專題8 互聯(lián)網(wǎng)思維與網(wǎng)絡營銷消費心理

1、 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)在全世界飛速發(fā)展和廣泛應用，它已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的網(wǎng)絡營銷由于它具有節(jié)約大量的場地租金，經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，方便地采集客戶信息等優(yōu)勢，作為一種新的商業(yè)模式得到了迅猛發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)迅速發(fā)展 移動互聯(lián)時代對品牌營銷觀念產(chǎn)生的變化，早在2003年美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值一書中就預見到，并提出以共創(chuàng)價值思想指導未來品牌營銷傳播。 所謂共創(chuàng)價值思想就是而移動互聯(lián)對品牌營銷傳播最大的影響可能是互聯(lián)網(wǎng)思維與理念。 2009年美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家 Chuck Brymer的新書互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質點亮社

2、群出版。該書進一步探討了移動互聯(lián)下品牌營銷觀念的變化。Chuck Bryme 認為互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標顧客。 互聯(lián)網(wǎng)營銷正改變我們的思維與經(jīng)營方式?；ヂ?lián)時代讓消費者的社群（群體性）變強，移動互聯(lián)的發(fā)展將人們之間的關系變的更加緊密，讓消費者行為的個體性變弱，而群體性（社群）則日漸增強。 Chuck Bryme 認為單向傳播不如互動傳播，因為對于數(shù)字社群來說，傳統(tǒng)的單向宣傳方式已經(jīng)不那么強勢，更多是互動的、自發(fā)的，速度也往往是數(shù)量級的傳播?；ヂ?lián)時代傳播核心就是需要找到合適的影響點，在合適的時機影響那些在社群中有影響力的人，已達到

3、杠桿效應。（互聯(lián)網(wǎng)思維） 互聯(lián)網(wǎng)思維就是用互聯(lián)網(wǎng)方式低成本地聚集大量的人，讓他們來參與，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去。 互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑和體驗。 害怕被顛覆的人，一定要研究互聯(lián)網(wǎng)思維，如果不研究，你遲早會被顛覆。 從營銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶中心，創(chuàng)造極致體驗。 互聯(lián)網(wǎng)思維主要特點： 1 粉絲思維（用戶思維）：“粉絲”這個詞恐怕是今天互聯(lián)網(wǎng)上提及最高的詞語之一，它也是互聯(lián)網(wǎng)思維核心。從有互聯(lián)網(wǎng)開始，就沒有離開用戶，用戶注冊數(shù)、活躍率等都伴隨著各個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時，粉絲稱為衡量一個平臺影響力的重要指標之一。考究一個明星的人氣，看微博有多少粉

4、絲、貼吧有多少用戶等等，粉絲的參與、體驗，也成為產(chǎn)品最好的創(chuàng)新源泉，粉絲也是品牌的一部分，或者說唯有粉絲才有品牌，否則就只是LOGO而已。（用戶思維） 2 迭代思維：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品很多都具備迅速迭代的特性，快速試錯、快速更新。傳統(tǒng)企業(yè)做一個產(chǎn)品從調研到產(chǎn)品上市，是漫長的周期，且流程復雜，互聯(lián)網(wǎng)時代需要的是快，具備迭代思維才能跟得上速度，新產(chǎn)品的調研在粉絲中進行，測試在粉絲中進行，這一切源于上一個思維，粉絲會幫助我們的產(chǎn)品、營銷實現(xiàn)快速迭代。比如360的產(chǎn)品、小米手機、還有一些APP就更具代表性了。（快速思維） 3 大數(shù)據(jù)思維：企業(yè)不論大小都可以在利用大數(shù)據(jù)思維，在大數(shù)據(jù)中，且有不同的標簽，當人們

5、瀏覽一個網(wǎng)頁、購買了產(chǎn)品、評論了產(chǎn)品、又看了其他產(chǎn)品等。一系列的行為都可以進行分析判斷，以往分析產(chǎn)品的目標用戶更多基于經(jīng)驗判斷，或者抽樣調查等，而現(xiàn)在標簽用戶屬性時不能僅限于男女、地域、年齡、收入等基礎信息，更多維度讓數(shù)據(jù)更個性化、更有針對性（如生活方式、觀念、個性等心理細分）。大數(shù)據(jù)的思維會讓我們的產(chǎn)品更加有的放矢，營銷觸及更加精準，呈現(xiàn)的結果也是顯著的。 4 極致思維：很多產(chǎn)品或品牌在建構時考慮的因素很多，希望突出的亮點很多，但是哪一個才是需要放大，需要做到極致的。只有當你的產(chǎn)品有極致的特點，才會脫穎而出，才會令粉絲聚集樂意分享。 5平臺思維：平臺思維的特點首先是開放，就如同眾多平臺提出的

6、開放一樣，這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神，其次就是共享、共贏。平臺可以是從傳統(tǒng)領域向互聯(lián)網(wǎng)轉變，建立共贏的生態(tài)圈，上下游加入進來，假若沒有這個實力，就可以學會利用現(xiàn)有的平臺。 6 跨界思維：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得許多產(chǎn)業(yè)的邊界模糊，如銷售、金融、圖書、娛樂、交通和媒體等可能都是一個整體。 記?。夯ヂ?lián)網(wǎng)思維變化正在顛覆許多行業(yè)。未來的落后不是產(chǎn)品而是思維出了問題。 互聯(lián)網(wǎng)思維導致移動互聯(lián)品牌營銷理念變化 首先從營銷觀念、思維方式、行為習慣以及營銷策略等方面改變經(jīng)營者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體今天日趨勢微與新媒體主要指互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下形成的媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)超過或正有取代之勢已成為不爭的事實。 其次營銷

7、信息傳播方式的變化，使得互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下產(chǎn)生了很多新的營銷模式，如精準廣告、電子商務、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡視頻、盒子、網(wǎng)絡電視等等。 再次通過互聯(lián)網(wǎng)造就社群形成的作用，使得經(jīng)營者對消費者主體或主體性的重新認識。 最后扁平化管理方式，因為在移動互聯(lián)下企業(yè)能否做到協(xié)作、開放、分享，溝通是品牌營銷傳播的關鍵。 社群行為（Social Behavior）原指同種動物間或異種動物間的集體合作行為，表現(xiàn)為暫時的和松散的集群現(xiàn)象，其中有明確的分工和組織（如階級和優(yōu)勢序位現(xiàn)象）。 在移動互聯(lián)時代，微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡對品牌營銷格外重要。微博、微信等社交網(wǎng)絡實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群

8、，是以價值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)。 如一個在美國的生活者可以通過網(wǎng)絡，找到一個在中國內陸的顧客，只是因為他們具有相同的價值偏好或者特別的愛好，互聯(lián)網(wǎng)時能做到，即刻即時的移動互聯(lián)時代，讓這個尋找行為更加的便利了。 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代，一切由消費者定義。近兩年隨著移動互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業(yè)的營銷理論體系。從本質上看，不是一場由新媒體主導的變化，而是思維模式的轉變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代。 扁平化管理方式在移動互聯(lián)下企業(yè)能否做到協(xié)作、開放、分享，溝通是未來企業(yè)成功的關鍵。 相信很多HR都有體會，越來越多的90后步入職場，他們

9、正在讓你頭痛，你給他許諾的薪水待遇升遷前景他們不感興趣，給你提出離職的原因是：公司氣氛太沉。 90后他們上班不僅僅是為了一份薪水，更多是為了能夠找到一份讓自己有存在感、成就感的工作，能夠得到尊重、認可！ 基于互聯(lián)網(wǎng)思維未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心在于：信服力、協(xié)作力和創(chuàng)新力的建設。 信服力。它是代表你品牌的強勢程度。需要將品牌形象和社群聯(lián)系起來，通過你的品牌傳達一種人們期望的生活方式（不是一種產(chǎn)品）。只有當你的品牌足夠強勢（代表了生活方式），才能夠吸引消費者，并且讓他們忠于你的品牌。 協(xié)作力。在這個網(wǎng)絡時代需要和消費者相互協(xié)作，共同進退。為此要做到兩點：一是順應消費者，提供他們所需要的東西和一個交流的

10、平臺；二是學會傾聽并利用消費者的集體智慧。當然這兩點的前提都是要結合上自己的品牌廣告特點進行。 創(chuàng)新力。想要吸引數(shù)字社群的注意力，你的創(chuàng)意就需要有足夠的吸引力。為此要注意幾點：1.親密感，2.新鮮感，3.免費的東西，4.愉悅感，5.展示的機會。 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下商業(yè)模式有三個層次，最底層以產(chǎn)品為中心、其次是以平臺為中心，而最高層則是以社區(qū)為中心。 互聯(lián)網(wǎng)中信息將不僅僅是被推銷給人們，更重要的是在人們所處的無數(shù)個鏈接中被分享。即鏈接更多源自基于關系的傳播，核心點為：分享+關系。 社交網(wǎng)絡環(huán)境下的信息不是推銷給網(wǎng)民，而是通過平臺的人對信息分享、連接。這種基于關系的“信任推薦”將是未來網(wǎng)絡營銷的圣

11、杯。第一,精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，將互動、整合發(fā)揮到位，只有深入挖掘用戶需求，準確把握用戶所想、所求，引發(fā)用戶心理互動，才能最大程度的引導其參與其中，成功的向用戶進行營銷。運用互聯(lián)網(wǎng)思維做好品牌營銷其次要學會有機融合品牌元素，讓品牌傳播為消費者深化品牌形象助力。讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費者的情感關聯(lián)，這需要基于消費者的情感、信任基礎上的開展營銷活動，利用營銷傳遞品牌理念，深化品牌形象，樹立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認知的提升，搭建起品牌與消費者間溝通的橋梁（體驗）。 1 移動互聯(lián)技術給本地廣告商戶與其潛在用戶的溝通渠道帶來完全的變革。 2支持移動互聯(lián)購物

12、的應用程序會逐漸成熟。由于消費在移動終端變得可能，傳統(tǒng)入店購物的消費者行為將會受到極大影響。 3 品牌和廠商會設計更多的與品牌相關的應用程序，同時會擁有更多的媒體展示的方式。 4 廣告商的戶外展示平臺將成為另一個與消費者溝通的渠道。 5 消費者擁有了隨時隨地發(fā)表自己看法意見的權利，從而改變營銷傳播技術發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下營銷傳播技術的變化 網(wǎng)絡消費是指人們借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。 網(wǎng)絡消費也稱為“網(wǎng)絡購物”或“網(wǎng)上購物”等。 廣義的網(wǎng)絡消費：人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡而實現(xiàn)其自身需要的滿足過 程。它包括網(wǎng)絡購物、教育、在線影視、網(wǎng)絡游戲等在內的所有消費形式的總和。 狹義的網(wǎng)絡消費：

13、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行購買商品的行為和過程。 網(wǎng)絡消費者：是指以網(wǎng)絡為工具，通過互聯(lián)網(wǎng)在虛擬網(wǎng)絡市場中進行消費和購物活動的消費者人群。 網(wǎng)絡消費以一種全新的方法在虛擬網(wǎng)絡市場中自由地選擇、購買自己所需要的信息、商品及其他服務，不再受制于各種現(xiàn)實、市場空間等外部因素影響。 在網(wǎng)絡營銷中消費者心理呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢。如追求文化品位、追求個性化、追求自主獨立、追求表現(xiàn)自我、追求方便、快捷，追求時尚、追求物美價廉等。 網(wǎng)絡營銷經(jīng)營者者必須認真研究網(wǎng)絡消費者心理，對網(wǎng)絡用戶情況進行分析、了解他們的特點，制定相應的對策、吸引顧客、提高企業(yè)競爭力。網(wǎng)絡消費的特征：網(wǎng)絡消費網(wǎng)絡消費特征特征個人性個人性

14、直接性直接性 無邊際性無邊際性 便捷性便捷性 網(wǎng)絡營銷的特點1）網(wǎng)絡營銷超越時空;2）網(wǎng)絡營銷的個性化; 3）網(wǎng)絡營銷的互動性; 4）網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟性. 網(wǎng)絡營銷中消費者的主要特征： 1 注重自我，各自有一些獨特的、不同于他人的喜好，有自己獨立的想法，對自己的判斷力非常自負； 2 擅長理性分析，不會輕易受輿論左右，受潮流影響； 3 對新鮮事物的追求孜孜不倦，對事物喜歡追根究底； 4 品位越來越高，對產(chǎn)品和服務的質量和精細程度都相當高，在購物時都有自己的標準； 5 消費觀念發(fā)生了很大變化。綠色消費，理性消費將成為主流價值觀。 消費者在網(wǎng)絡信息空間的認知任務活動可分為以下三種方式：（1）瀏覽 （2

15、）搜索（3）尋找 消費者購買行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）某些顧客的消費行為從注重品牌轉向最低價格;（2）消費者用于購物的時間呈下降趨勢，需要方便購買;（3）消費者希望享受高質量（保障）的服務。網(wǎng)絡消費者的購買決策過程(1)認識需要 對傳統(tǒng)營銷管理者來說，誘發(fā)消費者需求的動因只能局限于視覺和聽覺。而將文字的表述、圖片的設計、聲音的配置融合為一體則是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。(2)收集信息 在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡上購買的信息收集帶有較大主動性與選擇性。 (3)比較選擇 網(wǎng)上購買

16、的消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。(4)購買決策 網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。(5)事后評價 消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素1.1.商品價格商品價格 網(wǎng)絡營銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價格，從而對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。2.2.購物時間購物時間 購物時間包含有兩方面的內容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。 網(wǎng)絡虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時接待客人，沒有任何時間的