運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的因素

1、1. 運(yùn)動(dòng)服裝的競(jìng)爭(zhēng)激烈的因素隨著中國(guó)人民生活水平的極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消長(zhǎng)。其主要因素如下：(1) 供過(guò)于求，高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外品牌的廠商的搶占中國(guó)市場(chǎng)。(2) 近年來(lái)內(nèi)需擴(kuò)大帶動(dòng)了對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝需求的增加。(3) 運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)適應(yīng)面比較廣。(4) 從政策因素上看，中國(guó)的服裝消費(fèi)環(huán)境日益規(guī)范。2. 運(yùn)動(dòng)服裝主要競(jìng)爭(zhēng)者（一） 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。

2、一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊， 存在灰色的地帶。 而且目前發(fā)展較快的是安踏、 361°等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體 育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。（二） 國(guó)際主要競(jìng)爭(zhēng)者 。國(guó)際主要競(jìng)爭(zhēng)者主要耐克 ，阿迪達(dá)斯主攻產(chǎn)品是籃球鞋和休閑鞋 ，專長(zhǎng)在于足球鞋和休閑鞋。雖然運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在走多元化戰(zhàn)略，但是國(guó)際品牌相對(duì)有其特色：耐克是絕對(duì)的高端， 其產(chǎn)品科技含量高為顯著標(biāo)志，其主攻產(chǎn)品是籃球鞋和休閑鞋 （專業(yè)多叫其板鞋），籃球鞋以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)，而休閑鞋則體現(xiàn)在它的設(shè)計(jì)上面。阿迪，也還不錯(cuò)，一看就有德國(guó)品牌嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，非常適合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人休閑

3、，阿迪的專長(zhǎng)則在足球鞋和休閑鞋上，相傳雖然耐克的足球鞋質(zhì)量高于阿迪，但是由于阿迪太過(guò)經(jīng)典人們也傾向于阿迪，阿迪的休閑鞋則是高端中的高端，其休閑鞋走復(fù)古路線，且專門由三葉草商標(biāo)來(lái)承擔(dān)，平均價(jià)格甚至超過(guò)耐克，簡(jiǎn)潔古樸。傳統(tǒng)巨頭銳步則側(cè)重于慢跑鞋等網(wǎng)面鞋，在足球鞋領(lǐng)域也有其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。由于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的巨大優(yōu)勢(shì)，李寧采取了多元化戰(zhàn)略。綜上，在品牌上國(guó)際品牌是更有優(yōu)勢(shì)的，也就是說(shuō)在價(jià)格相等，消費(fèi)者完全理性，則大部分消費(fèi)者會(huì)選擇耐克、阿迪和銳步。但是，李寧也有其優(yōu)勢(shì)，比如，耐克阿迪假冒產(chǎn)品多很泛濫，而李寧在廣大的中國(guó)二級(jí)城市，以及耐克阿迪沒(méi)有伸向的中國(guó)北方有很龐大的顧客群，李寧的品牌有很大的上升空間。PS：

4、品牌代表：李寧 安踏 特步361° 喬丹 彪馬PUMA 背靠背KAPPA耐克 銳步Reebok 阿迪達(dá)斯Adidas （三） 以下是幾個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)策略：A.李寧：（a）產(chǎn)品概況 產(chǎn)品概況 李寧的產(chǎn)品分為籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列， 羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn) 動(dòng)服，鞋 （運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑 步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球、跑步最重要。一直以大眾休閑為主的產(chǎn)品不利 于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)轶w育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢(shì)。所以，目前李寧公司轉(zhuǎn)向"

5、 立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品， 開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品"的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的，同時(shí)也是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的。李寧可以通過(guò)下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性,開(kāi)發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù),尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證,開(kāi)發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù),提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)， 權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、 可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證， 并給予專業(yè)認(rèn)可和支持.功過(guò)功能性廣告 和店內(nèi) POP 向消 費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列 。鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可 以通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi) POP 向客戶進(jìn)行

6、詳細(xì)的溝通和闡述； 產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳 細(xì)說(shuō)明和解釋。產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷 進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知.體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、 性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化， 李 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、 性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化， 寧還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、 運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)品 寧還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、 系列化。 系列化。 （1）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少。 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 （2）運(yùn)動(dòng)員系列化 運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性

7、并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員， 運(yùn)動(dòng)員系列化 并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高。 （3）運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化： 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化 進(jìn)，投入資源較高進(jìn)入大貨戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。 如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略， 進(jìn)入大貨戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。（b）產(chǎn)品組合策略 1產(chǎn)品策略： 以中高檔產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚潮流，以中低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額； 產(chǎn)品定位：中、高檔青少年體育用品 全線全面型策略 產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。在產(chǎn)品組合上，李寧品牌采用全線全面型策略 全線全面型策略即增加產(chǎn)全線全

8、面型策略組合的寬度，經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需要。李寧品牌堅(jiān)持品牌多元化發(fā)展，建立以籃球、跑步產(chǎn)品為核心的品牌，以運(yùn)動(dòng)服，球帽等多種品牌共同 發(fā)展，同時(shí)，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中注重品牌元素化，不斷融入自己的 民族風(fēng)格元素，取悅國(guó)人青瞇。2價(jià)格策略 1.將根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，分為依據(jù)消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法， 比如運(yùn)動(dòng)類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在 350500 元左右， 入門級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在 100300 元之間； 而休閑鞋一般在 100300 之間， 休閑服在 100300 元左右； 2.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas,等國(guó)際品

9、牌，但比國(guó)內(nèi)安踏，361度，匹克等品牌略高 綜合對(duì)服務(wù)對(duì)象以及對(duì)手的分析，李寧的市場(chǎng)定位很明確,。產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在 200600 元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國(guó)際品牌低 30%40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高 50%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價(jià)是有節(jié)奏的。 3渠道策略 李寧分銷渠道策略和特許經(jīng)營(yíng)分銷策略。要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)， 就是在價(jià)格、 市場(chǎng)區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾， 而作為受許人的專賣店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、 裝修店面 等方面的投資責(zé)任。 公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、 商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定

10、區(qū)域內(nèi)的壟 斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采 用特許經(jīng)營(yíng)分銷方式， 李寧公司可以通過(guò)其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和 規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直 接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。 4 網(wǎng)上零售體系策略。李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建 B2C 網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。 李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始， 低成本進(jìn)入平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提

11、供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；另一方面，通過(guò)授權(quán)給電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商， 迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商， 也帶來(lái)了客觀的銷售業(yè)績(jī)。(c)促銷策略 廣告策略 李寧牌與生俱來(lái)的名牌效應(yīng)是其他企業(yè)無(wú)法復(fù)制的。首先，李寧是國(guó)際體壇巨星是 中國(guó)人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次李寧是 第一個(gè)站出來(lái)大聲說(shuō)話的中國(guó)專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 第一”的天然優(yōu)勢(shì)為品牌的 迅速崛起提供了可能性。 李寧公司的形象代言人除了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、 劉亞男 張 勁松 李鐵、孔令輝和 NBA 明星沙克·奧尼爾 達(dá)蒙·瓊斯等出任”李寧“形象大使外還 有娛樂(lè)明星瞿穎，

12、邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國(guó)的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)后來(lái)贊助了四支 有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧公司為了“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活” 十余年來(lái) 花費(fèi)了約 15 億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù) 2004 年贊助舉辦的大學(xué)生 “3+1” 籃球賽。 此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、 上海 廣州等全國(guó) 9 大城市 轉(zhuǎn)戰(zhàn) 120 所高校 共 有 2536 支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò) 5300 場(chǎng)的較量。這種贊助活動(dòng)回報(bào)了社會(huì)，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。 從李寧公司使用的廣告語(yǔ)來(lái)看做到了言簡(jiǎn)意賅,容易記憶并且客觀實(shí)在地從企業(yè)文 化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值提高了產(chǎn)品的品位讓消費(fèi)者消費(fèi)

13、得更加踏實(shí)。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣 不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事， 而是需要從前期準(zhǔn)備 到推廣營(yíng)銷一系列的工作內(nèi)容。 不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要 而且還要盡量從整體上做到連 續(xù)性節(jié)奏性和整合效應(yīng)。 在公關(guān)上李寧公司大打明星牌由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者，又從所贊助的四個(gè)金 牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開(kāi)展明星攻勢(shì)李寧產(chǎn)品的 形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會(huì)的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告公 關(guān)和促銷等溝通手段同時(shí)出擊 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 突顯整合效應(yīng) 成功營(yíng)造了一個(gè)“李寧”小氣候。(d)創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)品和科技上的創(chuàng)新一直都是李寧公司堅(jiān)持不懈的追求，同時(shí)也是李寧

14、走向國(guó)際 的重要戰(zhàn)略。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中有效的一步。 ”李寧產(chǎn)品在 立足大眾品牌的基礎(chǔ)上， 開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的， 但其功能細(xì)分 化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司需把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。B安踏（a）是以贊助國(guó)家的主流賽事CBA、CUBA，以及COC戰(zhàn)略為主線以中國(guó)的體壇明星各種體育賽事及運(yùn)動(dòng)隊(duì)多樣的贊助活動(dòng)為輔助 (b)是以CCTV-5為傳播中心，以及各級(jí)省級(jí)衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、戶外廣告為補(bǔ)充的廣告投放方式。下面從贊助、形象代言人、國(guó)際品牌的收購(gòu)和品牌精神四個(gè)方面來(lái)具體說(shuō)明安踏的品牌戰(zhàn)略。 1體育賽事贊助 2 .形象代言人 3.