CECT品牌定位及傳播策略

1、1會(huì)計(jì)學(xué)CECT品牌定位及傳播策略品牌定位及傳播策略Part 3 傳播策略（Communication Strategy）Part 4 傳播規(guī)劃（ Communication Planning）Part 2 品牌定位（Brand Positioning）ProductConsumerBrandCECTBrand Positioning他們是誰(shuí)？他們要什么？有多少對(duì)手？他們實(shí)力如何？他們有的，是他們要的嗎？主要品牌陣營(yíng)主要品牌分析小結(jié)MotorolaMotorolaNokiaNokiaSamsung、Sony、 Panasonic、Philips、阿爾卡特海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓TCL

2、、波導(dǎo)、科健首信、東信、南方高科、CECTCECT托普、大顯、聯(lián)想Motorola、Nokia為主的歐美品牌日韓品牌為主的外國(guó)品牌三大國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)自家電業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)自IT和通訊業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌 Main ProductTarget Consumer高端：天拓(A系列)、 V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高級(jí)管理階層，白領(lǐng)，老板級(jí)人物，重視社交生活人士低端：心語(yǔ)（T系列）、C系列新新人類(80年代)：大城市的年輕一代，初工作人群智慧演繹，無(wú)處不在Moto，全心為你 以消費(fèi)者年齡（世代）劃分為高端、低端市場(chǎng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，越需要重新審視消費(fèi)群，重新定義時(shí)尚，Moto就是這樣的產(chǎn)物傳播整合在

3、同一旗幟下：Motorola，Moto，各產(chǎn)品系列的共性強(qiáng)烈；是以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的典型以科技體現(xiàn)時(shí)尚科技，以人為本Main ProductTarget Consumer中高端：8系列新新人類：大城市的中高級(jí)白領(lǐng)、管理階層，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年輕一代，初工作人群，時(shí)尚好動(dòng)人士以消費(fèi)者年齡（世代）+價(jià)值觀來(lái)劃分目標(biāo)群體，能更深層次地取得消費(fèi)者心理認(rèn)同產(chǎn)品分系列，8系列代表最新時(shí)尚，5系列運(yùn)動(dòng)活潑，3系列新穎有趣；是以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的典型代表品牌傳播整合性強(qiáng)，產(chǎn)品、廣告等都用一致的語(yǔ)調(diào)說(shuō)話以時(shí)尚為元素，體現(xiàn)不同的價(jià)值觀三星數(shù)字世界ProductT

4、arget Consumer走高端精品路線沒(méi)有很明顯地按消費(fèi)群體劃分產(chǎn)品線新新人類：大中城市的中高級(jí)專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時(shí)尚青年，偏愛(ài)或?qū)θ枕n品牌有一定的認(rèn)知以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌中國(guó)手機(jī)新形象Main ProductTarget Consumer寶石系列翻蓋手機(jī)主要價(jià)位段：1500-2500二、三級(jí)城市的年輕、時(shí)尚女性手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)Main ProductTarget Consumer翻蓋手機(jī)為主（70%）主要價(jià)位段：1300-2000二、三級(jí)城市的時(shí)尚、青年人卓越科技，精致生活Main ProductTarget ConsumerA6、A8，產(chǎn)品集中在高端，產(chǎn)品線太窄二、三級(jí)城市的追求成功、

5、積極奮進(jìn)的年輕人高檔次低檔次商務(wù)/專業(yè)時(shí)尚/樂(lè)趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導(dǎo)廈新Samsung海爾國(guó)產(chǎn)品牌集中營(yíng)Moto？日韓為代表的其他國(guó)外品日韓為代表的其他國(guó)外品牌牌：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為手機(jī)產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)（創(chuàng)新）基礎(chǔ) 消費(fèi)群覆蓋面廣泛，不宜在其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上發(fā)生正面沖突 對(duì)方技術(shù)實(shí)力太強(qiáng)，不宜在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找傳播的突破口產(chǎn)品產(chǎn)品+ +廣告廣告= =品牌品牌消費(fèi)者分析Search Target品牌定位品牌架構(gòu)消費(fèi)者細(xì)分手機(jī)消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)，手機(jī)消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)，20-35歲為主力歲為主力年齡變化年度/年齡20以下21-2526-3031-3536-

6、4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4數(shù)據(jù)來(lái)源:CCID 2001，11理想的手機(jī)品牌帶給自己的生活感受05101520253035有成就感智慧的自由的悠閑/ 閑適流行成穩(wěn)充滿激情健康浪漫創(chuàng)造性獨(dú)立自主忠誠(chéng)生活感受百分比報(bào)告來(lái)源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 對(duì)手機(jī)的心理需求時(shí)尚、情趣仍是消費(fèi)者追求的重要生活感受時(shí)尚、情趣仍是消費(fèi)者追求的重要生活感受國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍有檔次底、技術(shù)落后、不夠時(shí)尚的嫌疑國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍有檔次底、技術(shù)落后、不夠時(shí)尚的嫌疑企業(yè)的背景實(shí)力對(duì)選擇的影響較大企業(yè)的背景實(shí)

7、力對(duì)選擇的影響較大首選原因選擇比例（%）國(guó)外品牌質(zhì)量可靠54.8國(guó)外品牌技術(shù)先進(jìn)45.2國(guó)外品牌款式多，更新快26.8國(guó)外品牌生產(chǎn)時(shí)間長(zhǎng)，信譽(yù)好11.8國(guó)外品牌的售后服務(wù)好10.3國(guó)外品牌價(jià)格不高5.1國(guó)外品牌是身份的象征1.9國(guó)外品牌手機(jī)易于購(gòu)買(mǎi)1.2其 他2.6首選國(guó)外手機(jī)的原因報(bào)告來(lái)源：北京美蘭德信息公司 ProductConsumerBrandCECTBrand Positioning他是誰(shuí)？他要什么？品牌承諾或主張我有的，是他要的嗎？基本特征基本特征二、三級(jí)城市的25歲左右青年人企業(yè)中高級(jí)職員或自由職業(yè)者，收入中等偏上擁有良好的教育背景（高中以上）主要價(jià)值觀主要價(jià)值觀以自我為中心，重

8、視自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性表現(xiàn)，與眾不同但不另類張揚(yáng)樂(lè)于嘗試新鮮事物，要時(shí)尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個(gè)人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對(duì)手機(jī)的需求對(duì)手機(jī)的需求能夠讓工作、生活更有情趣個(gè)性和品位的體現(xiàn)目前認(rèn)知：目前認(rèn)知：國(guó)產(chǎn)手機(jī)不太清楚期望認(rèn)知：期望認(rèn)知：CECT符合我對(duì)手機(jī)的要求，他能利用各種時(shí)尚的元素，為生活和工作增添新鮮獨(dú)特的情趣；口碑也不錯(cuò)，性價(jià)比挺高的，我要挑選那款體現(xiàn)我品位（個(gè)性）的CECT高檔次低檔次商務(wù)/專業(yè)時(shí)尚/樂(lè)趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導(dǎo)廈新Samsung海爾國(guó)產(chǎn)品牌集中營(yíng)Moto以

9、時(shí)尚闡釋情趣的手機(jī)品牌以時(shí)尚闡釋情趣的手機(jī)品牌承諾承諾：CECT總能運(yùn)用時(shí)尚的元素，賦予生活新鮮、獨(dú)特的情趣，滿足你對(duì)個(gè)性和品位的追求消費(fèi)者要的消費(fèi)者要的：時(shí)尚的個(gè)性化用品不一樣的情趣可靠我們能夠提供的我們能夠提供的：？溝通的關(guān)鍵點(diǎn)：新鮮、獨(dú)特的情趣Tone&Manner：輕松的、自信的、品位的Q200928Q889656具有國(guó)際合作背景的大企業(yè)Q200928Q889656具有國(guó)際合作背景的大企業(yè)情情 趣趣情情 趣趣傳播的任務(wù)策略原則知道他知道他是什么樣的喜歡他忠于他通過(guò)通過(guò)2-32-3款手機(jī)，初步建立款手機(jī)，初步建立知名度和品牌印象知名度和品牌印象豐富品牌形象豐富品牌形象知名度進(jìn)一步

10、提升知名度進(jìn)一步提升認(rèn)知度建立認(rèn)知度建立特別、新鮮有趣帶來(lái)各種特殊情趣情趣的代言，新鮮不斷完善品牌形象完善品牌形象認(rèn)知度提升認(rèn)知度提升偏好度建立偏好度建立知名認(rèn)知偏好忠誠(chéng)品牌發(fā)展的4個(gè)階段以不同產(chǎn)品溝通不同的情趣Q200928Q889656具有國(guó)際合作背景的大企業(yè)簡(jiǎn)潔的情趣城市悠閑的情趣工作中獨(dú)特解決之道的情趣色彩生活的情趣所有的傳播活動(dòng)都圍繞情趣展開(kāi)情趣情趣新鮮獨(dú)特SPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign所有的傳播活動(dòng)以某種元素作貫穿IconSPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign側(cè)重企業(yè)形象/注重俱

11、樂(lè)部活動(dòng)情趣情趣新鮮獨(dú)特TVNPMGPREventDMPOP？WebOutdoorSPChannelDesign與大品牌捆綁情趣情趣新鮮獨(dú)特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor專賣店、專賣柜，產(chǎn)品陳列規(guī)范情趣情趣新鮮獨(dú)特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor統(tǒng)一形象輸出情趣情趣新鮮獨(dú)特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor根據(jù)產(chǎn)品的生命周期做傳播組合產(chǎn)品的生命階段銷售量大力推廣期TV為主報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)為輔PR針對(duì)媒體SP針對(duì)終端認(rèn)知期報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)為主

12、TV為輔PR針對(duì)消費(fèi)者促銷期SP針對(duì)消費(fèi)者報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)配合SP1.考慮目標(biāo)群體所處人生階段，傳播要符合他們的價(jià)值觀，接近他們的生活形態(tài)。2.產(chǎn)品的外觀和功能是可被利用的傳播元素，但輸出的應(yīng)是取得消費(fèi)者情感認(rèn)同的生活情趣。3.同樣，各類時(shí)尚的元素可以被充分運(yùn)用，但時(shí)尚不是傳播上最終的表現(xiàn)，表現(xiàn)的是情趣。4.屬于初高中學(xué)生的張揚(yáng)、另類的風(fēng)格必須被避免。PR針對(duì)經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者塑造企業(yè)形象SP針對(duì)經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者上市期上市期推廣期推廣期CEC Q88CECT928或或966/967CECT俱樂(lè)部俱樂(lè)部2個(gè)月個(gè)月4個(gè)月個(gè)月6個(gè)月個(gè)月8個(gè)月個(gè)月10個(gè)月個(gè)月促銷期促銷期PRSPClub上市期2002/10全

13、國(guó)各類媒體記者CECQ88、CECT928 新品上市PR新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)NP、Internet、MG促使媒體記者對(duì)CECT手機(jī)品牌的了解，激發(fā)其宣傳熱情。2002/10-11 鋪貨率高的二級(jí)城市消費(fèi)者PR新產(chǎn)品巡演（針對(duì)二級(jí)城市）TVC、NP、 Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、終端展示、電視臺(tái)時(shí)尚類節(jié)目報(bào)道讓消費(fèi)者初步了解CECT，形成品牌認(rèn)同感。推廣期2002/11開(kāi)始二級(jí)城市白領(lǐng)階層產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)PR&SP特殊渠道產(chǎn)品展示TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、終端展示通過(guò)特殊渠道，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)角度溝通，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。2

14、002/11- 2003/2二、三級(jí)城市的消費(fèi)者促銷信息SP&PR 節(jié)日促銷活動(dòng)TVC、NP、 Internet、Radio、DM、POP、終端展示圣誕節(jié)、寒假、情人節(jié)等節(jié)假日期間，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2002/12 -2003/2網(wǎng)站Club為主的消費(fèi)者良好的品牌形象PR 裝點(diǎn)我的個(gè)性城市NP、Internet、 MG 、 Club、電視新聞綜合類節(jié)目報(bào)道通過(guò)全國(guó)性的公益活動(dòng)提升CECT的品牌形象。促銷期2003/3-4二、三級(jí)城市的消費(fèi)者活力形象PR自繪風(fēng)箏比賽NP、Internet 、MG 、 Club、終端展示加深與消費(fèi)者的情感溝通。2003/4-6國(guó)際性大企業(yè)背景SP 捆綁式促銷NP、Internet、DM、終端展示強(qiáng)化消費(fèi)者信心，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2003/4開(kāi)始CECT俱樂(lè)部成員CECT人性化溝通PR 俱樂(lè)部活動(dòng)Club、Internet拉近CECT與消費(fèi)者、零售商的溝通距離。高檔次低檔次商務(wù)/專業(yè)時(shí)尚/樂(lè)趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導(dǎo)廈新Samsung海爾國(guó)產(chǎn)品牌集中營(yíng)Moto？日韓為代表的其他國(guó)外品日韓為代表的其他國(guó)外品牌牌：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為手機(jī)產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)（創(chuàng)新）基礎(chǔ) 消費(fèi)群覆蓋面廣泛，不宜在其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上發(fā)生正面沖突 對(duì)方技術(shù)