自考場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)資料

1、自考市場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)資料1. 策劃 P3策劃也稱出謀劃策， 是對(duì)未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策， 具體表現(xiàn)一種借助腦力 進(jìn)行操作的理性行為，也就是說是對(duì)未來活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷 P4是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 也就是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品， 并同別人 相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義（必然性） P6首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注， 收集，分析，并且應(yīng)用到市場(chǎng)決策中，另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新 的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的

2、建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體， 由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力， 企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝， 抓住機(jī)遇， 創(chuàng)造更好的效益， 必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。再次， 在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中， 由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融， 科學(xué)技術(shù) 的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了 經(jīng)驗(yàn) 化，即興化和隨意化，有謀有 斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢(shì)） P7目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型 按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)分 P8基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃6. 市場(chǎng)營(yíng)銷策

3、劃的原則 P10統(tǒng)籌規(guī)劃： 全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的各種要素； 進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌； 進(jìn)行地點(diǎn) 安排的運(yùn)籌。超前創(chuàng)新：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納7. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟 P12明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀指定方案：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟 實(shí)驗(yàn)階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合； 全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。測(cè)評(píng)效果：銷售收入，利潤(rùn)收入，市場(chǎng)占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。8. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法 P

4、16程序法： 制定策劃計(jì)劃， 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)診斷， 營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施， 測(cè)評(píng)效果。 模型法：預(yù)測(cè)模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷組合決策模型， 購(gòu)買者性研究模型。案例法：根據(jù)過去的成功案例進(jìn)行策劃。9. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)注意的問題 P18意識(shí)到位： 要求市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員具有敬業(yè)精神， 策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。 在策劃 過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。掌握法規(guī)： 掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動(dòng)提供法律保證， 而且還可以充分利用法律所 提供的營(yíng)銷機(jī)遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費(fèi)用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。10. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)

5、造性思維的關(guān)系 P24 創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支 柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面。11. 提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員能力的途徑 P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做 筆記 ，多處討論，放松自己，樹立消費(fèi)者觀念。12. 成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析 P28 全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值：就是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。 消費(fèi)者導(dǎo)向：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要的方案， 并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。13. 企業(yè)使命的意義 P30 有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)

6、的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。 有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14. 編制企業(yè)使命報(bào)告書 P33企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展， 創(chuàng)新， 開拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度， 要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù) 發(fā)展。15. 策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù) P42密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(zhǎng)：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長(zhǎng)：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化16. 企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn) P46 是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求17.

7、企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件 P46首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。 其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合。再次， 改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境， 關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào) 的系統(tǒng)。18. 制定策略 P48成本最低策略： 企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本， 要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練， 企業(yè) 資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。產(chǎn)品差異化策略： 要求企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和策劃營(yíng)銷方案的能力， 企業(yè)的整體 技術(shù)和優(yōu)勢(shì)明顯，研究與開發(fā)的實(shí)力雄厚。集中策略： 企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)， 集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，

8、 更好的滿足顧客的特殊需求。19. 執(zhí)行計(jì)劃 P50硬件條件：戰(zhàn)略，機(jī)構(gòu)，制度軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價(jià)值觀20. 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn) P52計(jì)劃提要。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，促銷分銷 狀況機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4P）。z- 、r 一 .小行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤(rùn)預(yù)算。營(yíng)銷控制。21. 宏觀環(huán)境信息 P56人口環(huán)境： 人口數(shù)量多少及增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模和其潛量， 而人口的結(jié)構(gòu)與布 局則直接決定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，產(chǎn)

9、業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，居民個(gè)人收入狀況。 自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。 技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。 政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。 文化環(huán)境：教育水平，價(jià)值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣。22. 周邊環(huán)境信息 P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。企業(yè)供應(yīng)商： 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在， 供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提， 供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本， 供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè) 產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的營(yíng)銷中介： 室協(xié)助促銷， 銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人， 包括中 間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間

10、機(jī)構(gòu)。顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間市場(chǎng)，政府集團(tuán)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者： 3 種類型，買者與買者的爭(zhēng)奪資源，賣者與賣者爭(zhēng)奪銷路，賣者與買者爭(zhēng)奪優(yōu) 惠條件。社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和 內(nèi)部公眾。公司各個(gè)部門：決策層，管理層，財(cái)務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購(gòu)部門，生產(chǎn)部門，會(huì)計(jì)部門。23. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息 P64 產(chǎn)品信息，價(jià)格信息，分銷信息，促銷信息。24.確定調(diào)研問題時(shí)需要注意的問題P66界定調(diào)研范圍：不要對(duì)調(diào)研問題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。 確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊。25. 制定調(diào)研方案 P66 確定資料來

11、源：原始資料和二手資料 選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實(shí)驗(yàn)法。設(shè)計(jì)調(diào)研手段。決定樣本計(jì)劃。確定聯(lián)絡(luò)方式。擬定實(shí)施計(jì)劃。26. 實(shí)地調(diào)研 P68 調(diào)研人員的條件：受過相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)等。 實(shí)地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問 實(shí)地訪問的過程：安排，準(zhǔn)備和進(jìn)行。訪問的障礙： 外界干擾， 其他人干擾， 不合作的應(yīng)答人， 應(yīng)答人采取一問三不知的態(tài)度， 應(yīng)答人中途退席。訪問的記錄。訪問的時(shí)候工作。 調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場(chǎng)檢查。27. 持續(xù)案頭調(diào)研 P76 企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營(yíng)銷信息， 而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足

12、這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治等狀況。28. 觀察法的主要特點(diǎn) P76 特點(diǎn)在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對(duì)象提出問題， 也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問題， 只是側(cè)面 觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和表現(xiàn)， 以此來推測(cè)被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意 程度。29. 實(shí)驗(yàn)法的基本要求 P79 要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組， 然后將其置于一種特殊的環(huán)境中， 做到有控制的觀察。30. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) P88是一個(gè)由人員， 機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)， 他連續(xù)有序的收集， 挑選， 分析，評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系

13、。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：主要功能是向營(yíng)銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本， 存貨水平， 現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。訂貨 發(fā)貨 開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)： 任務(wù)是系統(tǒng)的， 客觀的識(shí)別， 收集， 分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方 面的信息， 提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問題有關(guān)的研究報(bào)告， 以幫助營(yíng)銷管理者制定有 效的營(yíng)銷決策，側(cè)重與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中某些特定問題的解決。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)： 通過對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立、 數(shù)學(xué)模型， 從而幫助營(yíng)銷管理 人員分析復(fù)

14、雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，作出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。31. 測(cè)量當(dāng)期需求 P90全球市場(chǎng)需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時(shí)間，營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案。 地區(qū)市場(chǎng)需求：可將地區(qū)購(gòu)買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。 企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。32. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 P92購(gòu)買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時(shí)間序列法，需求統(tǒng)計(jì)分析法。33. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征 P104公開性，時(shí)間性，理論上的平等和實(shí)踐上的不平等性34. 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化， 客觀上存在著許多未完全滿足的需要， 有就是存在 許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為

15、環(huán)境機(jī)會(huì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是企業(yè) 機(jī)會(huì)。35. 各種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素 P111消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地區(qū)及地理分布狀況， 最終用戶的需求特點(diǎn)， 用戶規(guī)模和購(gòu)買 力。36. 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 P117確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍， 列舉潛在顧客的基本需求， 分析潛在顧客的不同需求， 刪除潛在顧 客的共同需求，為分市場(chǎng)暫時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)，測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模。37. 反細(xì)分市場(chǎng)的原因 P118做好市場(chǎng)細(xì)分， 通過差異營(yíng)銷會(huì)擴(kuò)大切要的銷售額， 增加企業(yè)的盈利， 但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn) 品

16、類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營(yíng)力量過于分散而降低效率。38. 影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 P121 企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)特點(diǎn)， 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市 場(chǎng)策略。39. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問題 P122 細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)： 同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)合成本比分 別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略。 充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng)：全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析，差異市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)成本分析。40. 產(chǎn)品差異化分析 P126 產(chǎn)品實(shí)體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。 人員差異化

17、：能力，謙恭有禮，誠(chéng)實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。 形象差異化：通過用獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。41. 市場(chǎng)定位程序各階段的采用的方法 P130 確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)， 設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告 有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：分析，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購(gòu)，生產(chǎn)， 市場(chǎng)營(yíng)銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)， 使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛 在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42. 市場(chǎng)再定位的原因 P132 在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者， 使企業(yè)該產(chǎn)

18、品的市場(chǎng)分額下降， 或消費(fèi)者 的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。43. 市場(chǎng)再定位必須考慮的因素 P132 企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品 品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入， 有效的利用廣告宣傳， 可以改變企業(yè)的 產(chǎn)品定位。44. 產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證 P136 質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序， 過程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證 獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證合格單位給予注冊(cè)。45. 包裝開發(fā)過程 P139 包裝開發(fā)的過程實(shí)際是包裝化過程， 他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列 活動(dòng)。

19、建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。46. 品牌作用 P142 規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行管理定貨， 品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)， 品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠(chéng)者和顧客， 引起顧客的重復(fù)購(gòu)買， 品牌化有 助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位， 良好品牌有助于樹立企業(yè)形象， 起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。47. 品牌資產(chǎn)管理 P148 品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。 品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。 多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略： 當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不

20、合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。48. 產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析 P151 在實(shí)際工作中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析的方法主要有產(chǎn)品項(xiàng)目贏利能力分析法， 是根據(jù) 產(chǎn)品資金利潤(rùn)率的大小來評(píng)價(jià)，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項(xiàng)目。 （公式，坐標(biāo)圖，和對(duì)策見 書 P151-152 ）。49. 產(chǎn)品線長(zhǎng)度合理與否的依據(jù) P152 判斷產(chǎn)品線長(zhǎng)度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤(rùn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。50. 產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng) P155 低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用與在產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)低檔產(chǎn)品項(xiàng)目， 以低檔貨吸引消費(fèi) 者，通過低價(jià)擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)，適合需求價(jià)格彈性小的生活必須品。高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用

21、于名牌產(chǎn)品， 特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品， 把產(chǎn)品線部分項(xiàng)目定位于少 數(shù)高消費(fèi)階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽(yù)。51. 產(chǎn)品組合的調(diào)整 P156調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量， 擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度， 調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度， 調(diào)整各產(chǎn)品 線之間的相關(guān)程度。52. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) P158引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費(fèi) 用大， 需要多做廣告，多宣傳， 產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善， 尚未建立最理想的銷售渠道和高效 率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生

22、產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)， 工人技術(shù)的熟練程度高， 廢品率降低， 生產(chǎn)成本下降， 利潤(rùn) 上升， 建立了比較理想的銷售渠道， 企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少， 同行競(jìng)爭(zhēng)開始仿制這 類產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。成熟期：需求量雖然還在增長(zhǎng)， 但銷售量增長(zhǎng)速度開始減慢， 生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生 產(chǎn)批量大， 產(chǎn)品成本低， 利潤(rùn)也達(dá)到最高峰， 很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激 烈，企業(yè)大量增加廣告和營(yíng)銷支出，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開始下降。衰退期： 市場(chǎng)上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外， 大部分銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠?降，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，

23、 價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場(chǎng)生命周期。53. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 P160引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把新產(chǎn)品推向市 場(chǎng)。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。成熟期策略： 改進(jìn)市場(chǎng)策略 說服為是未使用者， 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)， 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的顧客。改進(jìn)

24、產(chǎn)品策略 改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。54. 新產(chǎn)品開發(fā)過程 P166構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研 制階段，市場(chǎng)試銷階段，正式上市階段。55. 選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù) P174以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)， 以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)， 以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng) 為定價(jià)目標(biāo)。56. 選擇定價(jià)方法 P178成本導(dǎo)向定價(jià)： 成本加成定價(jià)法 在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上， 加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為 產(chǎn)品的銷售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法投資回收定價(jià)法 企業(yè)為了確保投資按期收回， 并獲得利潤(rùn)， 根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞 務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)： 習(xí)慣定價(jià)法 是企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià) 格來定價(jià)的一種方法?？射N價(jià)格倒推法 是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤(rùn) 水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。理解定價(jià)法 是企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本 來制定價(jià)格的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)： 通行價(jià)格定價(jià)法 價(jià)方法。行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)