淺析從社會語言學角度審視公益廣告用語的語用基礎

1、淺析從社會語言學角度審視公益廣告用語的語用基礎論文關鍵詞:社會語言學 公益廣告用語 禮貌原則 論文摘要:本文從社會語言學的角度,對公益廣告用語的語用基礎進行了初步的探索。我們對收集到的公益廣告的語言進行分析之后發(fā)現(xiàn),公益廣告制作者根據(jù)其主題的需要,對禮貌原則采取了靈活運用。 一、引言 眾所周知,在廣告的諸多因素之中,廣告的語言對人們的影響力是最不容忽視的,它對人們的心靈產(chǎn)生沖擊,使人們的情緒為之興奮從而對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣,最終達到廣告的效果。可以說,語言的活力在廣告語言中體現(xiàn)的最為顯著,因此,有學者提出:“新世紀對語言學界也提出了新的使命,走出書齋,關注社會語言的運用,對廣告創(chuàng)意、廣告語用的

2、研究進行切實的考察和科學的研究,這是社會語言學家當前重要的研究課題之一。” 二、公益廣告的界定 關于公益廣告的定義,目前國內(nèi)還沒有一個統(tǒng)一的說法。余明陽在新時期的著作公益廣告的奧秘一書中綜合其他各家說法的精髓而給出以下定義:所謂公益廣告,是指不以營利為直接目的,采用藝術性的表現(xiàn)手法,向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動,以促使其態(tài)度和行為上的改變。 三、公益廣告用語的語用基礎 語用學是理解語言、使用語言的學問,是講究語言合適、得體的學問。廣告是社會用語的一個重要組成部分,它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作,并隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮,這種影響將日益擴大。廣告語言作為直接為經(jīng)濟服

3、務的一種手段,是社會語用學的一個重要研究課題。在運用禮貌原則時,公益廣告用語有其自身的特點。禮貌原則及其運用如下:禮貌是人類社會普遍存在的社會規(guī)范,言語交際行為也必須遵從這種社會規(guī)范。禮貌原則即是言語交際中應遵從的禮貌規(guī)范。英國語言學家利奇把禮貌原則劃分為六類準則:a.得體準則:盡量少讓別人吃虧,多使別人收益。b.慷慨準則:盡量少使自己得益,多讓自己吃虧。c.贊譽準則:盡量少貶低別人,多贊譽別人。d.謙遜準則:盡量少贊譽自己,多貶低自己。e一致準則:盡量減少與別人的分歧,增加與別人的一致。f.同情準則:盡量減少雙方的反感,增加雙方的同情。其實,這幾點概括起來說就是:說話人說話時往往都盡量多給別

4、人一點方便,盡量讓自己多吃一點虧,從而在交際中使對方感到受尊重,同時反過來獲得對方對自己的好感。公益廣告與商業(yè)廣告不同,商業(yè)廣告制作的目的是希望公眾了解它的產(chǎn)品或商標,從而作出購買行為,這實際上是一種不禮貌的指令性行為,因為它實質上是不同程度地指使受眾做事(購買它的產(chǎn)品)。所以,它往往以隱藏交際意圖為策略,大量運用婉轉間接的手法和禮貌的言辭來打動消費者的心,通過言語內(nèi)容刺激消費者的情感,產(chǎn)生購買的動機。而公益廣告是無償為廣大受眾服務的,它的最終目的就是希望公眾過的更好,所以本質上并不存在禮貌與不禮貌的問題。大多數(shù)時候,公益廣告用語是遵循禮貌原則諸準則的,它讓人們在一種愉悅的氛圍中領略它的意圖,

5、或者接受它傳播的主題。 大部分公益廣告用語是遵循禮貌原則的,因為它是與公眾的對話,目的是讓公眾接受它的宣傳。但有的時候,如要表現(xiàn)規(guī)勸說服、提醒警示及諷刺批評型等主題時,只是一味遵循禮貌原則并不能達到它的目的,這時就要通過違反其中的一個或幾個準則,達到更好的傳播效果。例如下面一組以尊重和保護知識產(chǎn)權為主題的平面公益廣告: “不能楊白勞勞而不獲” “我們不愿意看到一部分知識分子成為現(xiàn)代的楊白勞,心血和勞動白白成為別人的大餐。 站出來吧,保護自己!” “反對齊白食不勞而獲” “知識產(chǎn)權的盜版者和部分無知的消費者 不要在繼續(xù)下去了。 停止吧,你們!” 這組廣告是由廣東黑馬廣告公司制作的“白勞與白食”公益廣告,獲得最佳創(chuàng)意獎。它用短小的字句與字序,義正詞嚴地規(guī)勸人們要尊重和保護知識產(chǎn)權。很明顯它違反了贊譽準則和一致準則,夸大了對那些知識產(chǎn)權的盜版者和部分無知消費者的貶損,表現(xiàn)出自己對他們的極大憤怒,同時也表達了對一部分知識分子不會維護自己合法權益的不滿。但是它的規(guī)勸說服效果卻十分的好,因為它揭露了盜版者的丑陋面孔,對他們提出了嚴正警示,也道出了對一部分無辜的知識分子的同情,容易引起人們的共鳴。 禮貌原則是當代語用研究為促進言語交際提出的兩條重要的準則,它們對各種言語交際都具有普遍的指導意義,公益廣