(jià)格買到一些他們真正想要的產(chǎn)品后，就會(huì)對(duì)他

2、們想要購買的任何產(chǎn)品都提出定制要求。家具作為一種耐用消費(fèi)品，其功能不僅是物質(zhì)的，也是精神的。人們?cè)谶x購家具時(shí)更是具有個(gè)性化的需求。這些年房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，各種戶型、裝修風(fēng)格的居室也層出不窮，大多數(shù)家具在設(shè)計(jì)的時(shí)候只是針對(duì)大眾化，很難做到個(gè)性要求。很多家具在展廳里格調(diào)非常優(yōu)美，一旦搬到消費(fèi)者家中頓時(shí)黯然失色，不是尺寸不符合房子空間結(jié)構(gòu)，就是家具款式不符合整體裝修風(fēng)格，這時(shí)就有消費(fèi)者要求裝飾公司或家具公司為其量身定做。家具定制營銷不但能滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，也可給當(dāng)前家具市場(chǎng)創(chuàng)造一種嶄新的營銷方式， 從而實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)。在國內(nèi)一些服裝、家電、零售企業(yè)有的開始嘗試定制營銷。如2000 年 8 月，

3、海爾推出"定制冰箱 " 上市只有一個(gè)月，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100 余萬臺(tái)的定單，相當(dāng)于 1999 年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量300萬臺(tái)的1/3。DELL公司當(dāng)年在中國市場(chǎng)推行定制營銷，幾乎沒人相信DELL會(huì)成功，事到如今 DELL電腦在中國市場(chǎng)暢銷無阻。我們有理由相信家具定制營銷能適應(yīng)中國市場(chǎng)，因家具非需求大眾化，非無差異產(chǎn)品，只要有不同的人，就有不同的需求。、家具定制營銷的優(yōu)點(diǎn):1、能滿足不同消費(fèi)者對(duì)家具的不同個(gè)性需求。在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)往往根據(jù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，跟隨當(dāng)前家具潮流，進(jìn)行家具研發(fā)生產(chǎn)，但這種模式生產(chǎn)出來的家具不是令所有消費(fèi)者滿意，不是尺寸不符合要求，就是款式

4、不能滿足個(gè)人偏好。而定制營銷將市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，根據(jù)個(gè)人要求設(shè)計(jì)家具，消費(fèi)者就是家具的設(shè)計(jì)者之一，可根據(jù)個(gè)人愛好提出一些特定要求，如顏色搭配，個(gè)性化規(guī)格。2、可減少庫存積壓。在傳統(tǒng)營銷模式下，家具企業(yè)為了追求利潤最大化，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低產(chǎn)品成本，一旦市場(chǎng)遭遇稍微不測(cè)，這種大規(guī)模生產(chǎn)的家具由于雷同必然導(dǎo)致滯銷或積壓， 造成資源浪費(fèi)。而定制營銷是根據(jù)消費(fèi)者定單生產(chǎn)，幾乎沒有庫存，加速了資金周轉(zhuǎn)。3、可降低營銷成本。在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，往往通過廣告宣傳、建專賣店?duì)I業(yè)推廣等方式來拉動(dòng)銷售，因而成本較高。而定制營銷只要家具質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，家具就可以順利銷售出去。在定制營銷中廠家

5、直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了銷售環(huán)節(jié)，也減少了各種開支。4、有利于加速產(chǎn)品開發(fā)。在傳統(tǒng)營銷模式下很多家具企業(yè)的設(shè)計(jì)師閉門造車，只是根據(jù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計(jì)出來的家具局限性很大，很難滿足大眾需求。而在定制營銷中， 設(shè)計(jì)師有很多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，很容易知道消費(fèi)者的要求，進(jìn)而能開發(fā)貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。、家具定制營銷劣勢(shì):1、工作復(fù)雜。從消費(fèi)者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣， 不能有一絲偏差，否則導(dǎo)致滿盤結(jié)輸。這樣要求企業(yè)管理必須嚴(yán)謹(jǐn)，工作必須一絲不茍，同時(shí)也在考驗(yàn)員工的綜合素質(zhì)。2、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。因定制的家具具有很強(qiáng)的個(gè)性，一旦顧客稍微不滿意，這件家具很難

6、賣出 去。三、家具定制營銷實(shí)現(xiàn)條件1、加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。沒有信息技術(shù)定制營銷簡(jiǎn)直是不可能實(shí)現(xiàn)的。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品。消費(fèi)者在家具店或網(wǎng)上定制了一套家具，通過信息技術(shù)傳送到廠家，廠家然后借助工廠的 ERP及內(nèi)部的管理系統(tǒng)按部就班完成定單。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的信息技術(shù)是分不開的。2、建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)。企業(yè)各個(gè)工序必須有快速的調(diào)整的生產(chǎn)能力，確保每個(gè)定單能在 約定時(shí)間內(nèi)有條不紊地順利完成。3、管理必須先進(jìn)、科學(xué)。沒有過硬的管理，定制營銷的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如消費(fèi)者定制了一套家具，設(shè)計(jì)人

7、員要按照消費(fèi)者要求設(shè)計(jì)，采購部門要按照設(shè)計(jì)清單采購原料，產(chǎn)部門要重新安排生產(chǎn)，物流部門要送對(duì)型號(hào)等。家具要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。而幾萬套各不相同的四、大規(guī)模定制家具設(shè)計(jì)流程如何才能在低成本和快速響應(yīng)市場(chǎng)的條件下保證家具產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化呢？低成本設(shè)計(jì)所遵循的前提是：成本是由設(shè)計(jì)決定的，尤其是很早期的概念設(shè)計(jì)決定的。因此對(duì)大規(guī)模定制下家具設(shè)計(jì)流程的探討將有助于大規(guī)模定制家具成本的降低。1. 大規(guī)模定制的家具設(shè)計(jì)人員大規(guī)模定制下的設(shè)計(jì)是與大規(guī)模生產(chǎn)完全不同的設(shè)計(jì)方式，式下的人員組成。其設(shè)計(jì)人員也有別于其它生產(chǎn)模大規(guī)模定制的家具設(shè)計(jì)人員并不是傳統(tǒng)意義上的單純的設(shè)計(jì)師個(gè)體，而是一個(gè)多

8、功能的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)工程師、經(jīng)銷商、財(cái)務(wù)代表、質(zhì)檢員、采購代表、供貨商、法規(guī)協(xié)調(diào)專家、生產(chǎn)工人及其它項(xiàng)目代表。由于多功能設(shè)計(jì)團(tuán)體集成了家具全生命周期涉及到的各個(gè)方面，他們?cè)诩揖咴O(shè)計(jì)的早期階段即參與到設(shè)計(jì)中，從各自的出發(fā)點(diǎn)對(duì)家具的設(shè)計(jì)提出問題并及時(shí)進(jìn)行合理的解決，這樣避免了在設(shè)計(jì)后期或設(shè)計(jì)成型后對(duì)產(chǎn)品的修改而導(dǎo)致的成本增加及服務(wù)質(zhì)量下降等問題。2. 大規(guī)模定制家具的設(shè)計(jì)流程大規(guī)模定制家具設(shè)計(jì)流程主要分為三個(gè)階段：整體設(shè)計(jì)階段。家具產(chǎn)品定義階段、家具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段和家具1）家具產(chǎn)品定義階段完善的產(chǎn)品定義對(duì)產(chǎn)品開發(fā)是非常重要的。大規(guī)模定制模式下的家具產(chǎn)品定義以多功能設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，綜合考慮傳統(tǒng)因素

9、、營銷因素、工廠因素、社會(huì)因素和環(huán)境因素，對(duì)系列產(chǎn)品中的所有產(chǎn)品加以定義，從而更確切地反映市場(chǎng)需求。家具產(chǎn)品定義主要是利用質(zhì)量功能配置法通過對(duì)客戶需求、工程指標(biāo)、系列產(chǎn)品的映射將客戶的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為家具設(shè)計(jì)的詳細(xì)說明和資源的優(yōu)先順序，將客戶定性的描述轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)的定量指標(biāo)。包括“客戶的主觀偏愛”，如家具的風(fēng)格、材料、功能、質(zhì)量、價(jià)位等，按相對(duì)重要性順序進(jìn)行排列；請(qǐng)客戶將當(dāng)前的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品按競(jìng)爭(zhēng)力的大小進(jìn)行排列，將結(jié)果列入 “客戶的感覺”里面；在工程性能衡量中對(duì)本廠的產(chǎn)品和被客戶排到前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行定量測(cè)量，將結(jié)果寫入“被測(cè)性能”中。就家具而言，人體工程學(xué)的各項(xiàng)參數(shù)是一定要列入

10、目標(biāo)衡量值的，其它如家具的結(jié)構(gòu)參數(shù)、有害物含量等也可作為目標(biāo)衡量值。 用 “相關(guān)矩陣”表示客戶某個(gè)偏愛對(duì)工程性能的影響，并弄清楚受影響的等級(jí)。用 “沖突矩陣” 列出與其它性能相沖突的性能，如拆卸性是否在一定程度上影響家具的穩(wěn)定性。然后綜合已知條件寫出設(shè)計(jì)的詳細(xì)說明和資源的優(yōu)先順序，其中在 “設(shè)計(jì)詳細(xì)說明”里要指出是由誰來進(jìn)行定制的。通過對(duì)上限、下限及增長(zhǎng)幅度的限定來確定家具各參數(shù)的變化情況?！百Y源的優(yōu)先順序”則顯示設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在設(shè)計(jì)的各個(gè)方面投入的百分比。通過質(zhì)量功能配置法，在這個(gè)階段應(yīng)表達(dá)出家具整個(gè)系列新產(chǎn)品的模塊、標(biāo)準(zhǔn)零件、定制零件、定制配置和定制尺寸的各種不同組合。2）家具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段家

11、具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段包括概念的簡(jiǎn)化和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，主要是家具模塊化和確定家具定制生產(chǎn)的策略， 即如何及何時(shí)對(duì)家具進(jìn)行定制，確定是選擇模塊化的定制、可調(diào)節(jié)的定制還是參數(shù)化的定制。模塊化的定制：模塊是一些制造的基本元素，可通過各種不同的組合裝配以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制。家具可看作 “基本模塊專門模塊接口”的組合體。進(jìn)行模塊化定制最重要的是要充分考慮到模塊的通用性、易加工性等，盡量減少模塊的種類，對(duì)家具進(jìn)行適當(dāng)?shù)哪K劃分，降低制造的間接成本及供應(yīng)鏈成本?？烧{(diào)節(jié)的定制：可調(diào)節(jié)定制是一種可逆的定制產(chǎn)品的方法，分為家具自行調(diào)節(jié)和手工調(diào)節(jié)。家具自行調(diào)節(jié)是家具根據(jù)預(yù)先設(shè)置的程序感應(yīng)客戶的需求而自行調(diào)整。手工調(diào)節(jié)是由工廠、經(jīng)銷

12、商或客戶設(shè)定，如辦公椅的高度調(diào)節(jié)及傾仰調(diào)節(jié)。在進(jìn)行可調(diào)節(jié)的定制時(shí)需對(duì)各個(gè)調(diào)節(jié)功能進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，以免有與其它調(diào)節(jié)項(xiàng)目不相容的調(diào)節(jié)存在而降低產(chǎn)品的性能。參數(shù)化的定制：參數(shù)化的定制包括一種永久性的適配、混合或切割，如家具的油漆、形狀復(fù)雜的面等各種情況的定制?？梢杂檬止せ蛴?jì)算機(jī)數(shù)控設(shè)備（CNC完成參數(shù)化的定制。參數(shù)化的定制應(yīng)在工具通用化的基礎(chǔ)上進(jìn)行，以減少生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間，降低間接成本。由于此階段將決定產(chǎn)品成本的60%，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在了解了產(chǎn)品的各種定制方法后，為整個(gè)系列產(chǎn)品建立一個(gè)最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即在模塊化定制、可調(diào)節(jié)定制和參數(shù)化定制之間找到最佳的平衡，并決定由誰在何時(shí)進(jìn)行定制。以帶有裝飾線條的衣柜為例

13、，其板件、 裝飾件、 抽屜、五金件可作為模塊由工廠進(jìn)行模塊化定制，掛衣桿的高度變化可作為客戶調(diào)節(jié)的可調(diào)節(jié)定制，而裝飾線條則可用 CNCM床進(jìn)行參數(shù)化的定制。 就企業(yè)而言，越能在產(chǎn)品生產(chǎn)周期的晚 期進(jìn)行定制就越能為企業(yè)提供柔性。3）家具整體設(shè)計(jì)階段在對(duì)家具產(chǎn)品系列進(jìn)行定義并完成了結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后，就需對(duì)制造、采購和分銷過程中的零件流、產(chǎn)品流和信息流進(jìn)行綜合考慮，建立完整的產(chǎn)品系列。在這個(gè)階段中多功能設(shè)計(jì)團(tuán)體要綜合考慮所有對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響的因素：功能、成本、客戶的需求、定制的范圍、產(chǎn)品系列、可制造性、 易維修性、模塊之間的幾何約束與物理約束、產(chǎn)品外觀和安全性等。由于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品系列已有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，則可并行完成以下工作：設(shè)計(jì)自制零件，確定外購零件；設(shè)計(jì)家具的裝配形式，使其能夠配置產(chǎn)品族中的所有產(chǎn)品類型；開發(fā)柔性的CAD/CAM使CAD“模板”能隨著客戶或特殊需求的市場(chǎng)的輸入而及時(shí)更新；創(chuàng)建訂單的登錄數(shù)據(jù)庫或配置器，讓銷售、設(shè)計(jì)、 制造和服務(wù)部門采用一致的方式反映企業(yè)能力和客戶需求；開發(fā)打印定制文檔的功能；實(shí)現(xiàn)柔性的加工過程和柔性的運(yùn)輸功能；將最佳零件流和產(chǎn)品流的規(guī)劃融合到一個(gè)真正具有柔性的工廠中。有關(guān)專家已通過市場(chǎng)分析證明大規(guī)模定制在家具工業(yè)的實(shí)行是可行的和必然的。但大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，