專題8 互聯(lián)網(wǎng)思維與網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)心理

1、 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)在全世界飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，它已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)營銷由于它具有節(jié)約大量的場(chǎng)地租金，經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地限制，方便地采集客戶信息等優(yōu)勢(shì)，作為一種新的商業(yè)模式得到了迅猛發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)迅速發(fā)展 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)品牌營銷觀念產(chǎn)生的變化，早在2003年美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值一書中就預(yù)見到，并提出以共創(chuàng)價(jià)值思想指導(dǎo)未來品牌營銷傳播。 所謂共創(chuàng)價(jià)值思想就是而移動(dòng)互聯(lián)對(duì)品牌營銷傳播最大的影響可能是互聯(lián)網(wǎng)思維與理念。 2009年美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家 Chuck Brymer的新書互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)點(diǎn)亮社

2、群出版。該書進(jìn)一步探討了移動(dòng)互聯(lián)下品牌營銷觀念的變化。Chuck Bryme 認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客。 互聯(lián)網(wǎng)營銷正改變我們的思維與經(jīng)營方式?；ヂ?lián)時(shí)代讓消費(fèi)者的社群（群體性）變強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展將人們之間的關(guān)系變的更加緊密，讓消費(fèi)者行為的個(gè)體性變?nèi)酰后w性（社群）則日漸增強(qiáng)。 Chuck Bryme 認(rèn)為單向傳播不如互動(dòng)傳播，因?yàn)閷?duì)于數(shù)字社群來說，傳統(tǒng)的單向宣傳方式已經(jīng)不那么強(qiáng)勢(shì)，更多是互動(dòng)的、自發(fā)的，速度也往往是數(shù)量級(jí)的傳播。互聯(lián)時(shí)代傳播核心就是需要找到合適的影響點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的人，已達(dá)到

3、杠桿效應(yīng)。（互聯(lián)網(wǎng)思維） 互聯(lián)網(wǎng)思維就是用互聯(lián)網(wǎng)方式低成本地聚集大量的人，讓他們來參與，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去。 互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑和體驗(yàn)。 害怕被顛覆的人，一定要研究互聯(lián)網(wǎng)思維，如果不研究，你遲早會(huì)被顛覆。 從營銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶中心，創(chuàng)造極致體驗(yàn)。 互聯(lián)網(wǎng)思維主要特點(diǎn)： 1 粉絲思維（用戶思維）：“粉絲”這個(gè)詞恐怕是今天互聯(lián)網(wǎng)上提及最高的詞語之一，它也是互聯(lián)網(wǎng)思維核心。從有互聯(lián)網(wǎng)開始，就沒有離開用戶，用戶注冊(cè)數(shù)、活躍率等都伴隨著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，粉絲稱為衡量一個(gè)平臺(tái)影響力的重要指標(biāo)之一?？季恳粋€(gè)明星的人氣，看微博有多少粉

4、絲、貼吧有多少用戶等等，粉絲的參與、體驗(yàn)，也成為產(chǎn)品最好的創(chuàng)新源泉，粉絲也是品牌的一部分，或者說唯有粉絲才有品牌，否則就只是LOGO而已。（用戶思維） 2 迭代思維：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品很多都具備迅速迭代的特性，快速試錯(cuò)、快速更新。傳統(tǒng)企業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品從調(diào)研到產(chǎn)品上市，是漫長(zhǎng)的周期，且流程復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要的是快，具備迭代思維才能跟得上速度，新產(chǎn)品的調(diào)研在粉絲中進(jìn)行，測(cè)試在粉絲中進(jìn)行，這一切源于上一個(gè)思維，粉絲會(huì)幫助我們的產(chǎn)品、營銷實(shí)現(xiàn)快速迭代。比如360的產(chǎn)品、小米手機(jī)、還有一些APP就更具代表性了。（快速思維） 3 大數(shù)據(jù)思維：企業(yè)不論大小都可以在利用大數(shù)據(jù)思維，在大數(shù)據(jù)中，且有不同的標(biāo)簽，當(dāng)人們

5、瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁、購買了產(chǎn)品、評(píng)論了產(chǎn)品、又看了其他產(chǎn)品等。一系列的行為都可以進(jìn)行分析判斷，以往分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更多基于經(jīng)驗(yàn)判斷，或者抽樣調(diào)查等，而現(xiàn)在標(biāo)簽用戶屬性時(shí)不能僅限于男女、地域、年齡、收入等基礎(chǔ)信息，更多維度讓數(shù)據(jù)更個(gè)性化、更有針對(duì)性（如生活方式、觀念、個(gè)性等心理細(xì)分）。大數(shù)據(jù)的思維會(huì)讓我們的產(chǎn)品更加有的放矢，營銷觸及更加精準(zhǔn)，呈現(xiàn)的結(jié)果也是顯著的。 4 極致思維：很多產(chǎn)品或品牌在建構(gòu)時(shí)考慮的因素很多，希望突出的亮點(diǎn)很多，但是哪一個(gè)才是需要放大，需要做到極致的。只有當(dāng)你的產(chǎn)品有極致的特點(diǎn)，才會(huì)脫穎而出，才會(huì)令粉絲聚集樂意分享。 5平臺(tái)思維：平臺(tái)思維的特點(diǎn)首先是開放，就如同眾多平臺(tái)提出的

6、開放一樣，這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神，其次就是共享、共贏。平臺(tái)可以是從傳統(tǒng)領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，建立共贏的生態(tài)圈，上下游加入進(jìn)來，假若沒有這個(gè)實(shí)力，就可以學(xué)會(huì)利用現(xiàn)有的平臺(tái)。 6 跨界思維：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得許多產(chǎn)業(yè)的邊界模糊，如銷售、金融、圖書、娛樂、交通和媒體等可能都是一個(gè)整體。 記住：互聯(lián)網(wǎng)思維變化正在顛覆許多行業(yè)。未來的落后不是產(chǎn)品而是思維出了問題。 互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)品牌營銷理念變化 首先從營銷觀念、思維方式、行為習(xí)慣以及營銷策略等方面改變經(jīng)營者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體今天日趨勢(shì)微與新媒體主要指互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下形成的媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)超過或正有取代之勢(shì)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。 其次營銷

7、信息傳播方式的變化，使得互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下產(chǎn)生了很多新的營銷模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。 再次通過互聯(lián)網(wǎng)造就社群形成的作用，使得經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者主體或主體性的重新認(rèn)識(shí)。 最后扁平化管理方式，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)下企業(yè)能否做到協(xié)作、開放、分享，溝通是品牌營銷傳播的關(guān)鍵。 社群行為（Social Behavior）原指同種動(dòng)物間或異種動(dòng)物間的集體合作行為，表現(xiàn)為暫時(shí)的和松散的集群現(xiàn)象，其中有明確的分工和組織（如階級(jí)和優(yōu)勢(shì)序位現(xiàn)象）。 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌營銷格外重要。微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群

8、，是以價(jià)值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)。 如一個(gè)在美國的生活者可以通過網(wǎng)絡(luò)，找到一個(gè)在中國內(nèi)陸的顧客，只是因?yàn)樗麄兙哂邢嗤膬r(jià)值偏好或者特別的愛好，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)能做到，即刻即時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓這個(gè)尋找行為更加的便利了。 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切由消費(fèi)者定義。近兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業(yè)的營銷理論體系。從本質(zhì)上看，不是一場(chǎng)由新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代。 扁平化管理方式在移動(dòng)互聯(lián)下企業(yè)能否做到協(xié)作、開放、分享，溝通是未來企業(yè)成功的關(guān)鍵。 相信很多HR都有體會(huì)，越來越多的90后步入職場(chǎng)，他們

9、正在讓你頭痛，你給他許諾的薪水待遇升遷前景他們不感興趣，給你提出離職的原因是：公司氣氛太沉。 90后他們上班不僅僅是為了一份薪水，更多是為了能夠找到一份讓自己有存在感、成就感的工作，能夠得到尊重、認(rèn)可！ 基于互聯(lián)網(wǎng)思維未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心在于：信服力、協(xié)作力和創(chuàng)新力的建設(shè)。 信服力。它是代表你品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。需要將品牌形象和社群聯(lián)系起來，通過你的品牌傳達(dá)一種人們期望的生活方式（不是一種產(chǎn)品）。只有當(dāng)你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)（代表了生活方式），才能夠吸引消費(fèi)者，并且讓他們忠于你的品牌。 協(xié)作力。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要和消費(fèi)者相互協(xié)作，共同進(jìn)退。為此要做到兩點(diǎn)：一是順應(yīng)消費(fèi)者，提供他們所需要的東西和一個(gè)交流的

10、平臺(tái)；二是學(xué)會(huì)傾聽并利用消費(fèi)者的集體智慧。當(dāng)然這兩點(diǎn)的前提都是要結(jié)合上自己的品牌廣告特點(diǎn)進(jìn)行。 創(chuàng)新力。想要吸引數(shù)字社群的注意力，你的創(chuàng)意就需要有足夠的吸引力。為此要注意幾點(diǎn)：1.親密感，2.新鮮感，3.免費(fèi)的東西，4.愉悅感，5.展示的機(jī)會(huì)。 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下商業(yè)模式有三個(gè)層次，最底層以產(chǎn)品為中心、其次是以平臺(tái)為中心，而最高層則是以社區(qū)為中心。 互聯(lián)網(wǎng)中信息將不僅僅是被推銷給人們，更重要的是在人們所處的無數(shù)個(gè)鏈接中被分享。即鏈接更多源自基于關(guān)系的傳播，核心點(diǎn)為：分享+關(guān)系。 社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息不是推銷給網(wǎng)民，而是通過平臺(tái)的人對(duì)信息分享、連接。這種基于關(guān)系的“信任推薦”將是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的圣

11、杯。第一,精準(zhǔn)把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將互動(dòng)、整合發(fā)揮到位，只有深入挖掘用戶需求，準(zhǔn)確把握用戶所想、所求，引發(fā)用戶心理互動(dòng)，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進(jìn)行營銷。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做好品牌營銷其次要學(xué)會(huì)有機(jī)融合品牌元素，讓品牌傳播為消費(fèi)者深化品牌形象助力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，這需要基于消費(fèi)者的情感、信任基礎(chǔ)上的開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用營銷傳遞品牌理念，深化品牌形象，樹立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的提升，搭建起品牌與消費(fèi)者間溝通的橋梁（體驗(yàn)）。 1 移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)給本地廣告商戶與其潛在用戶的溝通渠道帶來完全的變革。 2支持移動(dòng)互聯(lián)購物

12、的應(yīng)用程序會(huì)逐漸成熟。由于消費(fèi)在移動(dòng)終端變得可能，傳統(tǒng)入店購物的消費(fèi)者行為將會(huì)受到極大影響。 3 品牌和廠商會(huì)設(shè)計(jì)更多的與品牌相關(guān)的應(yīng)用程序，同時(shí)會(huì)擁有更多的媒體展示的方式。 4 廣告商的戶外展示平臺(tái)將成為另一個(gè)與消費(fèi)者溝通的渠道。 5 消費(fèi)者擁有了隨時(shí)隨地發(fā)表自己看法意見的權(quán)利，從而改變營銷傳播技術(shù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下營銷傳播技術(shù)的變化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也稱為“網(wǎng)絡(luò)購物”或“網(wǎng)上購物”等。 廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過 程。它包括網(wǎng)絡(luò)購物、教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和。 狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：

13、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買商品的行為和過程。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者：是指以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過互聯(lián)網(wǎng)在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購物活動(dòng)的消費(fèi)者人群。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以一種全新的方法在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中自由地選擇、購買自己所需要的信息、商品及其他服務(wù)，不再受制于各種現(xiàn)實(shí)、市場(chǎng)空間等外部因素影響。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。如追求文化品位、追求個(gè)性化、追求自主獨(dú)立、追求表現(xiàn)自我、追求方便、快捷，追求時(shí)尚、追求物美價(jià)廉等。 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營者者必須認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析、了解他們的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的對(duì)策、吸引顧客、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征特征個(gè)人性個(gè)人性

14、直接性直接性 無邊際性無邊際性 便捷性便捷性 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1）網(wǎng)絡(luò)營銷超越時(shí)空;2）網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化; 3）網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性; 4）網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性. 網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者的主要特征： 1 注重自我，各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好，有自己獨(dú)立的想法，對(duì)自己的判斷力非常自負(fù)； 2 擅長(zhǎng)理性分析，不會(huì)輕易受輿論左右，受潮流影響； 3 對(duì)新鮮事物的追求孜孜不倦，對(duì)事物喜歡追根究底； 4 品位越來越高，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和精細(xì)程度都相當(dāng)高，在購物時(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)； 5 消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化。綠色消費(fèi)，理性消費(fèi)將成為主流價(jià)值觀。 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：（1）瀏覽 （2

15、）搜索（3）尋找 消費(fèi)者購買行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）某些顧客的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格;（2）消費(fèi)者用于購物的時(shí)間呈下降趨勢(shì)，需要方便購買;（3）消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量（保障）的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程(1)認(rèn)識(shí)需要 對(duì)傳統(tǒng)營銷管理者來說，誘發(fā)消費(fèi)者需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。而將文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置融合為一體則是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。(2)收集信息 在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)上購買的信息收集帶有較大主動(dòng)性與選擇性。 (3)比較選擇 網(wǎng)上購買

16、的消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。(4)購買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。(5)事后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素1.1.商品價(jià)格商品價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。2.2.購物時(shí)間購物時(shí)間 購物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時(shí)間的限制和購物時(shí)間的節(jié)約。 網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開業(yè)，隨時(shí)接待客人，沒有任何時(shí)間的