從安踏的成功看產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌策劃.

1、從安踏的成功看產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌策劃涂明昆體育學院社會體育 0912 學號 2009330058摘要:隨著社會的發(fā)展，品牌效應的影響力越來越大，市場經(jīng)濟造就了一個又一個 的品牌。然而有的品牌過了幾年便退出了歷史舞臺，真正有生命力和影響力的品牌 少之又少。那么，如何讓品牌擁有持久的生命力，走得更遠呢？現(xiàn)在，學生從安踏的例 子來分析產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌策劃在品牌持久力中的重要性。文章先從安踏的背景開始 介紹，接著根據(jù)原理逐個分析，這當中自然包含了一些學生自己的想法，僅代表個人意 見。上了這么久的課，當老師布置完作業(yè)的時候，我的第一感覺就是選擇安踏，當然先介紹一下安踏。安踏品牌不僅是標志，而是比標志更具意義和

2、聯(lián)想。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實做 人。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏 品牌的精神已超越國家和文化的界限，將“keep moving.永不止步”融入到每個人的 生活。安踏是什么？整個標志為字母“A”勺字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而 聲成。整體構(gòu)圖簡潔大方，富于動感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進取精 神。圓弧構(gòu)造出的空間感展現(xiàn)了安踏人開拓創(chuàng)業(yè)的無限發(fā)展前景，變型的“A 則抽象出一只升騰而起的飛行形象，以極其簡約，概括的手法展現(xiàn)了力量、速度與美三元素 在運動中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。說到安踏，不得不提到安踏的 CEO 丁

3、志忠，作為國內(nèi)第一個用體育明星做廣告的 運動鞋企業(yè)，安踏總裁丁志忠被稱為 第一個吃螃蟹”的人。在他還是個十七歲的晉 江小漁民時，創(chuàng)業(yè)的愿望促使他帶著父親給他的 600 雙鞋子到了北京開始他的賣鞋 之旅，可是那里苛刻的價格讓他意識到品牌的重要性，于是乎他回到晉江，開始實施他 的安踏”夢想。安踏今天的成功可以說和良好的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌策劃分不開的。 先從產(chǎn)品創(chuàng)新 來看,這具體表現(xiàn)在兩方面：第一，安踏目前的員工中大部分是高級知識分子，其中開 辦（設(shè)計鞋子樣式的工人就有幾百人，花這樣的錢來雇傭這部分人為的就是保證鞋子 樣式的質(zhì)量。據(jù)安踏內(nèi)部的員工反應，那些開辦們會在工司要求的時間內(nèi)把自己設(shè) 計的樣式交給

4、高層和商家過目，若是脫穎而出的樣式將會得到大批量生產(chǎn)，該開辦也 會得到豐富的報酬和抽成，這樣做的目的就是在開辦們中間形成小型競爭壓力，促使 他們作出更好的產(chǎn)品；第二,安踏從以前單純的生產(chǎn)鞋子到現(xiàn)在繁衍出各種各樣的副 產(chǎn)品（運動服,運動襪等等,這也是名副其實的創(chuàng)新。相信，在不遠的未來，我們還可以 看到更多安踏的新產(chǎn)品。但有好總有壞，安踏這樣的創(chuàng)新使得其在市場的公信度下 降不少，因為越來越多的企業(yè)開始偽造他的產(chǎn)品 很多消費者都害怕買到假貨。針對 這點,我覺得安踏可以嚴格要求各地的代理商誠實從商并鼓勵廣大消費者到各地專 賣店購買，不去相信街上那些推銷的不法商販。再來，安踏可以多舉辦一些活動，向消 費

5、者介紹辨識正品的方法等等。接下來，從安踏的品牌策方面來看：第一，首先 定”品牌策劃首行要解決產(chǎn)品定位的問題。定就是定位，簡而言之就是你想賺誰的錢，客戶群體的定位，定位后想當長的時間宣傳這個定位，給人聽到，到知道，到互相傳播。安踏從一開始就確定自己的主產(chǎn)品是鞋服類，從一開始就把 自己的意圖告訴消費者，我公司的產(chǎn)品主要的市場就是需要運動鞋的人群，所以，代言人的選擇方面。安踏大部分選擇體育明星來代言，既突出出題又突出市場。 在這方面,安踏也犯過錯，定位是第一是消費者人群定位，二才是產(chǎn)品的功能性定位，即是男是女，在那個年齡階段，這個階段的消費水平是那個級別。不是說我的產(chǎn) 品的是健康的，所有的人都適合，

6、想賣產(chǎn)品給所有人，有消費群中已經(jīng)形成等級的今天 確定了有人接受，就肯定有部分人不接受。如果你想賣給所有人，結(jié)果是所有人都不 接受,因為不符合他（她的身份。貪多不貪群體多，而是貪業(yè)務成交量大。第二，其次 跳”品牌策劃第二是要跳出產(chǎn)品，跳出自我認知的一些框框。我們看自已，相信誰都 不能看清楚自已的全部，跳是為創(chuàng)意做思想和策劃創(chuàng)意的準備。在這一方面。安踏 做的比較好，就如該公司經(jīng)常在做一些問卷調(diào)查，網(wǎng)上的，紙質(zhì)的都好，這樣既給了消費 者發(fā)表意見的機會，也給安踏公司一個認識自己，不斷精進自己的機會。這里的存在 的一些問題，在于它沒有考慮被做調(diào)查的人群，走在晉江的路上，看到安踏的員工到處 亂發(fā)問卷,大街

7、上，從知識分子到文盲，從大老總到乞丐，誰都不放過。這樣就造成了安 踏得到的問卷結(jié)果不真實，因為問卷的對象大部分不是安踏產(chǎn)品的使用者。第三，再來倉品牌策劃第三步是要創(chuàng)作出一個最新最準的定位，產(chǎn)品的最新功 能解讀，最精準的廣告語，最有創(chuàng)意的文化意蘊（故事。這個元素，安踏公司主要通過 代言人和廣告來體現(xiàn)，keep moving,永不止步，這是安踏永恒不變的主題，二十年了，安踏在這個標語的支撐下一步一步走到今天，它的用心和誠意是顯而易見的。代言人 的選擇方面，安踏做得很好，選擇的都是很能夠代表公司形象的陽光形象，安踏對代言 人的保質(zhì)期也是有嚴格要求的，這樣可以保持人們對安踏的新鮮感，很期待它下一階 段

8、的動向。品牌專家閻旭臨曾說過要讓經(jīng)典故事為品牌說話”這個有關(guān)安踏的經(jīng) 典故事就是它的 CEO 丁志忠的發(fā)憤圖強，勵志創(chuàng)品牌的插曲。（參見第三段。做完 這一步，品牌的策劃也快接近尾聲了。在末尾，還要形成相應的方案與文案，創(chuàng)作出一 系列的識別系統(tǒng)材料。第四，最后 借”品牌策劃的 借”就是系列的宣傳計劃，要規(guī)劃出整個傳播和效果文書。品牌是人際傳播，現(xiàn)今社會日日發(fā)展，借的工具:就是媒體得有所研究。宣傳的 事宜，前面已經(jīng)大篇幅介紹過很多了，這里不多說什么。安踏的成功是有目共睹的，也是必然的，然而安踏要做到成為品牌的常青樹，就必需的加快和加深產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌策劃方面，要牢牢遵循定一跳一創(chuàng)一借”原理,一步一 個腳印地加深其在消費者中的影響，戒驕戒躁,不為現(xiàn)在的輝煌而得意忘形，不為遇到 的挫折一蹶不振。在這里，附加上學這門課的一些感受，隨著社會的發(fā)展，各個領(lǐng)域之間的聯(lián)系越來越廣所以,我們在學習過程中要努力多學習除自己專業(yè)之外的知識，做個百科達人 這門課讓我意識到學校開校選課的意圖，在這里對辛苦的授課老師