獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

1、獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵和君創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理顧問(wèn)公司董事長(zhǎng) 彭劍鋒  現(xiàn)在大家都在談，中國(guó)目前整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)講，處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，但是我們可以看到，確實(shí)中國(guó)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)，確實(shí)現(xiàn)在發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)的方式和營(yíng)銷的模式都出現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷究竟面臨一些什么樣的問(wèn)題，我想根據(jù)我個(gè)人的體會(huì)，我認(rèn)為主要有幾個(gè)方面：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的六大困惑  第一個(gè)困惑：營(yíng)銷理念天上飄，營(yíng)銷行為地上爬  營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略，還沒(méi)有執(zhí)行力，在中國(guó)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在營(yíng)銷上還是普遍面臨營(yíng)銷力執(zhí)行不足的這種困惑。我認(rèn)為有多方面的原因： &

2、#160;1、我認(rèn)為目前我們的企業(yè)家還沒(méi)有把營(yíng)銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)層面上去思考，還僅僅停留在更多的是一般性的技巧上，對(duì)營(yíng)銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。  2、企業(yè)內(nèi)普遍感受到營(yíng)銷經(jīng)理與高層的溝通現(xiàn)在出現(xiàn)障礙，比如說(shuō)很多營(yíng)銷經(jīng)理，他的思路現(xiàn)在與企業(yè)家的思路產(chǎn)生差異，差異比較大，我們營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷思路和老板的這種思維出現(xiàn)了這種差異。正是因?yàn)槌霈F(xiàn)極大的這種差異，使得我們說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的交易成本非常高，營(yíng)銷經(jīng)理所提出的很多營(yíng)銷變革，與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可與支持，這也是目前大家普遍感受到的一個(gè)問(wèn)題。  3、隊(duì)伍的理解力與執(zhí)行力不夠，往往我們一種營(yíng)銷策略一種

3、營(yíng)銷理念，到了高層是十分，到了中層只剩下五六分，到了基層只剩下兩分，往往出現(xiàn)理解力與執(zhí)行力不足，職責(zé)不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個(gè)目前來(lái)講，還是大家感受到執(zhí)行力不夠，為什么全國(guó)現(xiàn)在都在談執(zhí)行力的問(wèn)題，這是我們認(rèn)為第一個(gè)困惑的問(wèn)題。  第二個(gè)困惑：營(yíng)銷隊(duì)伍冗員與人才短缺并存  過(guò)去做市場(chǎng)，只要把人鋪上去，機(jī)會(huì)牽引人才，機(jī)會(huì)造就企業(yè)，過(guò)去發(fā)出某一項(xiàng)產(chǎn)品，某一項(xiàng)服務(wù)，用非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，很快使企業(yè)產(chǎn)量大增，現(xiàn)在隨著整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降，真正進(jìn)入了微利下降，你把隊(duì)伍鋪上去，銷量并沒(méi)有真正的增加，反而企業(yè)出現(xiàn)冗員與人才

4、短缺并存，企業(yè)真正所需要的職業(yè)化的這種營(yíng)銷人才缺乏。  過(guò)去企業(yè)完全以感性和兄弟情節(jié)為紐帶關(guān)系變得越來(lái)越脆弱，這就面臨一個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)企業(yè)，你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)怎么來(lái)形成，如何來(lái)形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的這種營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如何使得我們營(yíng)銷人員從業(yè)余選手到職業(yè)選手，如何使我們營(yíng)銷人員從一匹匹來(lái)自北方的狼，如何變成一群狼，真正提升整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，這也是我們營(yíng)銷所面臨的在隊(duì)伍建設(shè)上的一個(gè)困惑。  第三個(gè)困惑：終端為王的紅旗能扛多久  以市場(chǎng)推力為典型特征的中國(guó)營(yíng)銷模式是不是已經(jīng)走到盡頭？很多專業(yè)學(xué)者都認(rèn)為，已經(jīng)走到了盡頭，確確實(shí)實(shí)現(xiàn)在在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷上，確實(shí)

5、面臨很多問(wèn)題，比如說(shuō)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種模式也曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌，但是現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)面臨創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都在尋求出路。過(guò)去自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)我賣一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，很多企業(yè)就尋求網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，比如說(shuō)提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性，我不僅賣自己的產(chǎn)品，還賣別人企業(yè)的產(chǎn)品，由賣單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為賣多元產(chǎn)品，試圖使我的網(wǎng)絡(luò)，由單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在看來(lái)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，并沒(méi)有起到原有的這種效果。  另外一種，很多自建營(yíng)銷體系由于承受不了巨大的成本，讓各個(gè)銷售分公司搞承包，或者把很多銷售分公司進(jìn)行股份制改造，

6、現(xiàn)在看來(lái)，承包也好，股份制改造也好，沒(méi)有真正從根本上解決自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)退出的問(wèn)題，而且這種自薦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系本身，建起來(lái)容易，維護(hù)成本太高，維護(hù)成本太高，面臨一個(gè)如何退出的問(wèn)題，如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。前兩年這種轉(zhuǎn)型和退出的這種嘗試，現(xiàn)在看來(lái)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，所以這是很多企業(yè)自薦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，現(xiàn)在所面臨的一個(gè)問(wèn)題。也就是下一步究竟如何退出，如何轉(zhuǎn)型。  我們?nèi)绾握嬲龑?shí)現(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的模式。我們很多企業(yè)終端管理，從制度上和流程上雖然越來(lái)越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，如何按源頭做到位，比如說(shuō)客戶顧問(wèn)的管理水平，對(duì)終端的這種管理，如何提高終端的感受，這應(yīng)該說(shuō)，我們還只是做到表面的這種層面上，

7、現(xiàn)在越來(lái)越爭(zhēng)奪這種區(qū)域市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)的這種精耕細(xì)作，深度分銷引起的廠商矛盾，比以往任何時(shí)候都激烈。  另外隨著外資企業(yè)營(yíng)銷的本土化，外資企業(yè)剛才我講的，在二三線市場(chǎng)爭(zhēng)奪終端，外資企業(yè)同樣打價(jià)格戰(zhàn)，今年開(kāi)始，洋品牌同樣挑起價(jià)格戰(zhàn)，這種外資企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)終端的滲透，本土化使中國(guó)企業(yè)終端為王的優(yōu)勢(shì)逐步喪失，我們面臨的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在開(kāi)始顯露出來(lái)，下一步中國(guó)的營(yíng)銷模式，要不要進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新，要不要進(jìn)行系統(tǒng)的變革，我們終端為王營(yíng)銷的模式，下一步究竟怎么轉(zhuǎn)型，究竟如何去提升我們整個(gè)營(yíng)銷的這種系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，系統(tǒng)的這種效率？  第四個(gè)困惑：營(yíng)銷部門(mén)是孤島，效率

8、低下  營(yíng)銷的核心是什么，我認(rèn)為，營(yíng)銷的核心就是解決多余與不足的問(wèn)題，多余就是大量的庫(kù)存賣不出去，庫(kù)存你賣得最火的時(shí)候斷貨，一個(gè)企業(yè)大量庫(kù)存存在，和賣得最好的時(shí)候斷貨，他是系統(tǒng)的集成和系統(tǒng)的整合，如何提高連產(chǎn)銷的系統(tǒng)整合能力，也是我們營(yíng)銷面臨的一個(gè)核心問(wèn)題。  我們營(yíng)銷部門(mén)在一線的人，天天在市場(chǎng)摸爬滾打，但是沒(méi)有真正學(xué)會(huì)如何和總部進(jìn)行有效的溝通，不懂得如何管理上級(jí)，也就是說(shuō)，我們的一線營(yíng)銷人員，還是一種大的業(yè)務(wù)經(jīng)理，大的業(yè)務(wù)員，還是沖鋒隊(duì)長(zhǎng)救火隊(duì)長(zhǎng)，沒(méi)有上升到管理者的身份，管理者如何學(xué)會(huì)管理你的上級(jí)，如何企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行有效的協(xié)同，懂得如何來(lái)帶隊(duì)伍，這點(diǎn)應(yīng)該

9、說(shuō)我們銷售部門(mén)，不懂得如何管理上級(jí)，如何和總部各級(jí)部門(mén)打交道，一線有什么樣的需求，也不能及時(shí)傳遞到總部，這樣雙方之間關(guān)系緊張，溝通不暢，這也是我們整個(gè)營(yíng)銷部門(mén)，得不到有效支持。  我認(rèn)為是兩個(gè)方面，一個(gè)是總部本身它是一個(gè)權(quán)利機(jī)構(gòu)，不是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，總部的專業(yè)職能不夠。另外一線人員還沒(méi)有真正如何有效的去獲取資源，如何有效的投入，我們說(shuō)業(yè)務(wù)員，真正上升到管理者，尤其是職業(yè)管理者。  第五個(gè)困惑：營(yíng)銷生態(tài)處于混沌狀態(tài)  第一、角色不清。我認(rèn)為目前，應(yīng)該說(shuō)從廠商也好，超級(jí)終端也好，從消費(fèi)者也好，目前還是處于角色錯(cuò)位的一個(gè)階段，也就是說(shuō)，我們的

10、市場(chǎng)各個(gè)利益相關(guān)者，缺少準(zhǔn)確的戰(zhàn)略性思維以及戰(zhàn)略性的這種定位，角色不清楚，對(duì)自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向不清楚，對(duì)自己在整個(gè)供應(yīng)鏈上，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，我究竟處于什么樣的位置，我實(shí)現(xiàn)什么樣的核心，這個(gè)應(yīng)該是不清楚的，大家對(duì)自己的位置處于一種混沌狀態(tài)。  第二、關(guān)系混沌。所謂關(guān)系混沌，目前從整個(gè)廠商關(guān)系也好，以及廠商跟消費(fèi)者之間的關(guān)系也好，我認(rèn)為這種關(guān)系還是體現(xiàn)兩個(gè)字，一個(gè)是悶一個(gè)是緊。  所謂悶是大家普遍感受到現(xiàn)在營(yíng)銷隊(duì)伍的生態(tài)關(guān)系非常復(fù)雜，越來(lái)越復(fù)雜，但是找不到突破口在什么地方，大家也知道，問(wèn)題之所在，但是不知道這個(gè)拳頭從哪里打，這個(gè)是我們說(shuō)的悶，緊接著是關(guān)系

11、緊張，廠商關(guān)系日益變得緊張和復(fù)雜。  比如說(shuō)彩電，彩電在中國(guó)這幾年，彩電生產(chǎn)廠商，不斷的進(jìn)行聯(lián)盟，但是聯(lián)盟之時(shí)，就是企業(yè)在下面破壞規(guī)則之時(shí)，大家在基本的問(wèn)題上達(dá)不成共識(shí)，聯(lián)盟往往是一種表象，聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是各自形成自己的算自己的小算盤(pán)，沒(méi)有真正站在一個(gè)市場(chǎng)整體的這個(gè)角度，去思考企業(yè)的這種前途問(wèn)題，所以我們說(shuō)，目前的營(yíng)銷生態(tài)還是一個(gè)混沌的這種營(yíng)銷生態(tài)。  第六個(gè)困惑：企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)危機(jī)的處理能力  今年的非典，把整個(gè)的原有的銷售計(jì)劃打亂，很多企業(yè)在突發(fā)事件里面，變得沒(méi)什么措施，就導(dǎo)致后半年整個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)在終端上的投入以及終端上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度

12、，比以往任何時(shí)候都強(qiáng)，就是因?yàn)榍捌谒械馁M(fèi)用，所有的這種策略，最后積累到后半年來(lái)打，終端上的爭(zhēng)奪激烈稱多，比以往任何時(shí)候都更加激烈，所有的資源都用在后半年，打響市場(chǎng)，這使得整個(gè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷秩序全部被打亂，連產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象顯得更為突出，企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)危機(jī)的處理能力，企業(yè)困惑來(lái)自于各個(gè)方面，我認(rèn)為目前的營(yíng)銷困惑，主要是有這么六個(gè)方面。如何面對(duì)這種困惑？  第一：跳出企業(yè)看企業(yè)  今天的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)該說(shuō)它的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型時(shí)期作為企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變化，以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷，新的這種營(yíng)銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要企業(yè)基于價(jià)

13、值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置，以及我核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，所有外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過(guò)去的思維，再按過(guò)去的這種成功模式，看待今天的外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是一個(gè)我們叫跳出企業(yè)看企業(yè)。  第二：跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷  過(guò)去我們僅僅把營(yíng)銷看成銷售部門(mén)的事情，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒(méi)有真正站在市場(chǎng)的角度去思考問(wèn)題。往往把營(yíng)銷只是作為銷售部門(mén)賣不出去，那是銷售部門(mén)的事情，沒(méi)有把基于整個(gè)市場(chǎng)一體化的運(yùn)作，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基于客戶的這種整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。創(chuàng)新思路應(yīng)對(duì)新環(huán)境 

14、60;第一、從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技巧與單一的營(yíng)銷管理，走向營(yíng)銷策略與營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)。  1、把營(yíng)銷真正上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，營(yíng)銷資源的戰(zhàn)略性，真正把我們市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)資源，終端資源，以及營(yíng)銷的資源，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去思考，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，真正從技巧層面，我認(rèn)為下一步要上升到策略層面，從企業(yè)整體，要上升到戰(zhàn)略層面，從營(yíng)銷本身，從技巧層面上升到戰(zhàn)略層面，這里面來(lái)講，當(dāng)然經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷資源，營(yíng)銷資源有多種，比如我們說(shuō)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)，從單一地與消費(fèi)者接觸溝通到消費(fèi)者群體內(nèi)部的互動(dòng)激活，作為一個(gè)企業(yè)，如何贏得企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值和客戶資源的整合價(jià)值，我們過(guò)去來(lái)講，只是單一的爭(zhēng)奪客戶，沒(méi)有上升到維護(hù)客戶，提

15、升客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的整合，真正把客戶作為一種資本來(lái)看待。  2、我們過(guò)去來(lái)講，很多企業(yè)只是單一的把營(yíng)銷平臺(tái)看成是一個(gè)簡(jiǎn)單的整合中心，費(fèi)用中心，沒(méi)有真正的經(jīng)營(yíng)資本和資金，另外我們說(shuō)對(duì)信息來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有基于IT，構(gòu)建營(yíng)銷核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，也就是說(shuō)，如何走出信息孤島，打通企業(yè)與市場(chǎng)，營(yíng)銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門(mén)雙向交流的通道，實(shí)現(xiàn)信息的增值，目前來(lái)講，我們很多企業(yè)也搞了營(yíng)銷的信息系統(tǒng)，但是現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題，營(yíng)銷系統(tǒng)和其他系統(tǒng)的對(duì)接，不對(duì)接，整個(gè)企業(yè)沒(méi)有基于市場(chǎng)，真正建立基于IT技術(shù)的一個(gè)面向市場(chǎng)的整體運(yùn)作信息系統(tǒng)，所以營(yíng)銷本身來(lái)講，這個(gè)信息系統(tǒng)，應(yīng)該說(shuō)

16、它還是一個(gè)信息孤島，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)跟其他的，比如說(shuō)人力資源，跟其他的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)有效的對(duì)接，但在人才上來(lái)講，真正我剛才所講的，我們?yōu)槭裁磩?chuàng)業(yè)基金在衰減，營(yíng)銷合理隊(duì)伍留不住，真正過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)人才的階段，另外如何經(jīng)營(yíng)品牌資本等等，從過(guò)去如何從一個(gè)單一的爭(zhēng)奪資源，真正整合資源，經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷資源，真正把營(yíng)銷資源上升到戰(zhàn)略這個(gè)層面，真正從單一的我們說(shuō)營(yíng)銷技巧過(guò)渡到營(yíng)銷的策略。  3、作為我們現(xiàn)在企業(yè)家，要有大營(yíng)銷思維，目前來(lái)講，我認(rèn)為中國(guó)的這些老板，高層的企業(yè)家，缺少對(duì)營(yíng)銷大的思維，所謂大的思維，如何從整個(gè)企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，去思考營(yíng)銷問(wèn)題，如何從企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育

17、的角度，如何來(lái)從企業(yè)來(lái)講，配置營(yíng)銷資源，也就是真正去面向是，面向客戶，建立大營(yíng)銷的這種思維，真正使得企業(yè)從老板到各層員工，真正承擔(dān)起營(yíng)銷責(zé)任，應(yīng)該說(shuō)我認(rèn)為我們目前的企業(yè)家缺少這種大營(yíng)銷的思維。另外我們的流通商，分銷商本身還是商人狀態(tài)，也就是說(shuō)，還是一個(gè)投機(jī)心態(tài)，流通商，包括我們現(xiàn)在，很多的超級(jí)終端，我所接觸超級(jí)終端的老總們，我認(rèn)為缺少企業(yè)家思維，還是一種投機(jī)心態(tài)，還是過(guò)去抓機(jī)會(huì)，抓某一項(xiàng)單一產(chǎn)品的階段，沒(méi)有真正上升到流通家和企業(yè)家思維，你作為流通商你的戰(zhàn)略是什么，你的文化是什么，我們目前流通商還是處于一種投機(jī)心態(tài)，處于一種什么賺錢(qián)干什么，發(fā)展到現(xiàn)在的我們很多流通商什么都干，還是缺少一個(gè)一個(gè)戰(zhàn)略

18、的定位，沒(méi)有真正做到有所為，有所不為，我們所說(shuō)流通商學(xué)企業(yè)家思維，我們現(xiàn)在很多的大超級(jí)終端，已經(jīng)做到幾十個(gè)億，上百億的規(guī)模，我認(rèn)為本質(zhì)上他是個(gè)商人，不是企業(yè)家。另外我們說(shuō)企業(yè)家本身來(lái)講，從制造廠商來(lái)講，企業(yè)家缺大營(yíng)銷理念和大的營(yíng)銷思維，這是我講的第一個(gè)層面。  第二、改變企業(yè)內(nèi)部仍處在自?shī)首詷?lè)的狀態(tài)。  中國(guó)企業(yè)一直沒(méi)有解決研產(chǎn)銷脫節(jié)的問(wèn)題，生產(chǎn)部門(mén)同市場(chǎng)部門(mén)，研發(fā)部門(mén)之間的嚴(yán)格的業(yè)務(wù)分割，部門(mén)間缺乏相互協(xié)同與信息共享，不能按消費(fèi)者的需求來(lái)有效的組織研產(chǎn)銷，研發(fā)部門(mén)的技術(shù)情結(jié)，為技術(shù)而技術(shù)，還是處在自?shī)首詷?lè)的一種狀態(tài)。  我們過(guò)去講，

19、有個(gè)企業(yè)出現(xiàn)超靜音洗衣機(jī)，他覺(jué)得這個(gè)肯定有市場(chǎng)的。他說(shuō)你們這個(gè)企業(yè)的洗衣機(jī)洗的沒(méi)勁，別的洗衣機(jī)一洗嘩嘩響，他是賣給農(nóng)村市場(chǎng)的，你的洗衣機(jī)一洗沒(méi)聲音。過(guò)去農(nóng)民買洗衣機(jī)，不僅僅是使用價(jià)值，更多是一種面積，農(nóng)民買洗衣機(jī)，恨不得聲音大點(diǎn)，讓所有的村民都知道，我買洗衣機(jī)了，我們很多研發(fā)人員自己陶醉在自己的技術(shù)情結(jié)之中，完全不顧市場(chǎng)和客戶，這是研發(fā)人員的技術(shù)情結(jié)。  第三、從點(diǎn)線的效率，真正過(guò)渡到系統(tǒng)效率。  我們現(xiàn)在所講的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的，從原材料采購(gòu)，研發(fā)生產(chǎn)制造，以及營(yíng)銷和服務(wù)等在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，中國(guó)目前很多企業(yè)，看中并且擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品銷售，就是廣告促

20、銷和終端出貨的能力，但是這種能力如果跟不上上下游環(huán)節(jié)，不跟市場(chǎng)進(jìn)行整合互動(dòng)。  現(xiàn)在要資源共享，要獲得系統(tǒng)效率的前提就是資源共享，能力互補(bǔ)，但是資源共享容易造成企業(yè)各個(gè)部門(mén)的責(zé)任模糊，原來(lái)是形成了各路諸侯，你要實(shí)現(xiàn)資源共享，必須打破企業(yè)內(nèi)部的各種利益關(guān)系和權(quán)利關(guān)系，但是他就影響活力，目前企業(yè)一方面要強(qiáng)化管理，強(qiáng)化資源的共享，但另一方面，如何在資源共享強(qiáng)化理性的同時(shí)，保持這種活力，應(yīng)該是一種難題。  第四、要優(yōu)化營(yíng)銷生態(tài)。  1、廠商的理念與經(jīng)營(yíng)思路的協(xié)同，比如說(shuō)流程商和制造廠商，如何在理念上和經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)協(xié)同，流程商如何進(jìn)行戰(zhàn)略性的溝通

21、和戰(zhàn)術(shù)溝通，我們作為制造廠商，如何從過(guò)去的單一的只是說(shuō)，去要條件，談判，真正走向戰(zhàn)略溝通和戰(zhàn)術(shù)溝通，我們過(guò)去分銷商，渠道商只注重價(jià)格政策，不注重了解廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位以及它的戰(zhàn)略意圖，所以這一點(diǎn)，我認(rèn)為要上升到一個(gè)戰(zhàn)略溝通這么一個(gè)高度。  2、一個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)劃和推廣的協(xié)同，過(guò)去來(lái)講，我們比如說(shuō)渠道里面，過(guò)渡側(cè)重于存量的銷售，忽視了增量的銷售，恰恰忽視了新產(chǎn)品推廣，新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和薄弱市場(chǎng)的提升，從這一點(diǎn)來(lái)講，如何跟廠商之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)劃。  3、如何市場(chǎng)運(yùn)作協(xié)同，市場(chǎng)粗放式經(jīng)營(yíng)難以確定在區(qū)域市場(chǎng)上絕對(duì)領(lǐng)先與控制地位，這種粗放式經(jīng)營(yíng)，使得它產(chǎn)生不了可替代的價(jià)值，隨時(shí)可以被

22、自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，或者別的分銷商所代替，分銷商在區(qū)域市場(chǎng)上，通過(guò)精細(xì)化的管理，確立在區(qū)域市場(chǎng)上絕對(duì)領(lǐng)先和控制地位，這也是，在區(qū)域市場(chǎng)上和廠商之間，實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)同。  4、品牌推廣與市場(chǎng)服務(wù)的協(xié)同，廠商的品牌傳播定位與客戶資源的精耕細(xì)作，服務(wù)質(zhì)量的提升和服務(wù)的及時(shí)性，你如何為市場(chǎng)廠商提供你獨(dú)特的價(jià)值。第五、廠商能力的協(xié)同，目前從整個(gè)競(jìng)銷模式的轉(zhuǎn)型，終端渠道的管理能力與營(yíng)銷隊(duì)伍，他要求終端的，我們所講的渠道商跟生產(chǎn)廠商之間，在能力上協(xié)同，目前來(lái)講，能力上是不協(xié)同的，這個(gè)實(shí)際上就是從理念到產(chǎn)品，到區(qū)域市場(chǎng)，到品牌推廣服務(wù)，一直到能力，如何真正實(shí)現(xiàn)一種協(xié)同，同步的發(fā)展，這個(gè)是未來(lái)的

23、營(yíng)銷生態(tài)，我認(rèn)為是很重要的一個(gè)方面。營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于智力資本優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建  如何去提高營(yíng)銷的整體的這種競(jìng)爭(zhēng)能力，我認(rèn)為作為營(yíng)銷來(lái)講，也是要構(gòu)建營(yíng)銷的智力資本優(yōu)勢(shì)，主要包括三個(gè)方面：  一、構(gòu)建客戶資本優(yōu)勢(shì)：  1、注重市場(chǎng)份額的質(zhì)量，你的忠誠(chéng)客戶占多少比重？  2、你能不能產(chǎn)生相關(guān)動(dòng)態(tài)？過(guò)去客戶只是對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)同，如何對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同上升到企業(yè)品牌的認(rèn)同，如何提升中國(guó)企業(yè)品牌的價(jià)值，如何提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，我認(rèn)為對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，這是一個(gè)很大的問(wèn)題，就是我們現(xiàn)在很多企業(yè)，有了市場(chǎng)份額這種規(guī)模，但是沒(méi)有品牌，有了產(chǎn)品

24、的這種市場(chǎng)占有率，但是沒(méi)有品牌的市場(chǎng)占有率，從這一點(diǎn)來(lái)講，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，如何從單一的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，真正上升到經(jīng)營(yíng)品牌，使得客戶能夠產(chǎn)生。  3、如何使我們的客戶產(chǎn)生推薦購(gòu)買行為？真正使得你的企業(yè)在客戶心目之中，構(gòu)建你品牌的這種，對(duì)品牌的認(rèn)知，提高品牌在整個(gè)產(chǎn)品之中的這種附加價(jià)值，這一點(diǎn)，對(duì)中國(guó)的企業(yè)而言，我認(rèn)為應(yīng)該從過(guò)去的單一的抓客戶，掠奪客戶，真正深化客戶之間的關(guān)系，去構(gòu)建客戶資本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把客戶真正作為一種資源和資本，致力于提升客戶關(guān)系的這種價(jià)值，這一點(diǎn)我認(rèn)為是非常重要的。  二、改變營(yíng)銷人才使用上的投機(jī)心態(tài)和短期行為  為什么現(xiàn)在營(yíng)銷，創(chuàng)業(yè)激情在衰減