第七章-戰(zhàn)略管理

1、.第七章第七章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略的涵義、特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的涵義、特點(diǎn) 戰(zhàn)略的層次，戰(zhàn)略的重要性戰(zhàn)略的層次，戰(zhàn)略的重要性 戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析 企業(yè)戰(zhàn)略選擇與評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略選擇與評價(jià).第七章第七章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略一詞原為軍事用語，即有關(guān)作戰(zhàn)的謀略，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來為基點(diǎn)，為尋求和維持持企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略。久競爭優(yōu)勢做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略。 第一、企業(yè)未來的生存和發(fā)展問題是企業(yè)制定戰(zhàn)略的第一、企業(yè)未來的生存和發(fā)展問題是企業(yè)

2、制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 第二、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)為企業(yè)確定一個(gè)長期的一致的目標(biāo)。第二、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)為企業(yè)確定一個(gè)長期的一致的目標(biāo)。 第三、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是在經(jīng)營活動之間有目的有意識地第三、企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是在經(jīng)營活動之間有目的有意識地制定的，它應(yīng)能適應(yīng)環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)，同時(shí)也制定的，它應(yīng)能適應(yīng)環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能利用環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇。能利用環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇。 第四、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于幫助企業(yè)建立和維持持久第四、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于幫助企業(yè)建立和維持持久的競爭優(yōu)勢。的競爭優(yōu)勢。 .第七章第七章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn) （一）全局性（一）全局性 （二）

3、指導(dǎo)性（二）指導(dǎo)性 （三）長遠(yuǎn)性（三）長遠(yuǎn)性 （四）競爭性（四）競爭性 （五）穩(wěn)定性（五）穩(wěn)定性 （六）風(fēng)險(xiǎn)性（六）風(fēng)險(xiǎn)性 從其特點(diǎn)可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略也是一種計(jì)劃，只不過是一種特殊的計(jì)劃，屬于企業(yè)高層管理者制定的計(jì)劃。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略主要包括以下一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略主要包括以下4個(gè)要素：個(gè)要素： 1. 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍 2. 資源配置資源配置 3. 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 4. 協(xié)同作用協(xié)同作用.第七章第七章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略.第七章第七章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理四、現(xiàn)代企業(yè)制定正確戰(zhàn)略的重要性四、現(xiàn)代企業(yè)制定正確戰(zhàn)略的

4、重要性（一）現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個(gè)大系統(tǒng)，（一）現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個(gè)大系統(tǒng)，生產(chǎn)經(jīng)營活動非常復(fù)雜。生產(chǎn)經(jīng)營活動非常復(fù)雜。 “大大”：現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的規(guī)模越來越大確定企業(yè)發(fā)展的正確方向十分重要。 “泛泛”：現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的聯(lián)系越來越廣泛整體（全局）思考。.（二）現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)展迅速，（二）現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)展迅速，瞬息萬變瞬息萬變 1.1.科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 可從技術(shù)應(yīng)用周期得出結(jié)論，一項(xiàng)科學(xué)技術(shù)從發(fā)展、發(fā)明，到產(chǎn)業(yè)可從技術(shù)應(yīng)用周期得出結(jié)論，一項(xiàng)科學(xué)技術(shù)從發(fā)展、發(fā)明，到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的時(shí)間：化經(jīng)營的時(shí)間： 第一次世界大戰(zhàn)前第一次世界大戰(zhàn)前3030年

5、；年； 第一次世界大戰(zhàn)后第一次世界大戰(zhàn)后99年；年； 第二次世界大戰(zhàn)后第二次世界大戰(zhàn)后335 5年；年； 目前目前33個(gè)月甚至更短。個(gè)月甚至更短。 2.2.產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快 3.3.企業(yè)生命周期縮短企業(yè)生命周期縮短 美國美國 6262的企業(yè)平均壽命不足的企業(yè)平均壽命不足5 5年；年； 跨國公司平均壽命跨國公司平均壽命20203030年；年； 世界世界500500強(qiáng)企業(yè)平均壽命強(qiáng)企業(yè)平均壽命40405050年；年； 道道瓊斯指瓊斯指3030指數(shù)企業(yè)平均壽命指數(shù)企業(yè)平均壽命150150年。年。 日本日本 企業(yè)平均壽命集團(tuán)企業(yè)平均壽命企業(yè)平均壽命集團(tuán)企業(yè)平均壽命3030年。年

6、。 中國中國 8 81212年；年； 中小企業(yè)平均壽命中小企業(yè)平均壽命3.93.9年。年。.（三）現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動競爭激（三）現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動競爭激烈，競爭的影響愈來愈大烈，競爭的影響愈來愈大 1.1.參與競爭的企業(yè)數(shù)量參與競爭的企業(yè)數(shù)量 企業(yè)數(shù)量多行業(yè)集中度低大企業(yè)少，甚至無大企業(yè)，中小企業(yè)眾多競爭激烈 企業(yè)數(shù)量少行業(yè)集中度高集中于大企業(yè)，中小企業(yè)少競爭趨緩 2.2.消費(fèi)者的選擇權(quán)消費(fèi)者的選擇權(quán)（要注重企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系）（要注重企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系） 選擇權(quán)大競爭激烈 選擇權(quán)小競爭趨緩，甚至沒有競爭市場需求企業(yè)優(yōu)勢.（四）現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈（四）現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈趨向

7、國際化和全球化趨向國際化和全球化 1. 1. 跨國經(jīng)營所面臨的風(fēng)險(xiǎn)更多跨國經(jīng)營所面臨的風(fēng)險(xiǎn)更多 2. 2. 企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的變化更難以把企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的變化更難以把握握 3. 3. 國際市場競爭更加激烈國際市場競爭更加激烈.進(jìn)入世界進(jìn)入世界500500強(qiáng)的中國企業(yè)強(qiáng)的中國企業(yè) 2009年度共有年度共有43家中國公司入選。其中中國內(nèi)地公司家中國公司入選。其中中國內(nèi)地公司34家，家，臺灣地區(qū)公司臺灣地區(qū)公司6家，香港地區(qū)公司家，香港地區(qū)公司3家。家。.第七章第七章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略管理指企業(yè)從整體（全局）和長遠(yuǎn)出發(fā)，就企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)資源及其與環(huán)境的積極適應(yīng)等問題所進(jìn)行的一種

8、謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)外的能力將這些謀劃和決策付諸實(shí)施的動態(tài)過程。（1）從整體（全局）出發(fā)，把握具體）從整體（全局）出發(fā)，把握具體確定目標(biāo)，確定手段確定目標(biāo)，確定手段曹操人謀優(yōu)勢（不可能消滅）曹操人謀優(yōu)勢（不可能消滅）孫權(quán)地險(xiǎn)民附優(yōu)勢（聯(lián)吳抗曹）孫權(quán)地險(xiǎn)民附優(yōu)勢（聯(lián)吳抗曹）劉表無德無能，實(shí)力弱?。ǖ谝荒繕?biāo)：消滅他借荊州）劉表無德無能，實(shí)力弱小（第一目標(biāo)：消滅他借荊州）劉璋能力差（攻占）劉璋能力差（攻占）Sony公司： 1946年成立，到2006年剛好60歲生日，現(xiàn)已居于世界500強(qiáng)中的前20位。其創(chuàng)始人盛田昭夫，被譽(yù)為“發(fā)明之神”。 公司成立時(shí)，僅僅只是一個(gè)擁有30多人的小工廠。當(dāng)時(shí)最暢銷的產(chǎn)品是

9、電動熱水器，但是Sony不生產(chǎn)電動熱水器，而是生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)。 這是因?yàn)?，盛田昭夫預(yù)見了市場需求的變化趨勢物資消費(fèi)是有限的，精神消費(fèi)是無限的。 Sony以后一直堅(jiān)持先發(fā)制人戰(zhàn)略，發(fā)明創(chuàng)新很多。.（2）從長遠(yuǎn)著眼，考慮未來）從長遠(yuǎn)著眼，考慮未來把握把握21世紀(jì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)世紀(jì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展趨勢營活動的發(fā)展趨勢成本是不斷降低的成本是不斷降低的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略非物質(zhì)化和數(shù)字化非物質(zhì)化和數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、人力資本戰(zhàn)略 要求企業(yè)搶占經(jīng)營的制高點(diǎn)，發(fā)揮技術(shù)、人才的主導(dǎo)作用。新型專業(yè)化分工新型專業(yè)化分工人力資源開發(fā)戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略、虛擬企業(yè)等 分工協(xié)作是管理理論的基石。 傳統(tǒng)分工企業(yè)內(nèi)部分工精細(xì)；新型分工

10、企業(yè)內(nèi)部分工向綜合化發(fā)展，企業(yè)外部分工越來越細(xì)。顧客的新作用顧客的新作用CS戰(zhàn)略企業(yè)家的新作用企業(yè)家的新作用要求培養(yǎng)大批合格的職業(yè)經(jīng)理和企業(yè)家人才 經(jīng)理廠長要職業(yè)化：收入來源職業(yè)化；職業(yè)精神、職業(yè)責(zé)任感；職業(yè)技術(shù)、職業(yè)水平、職業(yè)能力等。 職業(yè)經(jīng)理人的市場化：競爭上崗、優(yōu)勝劣汰、成本核算。 建立職業(yè)經(jīng)理人的激勵機(jī)制：物質(zhì)激勵；精神激勵；社會激勵。 建立和完善職業(yè)經(jīng)理人約束機(jī)制：制度約束；法律約束；市場約束；道德約束。.天天 一般環(huán)境一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 競爭對手競爭對手 企業(yè)自身企業(yè)自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己識長短識長短 揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短趨利避害趨利避害滿足需求滿足

11、需求 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 地地彼彼己己顧客顧客戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析深諳顧客深諳顧客明需求明需求.行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 （一）新進(jìn)入者的威脅（一）新進(jìn)入者的威脅 （二）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（二）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 （三）買方討價(jià)還價(jià)能力（三）買方討價(jià)還價(jià)能力 （四）替代品的威脅（四）替代品的威脅 （五）現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度（五）現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度.替代威脅替代威脅Threat of Substitutes產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手Industry Competition and Rivalry供應(yīng)商談價(jià)能力供應(yīng)商談價(jià)能力Bargaining Power of Supp

12、liers 買方談價(jià)能力買方談價(jià)能力BargainingPower of Buyers新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅Threat ofNew Entrants五力模型五力模型 (Five Forces Model).內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括企業(yè)的資源、企業(yè)能力、企業(yè)文企業(yè)的資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化化。 （一）資源（一）資源 資源是指被用于投入企業(yè)生產(chǎn)過程的生產(chǎn)要素。如資本、設(shè)備、員工的技能、專利、財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)理人的才能，這些都可以被看成資源。 （二）能力（二）能力 能力來源于資源的有效整合，同時(shí)它也是企業(yè)核心競爭力的來源。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)用于分析企業(yè)能力的有效

13、工具。.企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 一個(gè)完整的戰(zhàn)略管理過程大體可分解為三個(gè)階段，即：戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評價(jià)階段、戰(zhàn)略實(shí)施及控制階段。戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇與評價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施及控制.企業(yè)戰(zhàn)略選擇與評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略選擇與評價(jià) 一、公司戰(zhàn)略一、公司戰(zhàn)略 從公司戰(zhàn)略所要解決的確定企業(yè)的經(jīng)營范圍，即確定企業(yè)是在一個(gè)領(lǐng)域還是在多個(gè)領(lǐng)域中經(jīng)營出發(fā)，我們可以把公司戰(zhàn)略分成兩類：多元化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略。 （一）多元化戰(zhàn)略（一）多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略就是指企業(yè)在不同的行業(yè)里進(jìn)行經(jīng)營，或者在同一個(gè)行業(yè)里經(jīng)營多個(gè)產(chǎn)品、提供多種服務(wù)。企業(yè)出于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、逃避業(yè)務(wù)萎縮、提高資源配置效率等原因會采取多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略。（二）

14、專業(yè)化戰(zhàn)略（二）專業(yè)化戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)僅在一個(gè)行業(yè)中集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或提供服務(wù)的戰(zhàn)略。 .（一）多元化戰(zhàn)略（一）多元化戰(zhàn)略 根據(jù)多元化業(yè)務(wù)之間的相互關(guān)聯(lián)的程度，可以把多元化戰(zhàn)略又細(xì)分為： 復(fù)合多元化復(fù)合多元化是指各產(chǎn)品或勞務(wù)沒有任何共同主線和統(tǒng)一核心的多元化。 同心多元化同心多元化是指以市場或技術(shù)為核心的多元化。 垂直多元化垂直多元化它是指在一個(gè)完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈中，企業(yè)在原承擔(dān)的生產(chǎn)階段的基礎(chǔ)上向前或向后發(fā)展經(jīng)營。 水平多元化水平多元化是企業(yè)利用原有市場，在同一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多品種經(jīng)營。.多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢可以提高資源的配置效率，形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？梢蕴岣哔Y源的配置

15、效率，形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。開展多元化經(jīng)營，達(dá)到企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。同時(shí)，在各業(yè)務(wù)單位之間協(xié)同配合，共同利用諸如制造設(shè)施、分銷渠道、研究開發(fā)等資源，產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”，形成范圍經(jīng)濟(jì)，達(dá)到“224”的經(jīng)營效果?？梢员苊馐袌鲂枨蟮牟淮_定性，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。可以避免市場需求的不確定性，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因消費(fèi)需求呈現(xiàn)多層次、全方位、多樣化、個(gè)性化、感性化的特點(diǎn)，再加上新技術(shù)、新材料、新工藝的層出不窮，企業(yè)單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大。開展多元化經(jīng)營，可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，增加企業(yè)回旋余地?？梢垣@取或提高企業(yè)的核心競爭力，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力?？梢垣@取或提高企業(yè)的核心

16、競爭力，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。企業(yè)的核心競爭力是指企業(yè)所獨(dú)有的，其他競爭對手所不能模仿的，諸如知識、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、文化、制度等，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉，確立競爭優(yōu)勢的法寶。企業(yè)通過開展多元化經(jīng)營，以前沒有的可以借此培育和獲得，以前已具備核心競爭力的可以借此進(jìn)一步提高?？梢员P活資本存量，促進(jìn)企業(yè)快速成長?？梢员P活資本存量，促進(jìn)企業(yè)快速成長。通過多元化經(jīng)營，企業(yè)可以用 自己擁有的少量資產(chǎn)去盤活較之更多的效益不佳或?yàn)l臨倒閉破產(chǎn)企業(yè)的大量不良資產(chǎn)。有時(shí)甚至不必動用自己的有形資產(chǎn)，而只需把自己諸如企業(yè)管理理念、價(jià)值觀念等無形資產(chǎn)注入到效益不佳的企業(yè)中就可以扭轉(zhuǎn)其不利局面。企業(yè)可以借此快速成長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)

17、效益與社會效益的雙豐收。.多元化戰(zhàn)略的劣勢多元化戰(zhàn)略的劣勢 過度多元化經(jīng)營，將會分散企業(yè)有限的資源。過度多元化經(jīng)營，將會分散企業(yè)有限的資源。作為一個(gè)企業(yè)，其經(jīng)營所擁有的資源畢竟是有限的，不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有需求。而多元化經(jīng)營必然分散企業(yè)的經(jīng)營資源，由此可能損害企業(yè)的核心競爭力，從而喪失競爭優(yōu)勢。 多元化經(jīng)營，加大企業(yè)管理的難度。多元化經(jīng)營，加大企業(yè)管理的難度。多元化經(jīng)營意味著企業(yè)要進(jìn)入新的領(lǐng)域，而新領(lǐng)域往往是企業(yè)所陌生的，企業(yè)缺乏對新領(lǐng)域充分的知識、信息、經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的專長，因此管理的難度更大。 多元化經(jīng)營，可能會造成跨行業(yè)的補(bǔ)貼。多元化經(jīng)營，可能會造成跨行業(yè)的補(bǔ)貼。由于企業(yè)內(nèi)部資本市

18、場的形成，企業(yè)可以用較多的資金，平衡收益，分散風(fēng)險(xiǎn)，但也可能助長跨行業(yè)補(bǔ)貼的弊病。實(shí)施多元化經(jīng)營的企業(yè)利用其他行業(yè)的收益對虧損行業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，造成一定程度上資源的浪費(fèi)，企業(yè)也可能由此陷入經(jīng)營困境。 過度多元化經(jīng)營，可能會使成本增加，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大。過度多元化經(jīng)營，可能會使成本增加，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大。實(shí)施多元化經(jīng)營的企業(yè)一般規(guī)模龐大，機(jī)構(gòu)臃腫，上下級之間溝通不暢，造成信息的不對稱，造成成本增加，由此可能會引發(fā)企業(yè)“內(nèi)部經(jīng)濟(jì)危機(jī)”。.企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件和時(shí)機(jī)企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件和時(shí)機(jī) 企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)在主業(yè)上取得了成功。即主業(yè)在該行業(yè)中已經(jīng)完成了數(shù)量擴(kuò)

19、張和空間擴(kuò)張，占據(jù)了相當(dāng)鞏固和非常有利的的地位，具有了一定優(yōu)勢。2.所選擇的多元化領(lǐng)域前景光明。行業(yè)的正確選擇對于多元化尤為重要：朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。3.企業(yè)有足夠的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)力量和管理能力向新領(lǐng)域開拓。4.新領(lǐng)域與企業(yè)原有經(jīng)營領(lǐng)域要保持足夠的關(guān)聯(lián)性。 企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)：企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)：1.企業(yè)自身在本行業(yè)已經(jīng)失去競爭力，或者在短期內(nèi)很難塑造競爭力，應(yīng)該考慮發(fā)展多元化或者轉(zhuǎn)行。2.企業(yè)在自己所屬的行業(yè)已經(jīng)處于數(shù)一數(shù)二的位置，且要進(jìn)一步深挖企業(yè)在本行業(yè)的發(fā)展?jié)摿τ质掷щy，盈利水平與盈利空間已經(jīng)明顯很小。3.企業(yè)原來經(jīng)營的行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)衰退，也就是所謂的真正的夕陽產(chǎn)業(yè)

20、，如果企業(yè)繼續(xù)在本行業(yè)經(jīng)營下去必然導(dǎo)致消亡。.實(shí)施多元化經(jīng)營應(yīng)遵循的基本原則實(shí)施多元化經(jīng)營應(yīng)遵循的基本原則多元化增長的基本前提多元化增長的基本前提主業(yè)優(yōu)先原則主業(yè)優(yōu)先原則 一方面，企業(yè)利潤的主要源泉和企業(yè)生存的基礎(chǔ)是穩(wěn)定而具有相當(dāng)優(yōu)勢的主營業(yè)務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該通過保持和擴(kuò)大自己所熟悉與擅長的主營業(yè)務(wù)，盡力擴(kuò)展市場占有率以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益最大化。 另一方面，一個(gè)企業(yè)的形象及其在顧客心目中的地位也是靠主營業(yè)務(wù)來確定的。有效多元化的路徑有效多元化的路徑專業(yè)化與規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則專業(yè)化與規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則 這里的專業(yè)化是指在多元化經(jīng)營的每個(gè)行業(yè)內(nèi)要堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營?，F(xiàn)代市場變動劇烈、細(xì)分多樣，一家企業(yè)跨入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)

21、，只有在這一行業(yè)專業(yè)化發(fā)展，形成與眾不同的差別化特色，才能最終取得更大的成功。不能苛求多元化的企業(yè)在其所經(jīng)營的每一個(gè)行業(yè)都取得象專業(yè)化公司一樣的成功。有限多元化有限多元化適度原則適度原則 （1）不能過分追求多元化。過分追求多元化，投資領(lǐng)域過多，涉及面過廣，反而會削弱經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 （2）不能盲目跟蹤熱點(diǎn)。適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變或調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營模式適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變或調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營模式升級原則升級原則.（二）專業(yè)化戰(zhàn)略（二）專業(yè)化戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)僅在一個(gè)行業(yè)中集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或提供服務(wù)的戰(zhàn)專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)僅在一個(gè)行業(yè)中集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或提供服務(wù)的戰(zhàn)略。略。 1.專業(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)勢專業(yè)化戰(zhàn)略

22、的優(yōu)勢通過專業(yè)化經(jīng)營和專業(yè)化分工，有利于提高工作效率。有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)可形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。有利于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，形成企業(yè)的核心競爭力，贏得競爭優(yōu)勢。 專業(yè)化經(jīng)營，企業(yè)可以把其全部資源集中起來，“集中優(yōu)勢兵力攻其一點(diǎn)”，競爭優(yōu)勢就比較容易建立，勝算的把握就會更大。為了避免過度市場競爭所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)建立在差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，建立獨(dú)具特色的專業(yè)化經(jīng)營模式，形成自己的核心競爭力。 2.專業(yè)化經(jīng)營的劣勢專業(yè)化經(jīng)營的劣勢可能潛伏著巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。由于產(chǎn)品單一，目標(biāo)市場狹窄，一旦市場需求急劇變動或出現(xiàn)更強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)又不能隨機(jī)應(yīng)變，將會造成巨大的

23、經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)由此一蹶不振。.企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化趨向企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化趨向市場需求發(fā)生了變化市場需求發(fā)生了變化 市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場迫使企業(yè)從事專業(yè)化經(jīng)營； 消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化和快速變化要求企業(yè)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營。經(jīng)濟(jì)增長因素的變化經(jīng)濟(jì)增長因素的變化 專業(yè)技術(shù)和知識的積累成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的首要動力； 信息技術(shù)是專業(yè)化與協(xié)作的巨大推動力； 知識經(jīng)濟(jì)收益遞增規(guī)律的作用有利于專業(yè)化經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn) 農(nóng)業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)依次演進(jìn)。從三大產(chǎn)業(yè)看，產(chǎn)業(yè)利潤率也呈現(xiàn)依次提高的規(guī)律。但是，高科技的發(fā)展使制造業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了很大的變化，在其產(chǎn)業(yè)鏈條中出現(xiàn)了兩頭大（研發(fā)、售后服務(wù)）、中間?。ㄉa(chǎn)）

24、的典型的啞鈴型結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)利潤率差別大大縮小甚至趨同。研發(fā)和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都是服務(wù)業(yè)，利潤率高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤率低，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中所占比重小。因此，以產(chǎn)品生產(chǎn)為特征的制造業(yè)已經(jīng)知識化、服務(wù)業(yè)化，與服務(wù)業(yè)之間的利潤率差別已經(jīng)變得很小。區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化及特征區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化及特征 全球化勞動分工與協(xié)作更有利于發(fā)揮專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢； 專業(yè)化有利于充分利用地區(qū)聚集規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移。.案案 例例 可口可樂公司可口可樂公司 可口可樂公司曾涉足電影業(yè)，邁出多元化的第一步，但最終以失敗告終。這也成就了可口可樂專業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展道路。 娃哈哈集團(tuán)的多元化發(fā)展娃哈哈集團(tuán)的多元化發(fā)展 以食品飲料為內(nèi)容的

25、相關(guān)多元化，把食品飲料的產(chǎn)品線做得更豐富。（兒童營養(yǎng)液、兒童鈣奶綠豆沙、八寶粥、純凈水等，現(xiàn)已發(fā)展成為涉及十余個(gè)領(lǐng)域、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國”，推出一個(gè)，成功一個(gè)。） 以兒童為內(nèi)容的多元化。（從食品飲料到童裝） 與兒童、食品飲料皆不相干的非相關(guān)多元化。（醫(yī)藥、日化等）.二、競爭戰(zhàn)略二、競爭戰(zhàn)略 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原材料及其他的一些因素，來使企業(yè)的產(chǎn)品成本低于行業(yè)的平均水平，以獲得較大的利潤和較多的市場份額。 （二）差異化戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略 差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)要形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)，尋求針對競爭對手

26、的產(chǎn)品差異化，進(jìn)而吸引大量的購買者。 （三）集中重點(diǎn)戰(zhàn)略（三）集中重點(diǎn)戰(zhàn)略 集中重點(diǎn)戰(zhàn)略是指把企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)集中于某一特定的購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的商品，或某一特定地區(qū)，以便很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)。.（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原材料及其他的一些因素，來使企業(yè)的產(chǎn)品成本低于行業(yè)的平均水平，以獲得較大的利潤和較多的市場份額。（ 對企業(yè)來說，成本是一個(gè)永恒的主題）1. 從生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展趨勢來看，成本是不斷降低的。為什么成本會不斷從生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展趨勢來看，成本是不斷降低的。為什么成本會不斷降低？降低？ （1）

27、經(jīng)濟(jì)全球化）經(jīng)濟(jì)全球化 經(jīng)濟(jì)全球化迫使企業(yè)在全球范圍優(yōu)化配置資源，分工協(xié)作； 經(jīng)濟(jì)全球化加大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本； 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高。 （2）信息技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用、物流管理）信息技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用、物流管理 （3）科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營活動的自動化、機(jī)械化程度越來越高，）科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營活動的自動化、機(jī)械化程度越來越高，大大提高了勞動效率大大提高了勞動效率 （4）隨著信息化水平的提高，交易透明度越來越高，降低了交易成本）隨著信息化水平的提高，交易透明度越來越高，降低了交易成本 方便消費(fèi)者的選擇，迅速作出購買決策

28、； 加速資金周轉(zhuǎn)，降低資金成本； 降低機(jī)會成本。.2. 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的基本條件實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的基本條件 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品批量，講究規(guī)模效益，以利于降低單位產(chǎn)品成本。 （2）應(yīng)具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則，產(chǎn)品批量增大，就會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。 （3）具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低人力、物力和財(cái)力的消耗，特別是降低產(chǎn)品的單耗。3. 成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢 （1）競爭對手）競爭對手企業(yè)的低成本，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。 （2）購買者）購買者當(dāng)購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以獲得較好的效益。 （3）供應(yīng)者）供應(yīng)者當(dāng)供應(yīng)者

29、抬高所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性方法來解決這一問題。 （4）新進(jìn)入者）新進(jìn)入者企業(yè)形成低成本地位的因素，常常使得其他想要進(jìn)入的企業(yè)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢方面形成進(jìn)入障礙。 （5）替代品）替代品在與替代品競爭時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。. 4. 成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)行低成本競爭戰(zhàn)略，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如：技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；產(chǎn)業(yè)的新加入者或者追隨者通過模仿，或者以其對高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)

30、品或市場環(huán)境的變化；成本膨脹削弱了企業(yè)保持足夠價(jià)格差的能力，從而無法去樹立品牌形象與對手競爭等。.（二）差異化戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)要形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)，尋求針對競爭對手的產(chǎn)品差異化，進(jìn)而吸引大量的購買者。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的方式很多，比如：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。1.實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略的條件實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略的條件（1）在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。（2）在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。（3）在市場營銷中要有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法。2.差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢 （1）差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。 （2）由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。 （3）采用差異化戰(zhàn)略的企