產品決策(本)

1、整理課件1產品、品牌決策與管理 品牌決策品牌決策 品牌內涵品牌內涵 產品線決策產品線決策 產品概念產品概念 品牌營銷品牌營銷整理課件2產品的內涵與類型一、消費者眼里的“產品” 有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包二、營銷學里的產品概念有形產品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務過程附加產品(延伸屬性)：購買有形產品時所獲得的各種服務和利益核心產品(核心屬性)：真正購買的是產品所帶來的滿足、效用和利益 整理課件3產品的內涵與類型“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因為鞋使他們感到剛陽、溫柔、結實、成熟、與眾不同”“人們不是為了鉆頭而買鉆頭，人們真正要買的是孔”“不是銷售酷兒，而

2、是銷售扮酷的體驗”整理課件4產品的內涵與類型三、產品的類型產品工業(yè)用品最終消費品實體產品實體產品勞務產品勞務產品無形產品自有產品租用產品日常用品沖動產品特殊產品便利產品選購產品應急產品附屬設備部件設施原輔材料護養(yǎng)維修咨詢保險供應品整理課件5產品的內涵與類型四、產品組合產品組合產品線產品子線產品項目產品品種 產品線：由一組密切相關產品的組成q 這些產品能滿足同樣需求 q 產品互補使用q 產品銷售對象是同一組顧客 q 由同一中間商銷售q 產品按同一組價格銷售整理課件6產品的內涵與類型 產品項目：產品線中不同特征、不同屬性的產品 產品品種：產品項目中不同規(guī)格、尺寸、型號、 外觀、大小的具體產品 浙江

3、大學21個學院各專業(yè)方向 各 專 業(yè)各 系整理課件7產品的內涵與類型購買動機功能性心理性參與水平高經濟型汽車鎮(zhèn)痛劑冰箱跑車香水時裝低洗發(fā)水牙膏啤酒小飾品整理課件8產品的內涵與類型“功能性”產品“心理性”產品購買動機實用；認知的；例如問題的解決和避免價值觀的表達；滿足情感需求。例如感官滿足、社會認同信息處理方式邏輯的、理性的因果關系的考慮整體的、綜合的、以映像為基礎的思考關注點功能表現；性價比；有形的特征自我的增強、主觀的感受、無形的特征整理課件9產品線決策內容五、產品線決策v企業(yè)想擴大經營，可以： 新增產品線來提高產品組合寬度 增加產品項目來提高組合長度 增加花色品種來提高組合深度v關聯(lián)度：

4、提高關聯(lián)度可增強同行間競爭力 減少關聯(lián)度可提高抗市場風浪的能力，多角 化經營整理課件10產品線分析v 產品線中各產品銷售額與利潤，市場份額，顧 客份額v 線中各產品市場位置 產品線長度決策v向下擴展v向上擴展v雙向擴展v填補擴展產品線現代化決策產品線特色化決策：“旗艦產品”產品線決策內容整理課件11品牌的內涵與決策六、品牌的含義q 一個名字、一種設計或符號標記或它們的組合v 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分v 品牌標志：是一種難以用語言表述的符號、標 記設計、獨特的顏色或字母等v 商標：上述名稱、標志或它們的組合，注冊登 記得到法律認定整理課件12品牌的內涵與決策一個品牌有6層意思：v屬

5、性：如海爾家電的質量、服務v利益：由屬性轉化而成：如：“可獲得良好的服務”v價值：一種海爾品牌的價值感v文化：海爾企業(yè)文化v個性：向上、開拓、老總的特征v使用者：購買這一品牌產品的消費者特征整理課件13品牌化：當今，很少有產品不使用品牌品牌的重要性：v產品區(qū)分容易、v消費者可識別、v易于廣告、v對產品負責與信譽、v感覺風險減少v品牌的內涵與決策整理課件14產品的內涵與類型七、品牌決策公司標志：建立企業(yè)整體形象的組成部分品牌使用者決策：q 制造商品牌 q 代理商品牌(私人品牌) q 一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競爭q 原因、做法、策略、虛擬品牌整理課件15品牌名稱決策：v 個別品牌，即不同

6、產品用不同品牌，如P&G 公司；v 統(tǒng)一品牌，即所有產品用一個品牌，如飛利浦；v 各產品線分別使用不同品牌；v 企業(yè)名稱與個別品牌并用，但要注意不要因品 牌聲譽不好而影響公司的形象品牌的內涵與決策整理課件16品牌延伸：共享無資產八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無形資產v用成功品牌的知名度和美譽度,搭便車,低成本 v聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水v法國達能：用核心品牌市場價值進行市場滲透v娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水v頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、 純凈水等都納入“康師付”旗下整理課件

7、17品牌延伸的誤區(qū)v品牌延伸的誤區(qū)q可能會引起消費者記憶的混亂與茫然舒潔的紙制品；榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液娃哈哈平安感冒液 q 可能削弱或損害現有品牌的吸引力與形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京醬油；海爾牌方便面、娃哈哈牌空調如何？ 整理課件18品牌延伸的條件品牌延伸幾個條件：q是否有損于原來品牌下的產品形象q會不會模糊了品牌特征q不同產品掛在品牌下，會不會都做不強q新產品與原有產品有較高關聯(lián)度；q新產品市場競爭不太激烈；q新產品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌 防范延伸風險、提高品牌美譽度和綜合價值 注重條件，大膽延伸，盡快使企業(yè)上一個新臺階！整理課件19多品牌策略：凸現個性九、品牌策

8、略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因v 多占貨架 v 給低品牌忠誠者更多的選擇余地v 企業(yè)美譽不維系在一個品牌上 v 品牌間競爭v 各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者整理課件20多品牌策略：凸現個性多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點v 從分眾消費到個性消費，多品牌可以針對特 定消費群體。v 可搶先占領細分市場，實施有效防御，爭取 市場主動。 如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍v 凸現個性，鎖住消費者。不同品牌不同定位 滿足不同要求。 如奔馳賣到夏利價, 有身份人還會買？整理課件21多品牌策略的實施實施多品牌策略的要點v 各品牌之間實施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架v 維護品牌的核心價值主張v 廣告策略上要充分體現各品牌之間的差異整理課件22副品牌(產品別名)策略十一、副品牌策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產品，用副品牌來張揚 各產品的個性，可兼顧兩品牌策略的長處副品牌的運用要點q主品牌是廣告、識別、認定、記憶的主體q副品牌要突出產品個性，與具體產品相對應q要直觀形象地表述產品優(yōu)點與個性, 親和力要強q副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶 整理課件23品牌名稱的選擇十二、品牌名稱選擇q 品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大路化 q 雅倩 ，時科蘭洗面奶，秦俑奶