社區(qū)零售企業(yè)市場營銷問題分析

1、社區(qū)零售企業(yè)市場營銷問題分析 【摘要】文章提出零售企業(yè)的產(chǎn)品價格、地點、促銷等市場營銷組合因素具有特殊的涵義，零售企業(yè)在組織社區(qū)市場營銷活動時，應(yīng)從零售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注這些因素的組合運用；同時注重顧客、成本、方便、溝通等因素在營銷管理中的運用。 【關(guān)鍵詞】社區(qū)市場；零售企業(yè)；市場營銷 目前，我國正處在小城鎮(zhèn)和城市建設(shè)的高發(fā)展階段，居民小區(qū)正在成為一個豐富而廣闊的市場。通過社區(qū)營銷，零售企業(yè)可以直接掌握消費者的信息反饋，針對消費者需求及時調(diào)整營銷戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)工作。社區(qū)型零售企業(yè)發(fā)展適應(yīng)了中國消費者的消費特色：便捷消費、新鮮消費、短時消費。在市場營銷理論中，商場是直接向消費者出售商品的最

2、后一個環(huán)節(jié)，企業(yè)商品都要經(jīng)過商場到達消費者手中，最能積聚大量消費者的是以商場所在地為中心的社區(qū)。社區(qū)市場是商場開展營銷活動的基礎(chǔ)。 一、社區(qū)市場含義及特點 社區(qū)市場是以社區(qū)和社區(qū)系統(tǒng)為載體的直接滿足社區(qū)居民商品消費的市場。早期的“日中為市”是若干村落社區(qū)共同形成的社區(qū)市場，集鎮(zhèn)是城鄉(xiāng)結(jié)合型的比較穩(wěn)定的社區(qū)市場，城市則是完整的社區(qū)市場。社區(qū)市場的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）消費需求多樣化。社區(qū)居民構(gòu)成比較復(fù)雜，因而社區(qū)成員表現(xiàn)出不同的消費特點，形成不同的消費者組合，表現(xiàn)出不同的消費行為；（2）消費心理趨同化。社區(qū)市場是以地域為范圍的商品零售場所，社區(qū)內(nèi)的居民不斷進行交流溝通，體現(xiàn)出人與人之

3、間的相互依賴關(guān)系，在消費行為上往往表現(xiàn)出一定的趨同性；（3）消費行為網(wǎng)絡(luò)化。社區(qū)居民的消費行為具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社區(qū)其他人對消費者購買的產(chǎn)品進行評價會影響消費者自己和他人以后的購買行為。 二、零售企業(yè)應(yīng)用社區(qū)市場理論特點 在社區(qū)內(nèi)進行合理、完善的商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點建設(shè)是社區(qū)經(jīng)濟的一個重要內(nèi)容。目前的社區(qū)零售業(yè)一般是在一定的社區(qū)市場范圍內(nèi)以若干個區(qū)屬商業(yè)零售企業(yè)為骨干，輔以其他。社區(qū)零售業(yè)的配置遵循市場經(jīng)濟規(guī)律、以購物消費的規(guī)?；拖蛐牧Φ募袨樽园l(fā)基礎(chǔ)。社區(qū)市場營銷在其運用上講求區(qū)域及商業(yè)輻射力，其主要特點如下：（1）整體性。社區(qū)市場理論是將整個社區(qū)的供求關(guān)系作為一個整體來看待的，市場容量是商場需要考

4、慮的重點內(nèi)容。各種單一的產(chǎn)品市場構(gòu)成社區(qū)市場的產(chǎn)品組合，并通過社區(qū)市場來滿足居民個性化、多樣化的需求；（2）針對性。社區(qū)市場以消費者需求為中心，商場滿足社區(qū)市場的需要實際上就是滿足社區(qū)居民的需求。社區(qū)市場是由社區(qū)內(nèi)各個商家共同享有的，在整個社區(qū)內(nèi)，任何商場都擁有整個社區(qū)的消費者就；（3）層次性。社區(qū)市場中的市場層級是可以量化的，商場可以進行市場定位和細分。由于地緣因素，社區(qū)內(nèi)各個商場分別平等的享有該社區(qū)市場，他們有平等的機會享有挑選權(quán)。 三、社區(qū)零售企業(yè)營銷策略 1.構(gòu)建開展社區(qū)市場營銷的基礎(chǔ)社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價值觀、歸屬感、信條、儀式、信仰及實踐的體系或模式。社區(qū)文化很大程

5、度上決定了社區(qū)成員的看法及對周圍世界的反應(yīng)，同時可以通過它來約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，這種歸屬感在社區(qū)市場上表現(xiàn)為地緣的方便、人緣的熟悉及商緣的親和。歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中，這樣容易在市場中形成社區(qū)市場的規(guī)范性。因此，商場普遍采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強化社區(qū)居民的歸屬感，來實現(xiàn)有效的營銷，同時防止本區(qū)購買力外流，吸引它區(qū)的居民購買力轉(zhuǎn)向本區(qū)。 2.運用有效的市場營銷策略。由于社區(qū)的地域性特點，使得社區(qū)市場營銷具有本身的特點：（1）經(jīng)營定位。指根據(jù)社區(qū)市場情況確立商場的獨特形象，以區(qū)別于競爭者的策略。在社區(qū)中更具體地說是對商場的定位，對商場的定

6、位依據(jù)消費者群、商品集群和商場集群三要素及檔次、規(guī)模、業(yè)態(tài)、商品特色四個層次來進行；（2）地理選址策略。選擇商店地址的根本原則在于設(shè)法吸引顧客，滿足其需要，擴大商品的銷售量。相對來說，在人口密度大的地方設(shè)址，較為理想。在最繁華最熱鬧的黃金地段建店，一方面體現(xiàn)了企業(yè)的實力，另一方面，還可以起到擴大影響、做無聲廣告的作用；（3）服務(wù)策略。商場社區(qū)服務(wù)通常可體現(xiàn)為三類：基本服務(wù)、附加服務(wù)和超值服務(wù)?；痉?wù)是由商品展示服務(wù)、售貨服務(wù)等構(gòu)成。附加服務(wù)由環(huán)境服務(wù)、安全服務(wù)和售后服務(wù)等構(gòu)成。超值服務(wù)是指咨詢服務(wù)、仲裁服務(wù)、質(zhì)量檢測服務(wù)和休閑娛樂服務(wù)組成。三種服務(wù)的組合形式代表著服務(wù)的深度，深度越深，則居民

7、的滿意程度越高，就越能吸引居民；（4）關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是綜合運用廣告、促銷、公共關(guān)系和直復(fù)營銷等手段，為消費者和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)之間創(chuàng)造一種親密、信任和相互依賴的藝術(shù)營銷手段。在社區(qū)市場中，商場關(guān)系營銷的核心在于發(fā)展社區(qū)居民與商場產(chǎn)品或服務(wù)之間一種連續(xù)性的關(guān)系。這樣容易提高忠誠度和鞏固市場。 3.創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展而擴大消費?，F(xiàn)代的社區(qū)居民越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，

8、達到滿足人們心理需求的目的；其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值。 4.關(guān)注顧客體驗，營造優(yōu)雅購物環(huán)境。社區(qū)消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關(guān)的，社區(qū)零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是社區(qū)零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒。因此，社區(qū)零售企業(yè)要精心策劃舒適、

9、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。 5. 綠色營銷。知識經(jīng)濟的到來使人們的生活水平大大提高，人們對生活質(zhì)量的要求也會不斷提高。消費者開始意識到環(huán)境變化已經(jīng)影響了其生活質(zhì)量及生活方式，人們的環(huán)境意識漸漸增強，日益要求企業(yè)生產(chǎn)銷售對環(huán)境污染最小的綠色產(chǎn)品以減少危害環(huán)境的消費，維護人類社會長遠利益及長久發(fā)展，因而，綠色消費成為主流。面對綠色消費的潮流，社區(qū)零售企業(yè)一方面要積極購銷獲得環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品，加大商場綠色產(chǎn)品的比重，以適應(yīng)健康、安全、節(jié)能及營養(yǎng)消費趨勢； 另一方面要建立環(huán)保商場，提供有利于消費者身心健康的購物環(huán)境。 四、結(jié)語 目前社區(qū)零售企業(yè)如雨后春筍，立足于社區(qū)市場將是零售企業(yè)銷售的一次重大革命。立足于社區(qū)市場，企業(yè)營銷的基點在服務(wù)，因為商場之間立足點的同質(zhì)性決定其商品種類不會產(chǎn)生突出的異質(zhì)性， 而服務(wù)卻能產(chǎn)生異質(zhì)性,形成商場的特色，樹立商場形象，這都是社區(qū)零售企業(yè)所應(yīng)關(guān)