第2章 信息系統(tǒng)如何創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢

1、信息系統(tǒng)如何創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢第2章第二節(jié) 企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略及MIS對其的支持第三節(jié) 案例討論格蘭仕原從事羽絨服生產(chǎn)。年轉(zhuǎn)向微波爐。轉(zhuǎn)向微波爐之后，格蘭仕將原來眾多與微波爐無關(guān)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，就連年利潤萬元、出口萬元的羽絨服產(chǎn)業(yè)，也果斷出售，集中精力做微波爐。 格蘭仕年進入微波爐產(chǎn)業(yè)，到年，微波爐產(chǎn)量增至萬臺。從這年開始，格蘭仕在全國掀起了大規(guī)模的降價風暴，當年降價。降價的結(jié)果，使格蘭仕的銷量大增，產(chǎn)量也跟著大增。至年，產(chǎn)量增至近萬臺，市場占有率達到。隨后又是一連串的降價。格蘭仕的降價有幾大特點：一是降價的頻率高。幾乎是每年降一次，年至今，前后共進行了次大規(guī)模降價。二是降價的幅度大。每次降價

2、，最低降幅為，一般都在。 由于連續(xù)大幅度降價，格蘭仕的產(chǎn)品銷量每年上一個新臺階，其市場占有率也隨之上一個新的臺階。至今，微波爐的年產(chǎn)銷售量已達到萬臺，國內(nèi)市場占有率高達，國際市場占有率高達。格蘭仕的微波爐，之所以能在價格與銷量之間形成如此的相互推進和良性循環(huán)，首先是因為微波爐的價格彈性。微波爐本應(yīng)是一種生活必需品，只要價格適中，人們都愿意購買和使用。然而，在世紀年代初，一臺微波爐的價格高達元，相當于普通職工幾個月的工資。在這種情況下，格蘭仕對微波爐進行了一次又一次大幅度地降價，自然會引發(fā)人們的購買欲望。降價最大的受益者是廣大消費者。從年格蘭仕進入微波爐行業(yè)到現(xiàn)在的年之內(nèi)，微波爐的價格由每臺元以

3、上降到每臺元左右，降掉了以上，這不能不說是格蘭仕的功勞，不能不說是格蘭仕對中國廣大消費者的巨大貢獻。如果中國所有產(chǎn)品價格都能在年之內(nèi)降低以上，則相當于中國老百姓的實際收入年增長倍。 由于格蘭仕的降價，僅年就使中國微波爐的市場規(guī)模由上年的不足萬臺猛增到萬臺。也就是說，一年之內(nèi)就有多萬個家庭加入到微波爐的消費者行列之中，因有了微波爐而使生活質(zhì)量得以提高。如何走出去的問題上，中國企業(yè)面臨三大戰(zhàn)略選擇：一是工廠要不要走出去，即在國內(nèi)辦廠，還是到國外去辦廠；二是營銷要不要走出去，即自己到國外去營銷，還是委托國外的經(jīng)銷商營銷；三是品牌要不要走出去，即到國外銷售產(chǎn)品，用自己的品牌，還是用國外的知名品牌，即貼

4、牌生產(chǎn)。 在這三個方面，格蘭仕的選擇是，在國內(nèi)生產(chǎn)，而不是到國外去辦廠；讓別人銷售，而不是自己去銷售；通過用別人的品牌提高自己的實力、擴大自己的影響，以實現(xiàn)貼牌與創(chuàng)牌并舉，最終使格蘭仕成為真正的世界品牌。為什么選擇在國內(nèi)生產(chǎn)，而不是到國外去建廠？因為在國際競爭中，我國企業(yè)最大的優(yōu)勢就是勞動力成本低。與部分企業(yè)到國外建工廠相反，格蘭仕不僅沒有將國內(nèi)資金拿到國外去建廠，不僅將出口產(chǎn)品的生產(chǎn)基地建在國內(nèi)，而且建這些廠用的還是別人的錢。格蘭仕的主要作法是，通過受讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實現(xiàn)擴張。簡單說來，將國際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名品牌企業(yè)自己在本

5、國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。 以微波爐的變壓器為例，格蘭仕開始時分別向日本和歐洲進口。從日本的進口價為美元，從歐洲的進口價為美元。格蘭仕就對歐洲的企業(yè)說，“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，干完后美元給你。”結(jié)果，日本企業(yè)受不了，歐洲的企業(yè)都把生產(chǎn)線搬過來了。規(guī)模大了，專業(yè)化、集約化程度高了，成本也大幅度降下來，格蘭仕現(xiàn)在實際成本只要美元。目前格蘭仕已經(jīng)同多家跨國公司建立了合作關(guān)系。這多家國際知名品牌的企業(yè)不少已將自己的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了格蘭仕。格蘭仕通過受讓國際知名企業(yè)先進生產(chǎn)線的作法，使自己的生產(chǎn)能力迅速擴張。這就等于將數(shù)十家乃至上百家的工廠從世界各

6、地搬到中國，將數(shù)以千計，甚至數(shù)以萬計的就業(yè)崗位從世界各地搬到了中國。如果眾多中國企業(yè)都象格蘭仕這樣，則中國的就業(yè)崗位就會大幅度增加，中國的盲流問題、三農(nóng)問題、下崗問題等等，都會迎刃而解，一大批中國家庭就會因此而富起來。格蘭仕受讓生產(chǎn)線，不是引進二手設(shè)備的概念。雖然這些設(shè)備不一定是新設(shè)備，已經(jīng)在國外使用過，從這個意義上也可以稱為二手設(shè)備。但格蘭仕所受讓的是國外企業(yè)最先進的生產(chǎn)線，甚至是名牌企業(yè)最先進的生產(chǎn)線。通過這種受讓，國外名牌企業(yè)生產(chǎn)能力全部或部分已搬到了中國，全部或部分放棄了生產(chǎn)功能。收購一家國外企業(yè)的生產(chǎn)線，也就等于消滅了一個國外的競爭對手?；蛘哒f，將競爭對手變成了合作伙伴。請分析格蘭仕

7、公司層戰(zhàn)略是什么？請分析格蘭仕競爭戰(zhàn)略是什么？請分析格蘭仕職能戰(zhàn)略是什么？企業(yè)戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略（1）進攻型/發(fā)展戰(zhàn)略（2）防御型/維持戰(zhàn)略（3）撤退型/緊縮戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略（3）集中戰(zhàn)略職能執(zhí)行層戰(zhàn)略（1）生產(chǎn)（2）市場營銷（3）人事 (4)財務(wù) (5)R&D 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)和基本分析工具企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)和基本分析工具一、企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)外部環(huán)境外部環(huán)境 宏觀 中觀 微觀內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 MIS 金字塔模型 安東尼金字塔模型政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主政治環(huán)境主要包括政治制度與體制

8、，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。要包括政府制定的法律、法規(guī)。 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDPGDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。制、市場需求等。 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。結(jié)構(gòu)、人

9、口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。供應(yīng)商購買者替代品的其他企業(yè)潛在的新進入者同行業(yè)爭奪市場地位和競爭優(yōu)勢1 1供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力 供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格( (以此榨取買方的以此榨取買方的盈利盈利) )，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力：，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下

10、面一些因素決定它的影響力： (1) (1) 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。 (2) (2) 供應(yīng)商產(chǎn)品的標準化程度。供應(yīng)商產(chǎn)品的標準化程度。 (3) (3) 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。 (4) (4) 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。 (5) (5) 供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。 (6) (6) 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。 (7)

11、(7) 企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本 (8) (8) 供應(yīng)商前向一體化供應(yīng)商前向一體化 的戰(zhàn)略意圖的戰(zhàn)略意圖 2 2購買者的討價還價能力購買者的討價還價能力 與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達到這一點，他夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。購們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種

12、分類買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影方法是一般是不相關(guān)的。有一點例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強了。以響消費者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強了。以下因素影響購買者集團的議價能力：下因素影響購買者集團的議價能力： (1)(1)集體購買集體購買 (2)(2)產(chǎn)品的標準化程度產(chǎn)品的標準化程度 (3)(3)購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性 (4)(4)替代品的替代程度替代品的替代程度 (5)(5)大批量購買的普遍性大批量

13、購買的普遍性 (6)(6)產(chǎn)品在購買者成本中占的比例產(chǎn)品在購買者成本中占的比例 (7)(7)購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖 3 3新進入者的威脅新進入者的威脅 一個行業(yè)的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并一個行業(yè)的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進入且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖。尤其是當有步驟、有目的地進入某者可能使整個市場發(fā)生動搖。尤其是當有步驟、有目的地進入某一行業(yè)時，情況更是如此。一行業(yè)時，情況更是如此。 4 4替代品的威脅替代品的威脅 替代

14、品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：的因素主要有： (1)(1)替代品的盈利能力。替代品的盈利能力。 (2)(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略。替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略。 (3)(3)購買者

15、的轉(zhuǎn)換成本。購買者的轉(zhuǎn)換成本。 （三）微觀（三）微觀SWOT SWOT 模型模型優(yōu)勢（優(yōu)勢（strengthstrength）劣勢（劣勢（weaknessweakness）機會（機會（opportunityopportunity）威脅（威脅（threatsthreats） 優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這

16、，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。些因素進行評估。 決策者對信息的深刻理解決策者對信息的深刻理解 MIS 金字塔模型 安東尼金字塔模型信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者戰(zhàn)略子系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)子系統(tǒng)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)企業(yè)外部管理系統(tǒng)物流資金流信息流第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)與基本分析工具第三節(jié) 案例討論一、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略1、波特的競爭優(yōu)勢模型第二節(jié) 企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略及MIS對其的支持4最后一種戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略又有兩種變形：成本聚焦和差異化聚焦。第二節(jié) 企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略及MIS對其

17、的支持低成本戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化集中性差異化建立與顧客和供應(yīng)商的牢固關(guān)系低成本是指直接降低成本或者在同樣成本的條件下提高生產(chǎn)的效率。 IS可以幫助公司顯著降低成本。例：Wal-Malt 應(yīng)用庫存系統(tǒng)公司W(wǎng)al-Malt Sears Kmart 一般管理費用/總銷售收入15%21%30%一、IS對低成本戰(zhàn)略的支持降低成本的系統(tǒng)降低成本的系統(tǒng) 內(nèi)部作業(yè)內(nèi)部作業(yè)MISMIS有助于有助于 管理控制管理控制 降低內(nèi)部成本降低內(nèi)部成本 計劃人事計劃人事 讓公司以低于競爭者的價格（有時以更好的讓公司以低于競爭者的價格（有時以更好的 質(zhì)量）提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量）提供產(chǎn)品和服務(wù) 這些這些MISMIS通過降低生產(chǎn)成本，提

18、高利通過降低生產(chǎn)成本，提高利潤，并使的公司效率更高，有助于公潤，并使的公司效率更高，有助于公司的生存和繁榮。司的生存和繁榮。案例案例1.1. 沃爾瑪公司沃爾瑪公司( (美國主要的零售商）美國主要的零售商） “ “連續(xù)補充連續(xù)補充”系統(tǒng)系統(tǒng) 保持商品價低系統(tǒng)管理費用大幅下降 貨架上不缺貨由顧客購物驅(qū)由顧客購物驅(qū)動，被認為是動，被認為是業(yè)內(nèi)最佳，該業(yè)內(nèi)最佳，該系統(tǒng)能以閃電系統(tǒng)能以閃電般的速度補充般的速度補充庫存，不需花庫存，不需花費大量資金在費大量資金在自己的倉庫里自己的倉庫里保持大庫存量保持大庫存量的商品；它還的商品；它還讓公司調(diào)整庫讓公司調(diào)整庫存商品的采購存商品的采購品種以滿足顧品種以滿足顧客

19、的需要。客的需要。采用直銷模式，與顧客建立直接聯(lián)系采用定制方式，只按訂單生產(chǎn)通過使庫存減少來提高利潤采用先進的后勤管理軟件優(yōu)質(zhì)的大客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)（World Wide Web）使整個過程天衣無縫三大核心地理業(yè)務(wù)區(qū)三大核心地理業(yè)務(wù)區(qū)美洲，歐洲，亞太地區(qū)/日本制造工廠制造工廠美國得克薩斯州奧斯汀美國田納西納什維爾巴西 Eldorado do Sul愛爾蘭利默里克 馬來西亞檳城 中國廈門 中國中國廈門廈門戴爾全球 1984 年創(chuàng)建于美國德克薩斯州奧斯汀 以“直接經(jīng)營”的商業(yè)模式面對客戶 年收入達 382 億美元 世界有41,800 名雇員 “財富500強”企業(yè)著名企業(yè)競爭優(yōu)勢 根據(jù)客戶的要求組裝生產(chǎn)

20、，以低于競爭者的價格向客戶提供個性化的服務(wù)，將交貨時間從原來的一周縮短到1-2天，這不僅顯著地降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，而且增加了客戶的滿意度。 努力的方向是追求零庫存運行模式 日常經(jīng)營庫存最多保持兩周（行業(yè)的標準超過60天） 存貨一年周轉(zhuǎn)30次以上。產(chǎn)品差異化是指 通過創(chuàng)造與競爭對手明顯區(qū)別的、獨一無二的新產(chǎn)品和新服務(wù); 并且利用各種手段確保新產(chǎn)品和新服務(wù)不能被現(xiàn)有和潛在的競爭對手所直接仿制; 從而建立顧客對本公司產(chǎn)品的忠誠。 二、IS對差異化戰(zhàn)略的支持信息系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)信息系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù) 難以復(fù)制的產(chǎn)品難以復(fù)制的產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)用用MISMIS提供提供 面向高度專業(yè)化市場的產(chǎn)品面向高度專業(yè)化市

21、場的產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù) 提高競爭者的入市成本提高競爭者的入市成本這些這些MISMIS可防止出現(xiàn)以牙還牙的可防止出現(xiàn)以牙還牙的競爭，而使具有差別性產(chǎn)品和競爭，而使具有差別性產(chǎn)品和服務(wù)的組織不必靠成本競爭。服務(wù)的組織不必靠成本競爭。金融業(yè)例例1. 1. 19771977年年 花旗銀行花旗銀行 “ “自動柜員機和信用卡系統(tǒng)自動柜員機和信用卡系統(tǒng)”作為該領(lǐng)域內(nèi)的先驅(qū)，花旗銀作為該領(lǐng)域內(nèi)的先驅(qū)，花旗銀行曾經(jīng)一度成為美國最大的銀行曾經(jīng)一度成為美國最大的銀行。其競爭對手以行。其競爭對手以“紐約先進紐約先進交換系統(tǒng)（交換系統(tǒng)（NYCENYCE）”奮起還擊奮起還擊金融業(yè)例例2. 19782. 1978年年 美林

22、集團美林集團 “ “現(xiàn)金管理帳戶（現(xiàn)金管理帳戶（CMACMA）”CMACMA允許客戶資金在股票市場基金和債允許客戶資金在股票市場基金和債券市場基金及貨幣市場基金之間自由流券市場基金及貨幣市場基金之間自由流動且客戶從這些基金中取支票無需手續(xù)動且客戶從這些基金中取支票無需手續(xù)費。費。CMACMA將美林集團帶進銀行業(yè)且擴展將美林集團帶進銀行業(yè)且擴展了它的大眾市場吸引力。了它的大眾市場吸引力。19831983年其控制年其控制有關(guān)金融市場有關(guān)金融市場70%70%份額。份額。零售界：制造商用制造商用MISMIS創(chuàng)造顧客定做的產(chǎn)品以滿創(chuàng)造顧客定做的產(chǎn)品以滿 足其細微的要求足其細微的要求 例例1. 1. 利維

23、公司利維公司 “ “個人褲型服務(wù)系統(tǒng)（個人褲型服務(wù)系統(tǒng)（Personal Pair)”Personal Pair)”其允許顧客按自己的規(guī)格設(shè)計牛仔褲。顧其允許顧客按自己的規(guī)格設(shè)計牛仔褲。顧客將自己的身體尺寸輸入該系統(tǒng)中，系統(tǒng)客將自己的身體尺寸輸入該系統(tǒng)中，系統(tǒng)再將顧客的規(guī)格傳輸?shù)嚼S工廠。該系統(tǒng)再將顧客的規(guī)格傳輸?shù)嚼S工廠。該系統(tǒng)能夠在生產(chǎn)標準產(chǎn)品的生產(chǎn)線上生產(chǎn)特殊能夠在生產(chǎn)標準產(chǎn)品的生產(chǎn)線上生產(chǎn)特殊定制的牛仔褲。定制的牛仔褲。零售界：制造商用制造商用MISMIS創(chuàng)造顧客定做的產(chǎn)品以滿創(chuàng)造顧客定做的產(chǎn)品以滿 足其細微的要求足其細微的要求 例例2.2. 安德森制窗公司安德森制窗公司 “ “智慧門

24、窗系統(tǒng)智慧門窗系統(tǒng)”其允許顧客按自己的風格設(shè)計門窗。系統(tǒng)其允許顧客按自己的風格設(shè)計門窗。系統(tǒng)再將顧客的規(guī)格數(shù)據(jù)傳輸?shù)桨驳律S。再將顧客的規(guī)格數(shù)據(jù)傳輸?shù)桨驳律S。同樣，該系統(tǒng)能夠在生產(chǎn)標準產(chǎn)品的生產(chǎn)同樣，該系統(tǒng)能夠在生產(chǎn)標準產(chǎn)品的生產(chǎn)線上生產(chǎn)特殊風格的門窗。該系統(tǒng)使安德線上生產(chǎn)特殊風格的門窗。該系統(tǒng)使安德森公司的主意猛增。森公司的主意猛增。 在上述兩個公司中，在上述兩個公司中，MIS創(chuàng)造創(chuàng)造了按顧客要求定制的產(chǎn)品和服務(wù)，了按顧客要求定制的產(chǎn)品和服務(wù)，同時也保持了規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的成同時也保持了規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的成本效益，此生產(chǎn)方式即定做制造本效益，此生產(chǎn)方式即定做制造技術(shù)。技術(shù)。集中性差異化是指企業(yè)

25、將一種產(chǎn)品或者服務(wù)聚焦于一個能夠占有優(yōu)勢的特定的目標市場 。IS可以通過對現(xiàn)存數(shù)據(jù)資源的“采掘”和加工，給企業(yè)帶來比競爭對手更強的市場洞察力和獲利能力。 IS可以幫助公司準確分析顧客偏好、購買周期、支付手段等消費模式從而可以對較小的目標市場提供有針對性的產(chǎn)品并實行相應(yīng)的市場銷售策略。 三、IS對集中性差異化戰(zhàn)略的支持從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并用以指導(dǎo)企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的一系列決策。數(shù)據(jù)來源：超市數(shù)據(jù)；網(wǎng)站訪問及采購記錄；信用卡消費及還款記錄；企業(yè)外部數(shù)據(jù)作用 采取顧客導(dǎo)向的生產(chǎn)計劃和銷售措施。 創(chuàng)造“一對一”營銷 有效的客戶保持措施， 提供捆綁銷售企企業(yè)業(yè) 基基于于數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘的的

26、信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用用 Canadian Imperial Bank of Commerce（加加拿拿大大皇皇家家銀銀行行） 通通過過顧顧客客獲獲利利性性分分析析，銀銀行行可可以以識識別別那那些些最最有有利利可可圖圖的的顧顧客客，從從而而可可以以向向他他們們提提供供特特殊殊的的優(yōu)優(yōu)惠惠和和服服務(wù)務(wù)。 Stein Roe Investors 分分析析由由網(wǎng)網(wǎng)站站訪訪問問者者得得來來的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，得得到到現(xiàn)現(xiàn)有有和和潛潛在在顧顧客客的的特特征征。公公司司可可以以利利用用這這些些特特征征針針對對潛潛在在顧顧客客的的興興趣趣開開展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、進進行行廣廣告告和和促促銷銷活活動動，對對現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客

27、提提供供優(yōu)優(yōu)惠惠以以保保持持他他們們的的忠忠誠誠度度 American Express（美美國國快快遞遞） 對對眾眾多多的的信信用用卡卡消消費費數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進進行行分分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客對對哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)感感興興趣趣，據(jù)據(jù)此此向向顧顧客客發(fā)發(fā)送送個個性性化化的的促促銷銷信信息息，并并實實行行“一一對對一一”的的銷銷售售。 U.S. West Communications（美美國國西西部部通通訊訊） 對對帳帳單單業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)和和外外部部來來源源的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進進行行分分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客的的消消費費傾傾向向和和需需要要，比比如如家家庭庭規(guī)規(guī)模模、家家庭庭年年齡齡結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、消消費費方方

28、式式、所所屬屬地地域域等等。這這些些發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)幫幫助助公公司司提提升升顧顧客客服服務(wù)務(wù)并并減減少少 45的的客客戶戶流流失失。 一部分通過數(shù)據(jù)挖掘軟件獲益的范例一部分通過數(shù)據(jù)挖掘軟件獲益的范例通過建立與顧客和供應(yīng)商的緊密聯(lián)系，提高下游顧客與上游供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本并且降低他們的議價能力。 顧客：零庫存系統(tǒng) 供應(yīng)商：企業(yè)成本最小化四、IS對顧客和供應(yīng)商建立緊密性關(guān)系的支持側(cè)重市場定位的系統(tǒng)側(cè)重市場定位的系統(tǒng) 加工數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)MISMIS通過通過 提高銷售與日常經(jīng)營技術(shù)提高銷售與日常經(jīng)營技術(shù) 提供數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù) 為組織帶來競爭優(yōu)勢為組織帶來競爭優(yōu)勢MISMIS將組織已有的信息作為資源，組織可在信將組織已有

29、的信息作為資源，組織可在信息中息中“淘金淘金”，以增強贏利能力和市場滲入。，以增強贏利能力和市場滲入。例例1.1. SEARSSEARS公司公司( (美零售業(yè)主要公司之一）美零售業(yè)主要公司之一） 一直在開采、發(fā)掘它的計算機化的一直在開采、發(fā)掘它的計算機化的4 4千萬千萬零售顧客（美最大的零售顧客群）的資料零售顧客（美最大的零售顧客群）的資料 為能區(qū)分和瞄準各種消費群體，當顧客用信用卡或為能區(qū)分和瞄準各種消費群體，當顧客用信用卡或現(xiàn)金從其商場購買商品，現(xiàn)金從其商場購買商品，SEARSSEARS立即向該顧客發(fā)出一立即向該顧客發(fā)出一份介紹年度維護服務(wù)合同的明信片。若顧客不購買份介紹年度維護服務(wù)合同的

30、明信片。若顧客不購買該服務(wù)，該服務(wù)， SEARSSEARS用其商品質(zhì)量書上的登記信息，仍用其商品質(zhì)量書上的登記信息，仍掌握是誰購買商品的記錄。每年掌握是誰購買商品的記錄。每年SEARSSEARS都將向顧客寄都將向顧客寄出年度維護合同的延續(xù)表，或打電話給顧客以保持出年度維護合同的延續(xù)表，或打電話給顧客以保持公司的維護服務(wù)的生意興隆。公司的維護服務(wù)的生意興隆。 SEARSSEARS同時還向顧客同時還向顧客理性寄出特價品的通知信函。理性寄出特價品的通知信函。例例1.1. SEARSSEARS公司公司( (美零售業(yè)主要公司之一）美零售業(yè)主要公司之一） 一直在開采、發(fā)掘它的計算機化的一直在開采、發(fā)掘它的

31、計算機化的4 4千萬千萬零售顧客（美最大的零售顧客群）的資料零售顧客（美最大的零售顧客群）的資料 SEARSSEARS還利用顧客信息數(shù)據(jù)庫追蹤用信用卡的顧還利用顧客信息數(shù)據(jù)庫追蹤用信用卡的顧客購物記錄，該信息用于填寫附在信用卡收費帳單上客購物記錄，該信息用于填寫附在信用卡收費帳單上的郵寄標簽。另外，來源于最初信用卡申請、購物歷的郵寄標簽。另外，來源于最初信用卡申請、購物歷史信息史信息 SEARSSEARS的市場部用來定位具體細分的消費群體。的市場部用來定位具體細分的消費群體。 據(jù)估計：爭取一個新顧客的成本據(jù)估計：爭取一個新顧客的成本保持一個顧客的成本保持一個顧客的成本5，面對競，面對競爭者的侵

32、害，公司通過仔細分析顧客爭者的侵害，公司通過仔細分析顧客購買過程和行為，識別出對利潤貢獻購買過程和行為，識別出對利潤貢獻大的顧客們，能贏得更多的消費，還大的顧客們，能贏得更多的消費，還能開發(fā)一套靈活定價、靈活提供商品能開發(fā)一套靈活定價、靈活提供商品和服務(wù)的系統(tǒng)，以捍衛(wèi)公司的顧客群。和服務(wù)的系統(tǒng)，以捍衛(wèi)公司的顧客群。同樣，公司還可利用這些信息識別無同樣，公司還可利用這些信息識別無利可圖的顧客群。利可圖的顧客群。 在進入市場經(jīng)濟的中國經(jīng)濟中，在進入市場經(jīng)濟的中國經(jīng)濟中，信息也被看作贏利和競爭所依賴的資信息也被看作贏利和競爭所依賴的資源，有的組織將源，有的組織將MISMIS用于內(nèi)部的綜合用于內(nèi)部的綜

33、合管理支持，以組織效率為目標。有的管理支持，以組織效率為目標。有的組織的組織的MISMIS已具有了戰(zhàn)略的色彩。已具有了戰(zhàn)略的色彩。例例2.2. 大連圣亞海洋世界大連圣亞海洋世界 用用MISMIS儲存和處理市區(qū)小學生的信息儲存和處理市區(qū)小學生的信息 每當日期臨近小學生的生日，公每當日期臨近小學生的生日，公司便寄給這些小學生生日免費票，條司便寄給這些小學生生日免費票，條件是需由一名家長陪同。件是需由一名家長陪同。 圣亞海洋世界把市場細分化和定位的策圣亞海洋世界把市場細分化和定位的策略與略與MISMIS結(jié)合起來，試圖達到其戰(zhàn)略目標。結(jié)合起來，試圖達到其戰(zhàn)略目標。這個系統(tǒng)可認為是戰(zhàn)略系統(tǒng)的雛形。這個系

34、統(tǒng)可認為是戰(zhàn)略系統(tǒng)的雛形。與客戶和供應(yīng)商緊密相連與客戶和供應(yīng)商緊密相連 顧客顧客通過通過“套牢套牢” MISMIS能對抗外部競爭威能對抗外部競爭威脅脅 供應(yīng)商供應(yīng)商 這些這些MISMIS能使變換能使變換商業(yè)關(guān)系的成本叫客商業(yè)關(guān)系的成本叫客戶和供應(yīng)商不能承受。戶和供應(yīng)商不能承受。 例例1.1. 美國聯(lián)邦快遞公司美國聯(lián)邦快遞公司 FEDEXFEDEX系統(tǒng)系統(tǒng) 為為2 2萬名最佳客戶免費萬名最佳客戶免費提供和公司總部相連接提供和公司總部相連接的個人電腦，發(fā)件人利的個人電腦，發(fā)件人利用用FEDEXFEDEX系統(tǒng)查詢其每系統(tǒng)查詢其每日發(fā)出包裹的狀態(tài)。日發(fā)出包裹的狀態(tài)。為小客戶免為小客戶免費提供費提供FE

35、DEXFEDEXSHIPSHIP軟件，軟件，使其在自己使其在自己的電腦上使的電腦上使用該軟件查用該軟件查詢包裹狀態(tài)。詢包裹狀態(tài)。 使用使用FEDEXFEDEX系統(tǒng)所帶來系統(tǒng)所帶來的方便打消了客戶投敵叛的方便打消了客戶投敵叛逃動機。逃動機。2020世紀世紀8080年代中年代中期，聯(lián)邦快遞公司占領(lǐng)航期，聯(lián)邦快遞公司占領(lǐng)航空快遞市場空快遞市場50%50%的份額。的份額。 例例2.2.國際巴克斯特醫(yī)療保健公司國際巴克斯特醫(yī)療保健公司 “零庫存零庫存”和訂貨系統(tǒng)和訂貨系統(tǒng) 客戶可通過終端訂貨系統(tǒng)生成運單、收款單、發(fā)票、庫存信息為客戶預(yù)計到貨時期 將訂購的物品直接送到部門它是一個它是一個典型的套典型的套住客戶的住