江中制藥渠道分析教學內(nèi)容

1、江中制藥集團公司銷售渠道分析與探討一、企業(yè)簡介江中制藥集團公司是一家集天然植物藥、化學合成藥、抗生素、生化制劑、生物工程 產(chǎn)品、功能性食品的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的現(xiàn)代化高水準制藥企業(yè)。公司總部設(shè)在中國南昌，公司董事長兼總經(jīng)理由全國有突出貢獻的中青年專家、國務(wù) 院特殊津貼獲得者、主任中藥師、留美歸國的工商管理碩士鐘虹光先生擔任。江中制藥集團公司擁有符合GMP要求的制劑大樓和倉庫大樓，擁有先進的制藥設(shè)備和檢測儀器，管理上采用美國SSA公司的ERP軟件，實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)供銷及財務(wù)管理全面計算機化。江中制藥集團公司努力實施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)形象，狠抓產(chǎn)品市場開拓，在國 內(nèi)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)

2、點遍步全國29個省、市和自治區(qū)，并通過天然婦科用藥和功能性食品的研究開發(fā)，積極開拓國際醫(yī)藥市場。江中制藥集團公司以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動力，在北京、南昌等地建立了多個研究 機構(gòu)，加大科技投入，引進一流科技人才，不斷研制開發(fā)高效優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，為弘揚民族 制藥工業(yè)，造福于人類作出貢獻。二、江中制藥的渠道分析1. 銷售渠道一般分為直接渠道和間接渠道。目前醫(yī)藥藥銷售渠道形式，有以下幾種基本類型：(1) 企業(yè)t顧客；(2)企業(yè)t醫(yī)藥零售商t顧客；(3)企業(yè)t醫(yī)藥批發(fā)商t醫(yī)藥零售商T顧客；(4)企業(yè)T醫(yī)藥代理商T醫(yī)藥批發(fā)商T醫(yī)藥零售商T顧客；(5) 企業(yè)T醫(yī)藥物流配送企業(yè)T醫(yī)藥批發(fā)商T醫(yī)藥零售商T顧客。醫(yī)

3、藥公司藥品營銷渠道模式示意圖2、江中現(xiàn)行渠道分析RX藥品的主要營銷渠道模式：生產(chǎn)廠家t經(jīng)營企業(yè)t醫(yī)院t患者OTC藥品的主要營銷渠道模式：生產(chǎn)廠家t經(jīng)營企業(yè)t藥店t患者(1) 經(jīng)銷商組合模式藥品供應(yīng)商綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品 銷售掛鉤密切的因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級營銷模式中處于二、三級地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商,建立一個由2-3家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開展的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商組合，每一家都直 接與生產(chǎn)廠家建立買賣關(guān)系。其模式為：C經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2 零售終端 *最終消費經(jīng)銷商3(2) 終端直營模式藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，拋開各級中間商，直接運作藥品零

4、售終 端。這樣，產(chǎn)品銷售的利潤掌握在生產(chǎn)商手中，有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、客情維護等 實現(xiàn)最終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到位；也有利于集中人財物力宣傳自身企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形 象，最終形成品牌產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢。其模式為：江中制藥T零售終端T最終消費者(3) 廠商終端聯(lián)盟模式省級總經(jīng)銷商自建終端營銷隊伍，以便于對總經(jīng)銷代理的產(chǎn)品進行精耕細作，贏得更 多更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)，以更精細化的服務(wù)吸引能給自己帶來最終銷售的終端型客 戶。很多生產(chǎn)商樂意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營銷聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷商負責渠道疏通工作，自己負責產(chǎn)品的促銷工作。其模式為:江中制藥2*零售終端最終消費(4) 經(jīng)銷直營結(jié)合模式生產(chǎn)廠家的

5、第一供應(yīng)商既有經(jīng)銷商，也有零售商。產(chǎn)生的原因有：一是新興的交易方 式的推動，如招商代理。二是生產(chǎn)廠家在不同市場的不同操作思路。比如，有實力的生產(chǎn) 廠家為了把市場做深做透，常實施通路精耕細作策略，自己操作終端；反之在目標市場上 只好借助當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)了。其模式為：.零售終端最終消費者江中制藥零售終端最終消費者（5）直銷模式生產(chǎn)廠家跳過所有經(jīng)銷商、 零售商環(huán)節(jié)， 直接向最終消費者出售藥品的一種銷售模式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)知識與營銷行為的緊密對接、醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開發(fā)和應(yīng)用，以及 網(wǎng)絡(luò)化的辦公硬件設(shè)備在普通消費者的家庭登堂入室， 醫(yī)藥企業(yè)通過建立電子商務(wù)交易平 臺，以 BTOC 的交易方式，向

6、患者直接出售醫(yī)藥保健品。還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健 品企業(yè)進行入戶營銷，以便向消費者展示產(chǎn)品、定制服務(wù)。其模式為：江中制藥T最終消費者3. 江中制藥藥品的傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢劣勢分析 改革開放二十年來，醫(yī)藥企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境發(fā)生了根本的變化，市場已經(jīng)全面 進入了買方市場狀態(tài)，外資大量涌入醫(yī)藥行業(yè), 國內(nèi)企業(yè)之間的競爭變得異常的復(fù)雜，醫(yī)藥營銷方式及渠道也隨之發(fā)生了根本的變化，原來單一的經(jīng)營方式迅速被多成分、多渠道 所替代， 特別是長期受壓抑的醫(yī)藥企業(yè)自銷以迅雷不及掩耳之勢在社會經(jīng)濟生活中成為發(fā) 展的熱點，在此發(fā)展過程中，各種方式的醫(yī)藥營銷渠道基本發(fā)展成熟，不同時期、不同企 業(yè)采取不同的銷售渠道

7、管理模式。原有的銷售渠道取得了良好的銷售業(yè)績，但同時在營銷 過程中逐顯弊端。（ 1）銷售分公司形式 這種方式是指企業(yè)完全依靠自己的力量，在各市場建立產(chǎn)品銷售分公司, 分公司成員可以全部為本企業(yè)員工，也可以使用市場當?shù)厝藛T，而企業(yè)派幾個精干的管理人員去全面 管理。該渠道方式的優(yōu)勢在于能最大限度地擴大企業(yè)營銷規(guī)模，具有很強的影響力, 銷售增長迅速， 可以利用人員數(shù)量 , 開展大量的面對銷售終端和消費者的促銷活動, 一般都能夠成功。同時 , 這種渠道方式也存在著很大的弊端 , 人員龐大 , 管理容易混亂 , 費用居高不下 , 人員素質(zhì)參差不齊,企業(yè)需要投入很大的精力來自己進行渠道管理一一銷售人員,貸

8、款,物流, 財務(wù)管理等。選擇銷售分公司這種方式作為拓展市場的暫時性的方法, 可以采用 , 但從長遠來說。不利于公司的發(fā)展 , 必須實行減員的增效 , 加強管理 , 許多保健品公司采用的是 這樣的銷售渠道，有的獲得了很大的成功。（2）地區(qū)客戶代理形式 所謂代理形式是企業(yè)將自己的產(chǎn)品委托當?shù)氐慕?jīng)銷商去銷售, 目前許多企業(yè)喜歡采用這種制度 , 不僅減少了企業(yè)的貨款回籠風險 , 也保證了經(jīng)銷商的興趣和利益 , 從而鞏固了長 期的伙伴關(guān)系。實踐證明，完善的銷售代理制度 , 可以使公司擺脫了要賬、運輸、渠道覆 蓋等銷售細節(jié)，專心地開展營銷，抓住生產(chǎn)和終端用戶, 而將渠道管理著一塊內(nèi)容都交給代理商開展 ,

9、選擇最有實力的經(jīng)銷商開展合作；同時幫助它開展渠道的廣度、深度的建設(shè),并提出管理要求 , 達不到要求 , 就取消它的經(jīng)銷商資格。西安楊森，中美史克等公司多采用這樣的渠道管理。選擇代理渠道方式風險比較高，一方面會因某一個代理商的問題導(dǎo)致一個地區(qū)的銷售出現(xiàn)問題，另一方面一旦隨著競爭的加劇， 代理商可能會不再代理，或不以該 企業(yè)作為最重要的合作客戶 ，企業(yè)不易進行深度分銷工作的開展 ，無法控制終端市場。 采用 這種渠道方式的企業(yè)，應(yīng)加強對代理商的管理監(jiān)督工作 ，科學地掌握市場數(shù)據(jù)，分析地區(qū)市 場，合理指定代理商的銷售任務(wù) ，發(fā)展代理商的不良行為，及時采取措施，減少市場損失。(3) 代理商與廣告公司合作

10、的形式這種營銷模式的基本內(nèi)容是： 在某一特定區(qū)域選擇一個合適的代理商，由它完成企業(yè)產(chǎn)品完全流向終端的分銷工作及費用； 在該特定區(qū)域內(nèi)選擇一家合適的廣告公司，由其全面代理企業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃、廣告宣傳及推廣促銷工作及相應(yīng)費用； 提供產(chǎn)品，并以一定比例的銷售收入向代理商返利，廣告公司的收入一部分來自代理商，一部分來自于企業(yè)以銷售收入的固定比例的返利。該模式的最大特點是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、代理商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、廣告公司的專業(yè)傳播優(yōu)勢三者有機整合，形成“優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享”的利益機制和約束機制，成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作營銷，共同開發(fā)市場。此種渠道方式適用于無資金優(yōu)勢、無管理優(yōu)勢、無市場營銷優(yōu)勢的中小企業(yè)

11、，可以大大削減市場啟動成本和網(wǎng)絡(luò)維護成本，節(jié)約市場啟動時間，降低市場風險，但由于涉及到三方的通力協(xié)作， 要取得成功企業(yè)需要投入很多的精力 ，不適 合企業(yè)的長久發(fā)展，企業(yè)做大做強將面臨很大困難。三、完善渠道幾點建議1渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變所謂渠道的扁平化是指對渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長度。也就是采取“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的 利潤空間。營銷渠道的扁平化趨勢如下：區(qū)域總經(jīng)銷商*零售終端區(qū)域總經(jīng)銷商零售終端2渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為

12、中心，變?yōu)橐越K端市場為中心企業(yè)產(chǎn)品的促銷重點是消費者教育，直接面對消費者。醫(yī)藥營銷中采用 DTC(Direct-To一 Consumer)模式進行推廣。因此企業(yè)要最終提高自己的經(jīng)濟效益，就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場。一方面通過對經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準確的通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高市場展露度；另一方面，在終端市場，進行各種各樣的促銷活動和管理工作，更好地進行消費者教育。渠道管理的重心轉(zhuǎn)移趨勢如下圖3渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個成員均是獨立的，追求 其自身利益最大化，相互之間不可能進行完

13、全或基本控制。這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系 正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道， 它以系統(tǒng)論為基本思想，將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變 量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。4渠道功能：由物流配送向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變隨著流通體制的改革，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，渠道逐漸演變?yōu)橄M者 了解市場、了解產(chǎn)品知識的“橋梁”。生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)注意渠道的服務(wù)功能，培植并發(fā)展長久的競爭優(yōu)勢。通過向消費者提供更快捷可靠的送貨上門、做好消費者產(chǎn)品使用追蹤服務(wù) 記錄、擁有更多的庫存、周到的售后服務(wù)等，提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位，最終影響 購

14、買決策。四、對江中制藥發(fā)展的渠道戰(zhàn)略建議1. 網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，也稱數(shù)字化營銷數(shù)字化營銷渠道，就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。它一方 面為消費者提供產(chǎn)品信息，讓消費者進行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后完成交付 的交易手續(xù)。它具有許多無法比擬的優(yōu)勢，極大擴展直銷的機會，為更多更復(fù)雜的直銷打 開大門。（1）醫(yī)藥企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段和方法 市場研究，利用網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)藥企業(yè)可及時了解國內(nèi)外技術(shù)最新成就、醫(yī)藥最新發(fā)展 及同行業(yè)最新動向，可及時了解需求新變化。同時，企業(yè)還可進行網(wǎng)上市場調(diào)查，通過電 子郵件和聯(lián)機訪問，電子調(diào)查表的回復(fù)率要比傳統(tǒng)方式的回復(fù)率高而且費用低，還可進行 互動交

15、流。為企業(yè)的新產(chǎn)品盡快進入市場奠定基礎(chǔ)。 網(wǎng)上促銷，企業(yè)可做網(wǎng)上廣告，可將自己的產(chǎn)品和服務(wù)等信息以聯(lián)機方式提供給 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及消費者，加入各網(wǎng)上新聞組，顧客若需要更為詳細信息可直接與企業(yè)網(wǎng)址 連接。 網(wǎng)上批發(fā)和零售， 首先，醫(yī)藥企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)進行初步洽談，然后進行網(wǎng)上交易。其次，隨著我國非處方藥制度的建立，進行非處方藥生產(chǎn)的企業(yè)可直接面對顧客開展零售 業(yè)務(wù)，前景非常廣闊。醫(yī)藥企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)進行零售業(yè)務(wù)。 網(wǎng)上售后服務(wù)， 。醫(yī)藥企業(yè)可在網(wǎng)站上設(shè)置一個售后服務(wù)窗口，方便售后服務(wù)。窗 口服務(wù)可分為自動服務(wù)和人工服務(wù)兩種。自動服務(wù)是將顧客常見的問題編成一個智能軟 件，顧客訪問時可由智能軟件對問題進行

16、回答；人工服務(wù)是由專人處理顧客的電子郵件并 就售后服務(wù)進行聯(lián)機對話等形式的交流。通過這些活動，不僅可以幫助顧客解決問題，還 可以進一步樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)的影響。2. 農(nóng)村市場的開發(fā)開發(fā)農(nóng)村市場的幾個步驟：一是對一個大區(qū)域 （ 如一個省 ） 作個大概的區(qū)域細分 , 然后對每個小的區(qū)域作詳細的調(diào) 研。主要調(diào)研內(nèi)容有 : 自然環(huán)境、總?cè)丝?、人均收入、消費水平、醫(yī)療狀況、醫(yī)院數(shù)量及 分級、藥店數(shù)量及分級、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量及銷售情況、常見病及用藥習慣等等。調(diào)研 方法主要是從各級政府行政管理部門查找相關(guān)數(shù)據(jù) , 對經(jīng)銷商的銷售流向進行分析 , 到當 地縣市醫(yī)藥公司、縣市人民醫(yī)院等拜訪等方法。二是建立

17、開發(fā)農(nóng)村市場的銷售隊伍。 根據(jù)調(diào)研的情況可以把大區(qū)域劃分為比較均衡的 小的開發(fā)區(qū)域 , 每個區(qū)域配置 1 或 2 名專職銷售人員。 農(nóng)村市場的銷售人員由省會城市的 分公司或辦事處的基層管理人員直接管理 , 上崗前接受公司或辦事處的正式培訓(xùn), 簽訂正式的勞動合同 , 制定完善的獎懲制度和約束制度,根據(jù)具體情況核定銷售指標和銷售過程的考核標準。三是做好農(nóng)村市場的宣傳。電視廣告、專業(yè)雜志宣傳對于品牌的樹立有很好的作用 , 但往往有的農(nóng)村時常接觸不到 , 而農(nóng)村市場中 , 最權(quán)威的最有廣告效應(yīng)的是縣市人民醫(yī)院 和城區(qū)的大藥店。因此 , 通過專家巡回講座、專業(yè)幻燈講解產(chǎn)品等方法讓醫(yī)生和藥師了解 和接受產(chǎn)品。然后 , 通過張貼海報、發(fā)送產(chǎn)品單頁、贈送小份樣品、義診、送藥下鄉(xiāng)的方 式做好更深層次的市場宣傳。3. 開發(fā)與完善非傳統(tǒng)渠道一般而言，傳統(tǒng)渠道是指為醫(yī)院、 藥店（包括超市與商場中的 OTG保健品專柜）、專賣 點與藥品批發(fā)市場等提供藥品及服務(wù)的渠道。而實際情形是, 一些非傳統(tǒng)渠道也在承載著藥品的流通 ， 比如個體貿(mào)易者、私人診所、相關(guān)的社會團體醫(yī)療機構(gòu)等。對非傳統(tǒng)渠道的切入方式主要考慮以下幾點 : 所有合作的方式以同等的價格出