福怡苑二期客戶定位報告(6)(1)

1、 福怡苑二期客戶定位報告 我公司認為，客戶定位工作是房地產(chǎn)營銷最重要的工作之一。以下，我們將從兩個方面來闡述福怡苑二期的目標市場即客戶定位。   一、客戶市場細分   北京的住宅客戶“大眾市場”正在分化成很多細分市場，而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。  （一）宏觀市場細分   通過我們近兩年的調(diào)查和分析，在仔細研討各競爭項目調(diào)查報告的基礎(chǔ)上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細分變量為依據(jù)具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓。以此來分析福怡苑二期的目標市場即客戶定位。   1、機構(gòu)客戶（動

2、遷戶）   首先，由于受到國家政策的影響，這一客戶正逐漸退出市場。其次，機構(gòu)客戶一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，機構(gòu)客戶對位置需求的單一性。  對這一客戶群體，我們將重點關(guān)注、跟蹤動遷戶的購房信息。同時，在銷售策劃和廣告宣傳上對這一客戶群予以充分重視。   2、外企白領(lǐng)人士   由于按揭力度的加大，這一客戶群是住宅的主力購買者。對這一客戶群應用營銷手段營造一種福怡苑二期精品住宅的生活品質(zhì)去吸引他們。   3、個體企業(yè)經(jīng)營者  相對而言，在價格上和位置上福怡苑二期對這一客戶群是有競爭力的。對這一類廣而告之即可。

3、 4、外地人士及其它   這些外地人在北京拚打多年，屢有建樹，很多人已成為老板階層，他們具有相當雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)。“做北京人，買北京房”已成為他們的現(xiàn)實需求。  （二）微觀市場細分   為了使細分市場的識別更具有科學性，我們需要評價每個細分市場的潛在利潤，這里應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標和資源。  不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：  A、地段取向型：  例如，“我只選擇朝陽區(qū)”。  B、價格取向

4、型：  例如，“我的預算是每平米4000元以下”。  C、質(zhì)量取向型：  例如，“我要求雙衛(wèi)”。  D、時間取向型：  例如，“我要在99年內(nèi)進住”。  E、服務取向型：   例如，“我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務”。    這個細分方案是建立在假定每個客戶細分市場在選擇住宅時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段價格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時間取向型、地段服務取向型等10種演化類型。  通過分析，我們發(fā)現(xiàn)價格因素（3000-5000元市場空

5、白點）和地段因素（朝陽區(qū)的中檔住宅精品）是福怡苑遠二期的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和價格取向型的客戶上。  二、客戶構(gòu)成分析  1、客戶的金字塔結(jié)構(gòu)   我們把北京房地產(chǎn)住宅客戶劃分為三種類型：  第一類，投資型客戶：這一類客戶視野開闊，極具投資意識，眼光獨到，對地產(chǎn)之認識深刻。這一類客戶人數(shù)較少，居金字塔的頂層，就北京市場而言這一部分客戶占總數(shù)的10左右。   第二類，自用型客戶：這一類客戶事業(yè)穩(wěn)定，有自己的價值觀，行事謹慎，決策理智。他們通常不會被對手所騙，卻有可能被自己的親朋好友所騙。了解

6、這一屬性，如果針對性做客戶帶動客戶工作，一定事半功倍。這一類客戶占總數(shù)的70左右，居金字塔底層。   第三類，中間型客戶：這一類客戶工作進取，拼命掙錢，不失去生活中任何一個機會。他們關(guān)注投資，善于算計，游動性強。中間型客戶大約占20左右比例，居金字塔中層，屬不穩(wěn)定群。  2、客戶構(gòu)成及分析  據(jù)我們初步調(diào)查，京通新城已購客戶構(gòu)成為：外企人員（占28），個體企業(yè)經(jīng)營者（占31），機構(gòu)購房（占13），外地及其它（占28）。   同時，我們以電話的形式對 福怡園一期進行了初步調(diào)查，得到的客戶構(gòu)成為：以外企白領(lǐng)人員和 個體企業(yè)經(jīng)營者、動遷戶，且居住在通州及東四環(huán)周邊客戶 為主。  由此，我們不難得出結(jié)論，福怡園二期項目客戶基本上屬自用型客戶和中間型客戶，且居住在通州及東四環(huán)周邊客戶為主。  三 、客戶定位  通過以上分析，我們認為具體而言福怡苑二期的客戶定位就是就是三大階層，包括外企白領(lǐng)階層、動遷戶和個體企業(yè)經(jīng)營者階層；從區(qū)位認同角度來說，就是福怡園二期項目周邊客戶，包括朝陽區(qū)、通州區(qū)。他們大部分是第一次置業(yè)。在住房消費上，這些類型客戶更注重便利性、身份感和歸屬感。  外企白領(lǐng)階層和個體企業(yè)經(jīng)營者是目前北京住宅市場主力購買者。也是各項目爭奪的目