品牌擴(kuò)張一線品牌的隱痛

1、品牌擴(kuò)張一線品牌的隱痛This manuscript was revised by the office on December 22, 2012品牌擴(kuò)張一線品牌的隱痛文章關(guān)鍵詞：品牌營銷策略市場營銷是一個動態(tài)的過程,品牌擴(kuò)張是市場營銷中永恒的 主題，而從市場操作來看，品牌擴(kuò)張也是市場中永恒的難題。不僅市場上二三線品牌在 走向全國，特產(chǎn)、老字號品牌在成為主流品牌時經(jīng)常遭遇品牌認(rèn)知壁壘、價值難題，而 且一線品牌雖然表面上是市場主流中的佼佼者，擁有市場話語權(quán)，占有著大批消費者， 但實際上，大多一線品牌在市場實際操作中也遭遇著這樣或那樣的隱痛。在李明利本人 看來，隱痛并不可怕，品牌擴(kuò)張有擴(kuò)張的規(guī)律，

2、只有落實品牌擴(kuò)張的規(guī)律，一線品牌在 市場擴(kuò)張中才能消除隱痛，持續(xù)發(fā)展。一線品牌擴(kuò)張的五大隱痛從方圓品牌營銷研究中 心數(shù)據(jù)監(jiān)測，LI前一線品牌在市場擴(kuò)張中遭遇的隱痛共有五種，分別是產(chǎn)品線擴(kuò)張隱 痛、新產(chǎn)品成長隱痛、價值提升隱痛、競爭隱痛和溢價隱痛。從產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛看，其 主要表現(xiàn)在品牌定位固化，無法實現(xiàn)產(chǎn)品線的延伸。這方面的典型案例有露露和匯源 等。露露作為杏仁露品類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，多年來一直雄踞市場頭把交椅位置，無法 撼動。但從露露品牌的整體運營看，其產(chǎn)品也一直固定在了杏仁露品類中，雖然多年來 曾試圖借助產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)露露產(chǎn)品線在其他產(chǎn)品或者杏仁品類的進(jìn)一步延伸，但始 終未能如愿，目前依然

3、是單品打天下的代表，產(chǎn)品線孤寡單一，競爭力無法進(jìn)一步增 強(qiáng)。相對于露露，匯源則是高濃度果汁的代表，但從產(chǎn)品線來說，其一直試圖作局果汁 行業(yè)，曾出品了奇異王果以及一些兒童果汁，但一直擴(kuò)張業(yè)績平平。從理論上說，品牌 向下延伸要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比向上延伸容易。但對于匯源，不僅向上延伸一直沒有起色，向下延伸 也一直無法和康師傅等領(lǐng)銜的低濃度果汁媲美，是產(chǎn)品線擴(kuò)張不成功的典型，這也成了 匯源乃至露露等品牌最大的隱痛。與產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛相對應(yīng)的是新產(chǎn)品成長隱痛。今麥 郎自提出彈面概念，開始成功山農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略向城市攻堅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，應(yīng)該說這一戰(zhàn) 略非常成功。但隨著品牌成長，在近些年，今麥郎為了能和老大看齊，決定實現(xiàn)多元戰(zhàn)

4、 略經(jīng)營，因此，一次性推出了果汁、水、茶等一系列新產(chǎn)品。但這些新產(chǎn)品的擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于預(yù)期，始終無法完成對消費者心智資源的占據(jù)，目前說起今麥郎，消費者記憶猶新 的依然是彈面，而沒有其他新產(chǎn)品的內(nèi)容。與今麥郎這種新產(chǎn)品成長隱痛有一樣記憶的 還有王老吉。王老吉作為涼茶的代表品牌，是今年最為熱銷的品牌。為了實現(xiàn)品牌的進(jìn) 一步成長，今年早些時候，在糖酒會上，王老吉開始推出八寶粥等新產(chǎn)品，但一年已 過，市場上并無其新產(chǎn)品的動靜，從消息面看，其新產(chǎn)品成長恐怕也落入了和今麥郎一 樣的隱痛中。實際上，食品界品牌擴(kuò)張最大的隱痛還是價值擴(kuò)張的隱痛。無論今麥郎還 是王老吉，無論匯源還是露露，在其一種產(chǎn)品獲得廣泛價值認(rèn)

5、知同時，價值擴(kuò)張的內(nèi)在 傷痛就一直伴隨其左右。國內(nèi)的礦泉水一瓶通常只能賣一元左右，而依云卻借助自身強(qiáng) 大的品牌推廣能力，可以實現(xiàn)一瓶二十余元的價值。面對這種價值擴(kuò)張能力，無論農(nóng)夫 山泉還是康師傅亦或娃哈哈，都只能“苦在心頭口難開”。山于價值擴(kuò)張無法實現(xiàn)差異 化，在一線品牌中，另一個隱痛就是競爭的隱痛。多表現(xiàn)在同品類產(chǎn)品中，隨著市場成 熟度不斷加大，各品類通常都會留下三、五個寡頭品牌。這些寡頭品牌無論在成本還是 產(chǎn)品還是推廣，都高度同質(zhì)化，彼此間實力無法拉開，于是，競爭的隱痛就一直伴隨著 他們的每一個市場推廣環(huán)節(jié)。實際上，在李明利本人看來，近兩年康師傅、農(nóng)夫山泉相 繼出現(xiàn)的水源問題，有可能就是這

6、種隱痛作用下，企業(yè)間的競爭所致。當(dāng)然，這種傾軋 下行到各區(qū)域性一線品牌身上，表現(xiàn)的往往是溢價的隱痛。在各地區(qū)域一線品牌中，因 為從整體實力知名度上無法和全國一線品牌相比，從推廣能力上也無法引導(dǎo)消費者，所 以常常出現(xiàn)價值一旦固定下來，就永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)新的溢價的現(xiàn)象。但李明利本人認(rèn)為， 不管是無法實現(xiàn)溢價的隱痛，還是競爭的隱痛，不管品牌是全國行業(yè)一線品牌還是區(qū)域 一線品牌，其擴(kuò)張中遇到的上述隱痛原因都是因為沒有很好執(zhí)行品牌擴(kuò)張的客觀規(guī)律， 只有執(zhí)行了這個規(guī)律，隱痛才能消除。品牌擴(kuò)張的階梯模型從方圓多年的實踐看，品牌 擴(kuò)張大致分為五個層次，其整體構(gòu)架起來就是品牌擴(kuò)張階梯模型。其具體分為產(chǎn)品、創(chuàng) 意、系

7、統(tǒng)、氛圍、文化五個擴(kuò)張階段。從實踐來看，這五個階段每一階段都伴隨著對消 費需求的把握和對產(chǎn)品的創(chuàng)意改進(jìn)。首先說產(chǎn)品階段，所謂產(chǎn)品，其指企業(yè)從原料到消 費者整合企業(yè)的大產(chǎn)品概念。品牌在這一階段滿足的是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、味道、價格 等基礎(chǔ)性需求。在這一階段，企業(yè)相對來說核心是資源、成本、渠道、服務(wù)等一些比較 優(yōu)勢。通過對其比較優(yōu)勢的塑造和固定，品牌完成了進(jìn)入市場的第一階段工作。這一工 作在一定意義上滿足的是品牌的生存需求。但隨著品牌完成生存需求，就要進(jìn)入品牌的 安全需求。在安全需求階段，品牌也就進(jìn)入了創(chuàng)意階段。嚴(yán)格地說，創(chuàng)意階段以產(chǎn)品階 段為基礎(chǔ)，產(chǎn)品階段是否足夠夯實，直接關(guān)系創(chuàng)意階段工作的成敗。

8、從市場實際看，凡 是在營銷中取得巨大成功的產(chǎn)品，都是因為首先有一款能充分滿足消費者需求的產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上，創(chuàng)意通過定位、訴求、產(chǎn)品線等的規(guī)劃，實現(xiàn)對產(chǎn)品精神等的總結(jié)和提 煉。只有實現(xiàn)了創(chuàng)意對產(chǎn)品的完全吻合，這時品牌才真正實現(xiàn)了虛實的有效結(jié)合，完成 了優(yōu)劣互補(bǔ)工作，實現(xiàn)品牌價值的整體提升和品牌知名度與形象的穩(wěn)定。如果說品牌在 產(chǎn)品階段往往成就足夠有特色的產(chǎn)品，那么，在創(chuàng)意階段，隨著對消費內(nèi)在外在需求鏈 條的不斷提升完善，產(chǎn)品能成就的則是一些在市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但問題在于，從市場 需求來說，消費者需求表現(xiàn)往往是立體的。上述產(chǎn)品與創(chuàng)意完成的知識對一個具體需求 的充分滿足，從本質(zhì)上解決的是一個產(chǎn)品系

9、統(tǒng)的問題。而從品牌擴(kuò)張角度來看，好的品 牌往往能滿足消費者多種的個性需求，因此，就需要系統(tǒng)、氛圍和文化三個階段。在系 統(tǒng)階段，品牌最終要完成的是消費的擴(kuò)容，也就是通過產(chǎn)品與創(chuàng)意的組合，不斷進(jìn)一步 挖掘產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)中優(yōu)勢，形成各個有個性的產(chǎn)品品牌，在這一階段，應(yīng)該注意的 是，每一個產(chǎn)品系統(tǒng)都是一個獨立的運營單元，之前的品牌系統(tǒng)雖然可以實現(xiàn)部分的價 值延伸，但從根本上，產(chǎn)品運營的成功最終靠的是歸零戰(zhàn)略后形成的自身能滿足需求的 產(chǎn)品力，只有這樣，才能實現(xiàn)對消費需求的持久滿足。而在氛用階段，產(chǎn)品擴(kuò)張分為三 部分，一部分是原有產(chǎn)品的持續(xù)擴(kuò)張，一部分為新項目的有序運營，一部分為品牌的區(qū) 域性擴(kuò)張。簡單地

10、說，在這一階段，原有產(chǎn)品最重要的是貼近市場，通過不斷的與市場 整體互動，以最終完成自身品牌形象的鳳凰涅磐，其核心的管理的精細(xì)化；與此同時， 新產(chǎn)品也將通過歸零戰(zhàn)略進(jìn)一步完成后備力量的提升；在新老產(chǎn)品相繼完成擴(kuò)張同時， 通過品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品力的不斷提升，以最終實現(xiàn)區(qū)域的不斷擴(kuò)張。在一定意義上，經(jīng)過 氛圍階段，不同的產(chǎn)品文化將形成一種統(tǒng)一核心，以產(chǎn)品、服務(wù)、形象等各種手段表現(xiàn) 的產(chǎn)品文化群，以加深、擴(kuò)張品牌烙印，使品牌就如一扇窗戶能與消費者需求進(jìn)行多側(cè) 面，多層次的交流，最終促進(jìn)消費者的忠誠消費。而到了品牌擴(kuò)張的最后階段也就是品 牌文化階段，品牌所承載的已經(jīng)不是一個產(chǎn)品或者一個公司的文化，而是與社會

11、、國 家、人類等共有的哲學(xué)文化形成對接，如諾基亞的科技以人為本等，都是經(jīng)過系統(tǒng)、強(qiáng) 大的推廣能力，最終實現(xiàn)了對消費需求的引導(dǎo)。從市場實踐層面看，U前品牌頻頻遭遇 擴(kuò)張危機(jī)的主要原因是無法充分理解品牌擴(kuò)張模型中的五個階段，往往在從第一、二階 段到第三個階段轉(zhuǎn)變時就遭遇了緊箍咒，無法實現(xiàn)從產(chǎn)品品牌虛實的有效結(jié)合，最終無 法實現(xiàn)品牌從產(chǎn)品到價值，從一種價值到一個系統(tǒng)價值、氛圍價值和文化價值的不斷提 升，最終使品牌擴(kuò)張淺嘗輒止，無法實現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張。落實品牌擴(kuò)張的三大問題要使品牌 消除隱痛，實現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張，在方圓品牌看來，最重要的是在落實品牌階梯發(fā)展模型時， 成功解決態(tài)度、思路和細(xì)節(jié)三大問題。態(tài)度問題實質(zhì)上

12、是思維問題。從現(xiàn)實看，不管是 價值提升還是產(chǎn)品線延伸以及區(qū)域擴(kuò)張，其都必須具備專業(yè)的知識視野和專業(yè)的態(tài)度， 一些企業(yè)對此卻常常過分相信品牌光環(huán)，妄圖一勞永逸，輕松實現(xiàn)品牌價值的延伸，而 實際上，要實現(xiàn)這些延伸或者擴(kuò)張，都必須對產(chǎn)品、品牌的內(nèi)涵、市場現(xiàn)狀、市場需 求、產(chǎn)品等市場系統(tǒng)綜合考慮，才能最終做出個性化的判斷，并因此構(gòu)建有效的擴(kuò)張體 系。而在具體思路上，核心是整體戰(zhàn)略性問題。從口前看，戰(zhàn)略問題大多企業(yè)的理解是 未來規(guī)劃，但實際上，從未來戰(zhàn)略角度考慮，市場的核心是動態(tài)，從需求到渠道到消費 潮流等市場元素都在不斷變化，如果把戰(zhàn)略僅僅理解成規(guī)劃，不可避免將流于想象，無 法實現(xiàn)市場的落地性。因此，

13、戰(zhàn)略的中樞在于其整體性，任何一個產(chǎn)品任何一次擴(kuò)張， 都必須系統(tǒng)考慮品牌和需求量大系統(tǒng)，并對每一個系統(tǒng)從現(xiàn)實的角度進(jìn)行細(xì)致的分析， 然后才能有整體性的判斷。而在落實過程中，從管理到市場到社會乂是一個整體性的系 統(tǒng)，只有對這些系統(tǒng)都完成整體性的認(rèn)知和定位，才能最終使品牌營銷過程成為一個面 向消費需求，致力于產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵提升，并經(jīng)過歸零戰(zhàn)略最終真正能在市場上產(chǎn)生爆 發(fā)力的過程。在這一過程中，涉及到眾多的品牌緊箍咒節(jié)點突破時機(jī)和策略，涉及現(xiàn)實 趨勢的判斷，要真正完成對這些判斷的落實和節(jié)點的突破，細(xì)節(jié)就成為關(guān)鍵。星巴克關(guān) 注每一個細(xì)節(jié)，并從每一個服務(wù)生，每一個制造過程強(qiáng)化其的生命第三空間感覺，所以 最終成就了星巴克的強(qiáng)力擴(kuò)張，可口可樂同樣通過精細(xì)化的營銷，有效保障了其擴(kuò)張的 可持續(xù)。所以，在李明利本人看來，今麥郎因為沒有品牌擴(kuò)張的整體思維和產(chǎn)品執(zhí)行的 歸零戰(zhàn)略，沒有對細(xì)節(jié)的充分把握，所以就算有知名度，品牌延伸和擴(kuò)張照樣失敗。同 樣，康師傅重視市場需求，重視品牌擴(kuò)張的規(guī)律，重視歸零戰(zhàn)略的應(yīng)用，所以就算沒有 品牌，只要堅持