影響消費(fèi)者購買手機(jī)的因素分析

1、影響消費(fèi)者購買手機(jī)的因素分析一、 學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)容量和潛力 校園的學(xué)生群體當(dāng)中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費(fèi)群體 的主力軍。目前學(xué)生手機(jī)年消費(fèi)量約在 50 萬部左右，約占市場(chǎng)總消費(fèi)量的8.2%（如圖所示），雖然還不能說是對(duì)市場(chǎng)起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費(fèi)群體具有其它群體所不 具備的優(yōu)點(diǎn)和潛力，抓住這塊市場(chǎng)，對(duì)于廠商來說大有裨益。首先是因?yàn)槿后w的規(guī)模較大 和增長(zhǎng)速度較快。隨著近幾年來各地高校的不斷擴(kuò)招，目前全國(guó)每年新增大學(xué)生超過了 250 萬，高校在校生人數(shù)得到了快速的發(fā)展，今年在校生人數(shù)將接近 900 萬，而這些年齡 段在 18-25 歲的年輕人正是手機(jī)消費(fèi)的主要群體。

2、此外，大學(xué)生基本以集體生活為主，相 互間影響大信息交流很快，這就非常利于進(jìn)行集中式的促銷活動(dòng)，與在市場(chǎng)上相比，同樣 的促銷投入能得到更好的效果，尤其是對(duì)一些進(jìn)入市場(chǎng)不久、知名度不高的手機(jī)品牌來說， 往往能起到事半功倍的作用。根據(jù)國(guó)家教育部 2002 年教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)主要結(jié)果及分析顯示， 2002 年全國(guó)學(xué)生數(shù) 共有 31879 萬人，其中全國(guó)普通、成人高等學(xué)校本科、高職（專科）在校生達(dá) 1462.52 萬 人；整個(gè)高中階段教育共有學(xué)生 1176.92 萬人；全國(guó)普通高中共有學(xué)生 676.70 萬人。目前， 學(xué)生的基數(shù)是很大的，我們應(yīng)該好好發(fā)掘這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。 另外，根據(jù)對(duì)武漢 5 所高 校

3、1137 名學(xué)生隨機(jī)抽查的問卷調(diào)查顯示，高校有 301 人擁有手機(jī)，即高校大學(xué)生的手機(jī)擁 有率為 26.5；在“如果你沒有手機(jī)，打不打算去買一部”的問題中，選擇“有這個(gè)計(jì)劃， 過一段時(shí)間就去買”的有 531 人，占 46.7；而選擇“這對(duì)我沒有吸引力，我不會(huì)買”的 被調(diào)查人僅有 198 人，占 17.4。另據(jù)有關(guān)網(wǎng)站報(bào)道，沿海城市有57甚至更多的大學(xué)生擁有手機(jī)。（上海中學(xué)生報(bào)對(duì)該市 5 個(gè)區(qū)縣的高中職校學(xué)生抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者 中 30% 擁有手機(jī)。） 隨著手機(jī)市場(chǎng)首次購機(jī)比重的逐漸萎縮，每年近250 萬的入校新生和近 200 萬畢業(yè)生的大學(xué)生市場(chǎng)就顯得尤為重要，他們將是以后首次購機(jī)人群穩(wěn)

4、定的主要組 成部分。此外，大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷， 能得到更高的投入產(chǎn)出比；年輕人勇于嘗試的個(gè)性化特點(diǎn)也給了一些手機(jī)中小品牌與大品 牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。目前的大學(xué)生用戶就是將來的中高端用戶，搶占大學(xué)生市場(chǎng)，不但能提升 現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率，也是在搶占未來中高端用戶的心理市場(chǎng)。由以上分析，我們可以得出 結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。（二）目前學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析 根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué) 生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞34%、摩托羅拉 21%、三星 11%等（如圖所示） ，這幾個(gè)品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目

5、前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提 高。 眾多手機(jī)廠商與經(jīng)銷商都認(rèn)為低價(jià)位款式造型又比較時(shí)尚的手機(jī)就是學(xué)生手機(jī)，但是 這是否就成為學(xué)生的最佳選擇，是否就能夠真正滿足學(xué)生的潛在需求了呢？下面我們對(duì)學(xué) 生消費(fèi)群的特點(diǎn)來做一分析，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)什么。二、學(xué)生消費(fèi)群體特點(diǎn)分析針對(duì)目前的學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)這塊大蛋糕，我們?cè)鯓硬拍軌驈谋姸嗌碳抑袏Z得大部分份額呢？ 我們只有針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)找出學(xué)生的潛在需求和市場(chǎng)空白，針對(duì)不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷手段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來對(duì) 學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析：（一）學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)： 1. 沒有經(jīng)濟(jì)收入； 2. 追逐

6、時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和 注重個(gè)性張揚(yáng)； 3. 具有求新、求奇的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi) 欲望，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，易于接受新事物； 4. 渴求、需要更多的情感溝通與 交流； 5. 物品的使用大多“喜新厭舊” ； 6. 主要任務(wù)是應(yīng)付繁重的學(xué)習(xí)，各方面的壓力較 大；7. 生理上正處于生長(zhǎng)發(fā)育階段； 8. 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易 受同學(xué)、朋友的影響。 9.品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品； 10. 對(duì)家庭購買的影響力越來越大； 11. 信息主要來源于因特網(wǎng)。（二）學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)：大、中學(xué)生購買手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性 化款式、功

7、能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購買手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明， 大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占 45%；但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮， “內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之 位，占 40%；其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重 實(shí)際的。學(xué)生購買手機(jī)的特點(diǎn)主要有：1、選購要求為時(shí)尚、實(shí)用和低價(jià) 要大部分學(xué)生來選購自己真正喜歡的手機(jī)是不現(xiàn)實(shí)的， 所以學(xué)生手機(jī)族只有委屈一下自己，主要把眼光放在了低價(jià)位而且有時(shí)尚感、造型好看具 有較好功能的手機(jī)上。既要時(shí)尚、實(shí)用又要便宜，對(duì)于手機(jī)和學(xué)生來說，這種條件的篩選 都是

8、極為苛刻的，要求在各個(gè)方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn)。2、更換手機(jī)頻繁，容易形成再次消費(fèi)很多學(xué)生購買手機(jī)只是打算暫時(shí)用一下，有75的被調(diào)查學(xué)生表示等有錢了或畢業(yè)工作了再買個(gè)好的、時(shí)尚的，這種情況將會(huì)很容易形成手 機(jī)的再次消費(fèi)。 造成手機(jī)更換頻繁的原因還有是二手手機(jī)以及人情手機(jī)等，二手手機(jī)在校 園里還是占有一定比重的，人情手機(jī)主要是指手機(jī)是別人送的，同學(xué)之間、男女朋友之間、 父母、親戚朋友，由于學(xué)生收入來源相當(dāng)有限，而手機(jī)本身就是一種很好的禮品，所以人 情手機(jī)風(fēng)行，當(dāng)然造成的結(jié)果就是將自己原有的手機(jī)淘汰或有錢后將此人情手機(jī)淘汰。3、傾向于尋求方便 根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的真正目的在于方便與家

9、 人、朋友、用人單位聯(lián)系。對(duì)于購買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)學(xué)生手 機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對(duì)學(xué)生購買手機(jī)行為的產(chǎn)生具有直接的推動(dòng)作用。 另外，還有部分大四的學(xué)生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動(dòng)了此種購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。 但是學(xué)生在選購手機(jī)的過程中，也越來越注重手機(jī)的使用是否方便這一方面，如手機(jī)的菜 單是否方便簡(jiǎn)單，手機(jī)的功能是否全面、方便實(shí)用等。4、消費(fèi)心理還存在一定的攀比和面子問題 愛面子和喜歡攀比是年輕人的特點(diǎn)，這也表現(xiàn) 在學(xué)生對(duì)手機(jī)的選購上。學(xué)生選購手機(jī)，品牌問題也成為其考慮的一個(gè)因素。很多同學(xué)經(jīng) 常在一起談?wù)撌謾C(jī)，那么那些手機(jī)檔次較低或沒有手機(jī)的同學(xué)就會(huì)覺得沒有面

10、子，而欲買 手機(jī)的同學(xué)就想買個(gè)好于其他人的手機(jī)。這種手機(jī)的消費(fèi)心理實(shí)際上不僅僅只存在于學(xué)生 手機(jī)市場(chǎng)中，在所有年輕人的手機(jī)市場(chǎng)中都是比較突出的。5、學(xué)生購買手機(jī)的主要目的 : 學(xué)生買手機(jī)一般是為了交流、溝通，用途多為發(fā)短信和聯(lián)系 親朋好友及方便學(xué)習(xí)、求職。 手機(jī)短信非常熱火，似乎有戰(zhàn)勝普通通話成為手機(jī)主要功能 的架勢(shì)。學(xué)生也是手機(jī)短信的偉大貢獻(xiàn)者，學(xué)生生活單調(diào)和無聊，發(fā)發(fā)短信解解悶成了手 機(jī)一族無聊時(shí)候的休閑生活；而同學(xué)之間、親朋好友之間的聯(lián)系現(xiàn)在也主要依靠手機(jī)短信， 畢竟寫信太麻煩了，發(fā)郵件沒電腦還得跑到網(wǎng)吧上網(wǎng)，打電話又太貴了，所以手機(jī)短信就 擔(dān)當(dāng)起了這個(gè)橋梁與紐帶的任務(wù)。 方便找工作是學(xué)

11、生手機(jī)的另一個(gè)重要用途，筆者認(rèn)識(shí)的 大四找工作的同學(xué)都配備一款手機(jī)，并宣稱這是求職的武器，怕公司相中聯(lián)系不上而白白 喪失機(jī)會(huì)。6、主要購買群體為畢業(yè)生和追趕時(shí)尚的學(xué)生 學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)里的消費(fèi)者主要為畢業(yè)生和追 趕時(shí)尚的學(xué)生。據(jù)調(diào)查問卷顯示， 560 名大三、大四學(xué)生中有 235 人有手機(jī)，手機(jī)擁有率 高達(dá) 42，而 577 名大一、大二學(xué)生中有 66 人有手機(jī)，手機(jī)擁有率僅有 11.4，可見， 高年級(jí)的大學(xué)生手機(jī)擁有率明顯要高于低年級(jí)學(xué)生。學(xué)生比較喜歡追求一些時(shí)尚的東西， 特別是在手機(jī)短信流行之后，手機(jī)短信的流行加速了這些學(xué)生追逐流行的念頭，據(jù)調(diào)查有 63的學(xué)生購買手機(jī)是為了收發(fā)短信，也就是說是

12、短信帶動(dòng)了手機(jī)的消費(fèi)。7、學(xué)生希望產(chǎn)品提供的利益 : 學(xué)生的天職就是學(xué)習(xí)，所以學(xué)生都希望手機(jī)能為自己的學(xué)習(xí) 帶來方便在調(diào)查中，有 72的同學(xué)在“希望產(chǎn)品提供的利益”中選擇“能夠提供與學(xué) 習(xí)有關(guān)的功能，例如電子詞典、學(xué)習(xí)計(jì)算器等” ，這些可以為學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便，也是學(xué)生 所希望的物有所值。（三）學(xué)生獲得手機(jī)途徑的分析：在對(duì)大學(xué)生獲得手機(jī)途徑的調(diào)查中，家人購買的有 512 人，占總調(diào)查人數(shù)的 45%；自己購 買有 580 人，占 51%；朋友贈(zèng)送有 34人，占 3%；來歷不明有 11人，占 1%，但購機(jī)費(fèi)用 有 1067 人來源父母或長(zhǎng)輩，占 93.8 ?？磥韽S家應(yīng)盡量開發(fā)出能夠打動(dòng)學(xué)生家長(zhǎng)的新產(chǎn)

13、品， 使父母或長(zhǎng)輩有較充分的理由主動(dòng)為學(xué)生購買手機(jī)。三 、學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)成功發(fā)展和對(duì)策根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為手機(jī)廠商如果明白學(xué)生購買手機(jī)的主要用途和潛在 需求利益，結(jié) 合學(xué)生特點(diǎn)再在手機(jī)功能上下一些功夫，這樣設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品將會(huì)更容易贏得這一塊 市場(chǎng)。 所以筆者提出以下學(xué)生手機(jī)概念（如圖所示） ：學(xué)生手機(jī)就是在功能上能夠?yàn)閷W(xué)生 的生活學(xué)習(xí)提供方便，在外觀上為學(xué)生所喜愛，在價(jià)格上能夠?yàn)榇蟛糠謱W(xué)生所接受，在環(huán) 保方面能夠做到對(duì)學(xué)生身體無傷害保證健康的手機(jī)。即具有時(shí)尚、實(shí)用、價(jià)廉、環(huán)保特色 的手機(jī)才能夠稱為真正的學(xué)生手機(jī)。其產(chǎn)品的基本特點(diǎn)有（可參考） ： 時(shí)尚 ：個(gè)性化的外 觀設(shè)計(jì)和功能搭配，時(shí)尚的

14、款式和顏色。 實(shí)用 ： 電子詞典 （漢英互譯），電子書（可下載） 超強(qiáng)短信息，學(xué)生用計(jì)算器，筆記薄記錄本（可儲(chǔ)存公式或其他筆記） ，智能時(shí)間表（計(jì)時(shí)、 提醒）。智能中文輸入、來電顯示、 、電話簿檢索、鬧鐘功能、內(nèi)置震動(dòng)和振鈴、和弦音樂、 智力游戲等。 價(jià)廉 ： 3 年的保證使用壽命（更新快） ，更加實(shí)用的功能組合，手機(jī)成本低； 依托小靈通設(shè)計(jì)，話費(fèi)便宜實(shí)在。 環(huán)保 ： 手機(jī)發(fā)射功率極低，輻射極少，對(duì)人體無傷害 以保護(hù)學(xué)生的大腦，健康成就未來。而縱觀整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，目前還沒有真正定位于學(xué)生的 具有時(shí)尚、實(shí)用、價(jià)廉、環(huán)保特色的手機(jī)產(chǎn)品，所以學(xué)生市場(chǎng)還存在這樣的市場(chǎng)空白，廠商若能夠抓住這個(gè)機(jī)遇定會(huì)獲得巨大的發(fā)展。四、小結(jié)綜上所述，學(xué)生市場(chǎng)是手機(jī)市場(chǎng)中的一塊大蛋糕，學(xué)生對(duì)真正的學(xué)生手機(jī)有著巨大的需求 空間，作為一個(gè)企業(yè)主體，市場(chǎng)需求是第一位的，客戶就是上帝，在買方市場(chǎng)下尤其如此。 一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，對(duì)于市場(chǎng)需求，如果不是想方設(shè)法地去滿足，那它就是白癡的企業(yè)。 對(duì)于企業(yè)來說，只要存在市場(chǎng)需求，就必須想方設(shè)法去滿足，這樣企業(yè)才有生機(jī)，才能達(dá) 到效益最大化。同