西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)中心方案

1、1經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品流通變革提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)；生活水平提高，食品安全的重視，呼喚農(nóng)產(chǎn)品流通方式轉(zhuǎn)型；超市賣(mài)場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，為創(chuàng)建我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代系 統(tǒng)提供了農(nóng)產(chǎn)品終端消費(fèi)的有益嘗試和基礎(chǔ)準(zhǔn)備。一、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展大環(huán)境一、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展大環(huán)境2 上海西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示直銷(xiāo)中心，位于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈中心地帶，距虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)10公里，離即將建成的虹橋綜合交通樞紐僅3公里。中心東依嘉金高速，西鄰三國(guó)道高速和嘉松公路，南靠蘇滬高速，北毗滬寧高速，高速交通路網(wǎng)體系完備。但周邊環(huán)境不夠理想，高速公路出口離本但周邊環(huán)境不夠理想，高速公路出口離本案尚有距離，主要道路華徐公路狹窄。案尚有距離，主要道路華徐公路狹窄。

2、二、地理區(qū)位分析二、地理區(qū)位分析3一、產(chǎn)品特點(diǎn)分析一、產(chǎn)品特點(diǎn)分析u齊全齊全品種全，覆蓋面廣，名副其實(shí)的“農(nóng)產(chǎn)品王國(guó)”；u優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)乃農(nóng)產(chǎn)品精品、名品的象征地和品牌的“育雛”基地；u高端高端精品品質(zhì)只給夢(mèng)想擁有精致生活的高端人士；u信賴(lài)信賴(lài)政府背景是產(chǎn)品使百姓放心、安心的最有力支持。u奇特奇特與眾不同、前所未見(jiàn)，只在西郊國(guó)際農(nóng)業(yè)展銷(xiāo)中心；u健康健康崇尚綠色生活，追求“無(wú)污染”的純凈人生。4二、受眾分析二、受眾分析 主要目標(biāo)群體 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、領(lǐng)事館等政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、領(lǐng)事館等 賓館、高檔社區(qū)等賓館、高檔社區(qū)等 大型公司、企業(yè)、高級(jí)宴會(huì)等大型公司、企業(yè)、高級(jí)宴會(huì)等5二、受眾分析二、受眾分析

3、 次要目標(biāo)群體 旅游散客市場(chǎng)旅游散客市場(chǎng) 白領(lǐng)、精英、小資人群白領(lǐng)、精英、小資人群6三、同類(lèi)產(chǎn)品分析三、同類(lèi)產(chǎn)品分析、易果網(wǎng)：、易果網(wǎng)：被稱(chēng)為寰宇最大的專(zhuān)業(yè)佳構(gòu)水果網(wǎng)，會(huì)員有10萬(wàn)以上，易果網(wǎng)上的商品有別于實(shí)體店中大量存在的“大路貨”，出售的主流商品是價(jià)錢(qián)偏高的高等水果（現(xiàn)也開(kāi)始出售其他有機(jī)高等食品不限于水果），定位于白領(lǐng)花費(fèi)群體的筆直型電子商務(wù)網(wǎng)站。 7、百果園：、百果園：深圳市百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司是國(guó)內(nèi)較大的集果品生產(chǎn)、貿(mào)易、零售為一體的企業(yè)之一。2002年底，公司開(kāi)始在深圳以特許加盟的方式開(kāi)設(shè)水果專(zhuān)賣(mài)連鎖店，取得巨大成功?，F(xiàn)已發(fā)展到100多家連鎖店，遍布深圳各社區(qū)、街道，深受消費(fèi)者青睞

4、。三、同類(lèi)產(chǎn)品分析三、同類(lèi)產(chǎn)品分析8三、同類(lèi)產(chǎn)品分析三、同類(lèi)產(chǎn)品分析地區(qū)范疇地區(qū)范疇銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道貿(mào)易模式貿(mào)易模式產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)易果網(wǎng)北京、上海、無(wú)錫、杭州、昆山、蘇州等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站先出售再購(gòu)買(mǎi)低落物流本錢(qián)是其盈余來(lái)歷 高檔水果、有 機(jī)食品、休閑 保健食品等百果園深圳網(wǎng)站、實(shí)體店先進(jìn)貨后出售高檔水果9三、同類(lèi)產(chǎn)品分析三、同類(lèi)產(chǎn)品分析10優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)中心相比易果網(wǎng)及白果園，產(chǎn)品更全、更精、更可靠。網(wǎng)購(gòu)對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知只局限于視覺(jué)，從而產(chǎn)生盲點(diǎn)。而在西郊國(guó)際所有產(chǎn)品都可供顧客從視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多方面感觀。更直接也更真實(shí)。劣勢(shì)：劣勢(shì)：與易果園的“純網(wǎng)銷(xiāo)”和“零庫(kù)存”相比，西郊國(guó)際實(shí)體

5、展銷(xiāo)中心的銷(xiāo)售和存儲(chǔ)成本必定增加。而相對(duì)百果園的實(shí)體連鎖店鋪設(shè)，西郊國(guó)際又有著單一展示大廳不便于受眾購(gòu)買(mǎi)的缺點(diǎn)。機(jī)遇：機(jī)遇：西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)中心具有政府的有力支撐與扶持，順應(yīng)“三農(nóng)”的大環(huán)境、大背景，發(fā)展前景十分可觀。挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)：由于在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格偏高，面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓價(jià)策略，以及相對(duì)其宣傳重點(diǎn)所作出的相應(yīng)回?fù)?。四、市?chǎng)定位四、市場(chǎng)定位1、價(jià)格策略定位：價(jià)格策略定位：我們面對(duì)的受眾所注重的并非價(jià)廉物美，而是“高、精、貴” 定位高、品質(zhì)精、價(jià)格貴。因此持續(xù)走高端市場(chǎng)將是今后的一貫宗旨；2、市場(chǎng)特色定位：市場(chǎng)特色定位：充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顧客的視覺(jué)、嗅覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)器官，

6、增強(qiáng)吸引和刺激。3、拓展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)：拓展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)：為消費(fèi)者提供知識(shí)服務(wù)，通過(guò)各種渠道展示產(chǎn)品，使消費(fèi)者了解 產(chǎn)品的特征、功能等，在雙向溝通中讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；11五、銷(xiāo)售渠道五、銷(xiāo)售渠道高爾夫球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、瑜伽會(huì)所等瑜伽會(huì)所等政府、領(lǐng)事館政府、領(lǐng)事館商會(huì)、高端媒商會(huì)、高端媒體俱樂(lè)部等體俱樂(lè)部等12六、銷(xiāo)售方式六、銷(xiāo)售方式高檔賣(mài)場(chǎng)：高檔賣(mài)場(chǎng)：選擇高端超市賣(mài)場(chǎng)的精品柜臺(tái)進(jìn)行出售；電話(huà)訂購(gòu)：電話(huà)訂購(gòu)：打造一條訂購(gòu)熱線(xiàn)，宣傳推廣之；網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)：網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)：建立專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在上海市旅游網(wǎng)以及上海農(nóng)副產(chǎn)品交易網(wǎng) 站制作友好鏈接，擴(kuò)大其品牌知名度；電視導(dǎo)購(gòu)：電視導(dǎo)購(gòu)：與東方cj等電視導(dǎo)購(gòu)頻道合作，

7、通過(guò)電視渠道進(jìn)行銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)：電子商務(wù)平臺(tái)：與支付寶等平臺(tái)合作，從支付方式上開(kāi)拓銷(xiāo)售領(lǐng)域；電子消費(fèi)卡（券）：電子消費(fèi)卡（券）：與都市旅游卡簽約成為加盟商戶(hù)，以次為公共服務(wù)平 臺(tái)進(jìn)行一系列宣傳、銷(xiāo)售等活動(dòng)。13七、推廣渠道整合七、推廣渠道整合sp公關(guān)整合系統(tǒng)線(xiàn)上媒體宣傳系統(tǒng)線(xiàn)下媒體宣傳系統(tǒng)項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)品推介研討會(huì)、產(chǎn)品主題節(jié)、市區(qū)大型展銷(xiāo)會(huì)等電視平面廣告投放，并根據(jù)宣傳側(cè)重點(diǎn)在相應(yīng)類(lèi)型的高檔雜志中進(jìn)行宣傳 以相關(guān)部門(mén)批示的11塊旅游道路交通指示牌形成系統(tǒng)14高檔商務(wù)樓及社區(qū)進(jìn)行廣告投放，并在新民晚報(bào)等主流媒體采用記者采訪形式宣傳，在每日農(nóng)經(jīng)、人氣美食等節(jié)目中進(jìn)行相關(guān)宣傳炒作 向政府部門(mén)

8、領(lǐng)導(dǎo)及大型企事業(yè)單位高層饋贈(zèng)，使他們?yōu)槠漤敿獾钠焚|(zhì)所折服，口口相傳，從而成為產(chǎn)品高效而有力的免費(fèi)宣傳媒介，甚至發(fā)展為今后的長(zhǎng)期客戶(hù)群體。特殊渠道推廣方式特殊渠道推廣方式15目目 標(biāo)標(biāo)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知激發(fā)興趣激發(fā)興趣品牌參與品牌參與品牌美譽(yù)品牌美譽(yù)培育期培育期推廣期推廣期成熟期成熟期媒介覆蓋媒介覆蓋整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)手段手段節(jié)慶促銷(xiāo)節(jié)慶促銷(xiāo)宣傳品制作宣傳品制作活動(dòng)為主活動(dòng)為主媒體合作媒體合作宣傳品發(fā)布宣傳品發(fā)布媒體推廣媒體推廣新聞事件新聞事件新聞事件新聞事件廣告覆蓋廣告覆蓋品牌塑造品牌塑造2010.8-2010.102010.8-2010.102010.10-2011.092010.10-2011

9、.092011.10-2011.10-16 品牌口號(hào)：品牌口號(hào)： 精品農(nóng)珍精品農(nóng)珍 精致人生精致人生購(gòu)天下農(nóng)珍購(gòu)天下農(nóng)珍 品四海美味品四海美味1718一、慶典主題一、慶典主題19關(guān)鍵詞：大農(nóng)業(yè)、全中國(guó)、新、奇、名、特、優(yōu)一、慶典宗旨一、慶典宗旨二、慶典意義二、慶典意義 快速提升西郊國(guó)際品牌的高度，向市民傳達(dá)政府對(duì)西郊國(guó)際的高度重視，是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、公益化、信息化發(fā)展的重要事件。 以媒體報(bào)道為主，以體現(xiàn)全國(guó)各地農(nóng)珍的匯聚為主。第一時(shí)間來(lái)受眾了解到產(chǎn)品全、優(yōu)、精等特點(diǎn)。20三、慶典概念融入三、慶典概念融入世界旅游日：每年9月27日為世界旅游日。今年，中國(guó)首度成為世界旅游日的主辦國(guó)。西郊國(guó)

10、際農(nóng)業(yè)展示直銷(xiāo)中心作為一個(gè)集旅游觀光、購(gòu)物休閑為一體的全國(guó)農(nóng)業(yè)公益性服務(wù)平臺(tái)理應(yīng)積極響應(yīng)大環(huán)境的需求。今年的世界旅游日主題為“旅游與生物多樣性”，與西郊國(guó)際的產(chǎn)品理念不謀而合，應(yīng)將慶典主題與之相呼應(yīng)。21四、慶典議程四、慶典議程時(shí) 間：2010年9月27日地 點(diǎn)：上海西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示直銷(xiāo)中心出席人員：國(guó)家部委正（副）部（司）級(jí)領(lǐng)導(dǎo) 上海市委、市政府領(lǐng)導(dǎo) 部分?。ㄖ陛犑校┱I(lǐng)導(dǎo) 上海農(nóng)委農(nóng)辦、部分各?。ㄖ陛犑校┺r(nóng)委農(nóng)辦 部分市地縣政府領(lǐng)導(dǎo)（農(nóng)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)） 新聞媒體、游客形 式：開(kāi)幕儀式+觀館活動(dòng) 22 、開(kāi)幕式、開(kāi)幕式10：00-10：15 開(kāi)場(chǎng)演出10：15-10：20 司儀開(kāi)場(chǎng)10：20

11、-10：23 司儀介紹領(lǐng)導(dǎo)，并請(qǐng)出主持人10：23-10：25 主持人講話(huà)10：25-10：28 國(guó)家部委領(lǐng)導(dǎo)致辭10：28-10：31 上海市委領(lǐng)導(dǎo)致辭10：31-10：34 外?。ㄖ陛犑校┱I(lǐng)導(dǎo)致辭10：34-10：37 上海市農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)致辭 10：37-10：40 領(lǐng)導(dǎo)宣布開(kāi)業(yè)并上臺(tái)剪彩10：40-11：00 領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓參觀農(nóng)產(chǎn)品展示直銷(xiāo)中心 23 、開(kāi)幕式、開(kāi)幕式 24慶典動(dòng)作設(shè)計(jì)：領(lǐng)導(dǎo)按下啟動(dòng)按鈕后，背景板通過(guò)flash+視頻的方式呈現(xiàn)出全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品點(diǎn)從四面八方向上海西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示直銷(xiāo)中心聚集的效果。是西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)中心作為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的集中地、匯聚地，并由此服務(wù)于全國(guó)的體

12、現(xiàn)。西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)中心品展銷(xiāo)中心 、演出、演出 少數(shù)民族特色歌舞表演大串燒少數(shù)民族特色歌舞表演大串燒 西郊國(guó)際的農(nóng)產(chǎn)品首以“全”著稱(chēng)，來(lái)自于祖國(guó)的四面八方，包羅萬(wàn)象。邀請(qǐng)多個(gè)少數(shù)名族演員參與從側(cè)面表達(dá)了農(nóng)展直銷(xiāo)中心的聚合性，美妙的少數(shù)名族歌舞更將為慶典儀式錦上添花。25五、媒體策略五、媒體策略、服務(wù)于政府、服務(wù)于政府媒體選擇：解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、勞動(dòng)報(bào)、新民晚報(bào)、新華社、東方城鄉(xiāng)報(bào)、東廣990早新聞（韓正收聽(tīng)）、上海新聞綜合頻道18：30新聞報(bào)道等。宣傳角度及方式：以新聞的形式報(bào)道西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示直銷(xiāo)中心是上海服務(wù)全國(guó)農(nóng)業(yè)、打造高端農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)市場(chǎng)的一個(gè)公益性平臺(tái)，是致力于服務(wù)三

13、農(nóng)，服務(wù)人民、服務(wù)全國(guó)的大舞臺(tái)。26五、媒體策略五、媒體策略 、大眾宣傳、大眾宣傳媒體選擇：新聞晨報(bào)、新聞晚報(bào)、青年報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、時(shí)代報(bào)、生活時(shí)尚頻道、105.7上海交通廣播、新民網(wǎng)、（開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)自行轉(zhuǎn)帖）等。宣傳角度及方式：以新聞+軟文的形式突出強(qiáng)調(diào)西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的新、奇、特。激發(fā)市民的獵奇心理，通過(guò)口口相傳的方式擴(kuò)大其品牌影響力，從而吸引一批人來(lái)此觀光購(gòu)物。27五、媒體策略五、媒體策略 、高端媒體、高端媒體媒體選擇：外灘畫(huà)報(bào)、周末畫(huà)報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、時(shí)尚健康男士、市場(chǎng)健康女士、瑜伽、高爾夫等。宣傳角度及方式：以軟文的形式重點(diǎn)宣揚(yáng)西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品全、健康、品質(zhì)優(yōu)良等特點(diǎn)，以使高端群體對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)。28五、媒體策略五、媒體策略 、戶(hù)外媒體投放、戶(hù)外媒體投放平臺(tái)選擇：濱江星花旗led超大型燈光幕墻廣告位。宣傳方式：以硬廣形式推廣西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易中心，迅速擴(kuò)大品牌知名度。293031“上海西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示直銷(xiāo)中心上海西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示直銷(xiāo)中心”媒體投放匯總表媒體投放匯總表32根據(jù)實(shí)際計(jì)劃進(jìn)行增減，費(fèi)用相應(yīng)遞減。根據(jù)實(shí)際計(jì)劃進(jìn)行增減，費(fèi)用相應(yīng)遞減。33 此投放方案時(shí)間上跨越9月至12月。 9月20日9月26日為第一階段：品牌預(yù)熱期，這一階段選擇的媒體集中在大眾型載體，主要有都市類(lèi)報(bào)刊，交通電臺(tái)與車(chē)載移動(dòng)電視等，目