市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立講義

1、高建華高建華20022002年年5 5月月三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長(zhǎng)篇成長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值宣傳價(jià)值宣傳價(jià)值交付價(jià)值交付價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)新概念營(yíng)銷(xiāo)新概念四、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展四、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 成熟篇成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)業(yè)篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即 自然資源有限，自然資源有限， 人力資源有限，人力資源有

2、限， 時(shí)間有限，時(shí)間有限， 資金有限。資金有限。 科科學(xué)學(xué)藝藝術(shù)術(shù)可量化可量化, , 可衡量可衡量 ( (決策的依據(jù)決策的依據(jù)) )創(chuàng)造性創(chuàng)造性, , 獨(dú)特性獨(dú)特性 ( (表現(xiàn)的手段表現(xiàn)的手段) )可重復(fù)性可重復(fù)性? ? 可學(xué)習(xí)性可學(xué)習(xí)性? ? 可掌握性可掌握性? ? 可控制性可控制性? ? 市場(chǎng)市場(chǎng)透明度透明度目前狀況目前狀況-15混沌狀態(tài)混沌狀態(tài)略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15時(shí)間時(shí)間市場(chǎng)的規(guī)范化市場(chǎng)的規(guī)范化, , 偶然成功與必然成功偶然成功與必然成功, , 較量的焦點(diǎn)較量的焦點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長(zhǎng)篇成

3、長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值宣傳價(jià)值宣傳價(jià)值交付價(jià)值交付價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)新概念營(yíng)銷(xiāo)新概念四、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出四、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)業(yè)篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模越大市場(chǎng)規(guī)模越大, 機(jī)會(huì)越多嗎機(jī)會(huì)越多嗎? 資資源源有有限限供供求求關(guān)關(guān)系系競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況用用戶(hù)戶(hù)狀狀況況消消費(fèi)費(fèi)者者的的分分化化與與差差異異性性目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)得得到到極極大大的的滿(mǎn)滿(mǎn)足足在在局局部部

4、戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)/ /地地區(qū)區(qū)形形成成優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)123“企業(yè)只為部分人服務(wù)企業(yè)只為部分人服務(wù)”1、從個(gè)性中找出共性、從個(gè)性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到、從探索中找到“脈搏脈搏”（點(diǎn)與面，市場(chǎng)與用戶(hù)）（點(diǎn)與面，市場(chǎng)與用戶(hù)）（審美，愛(ài)好，關(guān)注）（審美，愛(ài)好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來(lái)源）（量化，統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來(lái)源）（循環(huán)，經(jīng)驗(yàn)，修正）（循環(huán)，經(jīng)驗(yàn)，修正）“用戶(hù)與市場(chǎng)的關(guān)系用戶(hù)與市場(chǎng)的關(guān)系”不做市場(chǎng)細(xì)分不做市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分之后市場(chǎng)細(xì)分之后 統(tǒng)一大市場(chǎng)統(tǒng)一大市場(chǎng)ABCDE主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)假定：用戶(hù)無(wú)差異

5、假定：用戶(hù)無(wú)差異 假定：用戶(hù)需求不同假定：用戶(hù)需求不同重復(fù)建設(shè)與惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因!本企業(yè)實(shí)力本企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳區(qū)域最佳區(qū)域（完全匹配）（完全匹配） 比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配） 比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配） 非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地選擇理智地選擇“屬于屬于”自己自己的目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)全力以赴，重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，吸引全力以赴，重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。第一目標(biāo)市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)積極爭(zhēng)取，在完整產(chǎn)品定義

6、中有一積極爭(zhēng)取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目標(biāo)市場(chǎng)第二目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)富裕階段富裕階段小康階段小康階段溫飽階段溫飽階段自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)（成長(zhǎng)（成長(zhǎng)/ /成就）成就）尊重需要尊重需要（自尊（自尊/ /地位）地位）社會(huì)需要社會(huì)需要（愛(ài)（愛(ài)/ /友誼友誼/ /歸屬）歸屬）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住行

7、）消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析心理因素心理因素功能因素功能因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 未來(lái)的消費(fèi)主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費(fèi)“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待不同的客戶(hù)企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待不同的客戶(hù)?”非目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)用戶(hù)是上帝嗎?用戶(hù)是伙伴用戶(hù)是?企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。用戶(hù)如何描述與評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品？用戶(hù)如何描述與評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者？什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者？長(zhǎng)期記憶與短期記憶長(zhǎng)期記憶與短期記憶寶馬寶馬 駕乘寶馬駕乘寶

8、馬, 其樂(lè)無(wú)窮其樂(lè)無(wú)窮 強(qiáng)調(diào)開(kāi)車(chē)的愉悅和刺激強(qiáng)調(diào)開(kāi)車(chē)的愉悅和刺激奔馳奔馳 典雅典雅, 氣派氣派, 舒適舒適, 技術(shù)技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性強(qiáng)調(diào)地位和舒適性富豪富豪 沒(méi)有安全沒(méi)有安全,豪華只是多余的奢侈豪華只是多余的奢侈強(qiáng)調(diào)安全強(qiáng)調(diào)安全, 安全安全, 安全安全他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)能力企業(yè)能力企業(yè)資源企業(yè)資源有形的資產(chǎn)有形的資產(chǎn)無(wú)形的資產(chǎn)無(wú)形的資產(chǎn)設(shè)備，資金，廠房等設(shè)備，資金，廠房等人才，技術(shù)，聲譽(yù)等人才，技術(shù)，聲譽(yù)等優(yōu)勢(shì)取決于能力優(yōu)勢(shì)取決于能力能力取決于資源能力取決于資源競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力來(lái)來(lái)自自何何處處加入競(jìng)爭(zhēng)的 新新對(duì)對(duì)手手 供供應(yīng)應(yīng)商商的討價(jià)還價(jià)資格 用用戶(hù)戶(hù)的

9、討價(jià)還價(jià)資格替替代代品品的 威脅現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠廠家家實(shí)實(shí)力力廠廠家家數(shù)數(shù)目目壟壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)完完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)初初級(jí)級(jí)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)無(wú)無(wú)序序競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)弱弱少少多多1234ABC進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前戰(zhàn)略進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前戰(zhàn)略“自律自律”1 1。能否成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者。能否成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員，為什么能？當(dāng)中的一員，為什么能？2 2。如何實(shí)現(xiàn)過(guò)河拆橋，。如何實(shí)現(xiàn)過(guò)河拆橋，阻止別人加入競(jìng)爭(zhēng)？阻止別人加入競(jìng)爭(zhēng)？3 3。誰(shuí)是最具威脅的潛在。誰(shuí)是最具威脅的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)戰(zhàn)術(shù)在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)戰(zhàn)術(shù)“自律自律”不可行！不可行！大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)只只有有在在其其他他企企業(yè)業(yè)

10、成成功功時(shí)時(shí)才才會(huì)會(huì)取取得得成成功功當(dāng)當(dāng)大大家家在在一一起起做做餡餡餅餅時(shí)時(shí)，商商場(chǎng)場(chǎng)上上是是合合作作當(dāng)當(dāng)大大家家在在一一起起分分餡餡餅餅時(shí)時(shí)，商商場(chǎng)場(chǎng)上上是是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)成成功功秘秘訣訣在在于于塑塑造造自自己己參參與與的的游游戲戲在在于于制制造造自自己己期期望望的的游游戲戲在在于于不不被被動(dòng)動(dòng)地地接接收收游游戲戲自自己己用用戶(hù)戶(hù)供供應(yīng)應(yīng)商商配配套套廠廠家家競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手相相對(duì)對(duì)壟壟斷斷市市場(chǎng)場(chǎng)施施樂(lè)樂(lè)佳佳能能進(jìn)進(jìn)入入難難度度森森林林與與樹(shù)樹(shù)木木協(xié)協(xié)同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)游游戲戲規(guī)規(guī)則則進(jìn)攻戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回迂回包抄戰(zhàn)包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩只有老大能玩 自己打自己自己打

11、自己 注意對(duì)手的行動(dòng)注意對(duì)手的行動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi)有設(shè)防的地方?jīng)]有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn)出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不上的地方小得別人看不上的地方 夾著尾巴作人夾著尾巴作人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離隨時(shí)準(zhǔn)備撤離進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長(zhǎng)處了解老大的長(zhǎng)處 長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破主流市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng) 案例分析進(jìn)攻戰(zhàn)之一立邦漆的啟示立邦漆的啟示“處處放光彩處處放光彩”美美國(guó)國(guó)西西南南航航空空 公公司司的的啟啟示示 “有有所所為為，有有所所不不為為” 達(dá)達(dá)拉拉斯斯奧奧斯斯汀汀休休斯斯頓頓7 73 37 7飛飛

12、機(jī)機(jī)，二二流流機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)， 點(diǎn)點(diǎn)到到點(diǎn)點(diǎn)飛飛行行 與自己開(kāi)車(chē)或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比與自己開(kāi)車(chē)或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面減少門(mén)到門(mén)減少門(mén)到門(mén) 的旅行時(shí)間的旅行時(shí)間體驗(yàn)輕松活潑體驗(yàn)輕松活潑 的旅行生活的旅行生活價(jià)格低廉價(jià)格低廉不提供餐飲服務(wù)不提供餐飲服務(wù)不提供行李不提供行李 轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)沒(méi)有頭等艙沒(méi)有頭等艙不確定座位不確定座位不通過(guò)旅行社賣(mài)票不通過(guò)旅行社賣(mài)票與最安全的航空與最安全的航空 公司一樣安全公司一樣安全 高產(chǎn)出高產(chǎn)出/ /高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)沒(méi)有餐飲沒(méi)有餐飲二流機(jī)場(chǎng)二流機(jī)場(chǎng)無(wú)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)無(wú)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)只飛繁忙航線(xiàn)只飛繁忙航線(xiàn)航班密度高航班密度高物美價(jià)廉物美價(jià)廉航班準(zhǔn)時(shí)航班準(zhǔn)時(shí)友好的服務(wù)友好的服務(wù)非常投入的員工非常投入的員工有主人翁有主人翁精神的員工精神的員工統(tǒng)一機(jī)統(tǒng)一機(jī)型型無(wú)訂座系統(tǒng)無(wú)訂座系統(tǒng)不通過(guò)旅