第三章消費者市場及其購買行為分析_2

1、任務(wù)一任務(wù)一 消費者市場與消費者購買行為模式消費者市場與消費者購買行為模式任務(wù)二任務(wù)二 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素 任務(wù)三任務(wù)三 消費者購買決策過程消費者購買決策過程任務(wù)一任務(wù)一 消費者市場與消費者購買行為模式消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者行為模式一、消費者行為模式消費者每天都作出很多購買決策消費者每天都作出很多購買決策消費者行為模式的產(chǎn)生消費者行為模式的產(chǎn)生消費者市場由誰構(gòu)成？（消費者市場由誰構(gòu)成？（WhoWho） 購買者（購買者（OccupantsOccupants）消費者購買什么？（消費者購買什么？（WhatWhat） 購買對象（購買對象（ObjectsO

2、bjects）消費者為什么購買？（消費者為什么購買？（WhyWhy） 購買目的（購買目的（ObjectivesObjectives）消費者市場的購買活動有誰參與？（消費者市場的購買活動有誰參與？（WhoWho） 購買組織（購買組織（OrganizationsOrganizations）消費者什么時間購買？（消費者什么時間購買？（WhenWhen） 購買時間（購買時間（OccasionsOccasions）消費者在何地購買？（消費者在何地購買？（WhereWhere） 購買地點（購買地點（OutletsOutlets）消費者怎樣購買？（消費者怎樣購買？（HowHow） 購買方式（購買方式（Ope

3、rationsOperations）我們不得不面對v社交的力量v移動互聯(lián)網(wǎng)的力量v萬物互聯(lián)網(wǎng)的力量v大數(shù)據(jù)的力量v3D打印v第三次工業(yè)革命v云計算v趨勢1：天然原生態(tài)，“綠領(lǐng)經(jīng)濟”興起v趨勢2：緬懷青春，消費經(jīng)典v趨勢3：土豪消費與反土豪消費v趨勢4：C2B個性化定制浪潮v趨勢5：休閑經(jīng)濟井噴v趨勢6：小時代火爆，“90后”生猛v趨勢7：科技消費極客化v趨勢8：客廳智能化v趨勢9：“低頭族”與即刻消費v趨勢10：無電不商“M M型社會型社會”指的是在指的是在全球化全球化的趨勢的趨勢下，富者在下，富者在數(shù)字世界數(shù)字世界中，財富快速中，財富快速攀升；隨著資源重新分配，攀升；隨著資源重新分配，中產(chǎn)階

4、中產(chǎn)階級級因失去競爭力，而淪落到中下階因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個層，整個社會社會的財富分配，在中間的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M M”的字型一樣，整個世界分成了三塊，的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。然后不見了。 二、研究消費者購買行為的理論中較有影響的是二、研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式。營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策

5、過程購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷分銷促銷促銷經(jīng)濟的經(jīng)濟的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的文化文化社會社會個人個人心理心理認識問題認識問題收集信息收集信息評估方案評估方案購買決策購買決策購后行為購后行為產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買時間購買數(shù)量購買數(shù)量 消費者購買行為刺激消費者購買行為刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者影響消費者購買行為的因素購買行為的因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參照群體參照群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡與性別年齡與性別職業(yè)與教育職業(yè)與教育經(jīng)濟狀況經(jīng)

6、濟狀況生活方式生活方式個性與自我觀念個性與自我觀念心理因素心理因素需求需求與動機與動機知覺知覺學習與信念學習與信念經(jīng)驗與態(tài)度經(jīng)驗與態(tài)度購買者購買者影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素（ 一）文化一）文化 文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它包括質(zhì)財富和精神財富的總和。它包括城市的基礎(chǔ)社設(shè)施、城市的基礎(chǔ)社設(shè)施、交通工具、通信工具交通工具、通信工具等物質(zhì)文化以及等物質(zhì)文化以及文學、藝術(shù)、道文學、藝術(shù)、道德、信仰、價值觀德、信仰、價值觀等精神文化等。等精神文化等。一、文化因素一、文化因素（二）亞文化（二）亞文化 民族、種族

7、、宗教、地域亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層（三）社會階層1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣；同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2. 一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約；一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約；3. 社會階層是動態(tài)的。社會階層是動態(tài)的。社會階層社會階層主要成員主要成員百分比百分比國家和社會管理者國家和社會管理者階層階層事業(yè)和社會團體機關(guān)單位中行使實際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導干事業(yè)和社會團體機關(guān)單位中行使實際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導干部部2.1%2.1%經(jīng)理人員階層經(jīng)理人員階層大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員1.5%1.5

8、%私營企業(yè)主階層私營企業(yè)主階層擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人0.6%0.6%專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員階層在各種經(jīng)濟成分的機構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術(shù)在各種經(jīng)濟成分的機構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術(shù)工作的人員工作的人員5.1%5.1%辦事人員階層辦事人員階層協(xié)助部門負責人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員協(xié)助部門負責人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員4.8%4.8%個體工商戶階層個體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的

9、人為生的人4.2%4.2%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層層在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員人員12%12%產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)業(yè)工人階層在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員及相關(guān)人員22.6%22.6%農(nóng)業(yè)勞動者階層農(nóng)業(yè)勞動者階層承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要

10、收入來源的農(nóng)民源的農(nóng)民44%44%城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層半失業(yè)者階層指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉(zhuǎn)軌和指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)業(yè)狀態(tài)3.1%3.1% 美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這

11、一情況，生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進行市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進行市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的

12、銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒。或者表現(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒勒啤酒。或者表現(xiàn)一群礦工白天工

13、作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。（一）（一）相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。者的消費態(tài)度、價值觀念和

14、購買行為的個人或集體。 相關(guān)群體對消費者行為的影響表現(xiàn)為：相關(guān)群體對消費者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，一是示范性，即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活方式；方式；二是仿效性，二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導致人們產(chǎn)生新的購買行為；導致人們產(chǎn)生新的購買行為；三是一致性，三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一

15、致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費者個們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費者個人的行為趨于與相關(guān)群體一致。人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社會因素二、社會因素相關(guān)相關(guān)群體群體接觸接觸正式正式主要群體：家庭成員、親戚、好朋友主要群體：家庭成員、親戚、好朋友次要群體：信仰組織、協(xié)會團體次要群體：信仰組織、協(xié)會團體正式群體：單位同事、同校同學正式群體：單位同事、同校同學非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者（二）家庭（二）家庭 家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面：家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： （1 1）家庭權(quán)威中

16、心）家庭權(quán)威中心（2）家庭結(jié)構(gòu)類型）家庭結(jié)構(gòu)類型 三代或更多代同堂三代或更多代同堂 兩代人家庭兩代人家庭 一對夫婦組成的家庭一對夫婦組成的家庭 單親家庭、單身家庭單親家庭、單身家庭 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻于支配型妻于支配型 共同支配型共同支配型 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品 消費興趣家庭規(guī)模二人家庭二人家庭獨身青年獨身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學夫婦入學夫婦（三）角色和地位（三）角色和地位人的角色活動是其周圍的人期望他應(yīng)進行的活動，角色人的角色活動是其周圍的人期望他應(yīng)進行的活動，角色代表了一定的社會地位。人們購買代表自己身份的產(chǎn)品代表了一定

17、的社會地位。人們購買代表自己身份的產(chǎn)品奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 三、個人因素三、個人因素（一）生活方式（一）生活方式（二）（二）個性與自我觀念個性與自我觀念（三）（三）年齡年齡與生命階與生命階（四）職業(yè)（四）職業(yè)（五）經(jīng)濟狀況（五）經(jīng)濟狀況 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品消費興趣年 齡兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年在在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣

18、質(zhì)分為四類：分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此。方法。在購買行為中也是如此。膽汁質(zhì)膽汁質(zhì): :相當于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾相當于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。奮過后，情緒又可能一落千丈。多血質(zhì)多血質(zhì): :相當于神經(jīng)活動強

19、而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事能力，適應(yīng)性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作；注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作；粘液型粘液型: :相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。不卑不亢，不好空

20、談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)相當于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)相當于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。 （一）需求與動機（一）需求與動機 Hangzhou Dianzi university馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論 安全需要安全需要生存需要生存需要社會需要社會需要自尊需要自尊需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)四、心理因素四、心理因素消費者的動機（內(nèi)部驅(qū)動力）消費者的動機（內(nèi)部驅(qū)動力）一般分為三種類型：感情動一般分為三種類型

21、：感情動機、理智動機與惠顧動機。機、理智動機與惠顧動機。 馬斯洛的需求層次理論 生理需要 - 身體的需要如饑渴、棲身身體的需要如饑渴、棲身 和其他的要求和其他的要求安全需要 - 愛、歸屬、接納和友誼愛、歸屬、接納和友誼社會需要 - 保護自己免受心理和保護自己免受心理和 生理傷害的需要生理傷害的需要尊重需要 - 內(nèi)部尊重：自尊，自主和成就內(nèi)部尊重：自尊，自主和成就 外部尊重：地位，認可和關(guān)注外部尊重：地位，認可和關(guān)注自我實現(xiàn)的需要 - 一一 種追求個人能力極限的內(nèi)驅(qū)力，包種追求個人能力極限的內(nèi)驅(qū)力，包 括成長、發(fā)揮自己的潛能和自我實現(xiàn)括成長、發(fā)揮自己的潛能和自我實現(xiàn)（二）知覺（二）知覺1、知覺的

22、整體性、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留性保留選擇性注意選擇性注意選擇性扭曲選擇性扭曲選擇性保留選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受刺激物特征影響個人行動過濾器(filter)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程選擇性注意選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物人們會更多地注意跟刺激物的

23、正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性扭曲選擇性扭曲 人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性保留選擇性保留人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息信念不一致的信息 。（三）學習（三）學習營銷啟示：營銷啟示：營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們起來，利

24、用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們的需求的需求態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。價、情感感受和行動傾向。 （四）信念和態(tài)度（四）信念和態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點態(tài)度的三種成分：態(tài)度的三種成分： 品牌信念：認知成分品牌信念：認知成分 評估品牌：情緒和情感成分評估品牌：情緒和情感成分 購買意向：行為成分購買意向：行為成分信念信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。 第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買決策過程消費者購

25、買決策過程一、消費者購買決策的參與者一、消費者購買決策的參與者 ：,發(fā)起者發(fā)起者,影響者影響者,決策者決策者,購買者購買者,使用者使用者二、消費者購買行為類型二、消費者購買行為類型 介 入 程 度 高 低品 大牌差異 小對于復雜的購買行為：應(yīng)制定策略幫助消費者簡化購買過程；對于復雜的購買行為：應(yīng)制定策略幫助消費者簡化購買過程；對于尋求多樣化的購買行為：可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架對于尋求多樣化的購買行為：可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買; ;對于化解不協(xié)調(diào)的購買行為：要提供完善的售后服務(wù)，通過各對于化解不協(xié)調(diào)的購買行為：要提供

26、完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費者相信購買是正種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費者相信購買是正確的；確的；對于習慣性的購買行為：各種促銷。對于習慣性的購買行為：各種促銷。三、消費者購買決策過程的階段三、消費者購買決策過程的階段購后行為購后行為購買決策購買決策收集信息收集信息確認需要確認需要評價方案評價方案（一）確認需要（一）確認需要需要由內(nèi)部或外部刺激引起。需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位進行定位（二）收集信息（二）收集信息 消費者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上

27、就能滿足的。他們會消費者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會去尋找有關(guān)滿足物的信息。去尋找有關(guān)滿足物的信息。營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）（三）評價方案（三）評價方案 消費者對產(chǎn)品的評價一般會涉及以下幾個要素：消費者對產(chǎn)品的評價一般會涉及以下幾個要素： 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重屬性權(quán)重 效用函數(shù)效用函數(shù) 評價模型評價模型 消費者對不同的產(chǎn)品

28、感興趣的屬性也不同：消費者對不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同： 照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。 牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權(quán)重改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權(quán)重四個度假地的得分：四個度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4度假地度假地屬性及屬性權(quán)重屬性及屬性權(quán)重 購物購物 (0.2) 景點景點 (