公共關(guān)系工作程序簡(jiǎn)介

1、第六章 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系的調(diào)查公共關(guān)系的策劃公共關(guān)系的方案實(shí)施公共關(guān)系的效果評(píng)估. .公共關(guān)系策劃形象設(shè)計(jì) 根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定組織的公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實(shí)施方案，為組織設(shè)計(jì)形象，使公共關(guān)系工作建立在科學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。 這是公共關(guān)系計(jì)劃管理的重要環(huán)節(jié)。組織形象的構(gòu)成 產(chǎn)品的形象 服務(wù)的形象 文化的形象 標(biāo)識(shí)的形象 組織形象的其他方面：方針政策、辦事程序和效率、財(cái)政資信、市場(chǎng)開發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開發(fā)的實(shí)力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等等. .形象設(shè)計(jì)的特性與原則 主觀性和客觀性的統(tǒng)一 統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合 恒定性和變通性的統(tǒng)一 組

2、織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響效果。形象一旦形成便在公眾心呂中形成心理定勢(shì)，具有穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的影響效果。鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求公眾對(duì)象公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓(xùn)和上進(jìn)；人格尊重和心理滿足；和諧的人事關(guān)系股東利潤(rùn)分配；股份表決和董事會(huì)的選舉；了解經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)；轉(zhuǎn)讓股票；檢查帳目顧客質(zhì)量保證；合理價(jià)格；優(yōu)良服務(wù)；消費(fèi)教育和指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則；平等機(jī)會(huì)和條件，競(jìng)爭(zhēng)中的相互協(xié)作；競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度協(xié)作者遵守含同；平等互利；提供技術(shù)信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)社區(qū)就業(yè)機(jī)會(huì)，保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；支持文化和慈善事業(yè)；

3、贊助公益活動(dòng)； 政府保證各項(xiàng)稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平竟?fàn)帲槐ＷC安全媒介提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；獨(dú)家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件. .研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角 應(yīng)該概括各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)，根據(jù)各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)，制定公共關(guān)系的一般目標(biāo)，設(shè)計(jì)組織的總體形象。 須將不同公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的相同或相近的要求概括出來。 要注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求。特定公眾的特殊要求，是制定公共關(guān)系的特定目標(biāo)、設(shè)計(jì)組織特定形象的根據(jù)。建立有效的公眾形象 組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡。 損害公眾利益的發(fā)展，只不過是為將來設(shè)置陷阱 組織公共關(guān)系的目標(biāo)中，既要反映組織

4、發(fā)展的要求，也要反映公眾對(duì)象對(duì)本組織的要求。 總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡 形象設(shè)計(jì)就是設(shè)法贏得公眾的好感和支持 公共關(guān)系目標(biāo)要照顧各類公眾對(duì)象的一般要求，避免“厚此薄彼” 要特別突出本組織在首要公眾對(duì)象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風(fēng)格。. .知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡 知名度和美譽(yù)度都是公共關(guān)系追求的目標(biāo)，不應(yīng)偏頗任何一項(xiàng) 既在主要公眾中獲得足夠份量的好評(píng)，也在一般公眾心目中蠃得普遍的好感 既有足夠的美譽(yù)度，也有相應(yīng)的知名度。公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算 在確定公共關(guān)系的目標(biāo)后，必須圍繞目標(biāo)制定詳細(xì)的計(jì)劃和方案，作為傳播活動(dòng)的藍(lán)本。制定公關(guān)計(jì)劃與方案的原則 實(shí)用性與可行性 重點(diǎn)性與平衡性 彈性

5、與靈活性 連續(xù)性與銜接性 創(chuàng)新性與獨(dú)特性. .公關(guān)計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容 年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容 年度公共關(guān)系的具體呂標(biāo)和活動(dòng)主題；根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計(jì)的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目和具體傳播計(jì)劃；每一個(gè)項(xiàng)目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾；各項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間表和財(cái)務(wù)預(yù)算；各項(xiàng)目的組織、人員及其職責(zé)、分工；預(yù)計(jì)獲得的成果等。 具體方案的內(nèi)容 項(xiàng)目名稱及目標(biāo)、宗旨；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、實(shí)施者及各自的職責(zé)；項(xiàng)目籌備、實(shí)施的程序設(shè)計(jì)和時(shí)間表；項(xiàng)目涉及的關(guān)系人及必要的分析；項(xiàng)目所需的傳播媒介、器材設(shè)備、外部環(huán)境條件等；項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；項(xiàng)目成效的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考核方法等。公共關(guān)系預(yù)算的編制方法 “按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)

6、值或銷售量，抽取一定的百分北作為預(yù)算。 “目標(biāo)作業(yè)法”，即先制定出期望達(dá)到的目標(biāo)和工作計(jì)劃，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。 公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成 勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬 行政辦公經(jīng)費(fèi) 專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用 公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用。 實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用 贊助費(fèi). .公共關(guān)系實(shí)施形象傳播 公共關(guān)系過程的第三個(gè)步驟是將公共關(guān)系的計(jì)劃和方案付諸實(shí)施，為組織塑造、推銷良好的社會(huì)形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。 需要正確應(yīng)用傳播媒介和選擇公共關(guān)系的活動(dòng)方式。選擇傳播溝通媒介的原則 目標(biāo)原則 對(duì)象原則 內(nèi)容原則 經(jīng)濟(jì)原則 確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)方式 公共

7、關(guān)系活動(dòng)方式，是以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介和方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成具備特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng)。 不同類型的組織機(jī)構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對(duì)不同的公眾對(duì)象及公關(guān)任務(wù)，都需要有不同的公共關(guān)系活動(dòng)方式。. . 公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)類型 宣傳型公關(guān) 交際型公關(guān) 服務(wù)型公關(guān) 社會(huì)活動(dòng)型公關(guān) 征詢型公關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式 建設(shè)型公關(guān) 維系型公關(guān) 防御型公關(guān) 進(jìn)攻型公關(guān) 矯正型公關(guān)公共關(guān)系檢測(cè)形象評(píng)估 公共關(guān)系的第四步是檢測(cè)公共關(guān)系活動(dòng)的效果，在肯定成績(jī)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)新的問題，以便不斷凋整組織的公關(guān)目標(biāo)，公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有汁劃的持續(xù)的過

8、程。. .公關(guān)形象效果檢測(cè) 通過民意測(cè)驗(yàn)和輿論凋查，借助“組織形象地位圖”、檢查組織知名度和美譽(yù)度的改善情況，借助“組織形象要素調(diào)查表”，檢查組織形象要素的具體構(gòu)成有了哪些進(jìn)步，借助“形象差距圖”，檢查組織的實(shí)際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。公關(guān)年度工作報(bào)告 就公關(guān)各層次的目標(biāo)及計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和存在差距，提出有說服力的總結(jié)報(bào)告 在報(bào)告中應(yīng)注意引用具體可見或可測(cè)量的成果、實(shí)例，以及引用有影響力的外界評(píng)價(jià)，以增強(qiáng)報(bào)告的客觀性，供領(lǐng)導(dǎo)層作判斷和評(píng)價(jià) 公關(guān)報(bào)告要注意充分運(yùn)用事實(shí)和外部公眾的客觀評(píng)價(jià)來說話。公關(guān)社會(huì)效益評(píng)價(jià) 公關(guān)社會(huì)效益評(píng)價(jià)是借助于“費(fèi)用效益分析”，就企業(yè)組織與社會(huì)公眾有關(guān)的活

9、動(dòng)事項(xiàng)作出正、反兩方面的分析報(bào)告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會(huì)效益。 將企業(yè)用于經(jīng)營(yíng)必需之外的、自愿的社會(huì)投資算作是“正效益”（貢獻(xiàn)）；將企業(yè)忽略、延遲有利于社會(huì)公眾的改善而帶來的社會(huì)性危害視作“負(fù)效益”（缺陷）。用“正效益”減“負(fù)效益”，就是企業(yè)的“社會(huì)純效益”。 根據(jù)這種方法制作的報(bào)告又稱作“社會(huì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)報(bào)告”，簡(jiǎn)稱S.E.O.S.（SocialEconomic Operating Statement）. .新聞報(bào)導(dǎo)量的分析 1統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)的總次數(shù)：包括本組織的年度見報(bào)次數(shù)莉上鏡次數(shù)。 2統(tǒng)計(jì)報(bào)刊關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的篇幅（以字?jǐn)?shù)計(jì)算）。 3統(tǒng)計(jì)廣播、電視關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的時(shí)數(shù)（以分鐘計(jì)算）。

10、 4統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)本組織的各類媒介的總數(shù)量：參與報(bào)導(dǎo)的媒介種類、數(shù)量。 5，統(tǒng)計(jì)關(guān)于本組織新聞報(bào)導(dǎo)的涵蓋面：參與報(bào)導(dǎo)的媒介的發(fā)行量，涉及的區(qū)域. .新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析 1分析參與報(bào)導(dǎo)的媒體的層次性、重要性：報(bào)刊的級(jí)別（全國、省、市、行業(yè)性等）；報(bào)刊在國內(nèi)外的影響性、權(quán)威性（讀者面、讀者層等）。 2分析新聞媒介對(duì)本組織的新聞資料的使用方法：正面、反面還是側(cè)面的，全面報(bào)導(dǎo)還是摘要報(bào)導(dǎo)；重點(diǎn)、一般性報(bào)導(dǎo)；是發(fā)表在重要、醒目的版面還是次要版面。 3分析各方面對(duì)有關(guān)本組織報(bào)導(dǎo)的輿論反響程度：如編輯部的反應(yīng)；讀者的反應(yīng)。通過分析社會(huì)輿論的反響程度，可鑒別出新聞報(bào)導(dǎo)的影響效果。新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)機(jī)的分析 分析有關(guān)本組織的報(bào)導(dǎo)的及時(shí)性和適時(shí)性，能否恰好配合組織的實(shí)際發(fā)展。 分析有關(guān)本組織的報(bào)導(dǎo)與當(dāng)時(shí)新聞?shì)浾撝黝}的關(guān)系：能否成為當(dāng)時(shí)輿論注意的中心，能否成為被報(bào)導(dǎo)的主角等等。. .公共關(guān)系廣告效果的測(cè)評(píng) 通過編制預(yù)算，事后核算成本，公共關(guān)系的成效，特別是公共關(guān)系廣告的效果是可以檢測(cè)的。 市場(chǎng)上的變動(dòng)因素