第九章crm的營(yíng)銷策略

1、精選課件第九章第九章 CRMCRM的中的營(yíng)銷策略的中的營(yíng)銷策略精選課件關(guān)系營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 本章重點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 精選課件第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷以為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。精選課件一、關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別比較項(xiàng)目傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)4PS4CS核心概念核心概念交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍較窄較窄較寬較寬關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)開發(fā)新顧客開發(fā)新顧客保持老顧客保持老顧客溝通方式溝通方式賣方主動(dòng)賣方主動(dòng)互動(dòng)式互動(dòng)式追求指標(biāo)追求指標(biāo)市場(chǎng)占有率市

2、場(chǎng)占有率顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化雙贏雙贏精選課件二、關(guān)系營(yíng)銷策略1、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略 樹立以顧客為中心的觀念。了解顧客的需要，提高顧客滿意度。建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。精選課件2、員工關(guān)系營(yíng)銷策略員工關(guān)系營(yíng)銷策略了解員工的情感和需求?？茖W(xué)激勵(lì)。有效的溝通。員工關(guān)系營(yíng)銷也就是內(nèi)部營(yíng)銷，是一種把員工當(dāng)成顧客的哲學(xué)精選課件3、供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略、供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略 當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不是單獨(dú)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整條供應(yīng)鏈之間整條供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商有著共同的利益。求實(shí)為本，增進(jìn)了解。講究信用，互利互惠。誠(chéng)意合作，共同發(fā)

3、展。 精選課件4、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略入市合作產(chǎn)品和促銷合作分銷合作精選課件5、影響者關(guān)系營(yíng)銷策略、影響者關(guān)系營(yíng)銷策略 影響者關(guān)系營(yíng)銷策略常?？梢越柚碴P(guān)系模式來實(shí)施，主要有以下幾種公共關(guān)系模式：宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)方式社會(huì)型公共關(guān)系方式交際型公共關(guān)系方式征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式精選課件第二節(jié) 一對(duì)一營(yíng)銷一、一對(duì)一營(yíng)銷的概念 一對(duì)一營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求一對(duì)一營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略的行為。來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略的行為。 一對(duì)一營(yíng)銷的核心是以一對(duì)一營(yíng)銷的核心是以為中心，為中心，通過與每個(gè)顧客的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一通過

4、與每個(gè)顧客的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。精選課件二、核心理念學(xué)習(xí)型關(guān)系顧客份額一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷核心理念核心理念顧客等級(jí)顧客終身價(jià)值又稱錢包份額，是指顧客給予企業(yè)業(yè)務(wù)量占其整個(gè)業(yè)務(wù)量的比例，是市場(chǎng)的質(zhì)量，而市場(chǎng)份額是指市場(chǎng)的數(shù)量。精選課件三、一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施 一對(duì)一營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜一對(duì)一營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制。它的基礎(chǔ)和核心是的機(jī)制。它的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。的一次

5、次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。精選課件實(shí)施步驟識(shí)別企業(yè)的顧客 對(duì)顧客進(jìn)行差異化的分析與顧客溝通定制服務(wù)精選課件四、一對(duì)一營(yíng)銷的價(jià)值1、交叉銷售的大大增加2、降低客戶游離程度，增加客戶忠誠(chéng)度3、交易成本降低，服務(wù)周期縮短4、客戶滿意度提高，建立品牌效應(yīng)精選課件第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概念 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種以客戶為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種以客戶為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，其主要特點(diǎn)是在于借助計(jì)算機(jī)和通方式，其主要特點(diǎn)是在于借助計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)手段，在一個(gè)給定的框架內(nèi)，通過信技術(shù)手段，在一個(gè)給定的框架內(nèi)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶和潛在的長(zhǎng)期客

6、戶，并與之進(jìn)行交流和戶和潛在的長(zhǎng)期客戶，并與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與客戶的長(zhǎng)期持久的溝通，從而建立一種與客戶的長(zhǎng)期持久的關(guān)系。關(guān)系。精選課件二、CRM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)系 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷工具，它折射出的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是論核心就是CRM理論。所以，從這個(gè)意義理論。所以，從這個(gè)意義上說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是上說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是CRM理論的實(shí)踐者。理論的實(shí)踐者。 精選課件 1、實(shí)施、實(shí)施CRM第一步是建設(shè)一個(gè)詳細(xì)完整的顧客第一步是建設(shè)一個(gè)詳細(xì)完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不管在功能上還是形式上都數(shù)據(jù)

7、庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不管在功能上還是形式上都是實(shí)踐是實(shí)踐CRM的一個(gè)重要平臺(tái)。的一個(gè)重要平臺(tái)。 2、CRM是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)施計(jì)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)施計(jì)劃支持戰(zhàn)略的技術(shù)工具，除此外，它還需要?jiǎng)澲С謶?zhàn)略的技術(shù)工具，除此外，它還需要CRM理論的全面介入和指導(dǎo)。理論的全面介入和指導(dǎo)。 3、不同企業(yè)實(shí)施、不同企業(yè)實(shí)施CRM的具體策略不一。的具體策略不一。精選課件三、RFM模型RFMRFM模型的內(nèi)容模型的內(nèi)容 最近一次消費(fèi)

8、（最近一次消費(fèi)（recency） 消費(fèi)頻率（消費(fèi)頻率（frenquency） 消費(fèi)金額（消費(fèi)金額（monetary）精選課件RFM模型的應(yīng)用意義1）RFM模型較為動(dòng)態(tài)地展示了一個(gè)客戶的模型較為動(dòng)態(tài)地展示了一個(gè)客戶的 全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。了依據(jù)。2）一般的分析型）一般的分析型CRM著重于客戶貢獻(xiàn)度的著重于客戶貢獻(xiàn)度的分析，分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。戶。3）RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)?？梢杂脕硖岣呖蛻舻慕灰状螖?shù)。精選課件四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的全過程建立完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù) 構(gòu)建客戶消費(fèi)行為特征變量

9、集 數(shù)據(jù)挖掘模型構(gòu)建 根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實(shí)施營(yíng)銷方案 營(yíng)銷效果評(píng)估分析 模型效果監(jiān)控和更新 精選課件第四節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷一、直復(fù)營(yíng)銷概念 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方、任何時(shí)直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方、任何時(shí)間產(chǎn)生可度量的反映和達(dá)成交易而使用的間產(chǎn)生可度量的反映和達(dá)成交易而使用的一種或者多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)一種或者多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。銷體系。精選課件二、直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)（或者優(yōu)勢(shì)） 1、降低了整體顧客成本、降低了整體顧客成本 2、互動(dòng)性、互動(dòng)性 3、目標(biāo)群預(yù)選、目標(biāo)群預(yù)選 4、鼓勵(lì)顧客回復(fù)、鼓勵(lì)顧客回復(fù) 5、直復(fù)營(yíng)銷較少受到時(shí)間和空間的限制、直復(fù)營(yíng)銷較少受到時(shí)間和空間

10、的限制 6、可測(cè)性、可測(cè)性精選課件三、直復(fù)營(yíng)銷過程尋找目標(biāo)顧客群 回收整理顧客回復(fù)信息 對(duì)直復(fù)營(yíng)銷商品有需求的顧客通過各種分銷渠道銷售該商品 精選課件四、CRM與直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)系直復(fù)營(yíng)銷離不開CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的支持 CRM有助于維護(hù)直復(fù)營(yíng)銷顧客的忠誠(chéng) 精選課件技能點(diǎn)技能點(diǎn)1 1 如何對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷前的差如何對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷前的差異分析異分析 提醒： 對(duì)待客戶要實(shí)行區(qū)別策略 【技能介紹】精選課件 【技能介紹】找出金牌客戶找出導(dǎo)致企業(yè)成本增加的客戶列出本年度企業(yè)最有可能建立起商業(yè)關(guān)系的企業(yè)名單精選課件 【技能介紹】尋找上年度對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿的企業(yè)名單核實(shí)一下去年最大的客戶今年是否也訂了不少產(chǎn)品根

11、據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值，把客戶分為A、B、C三類精選課件技能點(diǎn)技能點(diǎn)2 2 如何與客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷中的互動(dòng)如何與客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷中的互動(dòng)1、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的差異。2、客戶打來電話時(shí)，進(jìn)行銷售宣傳。3、提高客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)質(zhì)量。4、對(duì)客戶信息進(jìn)行跟蹤 【技能介紹】精選課件技能點(diǎn)技能點(diǎn)2 2 如何與客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷中的互動(dòng)如何與客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷中的互動(dòng)5、主動(dòng)與高價(jià)值的客戶溝通。6、通過信息技術(shù)的應(yīng)用，方便客戶與企業(yè)做生意。7、改善對(duì)客戶抱怨的處理。8、對(duì)客戶進(jìn)行固定回訪。 【技能介紹】精選課件 【實(shí)踐練習(xí)1】 加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)，其中很重要的方面

12、就是對(duì)客戶定期回訪。有一位客戶在家電賣場(chǎng)買了一臺(tái)熱水器，為了加強(qiáng)彼此之間的互動(dòng)，挖掘該客戶的價(jià)值，你準(zhǔn)備采取哪些行動(dòng)？精選課件技能點(diǎn)技能點(diǎn)3 3 如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群1、從客戶最后一次的購(gòu)買時(shí)間來分析購(gòu)買頻率。2、從客戶每次平均消費(fèi)額判斷潛在市場(chǎng)。3、從地域分布判斷主要客戶。4、分析客戶所處行業(yè)、單位及住所決定營(yíng)銷策略。5、比較客戶在一定期限內(nèi)購(gòu)買額判斷客戶的態(tài)度變化。6、根據(jù)不同的商品類別細(xì)分客戶。 【技能介紹】精選課件 【實(shí)踐練習(xí)2】 假設(shè)您是一家企業(yè)的業(yè)務(wù)員，在對(duì)客戶信息進(jìn)行仔細(xì)分析前，發(fā)揮您的想象，劃分客戶的類型并列出他們的購(gòu)買特征。 1、我的客戶有以下幾種類型： 2、我的客戶購(gòu)買行為有以下幾種類型： 3、我的客戶購(gòu)買習(xí)慣有以下幾種類型：精選課件技能點(diǎn)技能點(diǎn)4 4 如何發(fā)展如何發(fā)展B to BB to B模式中的客戶關(guān)系管模式中的客戶關(guān)系管理理1、銷售人員與客戶保持接觸，進(jìn)行良性溝通，將客戶的各種信息固化下來。(1)尋找商業(yè)客戶時(shí)必須改變大規(guī)模做廣告的模式。(2)建立一個(gè)B2B雙向交流的數(shù)據(jù)庫(kù)。2、確認(rèn)誰是客戶3、以信息為驅(qū)動(dòng)