市場營銷技能測試題7演示教學

1、<<<<<< 精品資料 市場營銷技能測試題七一、市場調(diào)研部分小靈通電話市場調(diào)查問卷（ 1）您知道小靈通嗎？A.知道 B.不知道（ 2）您的職業(yè)是：A.公務員及企事業(yè)單位職員B.普通工人C.個體經(jīng)營者D.教師E.學生F.其他（ 3）您的性別是：A.男B.女（ 4）您對購買小靈通的態(tài)度是：A.近期購買B.看別人使用情況，半年內(nèi)購買C. 一年內(nèi)購買D.沒打算購買（ 5）如果需要購買小靈通，您認為最重要的影響因素是：A.通話費 B.款式及售價C.售后服務D.低輻射（ 6）購買小靈通時，您喜歡什么樣的優(yōu)惠方式：A.手機價格優(yōu)惠B.通話費打折優(yōu)惠C.贈送話費D.預付話費

2、，贈送手機（ 7）您認為小靈通的理想價格是：A 700 元左右，具有基本通話功能B.1000元左右，可高速無線上網(wǎng)C.1300元左右，中文顯示、短消息、高速無線上網(wǎng)D.1700元左右，中文顯示、短消息、實時網(wǎng)上瀏覽，高速無線上網(wǎng)（ 8）您每月能承擔的通話費用是：A.305。元B.517。元C.71100元D.100 元以上測試內(nèi)容：對小靈通電話市場調(diào)查問卷的設計進行分析，并提出還需補充哪些內(nèi)容。參考答案：（評分標準附后）1、 “展業(yè)方式”過于生僻，許多被調(diào)查者因為文化程度的不同而不明白，即使給出答案也沒有意義。（ 5 分）2、問句中含有假設，被調(diào)查者可能因為假設不成立（不打算辭職）而說不，也可

3、能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。（ 5 分）3、答案選項左右不對稱，偏向于正面的回答，不符合中性的立場，需要加上 “很不好” ，才合乎要求。（ 5 分）4、答案沒有包含所有的選項，這樣可能得不到真實的回答，例如，被訪人員可能用于袪痘、祛斑等。（ 5 分）5、這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品的范圍進行劃定， 則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人可能認為是磁帶、錄像帶等。（ 3分）另，這里的“花多少元錢”，可以指購買、也可以指租借，不同人的理解顯然是不同的。（ 2 分）二、市場營銷部分豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費

4、者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次， 只需花36， 000 美元就能買到值73， 000 美元的高級轎車。 ”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設計陳列室，并把銷售作為汽車設計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客

5、戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12 分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁， 當凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來 這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）。測試內(nèi)容：針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應該如何應對？（應該采取什么樣的市場營銷組合策略）參考答案：針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳不應該降價，而應該保持原價，甚至應該提高產(chǎn)品的價格，同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。（1）奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價

6、策略，而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊。在這種情況下奔馳不能降價，因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（2）凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同，凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車，同時又要求合理價格的人。顧客在購買產(chǎn)品時， 不僅關注產(chǎn)品質(zhì)量和價格，同時還關注品牌內(nèi)涵。對于其目標顧客群來說， 奔馳不僅代表著高質(zhì)量，而且也是身份和地位的象征，有著豐富的品牌內(nèi)涵，這一點凌志是無法與之抗衡的。（3）所以在這種情況下，奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn)。但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品方面，奔馳應該致力于

7、提高產(chǎn)品質(zhì)量，使得在質(zhì)量上超越凌志車，更加完美，使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量。在渠道方面，應該選擇優(yōu)秀的中間商，為顧客提供高附加值的服務，通過服務塑造差異 , 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度?？傊?面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵 , 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（評分標準：總體的方案回答5 分，對答案的分析8 分，營銷組合的制定5分，對策略的分析7 分，共 25 分）三、推銷與談判部分一家果品公司的采購員來到果園，問： “多少錢 500 克？”“ 8 角。 ”“ 6 角行嗎？”目前正是蘋果上市的時

8、候，這么多的買主，賣主顯然不肯讓步。“商量商量怎么樣？”“沒什么好商量的。 ”“不賣拉倒！死了張屠夫，未必就吃混毛豬！ ”幾句說嗆了，買賣雙方不歡而散。不久，又一家公司的采購員走上前來，先遞過一支香煙，問“多少錢 500克？”“ 8 角。 ”“整筐賣多少錢？”“零買不賣，整筐 8 角 500 克。 ”賣主仍然堅持不讓。買主卻不急于還價，而是不慌不忙地打開筐蓋，拿起一個蘋果在手里掂量著，端詳著，不緊不慢地說： “個頭還可以，但顏色不夠紅，這樣上市賣不上價呀。 ”接著伸手往筐里掏，摸了一會兒摸出一個個頭小的蘋果： “老板， 您這一筐，表面是大的，筐底可藏著不少小的，這怎么算呢？”邊說邊繼續(xù)在筐里摸

9、著，一會兒，又摸出一個帶傷的蘋果：“看！這里還有蟲咬，也許是雹傷。您這蘋果既不夠紅，又不夠大，有的還有傷，無論如何算不上一級，勉強算二級就不錯了?！边@時， 賣主沉不住氣了，說話也和氣了： “您真的想要， 那么， 您還個價吧?！薄稗r(nóng)民一年到頭也不容易，給您 6 角錢吧。 ”“那可太低了”賣主有點著急， “您再添點吧， 我就指望這些蘋果過日子呢。”“好吧，看您也是個老實人，交個朋友吧， 6 角 5 分 500克，我全包了。”雙方終于成交了。測試內(nèi)容：為什么第一個買主遭到拒絕，而第二個買主卻能以較低的價格成交？請從推銷學中有關異議處理、現(xiàn)代成交觀方面的知識進行分析。參考答案：顧客異議的定義：指現(xiàn)代推

10、銷活動中，推銷員所遇到的各種防礙推銷活動順利進行的各種阻力。（評分標準：5 分）送禮接近法；（ 5 分）求疵還價法；（ 5 分）掌握對方的心理；（ 5 分）達到成交。（ 5分）<<<<<< 精品資料 <<<<<< 精品資料 四、公共關系部分某律師在消費當?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一 個答復，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當?shù)匾患翌H有 影響的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。 記者們 在企

11、業(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。 企業(yè)領導發(fā)現(xiàn)后強行索 要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被 困1個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導的形式將消費者反映的有 關該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、 經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一 時陷入困境。測試內(nèi)容：1 .該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？2 .如何你是該企業(yè)的負責人，你如何處理此事?參考答案：1.該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當，導致所 生產(chǎn)的食品違反國家的有關規(guī)定，引起消費者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很 好地處理消費者的質(zhì)量投訴，導致危機出現(xiàn)。更嚴重的是對前來采訪的記者采取 了非法手段，加重了危機程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。（評分標準：原因中說對一個給 4分，要求結(jié)合案例適當?shù)慕忉屌c說明，共 12 分；）2.如果我是企業(yè)負責人，首先，我將要求企業(yè)中負責處理此類事情的人員認 真對待消費者的質(zhì)量投訴，與消費者協(xié)商，根據(jù)國家有關規(guī)定和消費者意愿， 求 得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴大。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊 重記者采