公共關(guān)系的概念與構(gòu)成要素

1、公共關(guān)系與人際交往姜 衛(wèi)1011提問：提問：1 1、你們認為（覺得、想象）的公共關(guān)系是、你們認為（覺得、想象）的公共關(guān)系是怎樣的？怎樣的？2 2、你們?yōu)槭裁聪脒x修這門課程？（或你們、你們?yōu)槭裁聪脒x修這門課程？（或你們選修這門課程的目標是什么？）選修這門課程的目標是什么？）2第一章第一章 公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的概念一、認識公共關(guān)系一、認識公共關(guān)系（ ）1、五個基本涵義、五個基本涵義 公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系 公共關(guān)系是一種傳播活動公共關(guān)系是一種傳播活動 公共關(guān)系是信息交流關(guān)系公共關(guān)系是信息交流關(guān)系 公共關(guān)系具有管理職能（認公共關(guān)系具有管理職能（認知管理）知管理） 公共關(guān)系是

2、有目的的自覺活公共關(guān)系是有目的的自覺活動動32 2、三個構(gòu)成要素、三個構(gòu)成要素 社會組織社會組織 公眾公眾 傳播活動傳播活動3 3、三個基本類型、三個基本類型 主體或部門型公共關(guān)系主體或部門型公共關(guān)系 對象型公共關(guān)系對象型公共關(guān)系 功能型公共關(guān)系功能型公共關(guān)系44 4、公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展、公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)系現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)系 現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)系叫類（準）現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)系叫類（準）公共關(guān)系，它與公共關(guān)系最大的不同在于公共關(guān)系，它與公共關(guān)系最大的不同在于概念的認知和主觀自覺這兩個方面。概念的認知和主觀自覺這兩個方面。5公共關(guān)系在美國的興起公共關(guān)系

3、在美國的興起19041904年，美國紐約時報的記者艾年，美國紐約時報的記者艾維維李在紐約創(chuàng)立了世界上第一家李在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳宣傳顧問事務所顧問事務所”，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標志。標志?，F(xiàn)代公共關(guān)系為什么在美國誕生？現(xiàn)代公共關(guān)系為什么在美國誕生？ 美國的政治體制的民主色彩更濃美國的政治體制的民主色彩更濃 美國的國民中有很強的平等意識與群美國的國民中有很強的平等意識與群體觀念體觀念 “南北戰(zhàn)爭南北戰(zhàn)爭”后，北方的工業(yè)經(jīng)濟與后，北方的工業(yè)經(jīng)濟與南方的種植園經(jīng)濟在同一政府有效管理下，南方的種植園經(jīng)濟在同一政府有效管理下，國內(nèi)市場體系發(fā)育十分健全國內(nèi)市場體系發(fā)育十

4、分健全6公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展 美國（美國（19041904）英國等西歐國家（英國等西歐國家（2020世紀世紀3030年代）年代） 其他語系國家（二次世界大戰(zhàn)后）其他語系國家（二次世界大戰(zhàn)后） 世界范圍（世界范圍（2020世紀末）世紀末）7二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）公共關(guān)系的主體（一）公共關(guān)系的主體社會組織社會組織 社會組織是指依照一定目標、任務社會組織是指依照一定目標、任務和形式組建起來的社會機構(gòu)或社會集和形式組建起來的社會機構(gòu)或社會集團。團。1、社會組織的形象、社會組織的形象 組織形象是社會公眾對組織綜合認組織形象是社會公眾對組織綜合認

5、識后形成的一種整體評價，是組織的識后形成的一種整體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 8組織形象的內(nèi)涵組織形象的內(nèi)涵管理形象管理形象 科學的組織結(jié)構(gòu)、良好的權(quán)力運行機科學的組織結(jié)構(gòu)、良好的權(quán)力運行機制、高效的信息管理、有特色的管理理念、制、高效的信息管理、有特色的管理理念、規(guī)范的崗位制度、健全的民主管理制度、規(guī)范的崗位制度、健全的民主管理制度、人性化的管理思想人性化的管理思想人員形象人員形象 決策者形象、中層管理者形象、典型決策者形象、中層管理者形象、典型員工形象、普通員工形象員工形象、普通員工形象9科技形象科技形象 決策者的科技觀、勇于科技投入、較多的

6、科決策者的科技觀、勇于科技投入、較多的科技開發(fā)成果、研發(fā)隊伍的人員數(shù)量與結(jié)構(gòu)、科研技開發(fā)成果、研發(fā)隊伍的人員數(shù)量與結(jié)構(gòu)、科研實驗硬件、技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新的速度實驗硬件、技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新的速度資本形象資本形象 資本量、股權(quán)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、有形資產(chǎn)的價值、資本量、股權(quán)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、有形資產(chǎn)的價值、無形資產(chǎn)的價值、融資渠道與能力、流動資金的無形資產(chǎn)的價值、融資渠道與能力、流動資金的數(shù)量及未來走勢、金融信用等級數(shù)量及未來走勢、金融信用等級實力形象實力形象 企業(yè)規(guī)模、員工待遇、市場規(guī)模、市場占有企業(yè)規(guī)模、員工待遇、市場規(guī)模、市場占有率、銷售排名率、銷售排名產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 核心產(chǎn)品形象、形式產(chǎn)品形象、附加產(chǎn)品形核心

7、產(chǎn)品形象、形式產(chǎn)品形象、附加產(chǎn)品形象象10組織形象的外延組織形象的外延關(guān)系程度與輿論指向關(guān)系程度與輿論指向 關(guān)系程度：指組織與相關(guān)公眾關(guān)系程度：指組織與相關(guān)公眾“關(guān)關(guān)系系”的聯(lián)系程度和狀況。的聯(lián)系程度和狀況。 輿論指向：指社會公眾對組織的基輿論指向：指社會公眾對組織的基本態(tài)度和意見指向。本態(tài)度和意見指向。 關(guān)系良好，輿論是正向的；關(guān)系良好，輿論是正向的； 關(guān)系不好，輿論是負向的。關(guān)系不好，輿論是負向的。11知名度和美譽度知名度和美譽度 知名度：組織被公眾知曉、了解的程知名度：組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織的度，是評價組織的“名氣名氣”大小的客觀尺度。大小的客觀尺度。 美譽度：組織獲得公

8、眾信任、贊許的美譽度：組織獲得公眾信任、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。標。 12 m（知曉公眾人數(shù)）N（知名度）= 100% M（調(diào)查公眾人數(shù)） m（順意公眾人數(shù)）B（美譽度）= 100% m（知曉公眾人數(shù)） 要樹立組織的良好形象，首先要考慮組織的美譽度，其次提高知名度。13認可度和忠誠度認可度和忠誠度 認可度：指組織的產(chǎn)品和服務在讓公眾認可度：指組織的產(chǎn)品和服務在讓公眾在觀念上認同的同時轉(zhuǎn)化為實際選擇行動的程在觀念上認同的同時轉(zhuǎn)化為實際選擇行動的程度。度。 m” m”（首選行為公眾人（首選行為公眾人數(shù)）數(shù)）K K（認可度）（認可度）=100

9、%100% m m（知曉公眾人（知曉公眾人數(shù)）數(shù)） 忠誠度：指組織的產(chǎn)品和服務不僅被社忠誠度：指組織的產(chǎn)品和服務不僅被社會公眾所認可，而且非常滿意，以至于在公眾會公眾所認可，而且非常滿意，以至于在公眾心目中形成一種很高的心理占位和心理偏愛。心目中形成一種很高的心理占位和心理偏愛。14組織形象管理組織形象管理組織形象的特點組織形象的特點 主觀性和客觀性主觀性和客觀性 傳播性和偏差性傳播性和偏差性 相對穩(wěn)定性和可變性相對穩(wěn)定性和可變性15 組織形象的形成，通常經(jīng)歷三個組織形象的形成，通常經(jīng)歷三個時期：塑造期、鞏固期、維系期。時期：塑造期、鞏固期、維系期。 塑造期的組織形象管理塑造期的組織形象管理

10、特點：公眾對組織不了解特點：公眾對組織不了解 組織形象不明晰組織形象不明晰 目標：讓公眾認知目標：讓公眾認知 方法：借助大眾傳媒方法：借助大眾傳媒“造勢造勢” 擴大知名度，增加美譽度擴大知名度，增加美譽度 盡快向公眾介紹組織盡快向公眾介紹組織 廣泛收集公眾的反饋信息廣泛收集公眾的反饋信息16 鞏固期的組織形象管理鞏固期的組織形象管理 特點：公眾已認知組織形象特點：公眾已認知組織形象 組織形象已基本明確組織形象已基本明確 目標：讓公眾喜歡目標：讓公眾喜歡 方法：情感融通方法：情感融通 利益驅(qū)動利益驅(qū)動 增加滿意度增加滿意度17 維系期的組織形象管理維系期的組織形象管理 特點：組織形象已成熟特點：

11、組織形象已成熟 公眾喜愛組織公眾喜愛組織 但競爭對手的威脅越來越大但競爭對手的威脅越來越大 目標：讓公眾偏愛目標：讓公眾偏愛 方法：加強信息管理、加強目標管方法：加強信息管理、加強目標管理、加強傳播管理、加強機構(gòu)管理理、加強傳播管理、加強機構(gòu)管理18社會組織的新形態(tài)社會組織的新形態(tài)社會性個人社會性個人 在社會組織中，一部分個人的形在社會組織中，一部分個人的形象成為社會組織形象的重要組成部分，象成為社會組織形象的重要組成部分，則這一部分個人就稱為則這一部分個人就稱為“社會性個社會性個人人”。 社會性個人的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟發(fā)展社會性個人的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的必然。到一定水平的必然。19（二

12、）公共關(guān)系的客體（二）公共關(guān)系的客體公眾公眾 社會組織的形象是由公眾來評定的，社會組織的形象是由公眾來評定的，公眾直接影響社會組織的形象建立，公眾直接影響社會組織的形象建立，影響公共關(guān)系工作目標的實現(xiàn)。影響公共關(guān)系工作目標的實現(xiàn)。 公眾是指任何因面臨共同問題而形公眾是指任何因面臨共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系成并與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。的社會群體。201 1、公眾的特點、公眾的特點 同質(zhì)性：面臨共同的問題同質(zhì)性：面臨共同的問題 相關(guān)性：社會組織的特定公眾對相關(guān)性：社會組織的特定公眾對社會組織具有特定的要求，與該組織社會組織具有特定的要求，與該組織存在一定的利益關(guān)系

13、。存在一定的利益關(guān)系。 層次性：公眾可以分為三個層次層次性：公眾可以分為三個層次社會組織、群眾組合、初級群體社會組織、群眾組合、初級群體 多變性：公眾會隨著社會組織的多變性：公眾會隨著社會組織的運行變化而變化。運行變化而變化。212 2、公眾與大眾的區(qū)別、公眾與大眾的區(qū)別 公眾是大眾的一部分；公眾是大眾的一部分； 公眾與社會組織存在互動關(guān)系，公眾與社會組織存在互動關(guān)系，而大眾是不依賴于社會組織而存在的；而大眾是不依賴于社會組織而存在的； 不同時期的公共關(guān)系主體有其不不同時期的公共關(guān)系主體有其不同時期的公眾對象；同時期的公眾對象； 公眾會消失，但大眾則有穩(wěn)定性，公眾會消失，但大眾則有穩(wěn)定性，不會

14、消失。不會消失。223 3、公眾的分類、公眾的分類橫向分類橫向分類 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾 外部公眾外部公眾 政府及管理部門公眾政府及管理部門公眾 與社會組織目標直接相關(guān)的公眾與社會組織目標直接相關(guān)的公眾 與社會組織目標一般相關(guān)的公眾與社會組織目標一般相關(guān)的公眾 社會公眾社會公眾 大眾傳播媒介公眾大眾傳播媒介公眾 同行公眾同行公眾 事件性公眾事件性公眾23縱向分類縱向分類 非公眾：社會組織還未與其發(fā)生關(guān)系非公眾：社會組織還未與其發(fā)生關(guān)系的群體。的群體。 潛在公眾：事實上已經(jīng)與社會組織發(fā)潛在公眾：事實上已經(jīng)與社會組織發(fā)生關(guān)系但未意識到的群體。生關(guān)系但未意識到的群體。 知曉公眾：意識到問題的存在，并把知

15、曉公眾：意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的群體。它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的群體。 行動公眾：不但意識到問題的存在并行動公眾：不但意識到問題的存在并且已著手或已采取行動的群體。且已著手或已采取行動的群體。24（三）公共關(guān)系的過程（三）公共關(guān)系的過程信息傳播信息傳播1、信息和信息方法、信息和信息方法信息信息 狹義的概念：信息就是兩次不定性狹義的概念：信息就是兩次不定性之差。之差。 25信息方法信息方法 借助于信息的獲取、加工與處理以及借助于信息的獲取、加工與處理以及傳遞等步驟來揭示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律，傳遞等步驟來揭示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律，以實現(xiàn)科學研究的任務。以實現(xiàn)科學研究

16、的任務。 信息方法就是信息流的構(gòu)建與管理信息方法就是信息流的構(gòu)建與管理 信息流：信息流： 信息輸入信息輸入加工處理加工處理信息輸出信息輸出 信息反饋信息反饋262 2、信息載體、信息載體傳播媒介傳播媒介按物質(zhì)形式對傳播媒介分類按物質(zhì)形式對傳播媒介分類 符號媒介：按特定編碼程序組織自符號媒介：按特定編碼程序組織自成一體的系統(tǒng)。成一體的系統(tǒng)。 一般實體媒介：通常指為特定目標一般實體媒介：通常指為特定目標而制作的實物。而制作的實物。 人體媒介：指人的言談、舉止、行人體媒介：指人的言談、舉止、行為、服飾等身體上的信息顯示物。為、服飾等身體上的信息顯示物。27按社會功能對傳播媒介分類按社會功能對傳播媒介

17、分類 大眾傳播媒介：社會分工中專門負大眾傳播媒介：社會分工中專門負責向社會傳播信息的機構(gòu)及其工作產(chǎn)品。責向社會傳播信息的機構(gòu)及其工作產(chǎn)品。 社會組織自控媒介：社會組織自身社會組織自控媒介：社會組織自身所能掌握的媒介機構(gòu)。所能掌握的媒介機構(gòu)。 作為社會組織成員的人員媒介：社作為社會組織成員的人員媒介：社會組織成員所具有的反饋信息功能的社會會組織成員所具有的反饋信息功能的社會表現(xiàn)態(tài)度和社會行為。表現(xiàn)態(tài)度和社會行為。283 3、信息傳播在公共關(guān)系中的作用、信息傳播在公共關(guān)系中的作用信息的收集作用信息的收集作用 信息傳播的任務之一是信息的收集；信息傳播的任務之一是信息的收集； 信息傳播可以使公共關(guān)系主

18、體準確地信息傳播可以使公共關(guān)系主體準確地把握自身與現(xiàn)實環(huán)境及其關(guān)系的真實狀況；把握自身與現(xiàn)實環(huán)境及其關(guān)系的真實狀況； 社會組織要了解自己、了解環(huán)境、了社會組織要了解自己、了解環(huán)境、了解公眾，更好地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，必須解公眾，更好地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，必須收集大量的信息（包括反饋信息的收集）。收集大量的信息（包括反饋信息的收集）。29信息的處理作用信息的處理作用 信息傳播的任務之二是信息的處理；信息傳播的任務之二是信息的處理； 信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力、擴大選擇范圍，從而提高決策的擇能力、擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性；可行性； 公共關(guān)系根據(jù)自己

19、的行為規(guī)范對所收公共關(guān)系根據(jù)自己的行為規(guī)范對所收集的大量信息進行處理，提出有利于組織集的大量信息進行處理，提出有利于組織發(fā)展的決策建議，供組織領(lǐng)導選擇。發(fā)展的決策建議，供組織領(lǐng)導選擇。30信息的發(fā)布作用信息的發(fā)布作用 信息傳播的任務之三是信息的發(fā)布；信息傳播的任務之三是信息的發(fā)布； 信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預定信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預定目標易于實現(xiàn)；目標易于實現(xiàn)； 只有充分的、全面的、有目的的和主只有充分的、全面的、有目的的和主動的信息發(fā)布，才能使公眾對社會組織有動的信息發(fā)布，才能使公眾對社會組織有全面的了解、信任與支持。全面的了解、信任與支持。31第二章第二章 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播公

20、共關(guān)系與現(xiàn)代傳播一、傳播學與公共關(guān)系的關(guān)系一、傳播學與公共關(guān)系的關(guān)系1、傳播學是公共關(guān)系實務方法的理論基礎(chǔ)、傳播學是公共關(guān)系實務方法的理論基礎(chǔ) 傳播學是一門多學科交叉的應用邊緣傳播學是一門多學科交叉的應用邊緣學科學科 傳播學以傳播現(xiàn)象及其規(guī)律為研究對傳播學以傳播現(xiàn)象及其規(guī)律為研究對象象 公共關(guān)系學以公共關(guān)系現(xiàn)象及其規(guī)律公共關(guān)系學以公共關(guān)系現(xiàn)象及其規(guī)律為研究對象為研究對象 由于公共關(guān)系本身是一種傳播現(xiàn)象，由于公共關(guān)系本身是一種傳播現(xiàn)象，因此傳播學對傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的研究直因此傳播學對傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的研究直接成為公共關(guān)系實務方法的理論基礎(chǔ)接成為公共關(guān)系實務方法的理論基礎(chǔ)322 2、傳播規(guī)律的一般

21、表現(xiàn)、傳播規(guī)律的一般表現(xiàn) 傳播是一個完整的行為過程傳播是一個完整的行為過程 “ “五個五個W W傳播模式傳播模式” 誰？誰？ （傳播者）（傳播者） 說什么？說什么？ （信息）（信息） 通過什么渠道？通過什么渠道？ ( (媒介）媒介） 對誰說？對誰說？ （接受者）（接受者） 產(chǎn)生什么效果？產(chǎn)生什么效果？ （信息反饋）（信息反饋） 傳播的目的是使傳者與受者雙方的傳播的目的是使傳者與受者雙方的認識趨于一致認識趨于一致 傳播的實質(zhì)是明確傳、受雙方的利傳播的實質(zhì)是明確傳、受雙方的利益關(guān)系益關(guān)系33二、傳播觀念在公共關(guān)系中的應用二、傳播觀念在公共關(guān)系中的應用 公共關(guān)系的信息傳播分為三個公共關(guān)系的信息傳播分

22、為三個層次層次 1 1、知曉層次的傳播、知曉層次的傳播 最低層次的傳播最低層次的傳播 主要對象：潛在公眾、可能與主要對象：潛在公眾、可能與社會組織發(fā)生關(guān)系的非公眾社會組織發(fā)生關(guān)系的非公眾 傳播內(nèi)容：組織自身的運行情傳播內(nèi)容：組織自身的運行情況、狀態(tài)和趨勢等信息況、狀態(tài)和趨勢等信息34傳播目的：讓公眾了解社會組織；在公傳播目的：讓公眾了解社會組織；在公眾心目中初步建立社會組織的良好形象眾心目中初步建立社會組織的良好形象傳播方法：傳播方法： 強調(diào)強調(diào)提高信息強度提高信息強度 重復重復提高信息重復度提高信息重復度 對比對比提高信息對比度提高信息對比度 新穎新穎提高信息新鮮度提高信息新鮮度 強度、重復

23、度、對比度和新鮮度屬于強度、重復度、對比度和新鮮度屬于傳播中信息的結(jié)構(gòu)性因素，它們對引起公傳播中信息的結(jié)構(gòu)性因素，它們對引起公眾的眾的“注意注意”起十分重要的作用起十分重要的作用352 2、態(tài)度層次的傳播、態(tài)度層次的傳播 中間層次的傳播中間層次的傳播 主要對象：知曉公眾主要對象：知曉公眾 傳播目的：讓知曉公眾對組織產(chǎn)生傳播目的：讓知曉公眾對組織產(chǎn)生或形成一個良好的態(tài)度或形成一個良好的態(tài)度 公眾的態(tài)度一般分為兩種趨向：公眾的態(tài)度一般分為兩種趨向： 正態(tài)趨向、負態(tài)趨向正態(tài)趨向、負態(tài)趨向 傳播任務：公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與維持傳播任務：公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與維持 轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)變；逆向型轉(zhuǎn)變；順向轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)變；逆向型轉(zhuǎn)變；順

24、向型轉(zhuǎn)變型轉(zhuǎn)變363 3、行為層次的傳播、行為層次的傳播 最高層次的傳播最高層次的傳播 主要對象：行為公眾（著手或采取行動的主要對象：行為公眾（著手或采取行動的公眾）公眾） 傳播目的：引導行為公眾采取對組織和公傳播目的：引導行為公眾采取對組織和公眾自身都有利的行為眾自身都有利的行為 傳播任務：使公眾盡快采取行動傳播任務：使公眾盡快采取行動 行為層次的傳播應注意：行為層次的傳播應注意： 傳播的信息必須提出明確的目標傳播的信息必須提出明確的目標 在傳播中要提供方便公眾采取行動的在傳播中要提供方便公眾采取行動的信息信息37三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用 1 1、現(xiàn)代傳播

25、的層次、現(xiàn)代傳播的層次 傳播事業(yè)傳播事業(yè) 傳播技術(shù)傳播技術(shù) 傳播觀念傳播觀念 2 2、現(xiàn)代傳播的社會功能、現(xiàn)代傳播的社會功能 監(jiān)測功能監(jiān)測功能 管理功能管理功能 指導和教育功能指導和教育功能 娛樂功能娛樂功能383 3、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用 傳播事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)系的傳播事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁最重要的橋梁 傳播技術(shù)是社會組織與公眾聯(lián)系的傳播技術(shù)是社會組織與公眾聯(lián)系的最強有力的手段最強有力的手段 傳播觀念是公共關(guān)系實務的靈魂傳播觀念是公共關(guān)系實務的靈魂39四、言語傳播四、言語傳播 言語傳播是指傳播者通過口腔發(fā)聲言語傳播是指傳播者通過口腔發(fā)聲并

26、運用特定的語詞和語法結(jié)構(gòu)及各種輔助并運用特定的語詞和語法結(jié)構(gòu)及各種輔助手段向受傳播者進行的一種信息交流。手段向受傳播者進行的一種信息交流。（一）言語傳播的特點（一）言語傳播的特點 1 1、同時性和空間限制性、同時性和空間限制性 傳者與受者在同一時間和同一空間傳者與受者在同一時間和同一空間范圍內(nèi)共同參與傳播范圍內(nèi)共同參與傳播 受者有時間并愿意參與，才有可能受者有時間并愿意參與，才有可能完成這種傳播完成這種傳播402 2、時效性、時效性 傳者與受者之間信息的交流與反饋傳者與受者之間信息的交流與反饋過程是同步進行的過程是同步進行的 受者在接受信息的過程中會作出各受者在接受信息的過程中會作出各種反應，

27、傳遞各種反饋信息種反應，傳遞各種反饋信息 3 3、具有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段、具有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段 言語傳播過程中，傳者和受者的語言語傳播過程中，傳者和受者的語氣、語調(diào)、手勢、眼神、表情、身體動作、氣、語調(diào)、手勢、眼神、表情、身體動作、姿勢等都可以傳遞不同的信息內(nèi)容姿勢等都可以傳遞不同的信息內(nèi)容41（二）言語傳播的技巧（二）言語傳播的技巧傳播者傳播者 1 1、明確將要開始的言語傳播的性質(zhì)、明確將要開始的言語傳播的性質(zhì) 不同的公共關(guān)系活動目的，就有不不同的公共關(guān)系活動目的，就有不同的言語傳播的性質(zhì)同的言語傳播的性質(zhì) 如：如： 醫(yī)藥代表向醫(yī)生介紹產(chǎn)品醫(yī)藥代表向醫(yī)生介紹產(chǎn)品 目的：讓醫(yī)生了

28、解本產(chǎn)品，喜愛本產(chǎn)目的：讓醫(yī)生了解本產(chǎn)品，喜愛本產(chǎn)品；品； 傳播性質(zhì)：產(chǎn)品介紹。傳播性質(zhì)：產(chǎn)品介紹。42 醫(yī)藥代表組織醫(yī)生聯(lián)誼活動醫(yī)藥代表組織醫(yī)生聯(lián)誼活動 目的：建立雙方的感情，增進友誼；目的：建立雙方的感情，增進友誼； 傳播性質(zhì)：感情交流傳播性質(zhì)：感情交流 明確了言語傳播的性質(zhì)，才能為后明確了言語傳播的性質(zhì)，才能為后續(xù)環(huán)節(jié)的運作打好基礎(chǔ)，確立活動的方向。續(xù)環(huán)節(jié)的運作打好基礎(chǔ)，確立活動的方向。才能找到最佳的才能找到最佳的“切入點切入點”。432 2、認定自己的社會角色和傳播角色、認定自己的社會角色和傳播角色 社會角色和傳播角色要一致，才能社會角色和傳播角色要一致，才能起到較好的傳播效果。起到較

29、好的傳播效果。3 3、要投入自己的全部身心、要投入自己的全部身心 要用心去做好言語傳播，既要有好要用心去做好言語傳播，既要有好的口才，更要有豐富的情感。的口才，更要有豐富的情感。4 4、要注意細節(jié)、要注意細節(jié) 言語傳播中的禮貌用語、行為舉止言語傳播中的禮貌用語、行為舉止等細小的地方，不好的習慣等都會影響傳等細小的地方，不好的習慣等都會影響傳播的效果。播的效果。44傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容1 1、確定傳播的主題，圍繞主題形成自己的、確定傳播的主題，圍繞主題形成自己的看法看法 根據(jù)已確定的目的、性質(zhì)來確定傳播根據(jù)已確定的目的、性質(zhì)來確定傳播的主題。的主題。2 2、在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題、在傳播

30、中做到始終圍繞主題、緊扣主題 要求既要把握主題，又要靈活地利用要求既要把握主題，又要靈活地利用其它信息來突出主題其它信息來突出主題3 3、在傳播中要重內(nèi)容、重實質(zhì)，力避華而、在傳播中要重內(nèi)容、重實質(zhì)，力避華而不實不實 信息表達形式的選用，要以清楚明白信息表達形式的選用，要以清楚明白地表達內(nèi)容為標準，切忌只重形式的傾向地表達內(nèi)容為標準，切忌只重形式的傾向45傳播渠道傳播渠道1 1、用語準確、簡潔、用語準確、簡潔 齊夫定律：在言語傳播中，用語力齊夫定律：在言語傳播中，用語力求準確、簡潔。求準確、簡潔。 少用意義比較模糊的語詞或文學氣太少用意義比較模糊的語詞或文學氣太濃的語句。濃的語句。 不用令人費

31、解的語詞，繞口令式的長不用令人費解的語詞，繞口令式的長句。句。 避免容易使人誤解的或同音異義的語避免容易使人誤解的或同音異義的語詞。詞。462 2、注意口語的流暢和連貫、注意口語的流暢和連貫3 3、學會控制聲音、學會控制聲音 聲音的音量、速度、語調(diào)、節(jié)奏等被稱為聲音的音量、速度、語調(diào)、節(jié)奏等被稱為“副語言副語言”。 副語言在言語傳播中能夠起到制造、強化副語言在言語傳播中能夠起到制造、強化和改變氣氛的作用。和改變氣氛的作用。4 4、注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用、注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用 美國心理學家阿爾培特提出：美國心理學家阿爾培特提出： 55% 55%體語體語+38%+38%聲音聲音+7%

32、+7%詞語詞語 = =言語傳播要素構(gòu)成言語傳播要素構(gòu)成 （體語（體語非言語；聲音非言語；聲音副語言；詞語副語言；詞語言語）言語）47接受者接受者1 1、盡可能了解接受者、盡可能了解接受者 了解對象的現(xiàn)狀、背景、生活細節(jié)等；了解對象的現(xiàn)狀、背景、生活細節(jié)等； 在對對象的了解不夠時，要在交流過程中在對對象的了解不夠時，要在交流過程中逐步了解對象。逐步了解對象。 一對一，比較容易了解；一對多，較難全一對一，比較容易了解；一對多，較難全部了解。部了解。2 2、盡量尊重接受者、盡量尊重接受者 要注意禮貌用語、表情和行為舉止。要注意禮貌用語、表情和行為舉止。 要保持自己的形象。要保持自己的形象。3 3、注

33、意運用聆聽藝術(shù)、注意運用聆聽藝術(shù) 要學會做一個忠實的聽眾。要學會做一個忠實的聽眾。48傳播效果傳播效果 傳播效果是指用傳播的目的為標準來傳播效果是指用傳播的目的為標準來衡量傳播結(jié)果達到這個標準的程度。衡量傳播結(jié)果達到這個標準的程度。1 1、注意談話的知識性和啟迪性、注意談話的知識性和啟迪性2 2、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛3 3、要不斷地根據(jù)對方的即時反應進行、要不斷地根據(jù)對方的即時反應進行“反反饋調(diào)整饋調(diào)整”49（三）言語傳播在公共關(guān)系中的運用（三）言語傳播在公共關(guān)系中的運用日常接待日常接待1 1、被動型日常接待、被動型日常接待 指社會組織在事前無準備的情指社

34、會組織在事前無準備的情況下，對上門來聯(lián)系各種事務的公眾況下，對上門來聯(lián)系各種事務的公眾的接待。又叫訴詢型日常接待，一般的接待。又叫訴詢型日常接待，一般是圍繞訴求和詢查事務。是圍繞訴求和詢查事務。50 特點：接待人員對所交談的內(nèi)容往往特點：接待人員對所交談的內(nèi)容往往開始時心中無數(shù)，比較被動開始時心中無數(shù)，比較被動 工作要點：工作要點： 在符合禮貌原則的前提下，迅速問在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意清和摸透上門公眾的來意 要明確地給公眾以答復要明確地給公眾以答復 要關(guān)心對方的去從（或態(tài)度）要關(guān)心對方的去從（或態(tài)度）512 2、主動型日常接待、主動型日常接待 指社會組織出于自身需

35、要或工作必要，對指社會組織出于自身需要或工作必要，對于主動邀請上門的公眾的接待。又稱邀請型接待。于主動邀請上門的公眾的接待。又稱邀請型接待。 特點：社會組織對所要交流的內(nèi)容十分清楚，特點：社會組織對所要交流的內(nèi)容十分清楚，是信息傳遞的組織者，處于主動地位。是信息傳遞的組織者，處于主動地位。 工作要點：工作要點： 明確承諾的程度和范圍明確承諾的程度和范圍 讓公眾了解、理解、支持組織讓公眾了解、理解、支持組織 讓公眾表明態(tài)度、作出選擇讓公眾表明態(tài)度、作出選擇 與公眾保持關(guān)系與公眾保持關(guān)系52新聞發(fā)布新聞發(fā)布 社會組織由專門人員用口語形式向社會新社會組織由專門人員用口語形式向社會新聞媒介報告或播發(fā)社

36、會組織自身希望社會各界公聞媒介報告或播發(fā)社會組織自身希望社會各界公眾了解或知曉的信息，最常見的形式就是新聞發(fā)眾了解或知曉的信息，最常見的形式就是新聞發(fā)布會，又叫記者招待會。布會，又叫記者招待會。 特點：通過新聞媒介記者，有關(guān)信息將會經(jīng)特點：通過新聞媒介記者，有關(guān)信息將會經(jīng)大眾傳播媒介迅速地擴散和放大到社會上。大眾傳播媒介迅速地擴散和放大到社會上。 工作要點：工作要點： 1 1、注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角、注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角色地位色地位 2 2、處理好應回避的技術(shù)問題、處理好應回避的技術(shù)問題 3 3、始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)、始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài) 4 4、

37、靈活運用信息發(fā)布的兩種形式、靈活運用信息發(fā)布的兩種形式53五、文字傳播五、文字傳播（一）文字傳播的特點（一）文字傳播的特點 1 1、對傳者和受者的文化要求較高、對傳者和受者的文化要求較高 2 2、手段單一、手段單一 3 3、易于長期保存、易于長期保存（二）文字傳播的技巧（二）文字傳播的技巧 將文字傳播的內(nèi)容與受者的利益的相將文字傳播的內(nèi)容與受者的利益的相關(guān)性突現(xiàn)出來是文字傳播技巧的前提，而關(guān)性突現(xiàn)出來是文字傳播技巧的前提，而文字傳播的技巧則主要在于文字信息的結(jié)文字傳播的技巧則主要在于文字信息的結(jié)構(gòu)性因素，即文字的排列組合方式等。構(gòu)性因素，即文字的排列組合方式等。541 1、注意文字內(nèi)容的刺激度

38、、注意文字內(nèi)容的刺激度 如：新聞標題的選擇、制作如：新聞標題的選擇、制作2 2、注意文字形式的對比度、注意文字形式的對比度 如：文字內(nèi)容的安排、版面設(shè)計如：文字內(nèi)容的安排、版面設(shè)計3 3、注意文字出現(xiàn)的重復度、注意文字出現(xiàn)的重復度4 4、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性 如：一切為了患者如：一切為了患者 為了患者一切為了患者一切 為了一切患者為了一切患者5 5、注意漢字傳播的特殊性、注意漢字傳播的特殊性 如：文字的押韻、朗朗上口如：文字的押韻、朗朗上口55（三）文字傳播在公共關(guān)系中的運用（三）文字傳播在公共關(guān)系中的運用1 1、新聞稿撰寫、新聞稿撰寫 新聞稿一般有消息和通訊兩種。對新聞

39、稿新聞稿一般有消息和通訊兩種。對新聞稿的要求為：的要求為： 讓事實說話讓事實說話 主題明確、典型而新鮮主題明確、典型而新鮮 新聞文字具體、明快、簡潔新聞文字具體、明快、簡潔2 2、廣告文詞設(shè)計、廣告文詞設(shè)計 廣告文詞的作用廣告文詞的作用 吸引公眾注意吸引公眾注意 引起公眾興趣引起公眾興趣 讓公眾知道讓公眾知道56廣告文詞設(shè)計原則廣告文詞設(shè)計原則 盡可能摸準公眾心理盡可能摸準公眾心理 寫出商品的具體特點寫出商品的具體特點 讓公眾容易記住讓公眾容易記住 力戒華而不實的夸張力戒華而不實的夸張 形式活潑，生動有趣形式活潑，生動有趣573 3、宣傳資料制作、宣傳資料制作 宣傳資料的主要作用宣傳資料的主要

40、作用 向公眾提供本組織的信息，讓公眾向公眾提供本組織的信息，讓公眾客觀全面地了解組織并建立良好的關(guān)系?？陀^全面地了解組織并建立良好的關(guān)系。 宣傳資料的主要內(nèi)容宣傳資料的主要內(nèi)容 組織領(lǐng)導人的致辭組織領(lǐng)導人的致辭 組織的歷史和現(xiàn)狀簡介組織的歷史和現(xiàn)狀簡介 對組織專業(yè)特色的說明對組織專業(yè)特色的說明 組織的發(fā)展規(guī)劃組織的發(fā)展規(guī)劃584 4、內(nèi)部報刊編輯、內(nèi)部報刊編輯 內(nèi)部報刊的主要作用內(nèi)部報刊的主要作用 向內(nèi)部公眾和緊密關(guān)系公眾定期向內(nèi)部公眾和緊密關(guān)系公眾定期傳遞組織的近期信息傳遞組織的近期信息 組織內(nèi)部員工之間溝通情感、交組織內(nèi)部員工之間溝通情感、交流認識的橋梁流認識的橋梁 組織與緊密關(guān)系公眾之間

41、溝通情組織與緊密關(guān)系公眾之間溝通情感、交流認識的橋梁感、交流認識的橋梁 59內(nèi)部報刊的主要內(nèi)容內(nèi)部報刊的主要內(nèi)容 組織的重要新聞、近期動態(tài)、戰(zhàn)組織的重要新聞、近期動態(tài)、戰(zhàn)略思想、工作重點等略思想、工作重點等 組織的管理規(guī)定、操作規(guī)范、工組織的管理規(guī)定、操作規(guī)范、工作方法與技巧等作方法與技巧等 組織的企業(yè)文化、員工工作的心組織的企業(yè)文化、員工工作的心得體會、員工之間的溝通與交流等得體會、員工之間的溝通與交流等 組織與緊密關(guān)系公眾之間的溝通組織與緊密關(guān)系公眾之間的溝通與交流與交流60六、實像傳播六、實像傳播 實像傳播主要是社會組織通過自身產(chǎn)實像傳播主要是社會組織通過自身產(chǎn)品形象向公眾傳播信息。品形

42、象向公眾傳播信息。 實像包括：產(chǎn)品實樣、形象的圖片資實像包括：產(chǎn)品實樣、形象的圖片資料、視聽材料、示范性服務、操作表演等。料、視聽材料、示范性服務、操作表演等。（一）實像傳播的特點（一）實像傳播的特點 1 1、信息直觀可靠、信息直觀可靠 2 2、作用直接迅速、作用直接迅速 3 3、手段多樣綜合、手段多樣綜合 實像傳播較之于言語和文字傳播，制實像傳播較之于言語和文字傳播，制作成本高、技術(shù)復雜、場地要求高、組織作成本高、技術(shù)復雜、場地要求高、組織難度大。難度大。61（二）實像傳播的技巧（二）實像傳播的技巧 1 1、讓各種實像活起來、讓各種實像活起來 二維形象二維形象三維化（產(chǎn)品、圖片的立體化三維化

43、（產(chǎn)品、圖片的立體化或?qū)哟位┗驅(qū)哟位?三維形象三維形象四維化（產(chǎn)品實物動態(tài)化）四維化（產(chǎn)品實物動態(tài)化） 2 2、充分注意實像的美感、充分注意實像的美感 不同的公眾對產(chǎn)品的美感要求是不同的，不同的公眾對產(chǎn)品的美感要求是不同的，因此要注意因人而異。因此要注意因人而異。 3 3、注意環(huán)境氣氛的烘托、注意環(huán)境氣氛的烘托 如：金銀首飾如：金銀首飾高貴、典雅高貴、典雅 絲綢面料絲綢面料寧靜、文雅寧靜、文雅 日常用品日常用品熱烈、喧鬧熱烈、喧鬧 醫(yī)藥用品醫(yī)藥用品專業(yè)、親切專業(yè)、親切 4 4、注意展示實像的細節(jié)、注意展示實像的細節(jié)62（三）實像傳播在公共關(guān)系實務中的（三）實像傳播在公共關(guān)系實務中的運用運用

44、1 1、推銷活動、推銷活動 推銷活動的目的推銷活動的目的 更好地銷售產(chǎn)品。更好地銷售產(chǎn)品。 推銷是促銷的一種形式，以主動推銷是促銷的一種形式，以主動性銷售產(chǎn)品為特點。性銷售產(chǎn)品為特點。63 推銷的分類推銷的分類 原地推銷：原地推銷： 商品看樣預訂、商品拆整化零銷售、商品看樣預訂、商品拆整化零銷售、小商品配套銷售、產(chǎn)品試用、折扣優(yōu)惠、小商品配套銷售、產(chǎn)品試用、折扣優(yōu)惠、附贈品銷售、提供免費服務等附贈品銷售、提供免費服務等 上門推銷：上門推銷： 直接銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品試用等直接銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品試用等 推銷的技巧推銷的技巧 推銷自己推銷自己 充分準備充分準備 察言觀色、隨機應變察言觀色、隨機應變642 2

45、、樣品展覽和示范表演、樣品展覽和示范表演 樣品展覽和示范表演的目的樣品展覽和示范表演的目的 向公眾顯示社會組織的進取能力和應變能力向公眾顯示社會組織的進取能力和應變能力（新產(chǎn)品展示）（新產(chǎn)品展示） 收集公眾的反饋信息，為新產(chǎn)品作修正及改收集公眾的反饋信息，為新產(chǎn)品作修正及改進進 開拓新的市場開拓新的市場 樣品展覽和示范表演的分類樣品展覽和示范表演的分類 綜合型樣品展覽和示范表演：綜合型樣品展覽和示范表演： 全面展示某個主題的全部內(nèi)容。全面展示某個主題的全部內(nèi)容。 專題型樣品展覽和示范表演：專題型樣品展覽和示范表演： 圍繞一個專題或內(nèi)容而舉辦的展示和表演。圍繞一個專題或內(nèi)容而舉辦的展示和表演。6

46、5 樣品展覽和示范表演的基本程序樣品展覽和示范表演的基本程序 確定主題確定主題 具體制作（準備）具體制作（準備） 實物準備、人員培訓、場地布置等實物準備、人員培訓、場地布置等 樣品展覽和示范表演樣品展覽和示范表演 效果測定效果測定 現(xiàn)場采訪、跟蹤采訪、留言簿、問卷現(xiàn)場采訪、跟蹤采訪、留言簿、問卷調(diào)查等調(diào)查等663 3、櫥窗陳列、櫥窗陳列 櫥窗陳列的目的櫥窗陳列的目的 陳列產(chǎn)品、宣傳銷售、顯示成就、揭露問題、陳列產(chǎn)品、宣傳銷售、顯示成就、揭露問題、普及知識、鼓舞士氣等普及知識、鼓舞士氣等 櫥窗陳列的分類櫥窗陳列的分類 基本陳列基本陳列 明室操作（洗像、做蛋糕）明室操作（洗像、做蛋糕） 櫥窗陳列的

47、技巧櫥窗陳列的技巧 突出突出“瞬時印象瞬時印象”（陳列設(shè)計的色彩對比、（陳列設(shè)計的色彩對比、造型藝術(shù)、空間排列、風格、意境、動感等）造型藝術(shù)、空間排列、風格、意境、動感等） 經(jīng)常變化，要有新鮮感經(jīng)常變化，要有新鮮感67七、整合傳播七、整合傳播 整合傳播是社會組織利用大眾傳整合傳播是社會組織利用大眾傳播媒介，綜合言語傳播、文字傳播、播媒介，綜合言語傳播、文字傳播、實像傳播等傳播方法的一種有目的的實像傳播等傳播方法的一種有目的的綜合性大型信息傳播活動。綜合性大型信息傳播活動。（一）整合傳播的特點和技巧（一）整合傳播的特點和技巧 1 1、整合傳播的特點、整合傳播的特點 具備大眾傳播的一般特點具備大眾

48、傳播的一般特點 傳播速度快，傳播范圍廣傳播速度快，傳播范圍廣 針對性較差，信息反饋慢針對性較差，信息反饋慢68 傳播形式的復合性傳播形式的復合性 整合傳播是綜合了言語傳播、文字傳整合傳播是綜合了言語傳播、文字傳播、實像傳播和一般大眾傳播而形成的一播、實像傳播和一般大眾傳播而形成的一種新的傳播形式。種新的傳播形式。 整合傳播綜合運用各種大眾傳播媒介整合傳播綜合運用各種大眾傳播媒介來傳遞信息，以達到社會組織既定的公共來傳遞信息，以達到社會組織既定的公共關(guān)系目標。關(guān)系目標。 傳播內(nèi)容的復合性傳播內(nèi)容的復合性 整合傳播的內(nèi)容表現(xiàn)在一方面是一種整合傳播的內(nèi)容表現(xiàn)在一方面是一種自控宣傳，以組織自身運行為主

49、；另一方自控宣傳，以組織自身運行為主；另一方面帶有廣告發(fā)布的性質(zhì)（如軟性廣告），面帶有廣告發(fā)布的性質(zhì)（如軟性廣告），講究經(jīng)濟效益；同時還具有一定的新聞價講究經(jīng)濟效益；同時還具有一定的新聞價值，遵守真實性。值，遵守真實性。692 2、整合傳播的技巧、整合傳播的技巧 充分了解各類大眾傳播媒介的特充分了解各類大眾傳播媒介的特點，熟悉各類傳播操作實務的規(guī)程點，熟悉各類傳播操作實務的規(guī)程 準確把握社會公眾的心理準確把握社會公眾的心理 整合傳播活動所面對的主要是全整合傳播活動所面對的主要是全社會的廣大公眾，因此要盡可能地考社會的廣大公眾，因此要盡可能地考慮到大多數(shù)人的心理，使傳播內(nèi)容同慮到大多數(shù)人的心理，

50、使傳播內(nèi)容同大多數(shù)人的想法和愛好相吻合。大多數(shù)人的想法和愛好相吻合。 選擇好的傳播時機選擇好的傳播時機70 制定詳細周密的工作計劃制定詳細周密的工作計劃 整合傳播的復合性特點要求開展活動整合傳播的復合性特點要求開展活動之前要制定詳細周密的工作計劃之前要制定詳細周密的工作計劃公共公共關(guān)系活動策劃方案。關(guān)系活動策劃方案。 與大眾傳播媒介保持良好的密切關(guān)系與大眾傳播媒介保持良好的密切關(guān)系 建立密切關(guān)系的途徑：與大眾傳播建立密切關(guān)系的途徑：與大眾傳播媒介機構(gòu)中分管與本企業(yè)相關(guān)的行業(yè)的部媒介機構(gòu)中分管與本企業(yè)相關(guān)的行業(yè)的部門建立關(guān)系；爭取讓本企業(yè)有關(guān)人員被門建立關(guān)系；爭取讓本企業(yè)有關(guān)人員被聘為有關(guān)媒介機

51、構(gòu)的通訊員或特約記者。聘為有關(guān)媒介機構(gòu)的通訊員或特約記者。 整合傳播活動結(jié)束后，進一步保持和整合傳播活動結(jié)束后，進一步保持和延續(xù)與公眾已建立起來的聯(lián)系，鞏固與公延續(xù)與公眾已建立起來的聯(lián)系，鞏固與公眾的良好關(guān)系眾的良好關(guān)系71（二）整合傳播在公共關(guān)系中的運用（二）整合傳播在公共關(guān)系中的運用 1 1、廣告運動、廣告運動 廣告運動是利用廣告這種特定傳廣告運動是利用廣告這種特定傳播形式達到特定目的的一種公共關(guān)系播形式達到特定目的的一種公共關(guān)系活動。它具有時間持續(xù)性和空間廣延活動。它具有時間持續(xù)性和空間廣延性，往往投入多、規(guī)模大。性，往往投入多、規(guī)模大。 一次良好的廣告運動由以下幾個一次良好的廣告運動由

52、以下幾個方面組成：方面組成： 市場調(diào)查：消費者情況、產(chǎn)品市場調(diào)查：消費者情況、產(chǎn)品市場情況、廣告情況市場情況、廣告情況72 確立廣告目標確立廣告目標 確立廣告目標應做到：確立廣告目標應做到： 明確廣告目的：樹立企業(yè)信譽，明確廣告目的：樹立企業(yè)信譽，擴大影響；為產(chǎn)品創(chuàng)牌子，提高知名擴大影響；為產(chǎn)品創(chuàng)牌子，提高知名度；給新產(chǎn)品尋找潛在消費者，刺激度；給新產(chǎn)品尋找潛在消費者，刺激購買。購買。 明確廣告對象：要對自己的產(chǎn)明確廣告對象：要對自己的產(chǎn)品定位，確定一個特性。品定位，確定一個特性。如：（萬寶路）香煙的定位如：（萬寶路）香煙的定位 早期定位：早期定位：“ , ”“ , ”“溫溫柔柔”個性個性 改

53、變定位：改變定位：“牛仔牛仔”個性個性 明確廣告宣傳范圍明確廣告宣傳范圍73 決定廣告預算決定廣告預算 廣告預算的目的是以最小的廣告廣告預算的目的是以最小的廣告投入得到最大的收益，它是廣告運動投入得到最大的收益，它是廣告運動的經(jīng)濟保證。的經(jīng)濟保證。 廣告預算的方法：按產(chǎn)品類型確廣告預算的方法：按產(chǎn)品類型確定廣告預算；按競爭要求確定廣告預定廣告預算；按競爭要求確定廣告預算；實驗性廣告預算。算；實驗性廣告預算。742 2、媒介事件、媒介事件 媒介事件是指社會組織為吸引新媒介事件是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。去的信息而專

54、門策劃的活動。 媒介事件是主動型的活動。是社媒介事件是主動型的活動。是社會組織主動地將有關(guān)信息傳遞給新聞會組織主動地將有關(guān)信息傳遞給新聞媒介，并引導媒體作出有利于社會組媒介，并引導媒體作出有利于社會組織的信息傳播?？椀男畔鞑?。 社會組織與新聞媒介的良好關(guān)系社會組織與新聞媒介的良好關(guān)系是媒介事件的根本保證。是媒介事件的根本保證。75社會組織主動開展媒介事件應注意：社會組織主動開展媒介事件應注意： 隨時掌握新聞媒介的報道動向隨時掌握新聞媒介的報道動向 報道的重點和主題報道的重點和主題 公共關(guān)系人員要分析對照自己希望公共關(guān)系人員要分析對照自己希望傳播的信息與新聞媒介的重點和主題的相傳播的信息與新聞

55、媒介的重點和主題的相關(guān)程度。關(guān)程度。 評論性文章的觀點傾向評論性文章的觀點傾向 評論性文章的觀點傾向就是新聞媒評論性文章的觀點傾向就是新聞媒介的輿論導向之一，公共關(guān)系人員要正確介的輿論導向之一，公共關(guān)系人員要正確選擇與輿論導向一致的信息，吸引媒介的選擇與輿論導向一致的信息，吸引媒介的注意。注意。76 積極參加新聞媒介所組織的各類積極參加新聞媒介所組織的各類活動，充分利用新聞媒介的信息網(wǎng)絡活動，充分利用新聞媒介的信息網(wǎng)絡 新聞媒介的信息網(wǎng)絡是企業(yè)公共新聞媒介的信息網(wǎng)絡是企業(yè)公共關(guān)系的重要資源，特別是媒介事件的關(guān)系的重要資源，特別是媒介事件的活動開展需要良好的信息網(wǎng)絡資源來活動開展需要良好的信息網(wǎng)

56、絡資源來迅速傳遞有關(guān)信息，達到企業(yè)公共關(guān)迅速傳遞有關(guān)信息，達到企業(yè)公共關(guān)系活動的目標。系活動的目標。 根據(jù)信息的特點選擇新聞媒介的根據(jù)信息的特點選擇新聞媒介的種類，有針對性的進行傳播種類，有針對性的進行傳播77 正確對待新聞媒介專業(yè)人員的上門采訪正確對待新聞媒介專業(yè)人員的上門采訪 媒介事件中往往會有新聞媒介專業(yè)人媒介事件中往往會有新聞媒介專業(yè)人員到企業(yè)來采訪，采訪的目的一般有兩種：員到企業(yè)來采訪，采訪的目的一般有兩種： 由于社會組織最近發(fā)生的一些事情具由于社會組織最近發(fā)生的一些事情具有正面意義，新聞媒介希望通過發(fā)掘、整有正面意義，新聞媒介希望通過發(fā)掘、整理和提高，把它進一步向全社會宣傳推廣。理

57、和提高，把它進一步向全社會宣傳推廣。 企業(yè)公共關(guān)系人員應當實事求是地企業(yè)公共關(guān)系人員應當實事求是地介紹成績。不要人為拔高和渲染夸大，以介紹成績。不要人為拔高和渲染夸大，以免造成報道失實，反而影響組織的形象。免造成報道失實，反而影響組織的形象。78 由于社會組織出現(xiàn)了一些反面意由于社會組織出現(xiàn)了一些反面意義的現(xiàn)象或事態(tài)，新聞媒介認為有責義的現(xiàn)象或事態(tài)，新聞媒介認為有責任調(diào)查核實清楚，向社會作出交代，任調(diào)查核實清楚，向社會作出交代，以正視聽。以正視聽。 企業(yè)的公共關(guān)系人員應當熱情接企業(yè)的公共關(guān)系人員應當熱情接待，主動配合媒介將所要了解的情況待，主動配合媒介將所要了解的情況和事實調(diào)查清楚。和事實調(diào)查

58、清楚。793 3、社會公益事業(yè)資助、社會公益事業(yè)資助 社會組織的社會公益事業(yè)資助活動是社會組織的社會公益事業(yè)資助活動是社會組織作為社會的一員對社會的一種貢社會組織作為社會的一員對社會的一種貢獻。獻。 活動的形式：對社會公益事業(yè)的資助、活動的形式：對社會公益事業(yè)的資助、贊助、捐贈等資金或人力物力上的支持。贊助、捐贈等資金或人力物力上的支持。 活動的目的：通過資助活動向大眾傳活動的目的：通過資助活動向大眾傳播有關(guān)信息，使公眾與組織相互了解，樹播有關(guān)信息，使公眾與組織相互了解，樹立組織的良好形象。立組織的良好形象。 活動的特點：活動的特點：“利他利他”性性80 社會公益事業(yè)資助活動應注意避社會公益事

59、業(yè)資助活動應注意避免兩個傾向：免兩個傾向： 把社會公益事業(yè)資助活動與單純把社會公益事業(yè)資助活動與單純的廣告活動區(qū)別開來，避免把兩者混的廣告活動區(qū)別開來，避免把兩者混同起來。同起來。 這種資助活動要真正起到這種資助活動要真正起到“幫助幫助”的效果，要對社會有益，不能單純地的效果，要對社會有益，不能單純地追求廣告效果。追求廣告效果。 這種資助活動追求的是企業(yè)的長這種資助活動追求的是企業(yè)的長期利益，而不是企業(yè)的短期利益。期利益，而不是企業(yè)的短期利益。81 將社會公益事業(yè)資助活動與公共將社會公益事業(yè)資助活動與公共關(guān)系宣傳結(jié)合起來，避免把社會公益關(guān)系宣傳結(jié)合起來，避免把社會公益事業(yè)資助活動看成單純的事業(yè)

60、資助活動看成單純的“單向輸出單向輸出”或或“自我犧牲自我犧牲”。 企業(yè)的一切行為都要講經(jīng)濟效益，企業(yè)的一切行為都要講經(jīng)濟效益，社會公益事業(yè)資助活動也要講經(jīng)濟效社會公益事業(yè)資助活動也要講經(jīng)濟效益，它是一種將社會效益與企業(yè)的經(jīng)益，它是一種將社會效益與企業(yè)的經(jīng)濟效益結(jié)合起來的高層次公共關(guān)系活濟效益結(jié)合起來的高層次公共關(guān)系活動。動。82 社會組織開展社會公益事業(yè)資助活動社會組織開展社會公益事業(yè)資助活動應注意的幾個方面：應注意的幾個方面： 應對資助項目進行詳細的調(diào)查論證應對資助項目進行詳細的調(diào)查論證 資助項目的要求：資助項目的要求： 對社會的宏觀需要和長期需要有益。對社會的宏觀需要和長期需要有益。 會受