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文檔簡(jiǎn)介
1、廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式:封面:一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面,以給 客戶良好的第一印象。目錄:在廣告策劃書(shū)目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該 將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái),一方面可以使策劃文本顯得正式、 規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言:在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的 主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。正文:第一部分:市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果,以為后 續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)
2、境分析1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景:是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?(3)市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。(1)市場(chǎng)的規(guī)模:整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)
3、規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?、4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?,F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成:現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為:購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的頻率 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量
4、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度:對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。(1)潛在消費(fèi)者的特性:總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為:現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性: 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。需要穩(wěn)定的現(xiàn)有消費(fèi)者和需要爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?有什么機(jī)會(huì)和威三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能:產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是
5、什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量:產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提咼的可能?(3) 產(chǎn)品的價(jià)格:產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4) 產(chǎn)品的材質(zhì):產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?(5) 生產(chǎn)工藝:產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝:產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和
6、形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?2、產(chǎn)品生命周期分析。目前產(chǎn)品的生命周期如何,對(duì)廣告策略有無(wú)影響。3、產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知:消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?4、產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位:企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企
7、業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?(3) 產(chǎn)品定位的效果:產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。產(chǎn)品特性、生命周期、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品定位的問(wèn)題和機(jī)會(huì)?四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)五
8、、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求對(duì)象和主要內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告效果如何?第二部分:廣告策略一、廣告的目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)情況設(shè)定可以達(dá)到的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù):2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略:三、產(chǎn)品定位策略對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。以及產(chǎn)品新的定位是什么?從消費(fèi)者需求的角度、競(jìng)爭(zhēng)的角度、營(yíng)銷(xiāo)效果的角度分析進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題:2、廣告的創(chuàng)意:3、各媒介的廣告表現(xiàn):4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求6、新的VI設(shè)計(jì)七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介:2、各媒介
9、的廣告規(guī)格:3、廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃:2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃:3、其他活動(dòng)計(jì)劃:九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用:4、廣告媒介費(fèi)用:5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用:7、費(fèi)用總額:第三部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試:2、廣告創(chuàng)意測(cè)試:3、廣告文案測(cè)試:4、廣告作品測(cè)試:二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控:2、廣告效果的測(cè)定: 附錄:在策劃文本的附錄中,應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本 和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告大作業(yè)內(nèi)容:請(qǐng)大家根據(jù)前面定位作業(yè)中選擇的淮安市場(chǎng)上本土品牌、服務(wù),為之創(chuàng)作一份廣告策劃書(shū)。最后的成績(jī)組成主要是這樣的,大作業(yè)分?jǐn)?shù)占40%,平時(shí)作業(yè)40%,課堂表現(xiàn)20%廣告策劃
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