品牌傳播始于大創(chuàng)意

1、品牌傳播始于大創(chuàng)意作者：董華 來自：新營銷 發(fā)布時間： 2005-10-17 10:38:48奧美品牌 360 度管家最根本的一個理念，認為品牌不是單獨存在的，而是立體的，有 六大資產(chǎn)。首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品是根本，所以我們在做品牌掃描時，第一個要看的就是產(chǎn)品。不光 是作為產(chǎn)品的擁有者企業(yè)要看產(chǎn)品，我們在為企業(yè)建立品牌時也是首先要看產(chǎn)品，看產(chǎn)品 的競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)如何，價格如何，產(chǎn)品的表述是否清晰，是不是 還有什么沒有講到？還有產(chǎn)品系列，怎樣讓每一個產(chǎn)品都可以傳達產(chǎn)品的精神。在產(chǎn)品改 進方面則涉及包裝、設(shè)計、效用等問題。對產(chǎn)品做品牌掃描需要考慮很多因素。例如，你現(xiàn)在的品牌形象和價值

2、觀是否跟消費 者、跟時尚有關(guān)系？是否在緊跟潮流，是領(lǐng)導(dǎo)潮流還是已經(jīng)落伍？品牌的呈現(xiàn)方式是否很 獨特？品牌后面有沒有很好的創(chuàng)意？曝光率是否足夠高？如果品牌形象出現(xiàn)了問題，是不 是你以錯誤的方式去展現(xiàn)品牌，或者是你表達的方式有問題？商譽也很重要。你突然發(fā)現(xiàn)消費者不再使用你的產(chǎn)品，是不是媒體不支持你？是不是 專家對你的產(chǎn)品提出問題？社會的方方面面對產(chǎn)品的商譽有很大的關(guān)系。還有公司的商 譽，比如說化妝品生產(chǎn)企業(yè)，你是不是熱衷于公益活動，而不只是賣產(chǎn)品？這對公司的商 譽相當(dāng)重要。顧客是根本。作為一家企業(yè)，你知不知道誰對你最忠誠？你怎么與顧客交流？你現(xiàn)在 追求的新客戶，是不是購買量最大的客戶？是使用者重要

3、還是購買者重要？比如說巧克 力，是爸爸媽媽買小孩子吃，怎樣才能讓爸爸媽媽、小孩都喜歡你這個品牌？怎樣不斷地 為你的品牌吸引新生力量？視覺的表達是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名 字是不是要改？所有這些問題我們在做品牌掃描時都要考慮。最后就是通路。通路當(dāng)然是一件很復(fù)雜的事，在通路的所有環(huán)節(jié)，你的品牌是不是可 以被人正確理解？比如說經(jīng)銷商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他們在促銷 的時候就沒有核心，也就不會有效地推動你的品牌。關(guān)于品牌掃描，我們奧美一共列出了 36個問題。如果企業(yè)可以回答清楚這 36 個問題， 那么我們就可以清楚地知道你的品牌處于什么樣的狀態(tài)， 你的競爭對手在哪里

4、， 你的優(yōu)勢、 劣勢是什么。接下來就是品牌的檢驗。雖說我們奧美很注重數(shù)據(jù)、事實，但品牌檢驗其實 是比較感性的，例如，你想到某個品牌時會有何聯(lián)想？你有什么記憶？有什么感覺，是會 流淚，還是會覺得很激昂？在對品牌進行檢驗時，情感上的東西與數(shù)據(jù)上的分析，都是非 常重要的。品牌傳播一定要從大的創(chuàng)意開始。傳播 360 度是什么意思？就是在品牌與消費者進行 接觸的點上，找出有質(zhì)量的接觸點，將你的品牌呈現(xiàn)、展現(xiàn)出來。比如我們奧美做的一個 項目香港迪斯尼樂園，目標(biāo)消費受眾有年輕人，有爸爸媽媽，有爺爺奶奶，還有小孩。這 么多目標(biāo)受眾，我們怎樣通過一個創(chuàng)意對他們有一個很清晰的表達，而且是強有力的表 達？在創(chuàng)意的過

5、程中，有一個受眾是絕對不能忽視的，這就公司內(nèi)部的員工。公司內(nèi)部員 工實際上是品牌的第一受眾，如果他們沒有融入到品牌世界或者是不認同品牌價值觀，那 么他們在做這個品牌的時候肯定不會有力度。另外，不同的受眾、不同的地區(qū)會有不同的文化，一個品牌不可能到一個地方就要發(fā) 生變化，這就要求要用一個創(chuàng)意將品牌用統(tǒng)一的強有力的方式表達出來。媒介對品牌的報 道也是這樣，公司可以花錢，也可以不花錢。如果不花錢就可以有很好的效果，公司為什 么要花錢？像香港迪斯尼樂園，媒體對它進行了大量的報道，大部分都是免費的。這很重 要，要造成一個聲勢，讓你的品牌對媒體很有吸引力，讓它們心甘情愿地報道你的品牌。 所謂的最佳傳播效果

6、，就是通過不同接觸點的相互配合，讓消費者融入你的品牌，恰到好 處地接受你的品牌信息，讓消費者對品牌的體驗達到最佳效果。最后一個環(huán)節(jié)是加熱，讓 消費者每次接觸你的品牌時感受都很強烈，回味無窮，進而渴望更多的品牌體驗。我現(xiàn)在通過一個案例來說明我上面的觀點。香港旺角很有名，這里有 20萬當(dāng)?shù)鼐用瘢€有 30 萬非法移民，一提起旺角人們就會 想到紅燈區(qū)、血拼、黑社會。朗豪坊是一家六星級飯店，非常古典，很傳統(tǒng)，想到旺角建 一個高級酒店，委托我們奧美為它做品牌傳播。接手這個項目后， 我們的目的很快就明確了， 我們要讓旺角真正旺起來， 讓旺角 IN（ 時 尚）起來，讓朗豪坊的上市無人不知、無人不曉，要掏空來

7、朗豪坊玩的年輕酷族的腰包。我 們對消費群的理解很簡單，香港的消費者并不是創(chuàng)造時尚的人，而是對時尚極為敏感的跟 隨者。旺角有很多小店，比較有創(chuàng)意。于是我們想出了一個主意，推出了一個顛倒眾生的 女孩子形象 Nadia。Nadia 千變?nèi)f化，有的健康美麗，有的溫柔賢淑，有的時尚先鋒，有的 神秘高雅，有的清純可愛。 Nadia 很性感，很迷人，是購物狂，但又不是太主流，她們有 她們自己的語言。怎樣展現(xiàn)我們的創(chuàng)意呢？我們制作了廣告片，漂亮的 Nadia 一會兒進這 個店，一會兒進那個店，一會兒又在吃東西， 一會兒又進了電影院。 我們是通過不同的 Nadia 介紹這里有不同的地方，可以享受不同的東西。在時

8、尚雜志上我們開辟了專欄，介紹 Nadia，每期一個，內(nèi)容包括 Nadia 的三圍、血 型、個性以及她所喜歡的店鋪， 甚至通過她介紹朗豪坊的建筑。 我們認為，用超現(xiàn)實的 Nadia 來介紹超現(xiàn)實的建筑是最好不過了。 我們的創(chuàng)意就是要讓人耳目一新， 而且可以被人記住。我們也做了很多戶外廣告，針對目標(biāo)受眾經(jīng)常去的尖沙嘴、九龍?zhí)?、銅鑼灣等，我們 的廣告語是 “咦，你怎么還去銅鑼灣 ”，讓目標(biāo)受眾改去朗豪坊。朗豪坊去年開張時第一個星期來了 38 萬人，為香港人口的 5。在去年的最后一個星 期，有 63 萬人來到朗豪坊，是香港人口的 10。前兩天我去旺角看牙醫(yī)，他搬了之后我 是第一次到他的診室， 他問我是不是很難找， 我說不是很難找。 牙醫(yī)說現(xiàn)在旺角不一樣了， 因為有了一個朗豪坊。我說就是我們公司為朗豪坊做的傳播，我為此覺得很驕傲。