劇場(chǎng)的營(yíng)銷理念

1、劇場(chǎng)的營(yíng)銷理念【內(nèi)容摘要】我國(guó)有數(shù)千家劇場(chǎng)，很多劇場(chǎng)都有綜合性用途，但有的劇場(chǎng)管理者還在滿足于單純依靠場(chǎng)租生存的盈利模式。 根據(jù)劇場(chǎng)的內(nèi)外部因素對(duì)劇場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，讓劇場(chǎng)更具差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與演出單位合作進(jìn)行劇目及場(chǎng)地推廣，以及通過(guò)觀眾拓展、 戲劇教育等培養(yǎng)劇場(chǎng)固定觀眾群體，這些都是劇場(chǎng)管理者需要考慮的問(wèn)題。文章從現(xiàn)代劇場(chǎng)的精準(zhǔn)定位決定營(yíng)銷策略、 節(jié)目選擇影響劇場(chǎng)形象和盈利能力、場(chǎng)地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場(chǎng)品牌形象、場(chǎng)地售票使劇場(chǎng)與演出單位雙贏四個(gè)方面，分析了劇場(chǎng)的營(yíng)銷理念與方法，以期為國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些參考。【關(guān)鍵詞】劇場(chǎng)管理；營(yíng)銷定位；運(yùn)營(yíng)劇場(chǎng)是連接藝術(shù)家與觀眾的橋梁，是服務(wù)

2、性機(jī)構(gòu)，它為劇院團(tuán)及各類演出公司、演出組織提供演出場(chǎng)地支持， 同時(shí)也為觀眾提供服務(wù)。 中央戲劇學(xué)院教授馬述智在其講義舞臺(tái)藝術(shù)管理中指出，“演出產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的核心是演出單位、演出場(chǎng)地和觀眾，形成產(chǎn)業(yè)鏈的基 礎(chǔ)是演出項(xiàng)目?！眲?chǎng)在演出產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中占據(jù)極為重要的地位，優(yōu)秀的劇場(chǎng)全年不間斷地上演各種演出作品， 逐漸形成了自己的品牌形象， 并培養(yǎng)出穩(wěn)定的觀眾群， 依靠收取場(chǎng) 地租金、獲取社會(huì)支持等各種方法加強(qiáng)劇場(chǎng)建設(shè)，從而得以良性發(fā)展。本文所談及的劇場(chǎng)主要指承接各類戲劇演出及商業(yè)活動(dòng)的演出場(chǎng)地。在當(dāng)前演出場(chǎng)地建設(shè)步伐急劇加快的同時(shí)， 從業(yè)人員要理性考慮如何提高劇場(chǎng)的使用率、劇場(chǎng)設(shè)備的使用效率、增強(qiáng)劇場(chǎng)

3、管理人員與技術(shù)人員的專業(yè)性、革新現(xiàn)代劇場(chǎng)的營(yíng)銷理念和操作方法，以利于劇場(chǎng)行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普？科特勒將營(yíng)銷定義為：“通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價(jià)值， 來(lái)滿足個(gè)人或群體的需求和欲望的一套社會(huì)和管理程序?！眲?chǎng)營(yíng)銷可以理解為，劇場(chǎng)為了滿足演出單位和觀眾的需求所進(jìn)行的場(chǎng)地定位、劇場(chǎng)節(jié)目選擇、劇場(chǎng)宣傳、場(chǎng)地售票、觀眾群拓展等涉及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理的理念及操作程序?，F(xiàn)代劇場(chǎng)的營(yíng)銷理念和操作方法是劇場(chǎng)突出自身特色及優(yōu)勢(shì)的重要策略。在新的形勢(shì)下，演出單位和觀眾都對(duì)場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)提出了更高層 面的要求，劇場(chǎng)管理者需要不斷思考、梳理相關(guān)問(wèn)題，以更好地實(shí)現(xiàn)劇場(chǎng)的社會(huì)價(jià)值和商業(yè) 價(jià)值。一、現(xiàn)代劇場(chǎng)的

4、精準(zhǔn)定位決定營(yíng)銷策略國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)大體有三種經(jīng)營(yíng)方式：劇場(chǎng)作為自營(yíng)單位以出租場(chǎng)地為主營(yíng)業(yè)務(wù)，收入主要是場(chǎng)租；場(chǎng)團(tuán)合一型劇場(chǎng)，劇場(chǎng)作為演出單位的附屬運(yùn)營(yíng)部門，首先要滿足演出單位的演出需求，空閑時(shí)間可以出租場(chǎng)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；院線所屬劇場(chǎng)，劇場(chǎng)是院線品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)單位之一，劇場(chǎng)從經(jīng)營(yíng)、管理到節(jié)目采購(gòu)、對(duì)演出單位和觀眾的服務(wù)等各方面都由院線劇場(chǎng)管理公司進(jìn) 行統(tǒng)一安排。此外，有營(yíng)業(yè)性演出相關(guān)許可手續(xù)的劇場(chǎng)也可以制作演出項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，但這不是劇場(chǎng)的主營(yíng)項(xiàng)目。 只有遇到合適的項(xiàng)目， 并具備資金等客觀條件， 這種經(jīng)營(yíng)模式才會(huì)成 立。無(wú)論是哪種方式，劇場(chǎng)的定位都是非常核心的問(wèn)題，直接影響著劇場(chǎng)的形象和發(fā)展規(guī)劃。 劇場(chǎng)管理

5、者要對(duì)劇場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行全面思考，明確定位，樹立品牌，塑造劇場(chǎng)的形象，以擴(kuò)大場(chǎng)地知名度和影響力。 筆者認(rèn)為，劇場(chǎng)管理者要從以下四個(gè)方面進(jìn)行具體的考量：首先是劇場(chǎng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)的定位，這也是劇場(chǎng)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特之處。如北京市朝陽(yáng)區(qū)文化館的 9劇場(chǎng)的TNT劇場(chǎng)，以小型戲劇演出作品為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目；北京展覽館劇場(chǎng)以大型演出，尤其是國(guó)外演出團(tuán)體的訪華演出作品為主。這些業(yè)務(wù)內(nèi)容使場(chǎng)地形象更加明確。其次，劇場(chǎng)的觀眾定位，即演出場(chǎng)地的觀眾群體主要覆蓋哪些人群。如中國(guó)兒童藝 術(shù)劇院的假日經(jīng)典小劇場(chǎng)的觀眾人群主要是兒童劇的觀演群體，其他制作小型、非兒童劇劇目的演出單位一般不會(huì)選擇在這里上演作品。

6、再次，劇場(chǎng)所在地區(qū)的區(qū)域影響力定位。影響力和劇場(chǎng)本身的規(guī)模、劇場(chǎng)管理者的個(gè)人影響力、劇場(chǎng)常年接待各類演出團(tuán)體的能力、劇場(chǎng)的演出場(chǎng)次、演出上座率、演出節(jié)目品質(zhì)高低、劇場(chǎng)的服務(wù)定位相關(guān)。最后，劇場(chǎng)的資金來(lái) 源渠道決定了劇場(chǎng)的生存方式、生存狀態(tài)。如國(guó)有文藝院團(tuán)下屬的劇場(chǎng)接受國(guó)家相關(guān)資助， 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中首先要滿足國(guó)有文藝院團(tuán)的演出需求，將實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益放在首位，空閑的時(shí)間才能考慮是否將場(chǎng)地出租給其他演出單位以賺取租金。無(wú)論規(guī)模大小、采用何種經(jīng)營(yíng)方式， 劇場(chǎng)都應(yīng)該立足于現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行定位，并根據(jù)定位選擇適合的營(yíng)銷策略。如上海東方藝術(shù)中心將定位放在交響樂演出上，那么從場(chǎng)地的演出項(xiàng)目選擇、 演出布局、媒體宣傳、

7、觀眾拓展、戲劇教育、演出促銷等各個(gè)角度都緊緊圍繞這一鮮明的定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在演出單位和觀眾心中樹立了明確的形象和品牌，確立了自身的特色。二、節(jié)目選擇影響劇場(chǎng)形象和盈利能力演出單位選擇軟硬件設(shè)施條件好、人氣高的劇場(chǎng)上演劇目， 能夠提升演出的形象和上座率，同時(shí)演出作品也能夠提高觀眾對(duì)劇場(chǎng)的關(guān)注度。如何選擇劇場(chǎng)上演的節(jié)目是管理者需要深思的問(wèn)題，這涉及到主管劇場(chǎng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人和劇場(chǎng)經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)問(wèn)題。他們不僅要掌握劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與管理方法，更應(yīng)該具備欣賞和鑒別演出產(chǎn)品的藝術(shù)眼光，能夠選擇兼?zhèn)渌囆g(shù)品質(zhì)、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的藝術(shù)作品，還要有豐富的業(yè)務(wù)資源，可以聯(lián)系到水平較高的演出 單位并接洽相關(guān)場(chǎng)地租賃事宜。

8、在這方面，院線劇場(chǎng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，院線管理公司業(yè)務(wù)資源豐富、財(cái)力雄厚。院線連鎖經(jīng)營(yíng)方式需要統(tǒng)一采購(gòu)大量演出項(xiàng)目，填充院線劇場(chǎng)的演出檔期，可以用較低的價(jià)格選擇品質(zhì)好的演出產(chǎn)品，在安排演出日程的時(shí)候也可以靈活地以駐場(chǎng)或巡回演出的方式增加演出場(chǎng)次，以實(shí)現(xiàn)盈利。好的演出項(xiàng)目愿意與院線劇場(chǎng)合作，一方面可以增加演出機(jī)會(huì)； 另一方面，院線劇場(chǎng)管理公司購(gòu)買演出后，會(huì)以成熟的項(xiàng)目運(yùn)作方式安排演出產(chǎn)品上演，省時(shí)省力。自主經(jīng)營(yíng)的劇場(chǎng)大多比較被動(dòng)，很少主動(dòng)出擊尋找好的演出項(xiàng)目，這是劇場(chǎng)管理者缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的表現(xiàn)。從實(shí)際情況看，好的演出項(xiàng)目愿意選擇地理位置好、軟硬件條件好的劇場(chǎng)， 因而此類劇場(chǎng)檔期很滿。 國(guó)內(nèi)很多劇場(chǎng)都

9、有營(yíng)業(yè)性演出的相關(guān) 手續(xù)可以制作劇目。 據(jù)筆者了解，民營(yíng)小劇場(chǎng)北京繁星戲劇村目前采用“場(chǎng)制合一”的運(yùn)作模式，即劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與戲劇制作結(jié)合，與多位戲劇導(dǎo)演簽約長(zhǎng)期合作，目前已出品了戲劇演出作品有羅生門 那次奮不顧身的愛情等多部原創(chuàng)戲劇。這種方式可以使場(chǎng)地?cái)[脫之前 被演出單位選擇的尷尬境地，自己制作具有市場(chǎng)前景的演出作品并安排上演，既能夠節(jié)約演出制作成本，同時(shí)劇場(chǎng)的節(jié)目品質(zhì)和數(shù)量也有保證，使演出產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢。三、場(chǎng)地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場(chǎng)品牌形象宣傳屬于劇場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)，最基本的方式包括廣告張貼及傳遞（宣傳單頁(yè)、櫥窗海報(bào)）， 目前很多劇場(chǎng)都有室內(nèi)及戶外LED屏幕可以展示字幕及圖片。宣傳單頁(yè)是演出

10、單位常用的一種宣傳載體，可以在酒店、旅游景點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)所等地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放。櫥窗海報(bào)指的是演出單位印制好的劇目海報(bào)， 可以粘貼在劇場(chǎng)宣傳欄， 將演出信息廣而告之。 節(jié)目?jī)?cè)是劇場(chǎng)的另一種 宣傳方式，由劇場(chǎng)相關(guān)人員制作， 或者由在劇場(chǎng)演出團(tuán)體自行制作，以演出信息介紹和場(chǎng)地介紹為主要內(nèi)容。節(jié)目?jī)?cè)看起來(lái)是一個(gè)支出項(xiàng)目，實(shí)際上銷售這些印刷品的廣告對(duì)于劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)巨大的收入來(lái)源，當(dāng)然前提在于劇場(chǎng)本身有品牌效應(yīng)。節(jié)目?jī)?cè)的形式是多種多樣的，從文字排版、影印照片到印制成冊(cè)，需要經(jīng)過(guò)專業(yè)的排版和制作，制作精美的節(jié)目?jī)?cè)可以為 劇場(chǎng)帶來(lái)可觀的廣告收益。 票面和票封也是演出場(chǎng)地的宣傳方式之一。為了操作簡(jiǎn)便，有的劇場(chǎng)將票面、

11、票封的廣告代理交給專門的廣告公司，以一個(gè)演出季的周期為單位，按照票面和票封的數(shù)量簽訂合同，這就可以粗略地計(jì)算出最多有多少數(shù)量的購(gòu)票者可以看到廣告，也就是廣告載體的輻射面有多大。場(chǎng)地藝術(shù)節(jié)也是劇場(chǎng)的宣傳方式之一，多是規(guī)模較大、資金雄厚的演出場(chǎng)地會(huì)使用的宣傳方式。它通過(guò)集中采購(gòu)、組織一定數(shù)量的演出填充劇場(chǎng)的演出檔期，在一定時(shí)間段內(nèi)使劇場(chǎng)獲得較高的關(guān)注度，容易形成并保持劇場(chǎng)的品牌形象，加深觀眾對(duì)劇場(chǎng)的了解，并通過(guò)演出活動(dòng)培養(yǎng)觀眾的文化消費(fèi)習(xí)慣。此外，劇場(chǎng)和媒體的關(guān)系也很重要，運(yùn)用紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體（劇場(chǎng)官方網(wǎng)站）、移動(dòng)交互媒介、電視廣播媒體等進(jìn)行專 門信息的傳遞可以擴(kuò)展劇場(chǎng)的影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海東方

12、藝術(shù)中心每年刊登在各類媒體上的報(bào)道文章約在1000篇左右，平均每天有近 3篇。包括新聞報(bào)道、固定演出信息介紹，以及 策劃劇場(chǎng)與演出信息的專題報(bào)道，有效地引起媒體和觀眾的廣泛關(guān)注。以上這些宣傳手段需要組合運(yùn)用，以適應(yīng)劇場(chǎng)塑造形象和樹立品牌的需要。劇場(chǎng)品牌形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要經(jīng)年累月地通過(guò)由點(diǎn)及面的策劃宣傳、選擇媒介渠道、配合使用劇場(chǎng)的演出單位的需求、合理安排劇場(chǎng)宣傳經(jīng)費(fèi)等，才能取得好的效果。四、場(chǎng)地售票使劇場(chǎng)與演出單位雙贏劇場(chǎng)必須重視售票部門的運(yùn)作，因?yàn)槭燮辈块T是資金回收的入口。售票部門是劇場(chǎng)與觀眾接觸的第一地點(diǎn)，對(duì)于一些觀眾來(lái)說(shuō)，門票購(gòu)買的難易程度對(duì)于購(gòu)買決策有重要的影響力； 對(duì)

13、于已經(jīng)打算參加演出活動(dòng)的購(gòu)票者來(lái)說(shuō)，購(gòu)票的便利性和劇場(chǎng)提供的人性化購(gòu)票手段對(duì)于他們?cè)谫?gòu)票過(guò)程中的滿意度有影響。試想，當(dāng)人們看到一個(gè)演出信息，產(chǎn)生興趣，會(huì)撥打熱線電話進(jìn)行咨詢，此時(shí)欲購(gòu)票者希望接聽電話的服務(wù)人員可以清楚地向其介紹演出各方面的 情況，如演出時(shí)長(zhǎng)、演出是否中場(chǎng)休息、出票情況、演出上演后得到的評(píng)價(jià)、演出主創(chuàng)的陣 容、演出大致的內(nèi)容和形式、劇場(chǎng)的交通路線、劇場(chǎng)是否方便停車、劇場(chǎng)周邊的服務(wù)設(shè)施等。 如果接聽電話的服務(wù)人員能夠?qū)@些問(wèn)題進(jìn)行清晰的解答，必然會(huì)增加欲購(gòu)票者出席活動(dòng)的可能性。反之，如果接聽電話的服務(wù)人員沒有給出滿意的答案，除了會(huì)破壞欲購(gòu)票者的情緒，還會(huì)影響其對(duì)劇場(chǎng)的形象認(rèn)知?？梢?/p>

14、，專業(yè)的售票設(shè)備（系統(tǒng)）、專門的售票人員、便利的 購(gòu)票渠道等都會(huì)影響演出的上座率。盡管專業(yè)票務(wù)公司的網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)繁復(fù) 的售票過(guò)程，出票機(jī)器代替了人工打票，手動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也被更加科學(xué)的計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)、運(yùn)算所替代，電腦網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)確實(shí)減少了劇場(chǎng)作為售票終端的工作量，觀眾坐在家里瀏覽票務(wù)網(wǎng)站或劇場(chǎng)官網(wǎng)的演出信息，并通過(guò)鏈接訂票、選擇座位就可以買到理想的演出票。但是一些觀眾，尤其是非專業(yè)觀眾在購(gòu)票前還是會(huì)疑慮重重，有溝通的需求，希望得到劇場(chǎng)或演出節(jié)目供應(yīng)者的官方回復(fù)。因此，隨著時(shí)代的發(fā)展，電話咨詢和窗口售票方式依然難以完全被取代。隨著公眾對(duì)藝術(shù)活動(dòng)關(guān)注度的持續(xù)增高，過(guò)去那種簡(jiǎn)單、枯燥地回應(yīng)咨詢

15、的票務(wù)銷售人員將被淘汰，而溝通能力強(qiáng)、專業(yè)信息量大、懂得觀眾消費(fèi)心理的銷售人員會(huì)受到市場(chǎng)的歡 迎，其有助于提高門票售出率。觀眾購(gòu)票行為的決策過(guò)程一般分為5個(gè)步驟：需求認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)估備選方案、購(gòu)買決策及購(gòu)買后行為。電話售票人員可以從第 3個(gè)步驟開始影響 觀眾的購(gòu)票行為，并著力將潛在觀眾變成現(xiàn)實(shí)觀眾。如觀眾搜尋到兩個(gè)不同類型的演出節(jié)目，兩個(gè)節(jié)目的形式、內(nèi)容、陣容等方面沒有可比性，但是在演出時(shí)間、演出場(chǎng)所、觀看演出的 便利性等方面是可以進(jìn)行比較考量的。觀眾也許會(huì)選擇依次觀看， 也許會(huì)擇優(yōu)選擇其中的一個(gè)演出節(jié)目。這時(shí)觀眾撥打劇場(chǎng)售票咨詢電話，接聽電話的工作人員可以通過(guò)交流了解對(duì)方的顧慮，并通過(guò)溝通消除這些顧慮，從而促使觀眾做出購(gòu)買的決策?？梢姡瑒?chǎng)應(yīng)重視售票處的工作及售票人員的重要性。劇場(chǎng)的口碑是一點(diǎn)點(diǎn)累積的， 一個(gè)售票服務(wù)電話可以提升劇場(chǎng)的形象，也可以失去一位潛在客戶。目前，劇場(chǎng)進(jìn)行演出票的推廣工作所產(chǎn)生的票房收入 仍然在演出售票收入中占據(jù)很大的