在MSN上賣盒飯

1、 營銷故事 在 MSN 上賣盒飯午餐時段，北京上地信息產(chǎn)業(yè)園里人聲鼎沸。員工成群 結(jié)隊地從辦公大樓里走出來，在旁邊各類檔次和風(fēng)味、擁擠 不堪的餐館里開始就餐。他們的面孔看上去都很年輕，大多 數(shù)都在 IT 企業(yè)工作。這些天性自由、個性十足的年輕人往 往有著另類的喜好和加班習(xí)慣，大部分人都不喜歡企業(yè)的員 工食堂，他們喜歡并期待著新鮮玩意兒。李佳西：信息技術(shù) 幫助我們實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新揣 摩這些年輕人的口味并不容易。不過，快餐公司“正午的盤 子”（簡稱“盤子” ）好像沒費什么勁就贏得了他們的信任和 青睞。這家去年 6 月才開業(yè)的小公司 一開始也平淡無奇，無非是在寫字樓下向行人散發(fā)定餐菜 單。但情況隨

2、后很快發(fā)生了改變，幾天后，其收到的訂單數(shù) 量一下子就增加到 200 份；去年年底， “盤子”的分店增加到 5 家，每天吃“盤子” 的人達到 3000 人。“盤子”沒有實體店鋪，它留下的聯(lián)系方 式也只有一個 MSN Messenger ID 號。實際上，它的菜單上也留了一個電話號碼，不過是用小 得看不清的小字體印刷的，而撥打這個電話訂餐的顧客并不 多?！氨P子”的飛速成長令同行非常吃驚，我不相信 MSN 是他們的主要定餐方式。 ”武漢哆哥飯包快 餐公司老板劉黎曾瀏覽過“盤子”的主頁，他認為用 MSN 訂餐并不是一個好主意，結(jié)果他得到的答案 是“盤子'超過 95%訂單是通過 MSN 來的?！?/p>

3、“ MSN 幫助我們吸引客戶， 盤子'也成為了他們的好朋友。 ”“盤 子”的創(chuàng)始人李佳西說。讓 我們來看看“盤子”是如何“俘獲”這群富有個性的目標客 戶群的吧。首先“盤子”的顧客都青睞“聊天文化” ，前一 分鐘他們還在為某個美國公司的軟件外 包項目編寫代碼，屏幕上的光標不停閃爍、布滿了一行行的 代碼；后一分鐘他們就會切換到即時通信工具的聊天界面， 在對話框里輸入： “嗨，哥們，今天中午想吃什么？”寬松的工作方式通常被 IT企業(yè)普遍認可，管理層認 為這樣可以激發(fā)員工的激情和創(chuàng)意，包括允許員工穿著拖鞋 來上班和上班的時候聊天。然后，一個昵稱名為“正午 de 盤子（生活，向前進！ ）”的 M

4、SN 開始吸引他們的注意。 “我 也記不清什么時候開始和盤子'聊上的，好像整個公司的 人都在和這個 MSN 聊天?！北本┒π滦畔⑾到y(tǒng)開發(fā)公 司的工程師邱英濤是一名“盤子”的Fans。通過“粘貼、復(fù)制 MSNID 號”，“盤子”的顧客開始口口相傳，一傳十、十傳百。漸 漸地，每個人的 MSN 聊天列表里都多出一位“午餐秘書”這實際上是一個 MSN 機器人程序，它不僅完成了大部分常規(guī)的定餐命令的處理，如“de ”就是定餐的漢語拼音命令，還節(jié)省了大量的人工接線員席位。當這 些 IT員工對機器人 （事實上， 很多顧客至今還不知道其面對的 “盤 子”是一個機器人）第一次說“你好！ ”時，“盤子”的

5、生意 就開始了?！澳愫?，我想定一份快餐。 ”“沒問題，您想吃點 什么？”（ MSN 機器人隨即會給出提示，幫助顧客轉(zhuǎn)到選餐 界面）“您的快餐我們會在半小時后送到，謝謝。 ”和 MSN 機器人一起工作的，還有幾名人工接線員，他們要留心有的 顧客會突然冒出“給我送一份火鍋”這樣的“無理要求” 。 同時，他們還要監(jiān)控每天定餐的高峰時段 10：3013：00、 17：0019： 00， MSN 機器人處 理的訂單是否都能準確無誤地發(fā)送到每個配送中心。當每天 處理的訂單達到幾千份時， “盤子”的生意就成了大買賣。由 16 名 廚師組成的制作團隊在距離上地數(shù)公里的封閉廚房里嚴陣 以待，在這里生產(chǎn)供幾千人

6、享用的食物，并將在高峰時段前運抵配送中心，再由每個配 送中心的運輸部隊送到每幢寫字樓的門口。這時，等候在門 口的送餐員就開始飛奔向目標，當 他們出現(xiàn)在顧客面前時，顧客和“盤子”的聊天可能還沒結(jié) 束，“明天您想吃點什么？” “我可以多要一杯可樂嗎？” “盤 子”的生意模式看似簡單，復(fù)制起來卻非常不易。華為公司 的一位年輕員工發(fā)現(xiàn)“盤子”很受歡迎后，立刻辭職創(chuàng)業(yè)。 他復(fù)制了 MSN 機器人、定餐頁面，甚至宣傳口號，結(jié)果并 沒有賺到錢。最后他找到李佳西想知道“為什么我不行？” “很多人都以為我們是一家電子商務(wù)公司，其實我們是一家 傳統(tǒng)企業(yè)。”李佳西說。在盤子成立之初，曾有人建議她注 冊一家電子商務(wù)公

7、司，原因是通過互聯(lián)網(wǎng)來遞送快餐很像 B2C 的電子商務(wù)模式， 不過李佳西覺得這根本是兩碼事兒。在公司成立之前，李佳 西曾仔細調(diào)研過“盤子”的目標人群的用餐習(xí)慣， “在電腦 城旁邊增設(shè)分店就不合適。 ”李佳西說，因為那里的小商戶 并不太喜歡網(wǎng)絡(luò)定餐，并且要突破電腦城物業(yè)管理者人為設(shè) 置的障礙非常麻煩。所以， “盤子”的業(yè)務(wù)區(qū)域要比網(wǎng)絡(luò)的 覆蓋范圍小得多。不僅如此， “盤子”面對的是眾口難調(diào)的 散餐市場，顧客每天都會向 MSN 機器人提出各種要求，比 如飯菜的咸淡、 冷熱程度、 飲料搭配等， 也會有人百般挑剔。 每一筆網(wǎng)絡(luò)定餐的背后，都是由成倍的后 臺 工作量來支撐的。每份快餐都由一系列緊密相連的

8、小任務(wù)組 成，比如天氣惡劣、電梯停電、配錯飯菜等小細節(jié)只要有一 個細節(jié)出問題，那么顧客最后拿到的快餐質(zhì)量都會大打折扣。據(jù)統(tǒng)計，北京每個月有10% 的餐飲公司倒閉，同時又有 10%的新餐飲公司誕生。對于競爭激烈的快餐 行業(yè)，新穎的宣傳方式只是成功的第一 步。事實上，那些喜愛“盤子”的顧客已經(jīng)開始替這家小公 司的未來擔心。位于中關(guān)村軟件園內(nèi)的 IBM 研究院有一大 批“盤子”的Fans,他們善意地對李佳西說：“看看我們IBM 的服務(wù)，永遠把內(nèi)部管理放在首位，你們有時還送錯餐，能 不能學(xué)一學(xué)我們？”李 佳西也是這么想的。 “一個好點子不可能保證公司穩(wěn)定發(fā) 展?！崩罴盐髡龓ьI(lǐng)著一支年輕的創(chuàng)業(yè)團隊,努力

9、提升公司 的運營管理能力,他們大都是 20 歲出頭的大學(xué)畢業(yè)生,充滿了激情和創(chuàng)業(yè)理想“ . 每周五我們都會在一起, 提出新的想法并進行總結(jié)。 ”“盤子” 運營部負責人關(guān)鵬說。每次討論會都開到很晚,涉及的話題 從公司文化、管理流程一直到餐盒的顏 色、給老客戶贈送什么獎品等。這些努力的最大好處是促進 了這家小公司向?qū)I(yè)化的餐飲管理公司發(fā)展。 “盤子”一開 始就沒采用成本低廉的“前 店后廚”的模式, “那會使我們擺脫不了小作 坊式的生產(chǎn)?！崩罴盐髡f?！氨P子”分離了廚房,成立了專門 的人力資源、市場、運營管理、配送部門。此舉也引來了很 多投資者和競爭對手,有人在它的 MSN上留言希望洽談合作， 有人則

10、說：“我們也用 MSN 機器人了， 我們還有電子郵件定餐，你們快完蛋了！ ”實際上，在上地 園區(qū)，每個月都會有幾 家“盤子”翻版出現(xiàn)，但很快又會消失。 “他們認為復(fù)制了 MSN 定餐就可以成功， 其實那只是冰山一角。 ”李佳西說。 比 如，盤子的 MSN 機器人經(jīng)過 1 年的“自我學(xué)習(xí)” ，已經(jīng)開始像一個 CRM （客戶關(guān)系管理） 系統(tǒng)一樣工作，它的背后是一個龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，對每位 客戶的地址、喜好、積分都進行了關(guān)聯(lián)和分 析。此外，“盤子”廚房的用料都是成本較高的獨立小包裝， 或者直接從超市進貨，一般快餐行業(yè)所使用的油、鹽、味精 等配料因為成本原因，都是采購散裝式的 “大桶”。盡管“盤子”沒

11、有專門宣傳過這一點，但李佳西 堅信，最終吸引客戶的還是餐食的質(zhì)量， 而不是那個很會 “夸 夸其談” 的 MSN 機器人?！氨P子” 的 CRM 只有新穎的東西， 才會有更多的想像空間。盤 子公司的 Logo 是一位打高爾夫球的女孩，背景是一個大大 的餐盤。設(shè)計者是希望用這個 Logo 來表示“白領(lǐng)生活，享受午餐時光”的理念。這倒更像是迎 合某種“懶人文化”的品味，讓一個貼心伺候主人的 MSN 機器人從此和顧客形影不離，既能使喚它送來午餐，還能解 悶聊天。這種新穎方式對很多 IT 企業(yè)的員工來說，頗具吸引力。在 MSN 背后，“盤子”的客戶管理、配送管理、運營 管理顯得更為重要和 1 年前相比，“

12、盤子” 的 IT 系統(tǒng)和管理 水平已經(jīng)上了一個大臺階，最大的表現(xiàn)就是 IT 系統(tǒng)與管理 流程幾乎完全融合。 “盤子'的業(yè)務(wù)雖然簡單， 但從 MSN 機 器人下訂單， 直到快餐送到顧客手里， 所有的信息都由 IT 系 統(tǒng)來調(diào)度和分析。 ”李佳西說。實 際上，正如李佳西女士所言， MSN 機器人只是“盤子”特色經(jīng)營的冰山一角，其真正吸引顧客 的是飯菜質(zhì)量，保證服務(wù)的是后臺管理。使用“盤子”訂餐 系統(tǒng)后，你會發(fā)現(xiàn)隨后的定餐會有很大變化 你再次光臨它的訂餐 MSN ，你就已經(jīng)是它的 “熟人”了， 不用再輸入任何聯(lián)系信息。從技術(shù)角度來講，這根本沒有任 何難度，但這種理念卻稱得上是 CRM （客戶

13、關(guān)系管理 ）的很好應(yīng)用。相比很多耗費巨資購買CRM軟件、又始終難以評估 CRM的ROI （投資回報率）、覺得CRM不過是“花架子”的企業(yè)來說， “盤子”的 CRM 應(yīng)用應(yīng)該 能給予他們很多啟發(fā)。 “為什么盤子'的模仿者沒能復(fù)制 它的成功？”在Oracle 亞洲研發(fā)中心 CRM 咨詢顧問張榮看來， “盤子'”在技術(shù)上并無壁壘可言， MSN 人人都會用的，訂餐網(wǎng)站也很簡單；做盒飯，好像更加沒什 么技術(shù)含量。 “盤子”成功的秘密武器 在于抓住了服務(wù)型企業(yè)最核心的一點以客戶為中心，并 且把這種理念有機地融入由 MSN 機器人、訂餐平臺等組成的 IT 系統(tǒng)中， 從而形成了一個很實 用的

14、CRM 系統(tǒng)，為特定目標客戶提供方便快捷、個性化的 服務(wù)，提高了客戶滿意度，并有效地挽留住 了客戶。所以， “盤子”在運營 1 年后，已經(jīng)從“搶占市場” 開始進入“穩(wěn)定運營”階段。但是， “盤子”想從“小盤子” 做成“大盤子” ，勢 必會面對更多的挑戰(zhàn)， “行業(yè)競爭并沒有絕對的優(yōu)勢可言。 ” 武漢哆哥飯包快餐老板劉黎說， “目前，盤子' 擁有的市場先入、訂餐模式新穎等諸多優(yōu)勢，但麻煩也會隨 之增加，例如 MSN 機器人并不是一個可靠的訂餐系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)癱瘓怎么辦？信息 丟失怎么辦？） ，比起真正的 CRM 系統(tǒng)來，盤子'還有不 少問題需要應(yīng)對。 ”盤子的 CRM “體系”目標市場“

15、盤子” 的目標人群很明確，就是北京中關(guān)村、上地信息產(chǎn)業(yè)基地、 中關(guān)村軟件園等區(qū)域的 IT 一族。這群人由于工作繁忙，沒 有時間好好享受食物，是盒飯的最大消耗者。另外，他們工 作地點集中，訂餐需求量很大。市場營銷“盤子”只針對 IT 人士聚集的地區(qū)，主要通過網(wǎng)站及客戶口口相傳，以及少量 的宣傳傳單，營銷成本非常低，但效果很好。配送管理“盤 子”把定餐的目標客戶公司 /寫字樓的名稱都列出在網(wǎng)站上， 做為可選項，一方面方便客戶選擇，另一方面也縮小了配送 范圍。相對集中的訂餐人群大大減 少了其配送的成本。如果由客戶直接輸入地址的話，不但麻 煩，“盤子”還可能會把一份盒飯送到莫名其妙的地址去， 配送成本

16、高且不能保證按時送到。訂單管理用 MSN 接受訂 單。這一點很符合 IT 人士的習(xí)慣?！氨P子”有一個 MSN 小 機器人，輸入de （訂餐）指令后就返回一個鏈接，點開鏈接 后客戶就可以自己選擇食物種類并配餐，然后選擇送餐時間 并自動在 MSN 里確認，同時也可以輸入額外的需求。請注 意兩點： 1、客戶不需要每次都輸?shù)刂?/ 電話等基本信息， “盤 子”的數(shù)據(jù)庫保存了這些信息， 能根據(jù) MSN ID 進行迅速檢 索（客戶管理） ； 2、 盤子用 MSN 代替客服電話。這是最特別的，開始我找半天沒見到電話覺 得很奇怪，但發(fā)現(xiàn)郵件能得到“盤子”很及時地響應(yīng)后，我 覺得郵件比電話還方便。 “盤子”更進一步 用 M S N 來接受客戶請求（ Serviee Request 管理），這種方式比建立一個呼叫中心的成本低很多。 它能這樣做的原因是分析過，對 IT 人士而言，鍵盤鼠標遠 比電話更親切、更方便。iStore “盤子”配餐的菜、飯、飲料 等種類和數(shù)量都動態(tài)更新到其