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文檔簡介
1、娃哈哈啟力市場營銷戰(zhàn)略方案一、娃哈哈集團的開展概況杭州娃哈哈集團創(chuàng)立于1987年,14萬元借款起家,現(xiàn)已開展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè),躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。公司從保健食品娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家,不斷進行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,目前已形成含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、保健品、休閑食品等八大類60多種產(chǎn)品,其中乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭已連續(xù)幾年產(chǎn)銷量位居全國同類產(chǎn)品第一!2021年,全年集團公司實現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元,同比增長23.65%,實現(xiàn)利稅123.34億,同比增長10.54%; 2021年1-10月份,集團已實現(xiàn)利稅118.
2、54億元、上繳稅金50.16億元,分別比上年同期增長20.76%、17.52%。娃哈哈集團董事長宗慶后表示,2021年娃哈哈飲料銷售額將到達700億元,娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)額超過1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)的目標前進。二、娃哈哈啟力的內(nèi)部營銷狀況分析 一、產(chǎn)品狀況娃哈哈推出的保健健康飲料“啟力,是一種含有豐富?;撬帷⒆笮鈮A、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。其目標市場定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。娃哈哈稱雄飲料世界已久,此次以保健飲品“啟力作為2021年的首發(fā)武器,為自己在飲料行業(yè)中又開辟了一個新品,以做營養(yǎng)液起家的娃哈哈做功能性保健飲品,是
3、一條新路子,時機也恰到好處。 二)、產(chǎn)品的營養(yǎng)物質(zhì)組成及質(zhì)量分析七大能量,啟動精力!資料顯示,每100ml的“啟力飲料中,含有?;撬?00ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg,更有肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群。這七大營養(yǎng)群,正是娃哈哈研究院經(jīng)過多年的精心剖析、研究、實驗、改良得出的黃金配方。有研究顯示,每日三餐分別補充500mg?;撬幔褐醒钡臐舛认陆?0%,說明肌蛋白分解受到抑制。人體試驗發(fā)現(xiàn),每天補充400mg牛磺酸就能提高運發(fā)動的運動能力,延緩運動性疲勞的發(fā)生,補充左旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運速度,提高脂肪酸氧化,從而具有顯著的抗疲勞作用。而D氨基葡萄糖、煙酰胺、B族
4、維生素亦能夠到達增強免疫力的成效。啟力還獲得保健食品的認證,在審批證書上更增加了“增強免疫力這一大成效。而“增強免疫力這一特點,也是啟力相對于其它同類飲料產(chǎn)品的核心競爭力所在。三、功能性飲料的外部環(huán)境分析(1) 、影響功能性飲料市場的宏觀環(huán)境因素1、政策環(huán)境分析食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè),飲料行業(yè)被列為重點開展的行業(yè)之一,其未來將更加輝煌燦爛。我國?食品工業(yè)“十一五開展綱要?指出重點開展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量,進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),重點開展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品,適度開展瓶罐裝飲用礦泉水,降低碳酸類飲料的比例,開展并標準功能性飲料的生產(chǎn);鼓
5、勵通過兼并、重組、融資等手段,培育大型飲料企業(yè)集團,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級?!笆晃迤谀⒁粋€產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。這些利好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃開展。2、 經(jīng)濟環(huán)境分析 從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境看,隨著我國人民收入水平的提高和城市化進程的加快,特別是擴大內(nèi)需政策的持續(xù)作用,市場對飲料產(chǎn)品的需求將進一步增長,為飲料行業(yè)開展提供了有力的市場環(huán)境。近幾年來,中國飲料市場是中國食品業(yè)中開展最快的市場之一。我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大開展空間,因此可以斷定,中國的功能飲料市場前景看好。3、社會環(huán)境分析隨著生活水平的不斷提高,
6、人們的生活方式也發(fā)生了變化!人們對飲用水或飲料提出了更高的要求,人們更加注重“自然、健康的生活方式,不僅要口味獨特,還要營養(yǎng)豐富和改善身體機能!功能性飲料正好滿足這一需求而倍受青睞。從消費者特征看,功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向。功能性飲料的消費必將更為理性、成熟。消費者追求更健康、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的開展空間。功能性飲料市場需求潛力巨大,市場前景十分看好!4、技術(shù)環(huán)境分析娃哈哈研究院經(jīng)過多年的精心研究、改良得出均含有?;撬?00ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg更有肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群的黃金配方?!皢⒘υ诔尚铣恕熬徑怏w力疲勞外又增加了一項
7、“增強免疫力的功能,標本兼治,并且獲得保健食品稱號。相比紅牛等老款保健飲料,制約功能性飲料銷售快速增長的首要原因是我國保健食品的入市需要通過嚴格的審批并有非常嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)要求娃哈哈此次通過這一審批,也是籌備三年的成果。(2) 、功能性飲料市場分析、功能性飲料整體市場概況 統(tǒng)計說明,全球功能性飲料銷售額已占世界功能性食品銷售額的六成,已超過乳制品、焙烤及甜食品的銷售額,目前市場上的功能飲料特殊用途飲料主要包括四大品類 :以脈動、激活、尖叫為代表的營養(yǎng)素飲料;以佳得樂、勁跑、維體等為代表的運動飲料;以紅牛、寶礦力,葡萄適為代表的能量飲料 ;以及以王老吉為代表的保健飲料。在中國,能量飲料和運
8、動飲料正處于一個加速開展期,上市品種不斷增加,品類迚一步豐富,消費者認可度穩(wěn)步提升,銷售量增長迅速,開展前景良好。2、市場競爭對手的分析娃哈哈啟力的主要競爭對手是紅牛和脈動:1、紅牛紅牛Red Bull是全球著名的能量飲料品牌。誕生于泰國。1986 年由奧地利商人將紅牛引入歐洲后開始正式使用英文品牌“Red Bull,它的產(chǎn)品是以補充能量為主的,創(chuàng)立了能量飲料這個品類。 優(yōu)勢a、 身為全球最大的功能性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大的全球競爭力,依靠強勢行銷能力及企業(yè)廣告,使其品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一局部。b、擁有四種營銷利器,廣告、贊助、促銷活動,以及合作店牌。且銷售渠道相當完整
9、 。c、作業(yè)流程標準化,通過一系列的標準化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)本錢,提高生產(chǎn)率。 d、市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。e、 產(chǎn)品生命周期為成熟期,開展?jié)摿艽蟆?f、專注于功能性飲料業(yè)的紅牛把精力全部投入了主業(yè),使它們可以把主業(yè)做得精益求精。市場已經(jīng)相當成熟 , 消費群體也已存在 , 特別是許多消費者想到功能性飲料,立刻就想到紅牛, 這就相當大的降低了銷售風(fēng)險劣勢a、 產(chǎn)品單一,開展規(guī)模經(jīng)濟,風(fēng)險比擬大。b、 在其它國家出現(xiàn)過產(chǎn)品問題時機a、 全球功能性飲料的市場不斷地擴大。 b、紅牛的品牌形象對銷售狀況影響頗深。 威脅a、 娃哈哈推出了相似的功能性啟力 b、競爭對手形成正
10、面攻擊。c、促銷價格比紅牛廉價。(2) 、脈動脈動Mizone維生素飲料,作為維生素飲料的先鋒, 2000年誕生于新西蘭,2003年進入中國市場。脈動以“天然果味“微酸“維生素群組合為市場需求。含有四種維生素:維生素C,維生素B3,維生素B6及維生素B12,可補充身體每日所需養(yǎng)分。優(yōu)勢a、 準確的市場定位,其目標市場定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時尚運動愛好者、白領(lǐng)。b、達能集團在資金、人才、政策等方面對脈動的大力支持。劣勢a、 營銷渠道方面相對處于弱勢。b、培養(yǎng)功能性飲料的消費市場充滿艱辛。威脅a、 功能飲料走到今天,已步入白熱化競爭階段。 b、市場出現(xiàn)假冒仿制品。c、功能性飲料的價
11、格、口味、功能受限。時機a、 功能性飲料的市場廣闊,有很好的開展前景。b、脈動具有品牌優(yōu)勢,正在成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。四 、娃哈哈啟力的分析優(yōu)勢1、 健全興旺的營銷網(wǎng)絡(luò),銷售能力強。2、 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝,技術(shù)實力強3、 品牌知名度高,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良,企業(yè)形象良好4、融資能力強,企業(yè)信譽度高5、公關(guān)能力極強,且擁有良好的政府關(guān)系。劣勢1、娃哈哈集團以往沒有開發(fā)過功能性飲料,對功能性飲料領(lǐng)域的涉及比擬淺。2、啟力與其他功能性飲料的區(qū)別點不是很鮮明。3、市場上功能飲料的競爭比擬劇烈,如紅牛、加多寶和脈動等時機 1、 有娃哈哈的大品牌支撐,具有良好的品牌效
12、應(yīng)。 2、包裝外型:藍、紅色的清爽設(shè)計醒目高雅,較其它品牌的包裝高級。 3、良好的生產(chǎn)機制,優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗,以及雄厚的資金4、我國飲料行業(yè)尚處于開展的上升階段,有著巨大的增長空間威脅:1、 功能性飲料競爭劇烈,知名的飲料品牌很多,也有了固定的消費群體。 2、 消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣,紅牛的品牌效應(yīng)影響著消費者。3、 娃哈哈啟力功能性飲料知名度不夠 ,很多受眾還不知道與不了解。 4、 競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫。五、功能飲料市場細分及娃哈哈啟力目標市場選擇及定位一、細分標準1、功能飲料產(chǎn)品類型特征細分目前市場上的功能飲料按品類型特征來分:主要包括四大品類 :以脈動、激活
13、、尖叫為代表的營養(yǎng)素飲料;以佳得樂、勁跑、維體等為代表的運動飲料;以紅牛、啟力、葡萄適為代表的能量飲料 ;以及以王老吉為代表的保健飲料。在中國,能量飲料和運動飲料正處于一個加速開展期,上市品種不斷增加,品類迚一步豐富,消費者認可度穩(wěn)步提升,銷售量增長迅速,開展前景良好。娃哈哈啟力屬于能量飲料,含有七大營養(yǎng)群,能夠有效緩解體力勞,增強免疫力!2、功能飲料消費者年齡細分 其中在消費群體細分中消費者的年齡層次是很重要的。按照飲料消費者的年齡可以細分為“兒童、“青年、“中年及“老年。所以針對不同年齡段的人群就會有不同的消費。 “兒童標準的特點是飲料要帶有卡通色彩、小朋友們喜歡、父母放心且有營養(yǎng)的產(chǎn)品;
14、“青年標準的特點是飲料要有潮流思想、追星及年輕人愛好的品牌市場;“中年標準的特點是飲料要群眾化,符合自己的身份等;而“老年標準那么是飲料更加傾向于健康、保養(yǎng)等補品方面。這些都是很容易想到及舉例的,根據(jù)年齡層來劃分飲料或者其他市場是首選的。娃哈哈啟力其目標市場定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。功能飲料是針對特定的顧客需求。啟力產(chǎn)品的不宜人群:兒童、孕婦和老人。3、功能飲料市場價格細分通過研究消費者的消費能力、同類產(chǎn)品的銷售價格與目標市場的經(jīng)濟水平,結(jié)合終端市場價位趨勢,給產(chǎn)品價格一個準確的定位,這樣有助于產(chǎn)品在不同的消費層面順利拓展。在飲料產(chǎn)品中, 根據(jù)調(diào)查,可大概細分為:“3元左右的
15、產(chǎn)品、“、“6元以上的產(chǎn)品等。其中,3元左右的產(chǎn)品是主流,4.5元以上的產(chǎn)品根本上就屬于中高檔了,但相對而言,6元以上價格的產(chǎn)品相對較少?!?元左右的產(chǎn)品特點是群眾化;“特點是潮流及味道等;“6元以上的產(chǎn)品特點是營養(yǎng)價值等。娃哈哈啟力就屬于高營養(yǎng)價值的功能飲料。我們面對的是有一定經(jīng)濟收入或沖動型、時尚型消費者。二、啟力目標市場選擇及定位1、目標消費者定位: 功能飲料是針對特定的顧客需求。在飲料中添加了一定的功能因子,它并不適合所有人群。它并非人人皆宜的全能飲料“,假設(shè)飲用不當,反倒會造成身體不適。其目標市場定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。功能飲料是針對特定的顧客需求。啟力產(chǎn)品的不宜
16、人群:兒童、孕婦和老人。2、場合定位: 學(xué)校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動售貨機渠道3、功能定位:緩解體力勞,增強免疫力!現(xiàn)在年輕人工作忙、壓力大、大局部處在亞健康狀態(tài)。人們對健康問題也越來越關(guān)注。而目前市面上審批的保健食品成效一般都是“緩解體力疲勞提神只“治標而沒有“治本。 在緩解疲勞成效上添加“增強免疫力針對性覆蓋白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體,且不含防腐劑,提神也不傷身。六、娃哈哈啟力營銷戰(zhàn)略選擇一、競爭戰(zhàn)略:1、消費者認知價格策略顧客對其所購置的產(chǎn)品的各種利益的評價,首先平價商品總的價值,然后才與價格進行比擬,娃哈哈啟力是與市場多年售賣的紅牛類似都是功能性飲料,但是
17、價格要比紅牛低五毛錢,廣受消費者青睞。2、廣告導(dǎo)向策略廣告成為消費者獲得產(chǎn)品信息的重要途徑,娃哈哈啟力合理高效的運用廣告策略,成為其開展迅速的重要因素,喝啟力抗疲勞,啟力正宗保健飲品,喝啟力,添動力。以上這些都是消費者們耳熟能詳?shù)膹V告語,簡單又朗朗上口,是一個既簡單又迅速的營銷策略,讓品牌深入消費者的心理。與此同時中國好聲音,中國夢想秀娃哈哈啟力都是琪贊助商之一,利用節(jié)目的節(jié)目效果更使產(chǎn)品深入人心。3、品牌創(chuàng)新策略娃哈哈集團本身就歷史悠久產(chǎn)品品牌早已深入人心,這次推出的齊鋰產(chǎn)品更是突破了以往的生產(chǎn)觀念,是消費者向更深入的了解這個產(chǎn)品的欲望加強,更是面對現(xiàn)今的社會狀況,大多消費者都處于亞健康狀態(tài)
18、,而這匡新飲品符合了群眾的要求。二、產(chǎn)品周期戰(zhàn)略:在市場營銷中,產(chǎn)品生命周期是指從開始進入市場到最終退出市場的全過程,一般分為四個階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期,而每一階段表現(xiàn)出來的市場特征大不相同。第一階段:導(dǎo)入期在這個時期,新品剛剛投放市場,顧客對新品不了解,鮮有人問津該產(chǎn)品。企業(yè)制造本錢高、生產(chǎn)批量小、產(chǎn)品價格高、銷售增長慢,需投入大量廣告費用,而利潤極少甚至利潤為負。第二階段:成長期產(chǎn)品進入成長期,消費者對產(chǎn)品的需求迅速增加,產(chǎn)品銷量快速增長、本錢大幅下降、利潤大量積累,競爭者紛紛涌入。第三階段:成熟期這一時期,市場競爭劇烈,需求趨于飽和,產(chǎn)品銷量增長減慢甚至開始有下降趨勢,企業(yè)不得已再次提高廣告費用,導(dǎo)致營銷本錢增加,從而利潤開始減少。第四階段:衰退期由于替代產(chǎn)品和新產(chǎn)品的出現(xiàn),影響了消費者的消費習(xí)慣,導(dǎo)致對該產(chǎn)品的需求持續(xù)下降,因此產(chǎn)品銷量下降幅度增強,利潤也跟著下降直至趨于零。企業(yè)無利可圖被迫停止生產(chǎn)該產(chǎn)品,于是產(chǎn)品生命周期走向完結(jié),產(chǎn)品最終退出市場。我國飲料業(yè)開展了二十多年,目前市場競爭十分劇烈。最近幾年每年的年產(chǎn)量以平均超過20的速度增長,這樣的規(guī)模經(jīng)濟使得企業(yè)產(chǎn)品的本錢降得很低。由于多種競爭產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品價
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