石家莊錦融尚御形象定位及傳播策略指向解析PPT課件

1、再次觸碰錦融尚御項(xiàng)目需要更加親密的溝通與深入的了解過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)應(yīng)是怎樣的前后左右的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身優(yōu)點(diǎn)何在我們的對(duì)策、突破點(diǎn)、思路從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變希望NCB在與項(xiàng)目的共同努力下實(shí)現(xiàn)過(guò)渡期營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提升繁華似錦 神會(huì)心融 尚善若水 御品景城第1頁(yè)/共115頁(yè)錦融尚御自2010年下半年面市以來(lái)取得了良好的銷(xiāo)售成績(jī)并初步樹(shù)立了大盤(pán)的形象調(diào)控當(dāng)下，樓市冷熱中如何應(yīng)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)即將進(jìn)入中期，如何實(shí)現(xiàn)火爆銷(xiāo)售作為中融匯通地產(chǎn)標(biāo)桿之作錦融尚御又怎樣鑄就品牌形象著眼當(dāng)下第2頁(yè)/共115頁(yè)推廣目標(biāo)1逐漸凸顯價(jià)值的長(zhǎng)安北的塑造2版塊競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目如何體現(xiàn)差異化3項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)入中期前，產(chǎn)品價(jià)值再次提升第3頁(yè)/共1

2、15頁(yè)形象定位(基于前期傳播的價(jià)值體系梳理及結(jié)論)推廣思路（找到項(xiàng)目獨(dú)有氣質(zhì)并制定傳播策略）第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分項(xiàng)目理解(面向市場(chǎng)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題)營(yíng)銷(xiāo)建議(從傳播層面對(duì)銷(xiāo)售力提升的部分建議)第四部分第4頁(yè)/共115頁(yè)P(yáng)ART.1項(xiàng)目理解第5頁(yè)/共115頁(yè)地處城市北與正定新區(qū)間土地含金量如何最大化土地價(jià)值日益凸顯的今天，地段已經(jīng)成為首要因素借助剛剛起步的正定新區(qū)，以及長(zhǎng)安區(qū)北擴(kuò)的趨勢(shì)，如何讓客戶(hù)最大化認(rèn)同地段含金量？ 第6頁(yè)/共115頁(yè)土地稀缺 居住需求外溢第7頁(yè)/共115頁(yè)“正定新區(qū)生態(tài)建設(shè)將提升居住價(jià)值” 換一種眼光看城市北部板塊 當(dāng)下石家莊市中心區(qū)域樓盤(pán)火熱

3、，北部區(qū)域?yàn)槭袇^(qū)邊緣過(guò)渡帶，未免顯得孤寂。但隨著正定新區(qū)的建設(shè)，北部區(qū)域在一系列優(yōu)勢(shì)政策的推動(dòng)下，逐漸開(kāi)始凸顯自己的價(jià)值。多年的高速發(fā)展，二環(huán)內(nèi)長(zhǎng)安區(qū)的用地基本耗盡，由于正定新區(qū)的隔河興建，長(zhǎng)安向北擴(kuò)張已是大勢(shì)所趨。未來(lái)長(zhǎng)安區(qū)與正定古城、正定新區(qū)融為一體，目前這個(gè)區(qū)域已經(jīng)有10余個(gè)項(xiàng)目在此落戶(hù)，尤其近兩年來(lái)，發(fā)展更為迅速。第8頁(yè)/共115頁(yè)得益于政府的規(guī)劃，配套設(shè)施先行建設(shè)，融合自然、生態(tài)、商務(wù)、居住、時(shí)尚、休閑為一體的城市新區(qū)版圖光芒綻放。配套先行東垣文化創(chuàng)意園區(qū)、高營(yíng)汽車(chē)博覽園拉美風(fēng)情國(guó)際城、恒大項(xiàng)目、保利花園高營(yíng)勒泰中心、北國(guó)超市、教育園區(qū)建華大街將打通至正定，建成旅游專(zhuān)線（配套，長(zhǎng)期困

4、擾北部板塊的軟肋將得以剔出）北擴(kuò)市政先行、新城區(qū)版圖磅礴漸顯北擴(kuò)市政先行、新城區(qū)版圖磅礴漸顯第9頁(yè)/共115頁(yè)東垣文化創(chuàng)意園區(qū)位于南高營(yíng)御城路北側(cè)，建華大街東、西兩側(cè)，占地500畝，建筑面積51萬(wàn)平方米，投資總額14.71億元人民幣。建成后將提供文化旅游、藝術(shù)交流、新媒體研發(fā)、影視拍攝、科技生活體驗(yàn)館、動(dòng)漫制造、教育培訓(xùn)等多功能服務(wù)打造省會(huì)人文創(chuàng)意天堂、制造時(shí)尚氛圍第10頁(yè)/共115頁(yè)高營(yíng)汽車(chē)博覽園位于長(zhǎng)安區(qū)建華大街與北二環(huán)路交匯處 ，占地面積1200畝，規(guī)劃建筑面積115萬(wàn)平米，總投資45億元，含大型商業(yè)、酒店、辦公樓，集汽車(chē)銷(xiāo)售、保養(yǎng)、維修、零配件、裝飾為一體的汽貿(mào)園區(qū)。將成為石家莊北部又

5、一個(gè)一流的城市綜合體。 第11頁(yè)/共115頁(yè)高營(yíng)勒泰中心位于建華大街以東，高營(yíng)御城路以南，規(guī)劃路以北，占地約400畝，總投資30億元，涵蓋五星級(jí)酒店、家樂(lè)福、星級(jí)影院、冰場(chǎng)、公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓和大型購(gòu)物中心等多種業(yè)態(tài)，形成石家莊北部商務(wù)中心、文化娛樂(lè)中心、休閑購(gòu)物中心及旅游目的地。將成為未來(lái)二環(huán)外東北城區(qū)最大的商業(yè)中心，并將極大地補(bǔ)強(qiáng)商業(yè)配套極其弱勢(shì)的高營(yíng)板塊。 第12頁(yè)/共115頁(yè)東垣故城坐擁中山古城歷史積淀，深厚文化底蘊(yùn)滹沱河、叉河千頃水景，獨(dú)此一彎公園密集對(duì)稀缺自然資源的極致占有，是當(dāng)代高端住宅的構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)。占據(jù)月季公園核心景觀段，一線湖景私岸三河兩園規(guī)劃將提升地塊景觀價(jià)值，汊河、石津灌渠、

6、滹沱河構(gòu)成了區(qū)域內(nèi)原生水系，生態(tài)景觀長(zhǎng)安向北，最優(yōu)原生態(tài)景觀環(huán)境第13頁(yè)/共115頁(yè)第14頁(yè)/共115頁(yè)北部板塊正在演變成為承載城市發(fā)展的新核心區(qū)，盡享繁華、優(yōu)享舒適的最佳宜居區(qū)域便達(dá)交通大長(zhǎng)安生活圈快速交通直達(dá)市中心。體育大街北延已經(jīng)多年，10分鐘到達(dá)正定15分鐘主城區(qū)計(jì)劃建華大街北延工程的實(shí)施將改善北部市民出行環(huán)境拉近正定新區(qū)與老城區(qū)之間的交流對(duì)外交通規(guī)劃以滹沱大道、307國(guó)道、黃石高速、京港澳高速為主干線以正定國(guó)際機(jī)場(chǎng)為航空港的空運(yùn)系統(tǒng)地鐵規(guī)劃省會(huì)未來(lái)的軌道交通線中二、四號(hào)線將分別從北部城區(qū)穿過(guò)1515分鐘新城生活圈，盡在掌握分鐘新城生活圈，盡在掌握第15頁(yè)/共115頁(yè)第16頁(yè)/共115

7、頁(yè)石家莊近期建設(shè)規(guī)劃（2011-2015）中指出，將正定新區(qū)與中心城區(qū)作為“雙核”，建設(shè)新的城市中心，重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)辦公、信息流通、文化體育、會(huì)展等高端和新興服務(wù)業(yè)。隨著正定新區(qū)”建設(shè)拉開(kāi)大幕，“三年大變樣”進(jìn)入決戰(zhàn)之年、“以拆促建，以拆促改，北部板塊二環(huán)內(nèi)外大規(guī)模城中村拆遷改造進(jìn)入破土實(shí)施階段，城市服務(wù)配套愈加完善，居住品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)水平、城市形象都將得到極大提升教育、醫(yī)院等生活配套設(shè)施相對(duì)欠缺，但隨著項(xiàng)目進(jìn)入，正在逐步完善中完善配套1515分鐘新城生活圈，盡在掌握分鐘新城生活圈，盡在掌握第17頁(yè)/共115頁(yè)一個(gè)板塊的騰飛，離不開(kāi)政府規(guī)劃的有力支持、離不開(kāi)城市綜合配套的日益完善、離不開(kāi)獨(dú)具慧眼者的

8、開(kāi)發(fā)與建設(shè)，而今天的北部板塊無(wú)疑迎來(lái)了一個(gè)前所未有順天時(shí)、得地利、應(yīng)人和的歷史發(fā)展新契機(jī)。城區(qū)空間新布局雙核雙軸雙帶第18頁(yè)/共115頁(yè)政策支持、決定區(qū)域未來(lái)價(jià)值潛力，決定未來(lái)財(cái)富走向！北部城區(qū)必將走向多元化魅力新城于城北崛起的正定新區(qū)引領(lǐng)政治、經(jīng)濟(jì)、生活的向往新開(kāi)發(fā)區(qū)域的潛力將在未來(lái)幾年逐漸展現(xiàn)一個(gè)大體量城邦的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是日后價(jià)值提升的保障升值潛力第19頁(yè)/共115頁(yè)地塊現(xiàn)狀現(xiàn)有農(nóng)民房正在拆遷西側(cè)高爾夫練習(xí)場(chǎng)西側(cè)綠地南側(cè)月季公園西側(cè)東垣古城遺址公園北側(cè)拉美風(fēng)情國(guó)際城南側(cè)勒泰商業(yè)中心南側(cè)北國(guó)超市北側(cè)滹沱河南側(cè)北二環(huán)線西側(cè)建華大街西側(cè)體育大街第20頁(yè)/共115頁(yè)區(qū)域價(jià)值提純自然生態(tài)價(jià)值區(qū)域天生麗

9、質(zhì)的自然環(huán)境，石家莊獨(dú)一無(wú)二的北部?jī)r(jià)值高地。未來(lái)發(fā)展價(jià)值現(xiàn)在：與正定古城高度融合的區(qū)域價(jià)值含金量未來(lái)：長(zhǎng)安區(qū)北跨與正定新區(qū)規(guī)劃下的無(wú)限未來(lái)。第21頁(yè)/共115頁(yè)生活向北錦融尚御目標(biāo)客群鎖定城市北部有著怎樣一種生活？風(fēng)景、潛力、房?jī)r(jià)低、通達(dá)性強(qiáng)，生活方便一點(diǎn)最好不過(guò)然而，這樣的一群人在哪里？第22頁(yè)/共115頁(yè)我們將這個(gè)區(qū)域鎖定在長(zhǎng)安北有意向在長(zhǎng)安區(qū)北部區(qū)域包括橋東、裕華甚至新華購(gòu)房部分人群此外周邊縣市，如正定、無(wú)極、藁城等地不過(guò)，對(duì)于如此大體量的項(xiàng)目仍需全方位考慮目標(biāo)客群的構(gòu)成我們希望做出一個(gè)立體、多角度的客群結(jié)構(gòu)分析第23頁(yè)/共115頁(yè) 此層次的客戶(hù)年齡層次主要以25-35歲的青年人為主體

10、特點(diǎn)：該類(lèi)人群分兩部分，一部分為單身白領(lǐng)或者有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的單身貴族，另一部分為區(qū)域內(nèi)新婚，希望有好的住宅，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很高的群體。 兩部分人群共同特點(diǎn)在于，他們多是城市北部生長(zhǎng)起來(lái)的初次購(gòu)房人群，置業(yè)時(shí)一般不愿遠(yuǎn)離舊有區(qū)域。這部分人經(jīng)濟(jì)能力不是很強(qiáng)，為中、小戶(hù)型的消化人群，對(duì)樓盤(pán)價(jià)格的敏感性較強(qiáng)。對(duì)于猶豫的客戶(hù)，建議以地域、親緣和優(yōu)美生活理念等理由打動(dòng)。 工薪/初婚族第24頁(yè)/共115頁(yè)人群特點(diǎn)職業(yè)分布以工薪族為主，包括一定數(shù)量的企業(yè)單位職員，這部分人群的收入比較穩(wěn)定，收入水平不高，但其消費(fèi)潛力巨大，對(duì)日后生活信心較充足 。 根據(jù)前期訪問(wèn)和調(diào)查，此類(lèi)人群家庭收入約在5000左右，首付能力多

11、在30萬(wàn)以下，月供能力在1000-1500元區(qū)間內(nèi)。隨著工作年限的增加和收入預(yù)期的增長(zhǎng)，還款能力會(huì)逐步提高。第25頁(yè)/共115頁(yè) 基本改善型人群年齡集中在30-45歲區(qū)間 特點(diǎn)：此部分人群，以長(zhǎng)安區(qū)，以及臨近長(zhǎng)安區(qū)的正定和無(wú)極等地購(gòu)房者為主，因?yàn)楹⒆映砷L(zhǎng)或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定水平，需要換購(gòu)新房。不排除石家莊地區(qū)或省內(nèi)其他縣市對(duì)省會(huì)生活向往，并有高品質(zhì)生活需求的公務(wù)員、私企業(yè)主等其他穩(wěn)定收入人群。 這部分人群對(duì)于社區(qū)配套、子女教育、居住環(huán)境等考慮較多，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)升值潛力比較看重。對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，應(yīng)該針對(duì)其訴求，設(shè)計(jì)相關(guān)推廣方式和策劃，可以作為推廣的重點(diǎn)之一。基本改善型第26頁(yè)/共115頁(yè)人

12、群特點(diǎn)職業(yè)分布以企業(yè)中層、公務(wù)員為主，收入相對(duì)穩(wěn)定，包括一定數(shù)量的企業(yè)單位職員，屬于石家莊中等水平，經(jīng)過(guò)多年的積累，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且經(jīng)濟(jì)情況呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。根據(jù)前期訪問(wèn)和調(diào)查，此類(lèi)人群家庭收入約在8000左右，首付能力多在50萬(wàn)以下，月供能力在1500-2000元區(qū)間內(nèi)。此類(lèi)人群為項(xiàng)目中、大戶(hù)型主要去化人群。第27頁(yè)/共115頁(yè)此層次的客戶(hù)年齡層次主要以40歲以上的中年人為主體:特點(diǎn)：長(zhǎng)安區(qū)以及周邊區(qū)域邊緣的居民，具有區(qū)域粘性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力高、改善生活品質(zhì)愿望強(qiáng)等特點(diǎn)。其置業(yè)目的主要是改善生活品質(zhì)和保值的需要。錦融尚御所處地域風(fēng)景優(yōu)美，是吸引此類(lèi)人群的重點(diǎn)，但由于地段的認(rèn)同感不高，此類(lèi)人群比例

13、較少，但對(duì)項(xiàng)目口碑傳播有著較大的作用。此外，少量投資客，也可以歸于此類(lèi)人群中。舒適改善型第28頁(yè)/共115頁(yè)人群特點(diǎn)人群特點(diǎn)無(wú)論自住還是投資，高端人群對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可還主要因?yàn)榈赜蚝蜕?，居住方式是打?dòng)此類(lèi)人群的要點(diǎn)。第29頁(yè)/共115頁(yè)1 1、主力人群、主力人群由于新興地段還需進(jìn)行普及與教育，高端人群的引流較為困難，中堅(jiān)階層及剛需人群將是項(xiàng)目主要面向的目標(biāo)客群。但在區(qū)域價(jià)值宣傳到位以及項(xiàng)目品質(zhì)樹(shù)立的前提下，仍有望覆蓋三個(gè)人群。2 2、年齡特征、年齡特征 從購(gòu)房心理和事業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)分析分為：事業(yè)剛起步但收入高的年輕人；有較穩(wěn)定事業(yè)及家庭的3040歲人士；很成功的4555歲人士；而年齡在55歲以

14、上人士的購(gòu)房熱情會(huì)大幅度減少。3 3、購(gòu)房特征、購(gòu)房特征舒適改善型因?yàn)樽陨硎聵I(yè)的成功和家庭原因需要改善自己的住房，多為二、三次置業(yè)。60%的年輕人因?yàn)樽陨砩詈凸ぷ鞯莫?dú)立空間的需要有三年內(nèi)置業(yè)的需要。 總體描述第30頁(yè)/共115頁(yè)P(yáng)ART.2形象定位第31頁(yè)/共115頁(yè)錦融尚御面市近兩年在對(duì)外傳播的系統(tǒng)上已經(jīng)形成了非常完善的系統(tǒng)在購(gòu)房者的印象里也有了較完善的形象在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象定位前首先需要對(duì)現(xiàn)有價(jià)值體系進(jìn)行梳理【項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理】第32頁(yè)/共115頁(yè)戶(hù)型空間戶(hù)型空間62-136區(qū)間，明廚明衛(wèi)，戶(hù)型方正產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型板式高層、主題商業(yè)街、行政辦公綠化程度綠化程度2萬(wàn)平米蘇杭風(fēng)韻園林，高品質(zhì)景

15、觀建材配置建材配置優(yōu)選多種建材和工藝（待確定）會(huì)所配置會(huì)所配置茶吧、網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)、閱覽室、兒童娛樂(lè)設(shè)施體量規(guī)模體量規(guī)?？傆?jì)64萬(wàn)平米，4萬(wàn)平米左右商業(yè)社區(qū)服務(wù)社區(qū)服務(wù)品牌優(yōu)質(zhì)物管服務(wù) 錦融尚御產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)錦融尚御產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)( (房子自身的影響力房子自身的影響力) )第33頁(yè)/共115頁(yè)錦融尚御地段價(jià)值點(diǎn)錦融尚御地段價(jià)值點(diǎn)地段決定地位地段決定地位新區(qū)新區(qū)城市規(guī)劃雙核之一，近水駐景生活價(jià)值洼地價(jià)值洼地新興區(qū)域的未來(lái)預(yù)期交通交通體育大街、建華大街，規(guī)劃中的通過(guò)該區(qū)域地鐵2、4號(hào)線行政核心行政核心未來(lái)正定新區(qū)，市政府新址周邊景觀景觀東垣故城公園、月季公園、滹沱河水域第34頁(yè)/共115頁(yè)休閑社區(qū)休閑社

16、區(qū)注重居住感受，以完善生活+風(fēng)情住區(qū)打造完美體驗(yàn)主題社區(qū)主題社區(qū)蘇杭風(fēng)韻園林生態(tài)社區(qū)生態(tài)社區(qū)緊扣生態(tài)以及風(fēng)景，打造宜居宜賞生活新興社區(qū)新興社區(qū)較低的生活成本，較高的生活體驗(yàn)，性?xún)r(jià)比較高錦融尚御業(yè)主價(jià)值點(diǎn)錦融尚御業(yè)主價(jià)值點(diǎn)人以群分人以群分第35頁(yè)/共115頁(yè)錦融尚御生活價(jià)值點(diǎn)錦融尚御生活價(jià)值點(diǎn)觀念增值地產(chǎn)觀念增值地產(chǎn)健康觀念健康觀念享受更多時(shí)間，讓身心得到休息投資觀念投資觀念城區(qū)發(fā)展之前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)判生態(tài)觀念生態(tài)觀念雙園精品生活，重視生態(tài)對(duì)生活的影響教育觀念教育觀念周邊教育配套全面，翟營(yíng)大街小學(xué)入駐面子觀念面子觀念作為滹沱河畔高檔社區(qū)，給予業(yè)主心理滿(mǎn)足第36頁(yè)/共115頁(yè)錦融尚御價(jià)值序列產(chǎn)品/

17、風(fēng)格/景觀/地段/業(yè)主/生活/市場(chǎng)/促銷(xiāo)/影響購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目預(yù)期高價(jià)位成交結(jié)果第37頁(yè)/共115頁(yè)在對(duì)錦融尚御的形象進(jìn)行預(yù)判前需要首先對(duì)周邊項(xiàng)目尤其是競(jìng)品項(xiàng)目進(jìn)行分析在洞悉了各種相同與不同的賣(mài)點(diǎn)與市場(chǎng)行為后才有助于后期傳播策略的制定市場(chǎng)調(diào)查第38頁(yè)/共115頁(yè)實(shí)地調(diào)研與查勘實(shí)地調(diào)研與查勘調(diào)研區(qū)域樓盤(pán)調(diào)研區(qū)域樓盤(pán)調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研內(nèi)容： 各樓盤(pán)售樓處 各樓盤(pán)項(xiàng)目處 周邊配套情況 交通通達(dá)性調(diào)研區(qū)域：調(diào)研區(qū)域： 北二環(huán)體育大街沿線 北二環(huán)建華大街沿線 北二環(huán)高營(yíng)大街沿線 北二環(huán)東二環(huán)交匯處 和平路建華大街售樓處在調(diào)研中，就城市北部住宅項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)近階段的市場(chǎng)情況做出初步判斷。調(diào)研樓盤(pán)調(diào)研

18、樓盤(pán)調(diào)研樓盤(pán)調(diào)研樓盤(pán)7 7個(gè)：個(gè)：l高雅藍(lán)庭l東古城改造項(xiàng)目l親親小鎮(zhèn)二期l親親家園l御景閣l北城山水l天洲視界城其中重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目其中重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3 3個(gè)：個(gè)：l天洲視界城l東古城改造項(xiàng)目l御景閣第39頁(yè)/共115頁(yè)開(kāi) 發(fā) 商：河北聯(lián)盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位 置：體育大街與北二環(huán)交叉口北行300米路西規(guī) 模：總建筑面積38萬(wàn)平米，住宅12棟26層高層，戶(hù)數(shù)2000戶(hù)。物業(yè)類(lèi)別：住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓傳播賣(mài)點(diǎn)：低價(jià)位小戶(hù)型的青年社區(qū)，宣傳石家莊首家無(wú)壓力青年特區(qū)價(jià) 格：現(xiàn)處于咨詢(xún)登記階段。均價(jià)為4550元/。銷(xiāo)售狀況：市廣電中心團(tuán)購(gòu)愛(ài)琴海6#、11#；均價(jià)3270元，貸款首付五成。 工程進(jìn)度：拆遷完畢

19、。動(dòng)態(tài)：售樓處預(yù)計(jì)五一對(duì)外開(kāi)放。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)西古城改造項(xiàng)目：高雅蘭庭愛(ài)琴海陽(yáng)光青年城第40頁(yè)/共115頁(yè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目臨近北二環(huán)與體育大街，較周邊項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)最為優(yōu)越；項(xiàng)目劣勢(shì)北二環(huán)沿線工廠較多、環(huán)境嘈雜印象：項(xiàng)目宣傳較為混雜，一房多名：高雅藍(lán)庭、愛(ài)琴海、陽(yáng)光青年城，多數(shù)購(gòu)房者對(duì)此容 易混淆，對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力產(chǎn)生動(dòng)搖。售樓處現(xiàn)為簡(jiǎn)易房，電話長(zhǎng)時(shí)間處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。第41頁(yè)/共115頁(yè)第42頁(yè)/共115頁(yè)開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 商：商：河北宇辰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位位 置：置：體育大街與北二環(huán)交叉口北行600米路西規(guī)規(guī) 模：模：120萬(wàn)平米大型文化生態(tài)住區(qū)，占地760余畝；一期興建10棟高層住宅， 當(dāng)期戶(hù)數(shù)1000戶(hù)物

20、業(yè)類(lèi)別：物業(yè)類(lèi)別：高層、花園洋房、別墅戶(hù)戶(hù) 型：型： 80200平米區(qū)間?，F(xiàn)階段推出10#、11#兩棟，戶(hù)型區(qū)間從94-130傳播賣(mài)點(diǎn)：傳播賣(mài)點(diǎn)：120萬(wàn)平方米文化住區(qū)、漢唐新中式風(fēng)格、高級(jí)會(huì)所價(jià)價(jià) 格：格：現(xiàn)處于咨詢(xún)登記階段。均價(jià)為5600元/。工程進(jìn)度：工程進(jìn)度：地下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)銷(xiāo)渠道：折頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)東古城拆遷改造項(xiàng)目第43頁(yè)/共115頁(yè)印象：項(xiàng)目面世以來(lái)未有正式案名，宣傳資料、售樓處匾額等均以東古城拆遷改造項(xiàng)目命名。近期新案名面世，重點(diǎn)應(yīng)在古城王氣與公園生態(tài)的表述上。項(xiàng)目將參加五一房展會(huì)，預(yù)計(jì)4月辦土地證，年底簽正式商品合同。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、項(xiàng)目為長(zhǎng)安區(qū)重點(diǎn)審批改造項(xiàng)目，手續(xù)跑辦較為穩(wěn)妥；2、

21、120萬(wàn)平米的大體量項(xiàng)目在配套上相對(duì)全面，社區(qū)內(nèi)配置兩所8班制國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園，36班制實(shí)驗(yàn)小學(xué)3、自然資源出眾，項(xiàng)目被東垣文化公園環(huán)繞。項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)置中心景觀湖，結(jié)合外部公園內(nèi)外兼修。4、同濟(jì)大學(xué)、北京山水參與建筑與園林設(shè)計(jì)，品牌效應(yīng)強(qiáng)。項(xiàng)目劣勢(shì)東古城城中村回遷房所占比例較大第44頁(yè)/共115頁(yè)第45頁(yè)/共115頁(yè)印象：印象：項(xiàng)目面世以來(lái)在市內(nèi)繁華地段整合各類(lèi)宣傳渠道，宣傳力度頗大。開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 商：商：河北壹洲房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位位 置：置：東二環(huán)與北二環(huán)規(guī)規(guī) 模：模：120萬(wàn)平米大型文化生態(tài)住區(qū)，占地760余畝；一期興建10棟高層住宅， 當(dāng)期戶(hù)數(shù)1000戶(hù)物業(yè)類(lèi)別：物業(yè)類(lèi)別：高層、花園洋房、別

22、墅戶(hù)戶(hù) 型：型： 80-180平米，在咨詢(xún)88-130傳播賣(mài)點(diǎn)：傳播賣(mài)點(diǎn)：百萬(wàn)平泛公園住區(qū)、五國(guó)園林、MIMA建筑、Townhouse風(fēng)情商街價(jià)價(jià) 格：格：現(xiàn)處于咨詢(xún)登記階段，價(jià)格未出，據(jù)置業(yè)顧問(wèn)預(yù)估在4500上下工程進(jìn)度：工程進(jìn)度：未拆遷營(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)銷(xiāo)渠道：電梯、單頁(yè)、戶(hù)外、圍擋動(dòng)態(tài)：動(dòng)態(tài)：尋找城市最美笑臉活動(dòng)開(kāi)幕競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)天洲視界城第46頁(yè)/共115頁(yè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、東北區(qū)域超百萬(wàn)平大盤(pán)2、天洲視界城創(chuàng)制的五國(guó)園林為其一大特色；3、北京國(guó)貿(mào)知名物管項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)外部環(huán)境較差，無(wú)近水、生態(tài)優(yōu)勢(shì)。第47頁(yè)/共115頁(yè)第48頁(yè)/共115頁(yè)開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 商：商：石家莊榮遠(yuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位位

23、置：置：高營(yíng)大街與北二環(huán)交叉口北行800米路西規(guī)規(guī) 模：模：項(xiàng)目占地350畝，總建筑面積70萬(wàn)平米，27棟板式高層物業(yè)類(lèi)別：物業(yè)類(lèi)別：底商、住宅傳播賣(mài)點(diǎn)：傳播賣(mài)點(diǎn)：薄板高層建筑、教育園區(qū)、智能安防價(jià)價(jià) 格：格：在售17#、18#、19#、21#、樓王23#，均價(jià)4900元。售罄4棟，5棟未開(kāi)。工程進(jìn)度：部分封頂工程進(jìn)度：部分封頂營(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)銷(xiāo)渠道：圍擋、折頁(yè)、單頁(yè)動(dòng)態(tài)：動(dòng)態(tài)：戶(hù)型可選不多競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)御景閣第49頁(yè)/共115頁(yè)印象：印象：御景閣與北城山水同屬高營(yíng)改造，售樓處頗具氣勢(shì)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、項(xiàng)目部分已封頂，工程進(jìn)度為周邊項(xiàng)目中較快2、北鄰恒大御景半島項(xiàng)目，依托恒大品牌，建成后將可享受恒大

24、優(yōu)質(zhì)配套資源3、河北省重點(diǎn)中學(xué)15中擇址項(xiàng)目西側(cè)，可享受片內(nèi)入學(xué)4、與北城山水同屬一家開(kāi)發(fā)商，北城山水的良好銷(xiāo)售，為御景閣增加籌碼項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)高營(yíng)大街道路狹窄，路況一般第50頁(yè)/共115頁(yè)第51頁(yè)/共115頁(yè)印象：印象：北城山水對(duì)外宣傳使用親民策略，采用手繪卡通區(qū)位圖，通俗、易懂的口語(yǔ)化宣傳頗有新意。開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 商：商：與御景閣同屬一家。石家莊榮遠(yuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位位 置：置：體育大街與北二環(huán)交叉口北行100米路西規(guī)規(guī) 模：模： 10棟22、24、26層高層物業(yè)類(lèi)別：物業(yè)類(lèi)別：高層、底商傳播賣(mài)點(diǎn)：傳播賣(mài)點(diǎn)：地鐵4號(hào)線、交通價(jià)價(jià) 格：格：均價(jià)為4750元/，僅余幾套營(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)銷(xiāo)渠道：?jiǎn)雾?yè)

25、、圍擋競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)北城山水第52頁(yè)/共115頁(yè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、項(xiàng)目部分已封頂，僅剩十余套尾房。2、北鄰恒大御景半島項(xiàng)目，依托恒大品牌，建成后將可享受恒大優(yōu)質(zhì)配套資源3、河北省重點(diǎn)中學(xué)15中擇址項(xiàng)目西側(cè)，可享受片內(nèi)入學(xué)項(xiàng)目劣勢(shì)高營(yíng)大街道路狹窄，路況一般第53頁(yè)/共115頁(yè)第54頁(yè)/共115頁(yè)印象：印象：項(xiàng)目依托前期的口碑鋪墊，二期銷(xiāo)售良好，已進(jìn)入尾盤(pán)階段。目前僅余4棟花園洋房，且所剩不多開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 商：商：河北建投房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司位位 置：置：建華大街與北二環(huán)交叉口北行300米路西規(guī)規(guī) 模：模：占地426畝 ，總建筑面積43萬(wàn)平方米 物業(yè)類(lèi)別：物業(yè)類(lèi)別：普通住宅,花園洋房,多層 價(jià)價(jià) 格：格：均價(jià)

26、6700元/工程進(jìn)度：工程進(jìn)度：現(xiàn)房動(dòng)態(tài)：動(dòng)態(tài)：活動(dòng)期間為5600元/。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 親親小鎮(zhèn)二期第55頁(yè)/共115頁(yè)項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、現(xiàn)處于清盤(pán)階段，價(jià)格較平時(shí)降低近1000元2、準(zhǔn)現(xiàn)房，于5月底之前交房3、河北建投房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，實(shí)力雄厚項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)周邊無(wú)大型商業(yè)項(xiàng)目，生活配套貧乏第56頁(yè)/共115頁(yè)第57頁(yè)/共115頁(yè)總結(jié)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在傳播上，有著眾多共同點(diǎn)1）區(qū)域價(jià)值挖掘2）公園生態(tài)牌3）自建社區(qū)配套為重點(diǎn)4）恒大御景半島的高端預(yù)期第58頁(yè)/共115頁(yè)板塊競(jìng)爭(zhēng)中如何勝出？ 地段類(lèi)似、產(chǎn)品類(lèi)似、賣(mài)點(diǎn)類(lèi)似如何從林立對(duì)手中突圍錦融尚御具有先行優(yōu)勢(shì)而如何保持這種優(yōu)勢(shì)并發(fā)現(xiàn)新

27、的發(fā)力點(diǎn)將是這場(chǎng)混戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵第59頁(yè)/共115頁(yè)東古城：新漢唐中式北京山水園林設(shè)計(jì)，同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)，結(jié)合東垣故城的王氣，一個(gè)略帶富貴之象的樓盤(pán)成為其特色。其案名也將于近日確定，預(yù)計(jì)也將延續(xù)這個(gè)風(fēng)格。建筑、園林、地域等，在漢唐風(fēng)中較完美統(tǒng)一起來(lái)，比較利于傳播和接受。第60頁(yè)/共115頁(yè)天洲視界城：國(guó)際人居 五國(guó)園林以“給看過(guò)世界的人”為廣告語(yǔ)，主打五國(guó)園林MIMA建筑等，賣(mài)點(diǎn)雖然較平常，但是通過(guò)物管、園林、建筑、商街等，逐漸豐富此定義。隨著傳播的延續(xù)，在國(guó)際社區(qū)賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)合下，將完成社區(qū)增值。第61頁(yè)/共115頁(yè)御景閣：薄板高層舒適生活相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目是特色較淡的一個(gè)，其英文名resident

28、ial landscape，翻譯為中央風(fēng)景，主打風(fēng)景牌。但是純粹風(fēng)景的賣(mài)點(diǎn)，已經(jīng)無(wú)法在對(duì)手鄰里的滹南區(qū)域脫穎而出。關(guān)鍵在于其如何將風(fēng)景的賣(mài)點(diǎn)更加深入挖掘。第62頁(yè)/共115頁(yè)總的來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，在不考慮價(jià)格以及無(wú)法變更的硬件前提下，項(xiàng)目的差異化更多的體現(xiàn)在社區(qū)概念的打造上。這個(gè)概念，并不是指虛無(wú)飄渺的口號(hào)，而是以一個(gè)概念，統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的整個(gè)價(jià)值體系。所有賣(mài)點(diǎn)傳播，最后都會(huì)落在這個(gè)概念上，如東古城的新漢唐，天洲視界城的國(guó)際人居。第一，方便購(gòu)房者留下鮮明的印象；第二，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的增值；此外，也是能最大體現(xiàn)項(xiàng)目差異化的所在。第63頁(yè)/共115頁(yè)綜合之上的分析結(jié)合NCB之前提出項(xiàng)目概念定位我們對(duì)

29、錦融尚御的社區(qū)概念總的定義為江南情調(diào) 一品生活第64頁(yè)/共115頁(yè)1、以江南情調(diào)，將項(xiàng)目產(chǎn)品各個(gè)賣(mài)點(diǎn)整合于其下，包括滹南的詩(shī)意地段、蘇杭風(fēng)韻園林、錢(qián)塘匯風(fēng)情商業(yè)街、高端會(huì)所、正定古城等，在延續(xù)之前特色基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目進(jìn)行提升，并可以挖掘更多賣(mài)點(diǎn)，如水墨山墻、以構(gòu)成項(xiàng)目主要特色。2、江南的情調(diào)，更在于詩(shī)意、恬靜、愜意這種生活的感受，將是后期傳播主要的調(diào)性，用一種生活來(lái)吸引消費(fèi)者，而不單純是園林、戶(hù)型、環(huán)境。關(guān)鍵在于，對(duì)這種生活的包裝。因?yàn)槲覀円呀?jīng)有一定的基礎(chǔ)，這個(gè)工作并不太難。3、此定位將滹沱水域的優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大，在滹沱南營(yíng)造一個(gè)小江南，通過(guò)后期傳播，給購(gòu)房者形成鮮明的印象。第65頁(yè)/共115頁(yè)景觀

30、的情調(diào)長(zhǎng)橋綠水園林的情調(diào)蘇杭風(fēng)韻地域的情調(diào)千年氣脈建筑的情調(diào)御景西湖商業(yè)的情調(diào)邂逅錢(qián)塘?xí)那檎{(diào)煙雨觀瀾生活的情調(diào)水墨悠然第66頁(yè)/共115頁(yè)P(yáng)ART.3推廣思路第67頁(yè)/共115頁(yè)區(qū)域價(jià)值認(rèn)知從一片荒蕪到初步認(rèn)同，所有項(xiàng)目項(xiàng)目都面臨這個(gè)問(wèn)題，我們應(yīng)該借勢(shì)，讓對(duì)方有意向的客戶(hù)成為我們的潛在客戶(hù)，讓他們知道在附近還有更值得期待的好房子，愿意考察并等待項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，形成購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)。讓競(jìng)品項(xiàng)目的推廣成果為我所用讓競(jìng)品項(xiàng)目的推廣成果為我所用針對(duì)同區(qū)域內(nèi)的競(jìng)品相對(duì)于周邊的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我們都站在同一起跑線上，沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有太多的劣勢(shì)，在總價(jià)上沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，吸引客戶(hù)置業(yè)的原因是什么？板塊之爭(zhēng)中，最大

31、化自身優(yōu)勢(shì)板塊之爭(zhēng)中，最大化自身優(yōu)勢(shì)針對(duì)外區(qū)域的競(jìng)品第68頁(yè)/共115頁(yè)環(huán)境價(jià)值被區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目共享，項(xiàng)目突圍迫切需要產(chǎn)品價(jià)值的補(bǔ)強(qiáng)，差異化的價(jià)值訴求“什么樣的生活”共享生態(tài)與環(huán)境基礎(chǔ)上，放大自身產(chǎn)品價(jià)值第69頁(yè)/共115頁(yè)滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城關(guān)鍵詞1：首席景觀大盤(pán)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，啟動(dòng)最早的，景觀配置最有韻味，面市體量最大的項(xiàng)目。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升第70頁(yè)/共115頁(yè)滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城關(guān)鍵詞3：蘇杭園林在滹沱南，最適合這個(gè)區(qū)域的園林風(fēng)格，借園造園最成功的典范，在大河之南的小江南。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升第71頁(yè)/共115頁(yè)滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城關(guān)鍵詞3：錢(qián)塘風(fēng)情商街江南的溫潤(rùn)，江南的園林，更有契合

32、江南神韻的商業(yè)風(fēng)情，生活的點(diǎn)滴融于一處。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升第72頁(yè)/共115頁(yè)滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城關(guān)鍵詞4： 360 生活系統(tǒng)學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、知名物管局、銀行網(wǎng)點(diǎn)、購(gòu)物中心、治安聯(lián)防入駐，無(wú)憂生活，以系統(tǒng)整合，給業(yè)主安心享受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升第73頁(yè)/共115頁(yè)滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城關(guān)鍵詞5： 江南會(huì)所離城生活無(wú)限精彩，江南風(fēng)情會(huì)所，為業(yè)主提供城市里享受不到的別致。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升第74頁(yè)/共115頁(yè)滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城關(guān)鍵詞6： 全明空間戶(hù)型方正且南北通透，為客戶(hù)帶來(lái)通透全明空間居家感受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升第75頁(yè)/共115頁(yè)一次置業(yè)，滿(mǎn)足高品質(zhì)生活全形態(tài)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最大化區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

33、力最大化江南情調(diào)別致生活首席景觀蘇杭園林錢(qián)塘風(fēng)情360 生活江南會(huì)所全明空間第76頁(yè)/共115頁(yè)價(jià)值論城市尚北，一品生活北地江南，滹沱情調(diào)生活觀以自身優(yōu)勢(shì)教育市場(chǎng)，展現(xiàn)項(xiàng)目的高附加值產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的別致生活感受4月5月6-76-7月月8月9月滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城第77頁(yè)/共115頁(yè)第一步：在之前傳播理念的基礎(chǔ)上，以生活感受區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以江南情調(diào)為突破口，通過(guò)一品生活塑造項(xiàng)目高端形象。主題：曼妙生活 北部崛起整體塑造北地江南的生活方式，游水、瞰景、修心等，結(jié)合水域資源與項(xiàng)目自身的賣(mài)點(diǎn)，打造悠然、閑適的生活狀態(tài)，通過(guò)1-2個(gè)月的形象打造，為后面的全景生活描述奠定基礎(chǔ)。第78頁(yè)/共115頁(yè)

34、第二步：前期概念整合完畢后，逐漸加大對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)的因素。此類(lèi)賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)包裝后推出后，再次強(qiáng)化高端產(chǎn)品的形象。主題：城北滹南 一品生活此時(shí)的生活，是歸屬于情調(diào)之下的生活，會(huì)所、商業(yè)、物管、教育等，都從各個(gè)方面詮釋之前打造的江南情調(diào)，以此了形成錦融尚御的統(tǒng)一形象。通過(guò)23個(gè)月強(qiáng)化，在金九銀十前，完成錦融尚御全新形象。第79頁(yè)/共115頁(yè)江南情調(diào)賣(mài)點(diǎn)整合特色生活情調(diào)整合生活賣(mài)點(diǎn)的再次包裝階段傳播思路園林、商業(yè)、會(huì)所游景、聽(tīng)風(fēng)、觀魚(yú)無(wú)憂、完善、服務(wù)整合現(xiàn)有產(chǎn)品，打造項(xiàng)目特色情調(diào)以感受和生活，深化前一階段主題以實(shí)在的賣(mài)點(diǎn)，徹底打動(dòng)購(gòu)房者。傳播核心傳播內(nèi)容傳播目的第80頁(yè)/共115頁(yè)部分傳播方案第81頁(yè)/

35、共115頁(yè)（腳注）錦融尚御，位于建華大街與體育大街交匯處，石家莊北向發(fā)展的中軸線重要節(jié)點(diǎn)。緊鄰6000畝的東垣古城遺址公園，北望滹沱河水系，風(fēng)景毓秀。項(xiàng)目建筑面積64萬(wàn)平米，為涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)等物業(yè)形態(tài)在內(nèi)的花園式城市綜合體。1源遠(yuǎn)流長(zhǎng)俯仰3000年鐘靈歲月滹沱河，因史記得名千頃波光，慣見(jiàn)云卷云舒隱藏于豐潤(rùn)區(qū)的靜域在此邂逅上行人生，得64萬(wàn)優(yōu)雅心境于俯仰之間，賞最為純凈的生命光影千里滹沱，得此一灣，獨(dú)悅此城第82頁(yè)/共115頁(yè)第83頁(yè)/共115頁(yè)（腳注）錦融尚御，位于建華大街與體育大街交匯處，石家莊北向發(fā)展的中軸線重要節(jié)點(diǎn)。緊鄰6000畝的東垣古城遺址公園，北望滹沱河水系，風(fēng)景毓秀。項(xiàng)目建

36、筑面積64萬(wàn)平米，為涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)等物業(yè)形態(tài)在內(nèi)的花園式城市綜合體。2彼岸新城 城際互動(dòng) 只為品質(zhì)者聚首一河兩隔，彼岸新立千年依舊新城命運(yùn)轉(zhuǎn)身的一忽，突見(jiàn)崛起的繁華。飛鳥(niǎo)與行人旖旎于千頃水波畔，上演各自的精彩大滹沱，于此間左右逢源回歸美好生命氣場(chǎng)第84頁(yè)/共115頁(yè)第85頁(yè)/共115頁(yè)（腳注）錦融尚御，位于建華大街與體育大街交匯處，石家莊北向發(fā)展的中軸線重要節(jié)點(diǎn)。緊鄰6000畝的東垣古城遺址公園，北望滹沱河水系，風(fēng)景毓秀。項(xiàng)目建筑面積64萬(wàn)平米，為涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)等物業(yè)形態(tài)在內(nèi)的花園式城市綜合體。3北地靜韻 桃源林語(yǔ) 樂(lè)土大城自然涵養(yǎng)的滹沱懷抱中俄然展開(kāi)64萬(wàn)居住盛宴靈秀與豪邁融會(huì)多

37、重風(fēng)景以萬(wàn)科、星河灣為藍(lán)本的都市公園里靜樹(shù)繁花，淵流明澈，在不經(jīng)意處契合心靈激進(jìn)半生何妨在此書(shū)寫(xiě)一段岸上踏歌的沉靜第86頁(yè)/共115頁(yè)第87頁(yè)/共115頁(yè)（腳注）錦融尚御，位于建華大街與體育大街交匯處，石家莊北向發(fā)展的中軸線重要節(jié)點(diǎn)。緊鄰6000畝的東垣古城遺址公園，北望滹沱河水系，風(fēng)景毓秀。項(xiàng)目建筑面積64萬(wàn)平米，為涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)等物業(yè)形態(tài)在內(nèi)的花園式城市綜合體。4塵華流轉(zhuǎn) 滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城滹沱新區(qū)的浮華終又啟幕以隱領(lǐng)的姿態(tài)，創(chuàng)造優(yōu)游山水的頂級(jí)居境異域風(fēng)情中的魅力購(gòu)物場(chǎng)與豪華會(huì)所以及優(yōu)質(zhì)醫(yī)療、教育、物業(yè)機(jī)構(gòu)引領(lǐng)的無(wú)限生活渴望繁華與自然，世界與自我，享樂(lè)與淡定一切，都剛剛好第8

38、8頁(yè)/共115頁(yè)第89頁(yè)/共115頁(yè)網(wǎng)絡(luò)通欄：城市北拓地圖上城市北拓地圖上 定義便捷層級(jí)定義便捷層級(jí) 千里滹沱千里滹沱 浸潤(rùn)蘇杭園林風(fēng)韻浸潤(rùn)蘇杭園林風(fēng)韻錢(qián)塘匯風(fēng)情商街錢(qián)塘匯風(fēng)情商街 寫(xiě)意無(wú)憂水墨生活寫(xiě)意無(wú)憂水墨生活一品生活一品生活 江南情調(diào)江南情調(diào)第90頁(yè)/共115頁(yè)戶(hù)外：【北二環(huán)沿線路口】滹沱時(shí)代 新物質(zhì)情調(diào)生活城節(jié)奏太快，無(wú)暇回味，有人說(shuō)，好生活，節(jié)奏太快，無(wú)暇回味，有人說(shuō)，好生活，需看風(fēng)景、品山水需看風(fēng)景、品山水第91頁(yè)/共115頁(yè)短信：短信：亮相亮相天工巧手的大河美宅，獨(dú)享江南情調(diào)的陽(yáng)光人居，涵養(yǎng)城市新興領(lǐng)地。蘇杭風(fēng)景，前覽水岸長(zhǎng)堤，背依滹沱千里溫潤(rùn)，內(nèi)賞錢(qián)塘風(fēng)情。錦融尚御VIP：03

39、11-85072888賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)忙碌的你，是否習(xí)慣散步在滹沱河畔、游走于蘇杭園林中；是否有10分鐘時(shí)間駕車(chē)北賞江南風(fēng)情。城市尚北，一品情調(diào)生活，錦融尚御，靜待蒞臨，69706666。開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)滹沱風(fēng)景，坐擁城北新區(qū)核心，地鐵咫尺交匯，孕育原生自然山水極境，傾耕史無(wú)前例的江南情調(diào)美宅。一品生活，即將揭幕，錦融尚御VIP：69706666第92頁(yè)/共115頁(yè)媒體形式選擇范圍市場(chǎng)價(jià)位預(yù)計(jì)投放綜合分析圍擋選擇城北繁華區(qū)和項(xiàng)目輻射范圍投放80-200元/平米/月（視位置不同）預(yù)計(jì)投放400平米綜合性?xún)r(jià)比較高，有助品牌形象傳播電梯框架寫(xiě)字樓為主，兼顧老就住宅。250400元/塊/月預(yù)計(jì)投放50塊位置每月更換，

40、35個(gè)月可覆蓋主要點(diǎn)位報(bào)紙燕趙晚報(bào)、燕趙都市報(bào)、河北青年報(bào)半版封面約10萬(wàn)，B版封面整版約8萬(wàn)，方式較多，不詳列以A3、B1等次重要位置廣告為主，或者C版封面連投圍繞活動(dòng)節(jié)點(diǎn)投放短信效果較好的如尚華、宏坤、龍騰、朋克等，但都需試發(fā)35分/條開(kāi)業(yè)后3天，每天發(fā)布短信20萬(wàn)條，之后每周發(fā)布短信20萬(wàn)以其他項(xiàng)目VIP、私家車(chē)、企業(yè)、公務(wù)員等為主網(wǎng)絡(luò)搜房、銀河網(wǎng)、新浪、焦點(diǎn)網(wǎng)810萬(wàn)/月選擇1-2家媒體投放，選擇首通、全屏等首屏位置投放網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)預(yù)算選擇持續(xù)投放或者重點(diǎn)時(shí)期投放廣播石家莊交通96.7，石家莊新聞88.2、石家莊音樂(lè)106.7、河北交通99258萬(wàn)/月以15秒（形象版）和30秒（理念版

41、）為主根據(jù)前期反饋，選擇一家效果較好媒體投放15秒形象廣告建議媒體投放類(lèi)型第93頁(yè)/共115頁(yè)P(yáng)ART.4營(yíng)銷(xiāo)建議第94頁(yè)/共115頁(yè)新政當(dāng)下一切推廣思路都要與時(shí)俱進(jìn)第95頁(yè)/共115頁(yè)我們?nèi)绾我袌?chǎng)我們?nèi)绾我袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境雖然殘酷激烈精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)手段第96頁(yè)/共115頁(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議第97頁(yè)/共115頁(yè)利用分眾資源，覆蓋城市北部?jī)?yōu)質(zhì)寫(xiě)字間，輻射周邊潛在客群。如：時(shí)代方舟、世紀(jì)方舟、美麗華等媒體作用媒體作用挖掘地緣潛在客群挖掘地緣潛在客群覆蓋人群特征覆蓋人群特征辦公區(qū)內(nèi)國(guó)內(nèi)外白領(lǐng)一族辦公區(qū)內(nèi)國(guó)內(nèi)外白領(lǐng)一族 分眾傳媒分眾傳媒第98頁(yè)/共115頁(yè)利用微博“立體化、互

42、動(dòng)性、迅速傳遞性”等自身特性，以實(shí)事信息+項(xiàng)目信息相結(jié)合的形式，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力，以此為銷(xiāo)售助力。媒體作用媒體作用擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在市場(chǎng)是聚集人氣擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在市場(chǎng)是聚集人氣覆蓋客群特征覆蓋客群特征社會(huì)各界社會(huì)各界 微博營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)第99頁(yè)/共115頁(yè)DMDM直投直投系列明信片形式系列明信片形式在購(gòu)房者對(duì)派單有所排斥的情況下，以明信片的方式，凸顯項(xiàng)目生態(tài)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，迅速搶占客群心智。發(fā)放渠道售樓處、戶(hù)外派單、直投第100頁(yè)/共115頁(yè)將廣告推廣生活化，日?；褂脮?shū)簽形式，隨報(bào)廣共同出街，配合線上推廣。同時(shí)書(shū)簽具備反復(fù)使用的特性，客戶(hù)每次使用都會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)知，利于為項(xiàng)目

43、形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)放渠道隨報(bào)廣發(fā)放、售樓處、戶(hù)外派單、直投配合物料配合物料書(shū)簽書(shū)簽第101頁(yè)/共115頁(yè)公關(guān)活動(dòng)建議第102頁(yè)/共115頁(yè)公關(guān)活動(dòng)思路通過(guò)活動(dòng)的舉辦，增加前期推廣積累的意向客戶(hù)的高感度，為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。通過(guò)意向客戶(hù)的關(guān)注帶動(dòng)潛在客群（老帶新、口碑宣傳等）。但是：以項(xiàng)目地塊條件來(lái)說(shuō)，周?chē)h(huán)境相對(duì)荒涼，項(xiàng)目展示空間有限，無(wú)樣板間、無(wú)景觀示范區(qū)，如果只是來(lái)售樓處看看沙盤(pán)，吸引力較為欠缺。因此，活動(dòng)的舉辦應(yīng)更注重參與性、趣味性、專(zhuān)屬性。因此，活動(dòng)的舉辦應(yīng)更注重參與性、趣味性、專(zhuān)屬性。第103頁(yè)/共115頁(yè)展示平臺(tái)，引領(lǐng)全年活動(dòng)展示平臺(tái)，引領(lǐng)全年活動(dòng)錦融匯使命錦融匯使命配合項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)及銷(xiāo)售需要，以“錦融匯”的名義吸納意向客戶(hù)并召集相關(guān)活動(dòng)，為現(xiàn)場(chǎng)烘托人氣的同時(shí)助力銷(xiāo)售組建“錦融匯”（項(xiàng)目專(zhuān)屬群體