顧問(wèn)式銷售與客戶購(gòu)買行為

1、顧問(wèn)式銷售技術(shù)（節(jié)選）內(nèi)容提要 第一講銷售行為和顧客購(gòu)買行為 1、 銷售行為 2、 購(gòu)買行為 3、 銷售行為和購(gòu)買行為的差異 4、 什么是銷售成功的關(guān)鍵 第二講顧問(wèn)式銷售的幾個(gè)基本概念 1、 問(wèn)題點(diǎn) 2、 需求 3、 購(gòu)買循環(huán) 4、 優(yōu)先順序 第三講關(guān)于購(gòu)買循環(huán) 1、 銷售對(duì)話的路徑 2、 銷售代表的決策VS客戶的決策 3、 發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題VS客戶明了自己的問(wèn)題 4、 優(yōu)先順序 5、 對(duì)話舉例 第四講顧問(wèn)式銷售面臨的難點(diǎn) 1、 銷售的方向 2、 客戶的特征 3、 客戶面臨的風(fēng)險(xiǎn) 4、 銷售對(duì)話的難點(diǎn) 5、 對(duì)話舉例 第五講SPIN與FAB 1、 FAB方法 2、 大客戶銷售 3、 什么是產(chǎn)品的利

2、益 第六講顧問(wèn)式銷售對(duì)話策略 第七講SPIN技術(shù)進(jìn)階 第八講SPIN與PSS 第九講SPIN運(yùn)用關(guān)鍵準(zhǔn)備 第十講通過(guò)問(wèn)題詢問(wèn)確認(rèn)需求 第十一講通過(guò)滿足需求完成銷售 第十二講顧問(wèn)式銷售應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題第1講 銷售行為與客戶購(gòu)買行為 【本講重點(diǎn)】銷售行為購(gòu)買行為銷售行為與購(gòu)買行為的差異銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) 模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò)20年，通過(guò)對(duì)35000個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問(wèn)式銷售就是建立在模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問(wèn)題性詢問(wèn)、狀況性詢問(wèn)、暗示性詢問(wèn)和需求確認(rèn)詢問(wèn)。顧問(wèn)式銷售主要用來(lái)解決大客戶銷售的問(wèn)題：它

3、可以使你的客戶說(shuō)得更多；它可以使你的客戶更理解你說(shuō)的是什么；它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；它可以使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。要想深入了解什么是顧問(wèn)式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購(gòu)買行為及其關(guān)系。 銷售行為 圖11 銷售行為七步法表面上看，銷售行為是一個(gè)混沌的過(guò)程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。圖11中的七步法看起來(lái)雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為

4、上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。 購(gòu)買行為 如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無(wú)法和客戶的購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無(wú)論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來(lái)就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為的七個(gè)階段。圖12 購(gòu)買行為七階段購(gòu)買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。 銷售行為與購(gòu)買行為的差異 傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購(gòu)買行為之間存在很大的差異，這種差異來(lái)自于認(rèn)識(shí)問(wèn)

5、題的角度不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購(gòu)買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問(wèn)式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來(lái)越好。 1差異一對(duì)銷售行為而言銷售行為對(duì)購(gòu)買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說(shuō)法在某些情況下是可以理解的。但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問(wèn)題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。對(duì)購(gòu)買行

6、為而言購(gòu)買行為決定銷售行為。很多銷售代表過(guò)分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉?lái)的許多銷售技術(shù)無(wú)法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。 2差異二銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過(guò)程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡(jiǎn)單利益。但是，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷售代表說(shuō)話的真正內(nèi)涵。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過(guò)程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)

7、品的特征與客戶建立聯(lián)系?？蛻絷P(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問(wèn)題引導(dǎo)到他未來(lái)會(huì)關(guān)心的問(wèn)題上，這是一種質(zhì)的跳躍。實(shí)際上，市場(chǎng)上只有10的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問(wèn)式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無(wú)法做到。 3差異三銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關(guān)心銷售

8、過(guò)程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過(guò)程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問(wèn)題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過(guò)程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題在銷售過(guò)程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過(guò)程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問(wèn)題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問(wèn)題。 4差異四銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚產(chǎn)品說(shuō)明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷

9、售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上拿100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義信息時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)

10、品對(duì)客戶的意義就格外重大。 【自檢】請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購(gòu)買行為的內(nèi)容分別歸入桶和桶中。如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義如何解決銷售中的障礙解決目前面臨的問(wèn)題產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)見(jiàn)參考答案11 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)  對(duì)話A請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：人物：S銷售代表 C客戶S：請(qǐng)問(wèn)貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約40人吧。S：年銷售額是多少？C：2，000多萬(wàn)元。S：你們是通過(guò)什么方式銷售產(chǎn)品的？C：我們是通過(guò)代理商。S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？C：你到底想干什么？&

11、#160;對(duì)于銷售對(duì)話，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)?，只有把握好銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。下面通過(guò)和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話的分析來(lái)了解什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。 對(duì)話B人物：和老師某知名銷售總監(jiān)：據(jù)你看來(lái)，銷售對(duì)話有哪些特征性的東西？：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問(wèn)題。：這是不是更多的是一種狀況性的詢問(wèn)？：對(duì)。而這種狀況性的詢問(wèn)使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。：那就是說(shuō)實(shí)際上任何銷售人員在銷售過(guò)程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)不對(duì)？：對(duì)。：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過(guò)什么方式呢？：就是通過(guò)有效的提問(wèn)

12、，如果你不能有效的提問(wèn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問(wèn)題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問(wèn)題。：那什么是有效的提問(wèn)呢？：有效的提問(wèn)應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺(jué)，像剛才那段對(duì)話如果是初次見(jiàn)面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感。：這很可能讓銷售陷入一種困境？：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問(wèn)題也無(wú)法真正引起客戶的興趣。那么，提問(wèn)的關(guān)鍵是什么？：客戶非常關(guān)心的問(wèn)題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的

13、問(wèn)題。：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。：在你來(lái)看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺(jué)得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？：我覺(jué)得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問(wèn)題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問(wèn)題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問(wèn)題，因?yàn)?，每個(gè)階段和客戶交流的問(wèn)題都不同。：

14、如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺(jué)得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？：應(yīng)該可以。 對(duì)話C：什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？：兩三年的時(shí)間。：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時(shí)候，一定要問(wèn)他們“你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開(kāi)始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒(méi)問(wèn)題了”，實(shí)際上，銷售真正開(kāi)始于客戶的抱怨和不滿。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)

15、會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺(jué)得這樣可行嗎？：不行。：為什么？：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問(wèn)題到客戶決定解決存在的問(wèn)題，中間還需要有一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程。如果在他剛剛意識(shí)到問(wèn)題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來(lái)，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來(lái)。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。：表面上看這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題反映了普通銷售代表和顧問(wèn)式銷售代表的差異。 普通銷售代表通過(guò)一定的經(jīng)

16、驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。 顧問(wèn)式銷售代表 1顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開(kāi)始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰?wèn)式銷售代表要做的事情。例如考慮購(gòu)買流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問(wèn)式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。 2普通銷售與顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別在于顧問(wèn)式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問(wèn)題的時(shí)候，也

17、就是說(shuō)銷售代表找到了問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是為什么市場(chǎng)上存在90的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問(wèn)式銷售代表的原因。 3顧問(wèn)式銷售代表的首要工作顧問(wèn)式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問(wèn)題當(dāng)作自己的銷售問(wèn)題來(lái)解決，不把問(wèn)題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個(gè)過(guò)程的時(shí)候，銷售代表才能100的成交。 圖13 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖 4將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售

18、代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30。這是通過(guò)35000個(gè)顧問(wèn)式銷售案例得來(lái)的一個(gè)相對(duì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問(wèn)題，并且讓客戶明確地表態(tài)來(lái)支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會(huì)提升，達(dá)到70或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 對(duì)話D：想了解一下銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷售的不同的階段，可能都會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。：是的。：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時(shí)，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)階段，銷售

19、機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？：實(shí)際上你提了三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題，是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售階段的問(wèn)題；第二個(gè)問(wèn)題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個(gè)問(wèn)題是如何解決這樣的事情。我們來(lái)解決第一個(gè)問(wèn)題，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。我們知道銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說(shuō)明階段，第五個(gè)階段是成交階段。 【本講小結(jié)】顧問(wèn)式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。在學(xué)習(xí)顧問(wèn)式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是

20、銷售行為、購(gòu)買行為，銷售行為和購(gòu)買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問(wèn)式銷售技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在。 【心得體會(huì)】_ 第2講 顧問(wèn)式銷售的幾個(gè)基本概念 【本講重點(diǎn)】問(wèn)題點(diǎn)需求利益購(gòu)買循環(huán)優(yōu)先順序 問(wèn) 題 點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問(wèn)式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō)，在和客戶會(huì)談的過(guò)程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問(wèn)題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來(lái)表述。因?yàn)椤皢?wèn)題點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過(guò)一個(gè)例子來(lái)認(rèn)識(shí)什么是問(wèn)

21、題點(diǎn)以及問(wèn)題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來(lái)認(rèn)識(shí)為什么問(wèn)題點(diǎn)對(duì)顧問(wèn)式銷售很重要。 【舉例】施樂(lè)傳真機(jī)銷售的問(wèn)題點(diǎn)施樂(lè)公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開(kāi)市場(chǎng)。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬(wàn)元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小。施樂(lè)公司的銷售人員將這種情況的問(wèn)題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。針對(duì)銷售不暢的實(shí)際情況，施樂(lè)公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來(lái)幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品專家通過(guò)研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無(wú)法替代解決的

22、速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。 解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來(lái)解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國(guó)殼牌石油公司。美國(guó)殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過(guò)一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來(lái)分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。于是，施樂(lè)公司根據(jù)這些情

23、況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購(gòu)了將近1000臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。 總結(jié)這就是如何通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過(guò)程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場(chǎng)需求。這和一般的銷售代表僅僅通過(guò)表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)，或者僅僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。 第2講 顧問(wèn)式銷售的幾個(gè)基本概念 【本講重點(diǎn)】問(wèn)題點(diǎn)需求利益購(gòu)買循環(huán)優(yōu)先順序 問(wèn) 題 點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問(wèn)式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō)，在和客戶會(huì)談的

24、過(guò)程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問(wèn)題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來(lái)表述。因?yàn)椤皢?wèn)題點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過(guò)一個(gè)例子來(lái)認(rèn)識(shí)什么是問(wèn)題點(diǎn)以及問(wèn)題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來(lái)認(rèn)識(shí)為什么問(wèn)題點(diǎn)對(duì)顧問(wèn)式銷售很重要。 【舉例】施樂(lè)傳真機(jī)銷售的問(wèn)題點(diǎn)施樂(lè)公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開(kāi)市場(chǎng)。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬(wàn)元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小。施樂(lè)公司的銷售人員將這種情況的問(wèn)題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。針對(duì)銷售不暢的實(shí)際

25、情況，施樂(lè)公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來(lái)幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品專家通過(guò)研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無(wú)法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。 解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來(lái)解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國(guó)殼牌石油公司。美國(guó)殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過(guò)一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來(lái)

26、分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。于是，施樂(lè)公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購(gòu)了將近1000臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。 總結(jié)這就是如何通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過(guò)程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場(chǎng)需求。這和一般的銷售代表僅僅通過(guò)表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)，或者僅僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效

27、果。 需 求 對(duì)銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過(guò)程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒(méi)有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問(wèn)式銷售代表不能直接說(shuō)明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨](méi)有明顯表態(tài)要采購(gòu)某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺(jué)到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問(wèn)，解決他的需求。在銷售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無(wú)法解決的反論。所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提

28、出的解決方案的異議。其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷售代表可以通過(guò)將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過(guò)一種簡(jiǎn)單的陳述來(lái)解決。 【自檢】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。面對(duì)這種情況，顧問(wèn)式銷售如何化解？_見(jiàn)參考答案21 利 益  1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來(lái)的明顯性需求許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，或者說(shuō)找不到銷售的方向?？墒?，在銷售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和

29、特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問(wèn)題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來(lái)說(shuō)，銷售人員在銷售過(guò)程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來(lái)源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒(méi)有提出明顯性需求，就無(wú)所謂利益的存在，也就是說(shuō)在銷售過(guò)程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購(gòu)你的產(chǎn)品，這是利益在顧問(wèn)式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。 2.利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上如果客戶沒(méi)有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒(méi)有，或者只是一般性的

30、好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說(shuō)法而已。 3市場(chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場(chǎng)經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場(chǎng)化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。 4利益是市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開(kāi)發(fā)客戶的需求，并將這種需求開(kāi)發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來(lái)，利益才不是一句空話?？偠灾?，利益使市場(chǎng)經(jīng)

31、理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來(lái)完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。 購(gòu)買循環(huán)  圖21 購(gòu)買循環(huán)圖 1銷售代表的三個(gè)問(wèn)題購(gòu)買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問(wèn)題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒(méi)有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購(gòu)買循環(huán)可以解決的問(wèn)題。 2購(gòu)買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)

32、決策點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一位客戶在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購(gòu)買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問(wèn)題。分析問(wèn)題當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問(wèn)題。而是要幫助客戶分析問(wèn)題，分析問(wèn)題的目的就是讓客戶來(lái)決策這個(gè)問(wèn)題。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。建立優(yōu)先順序也就是所謂的如何去采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。選擇賣方去選擇賣方、廠商等。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購(gòu)買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。評(píng)估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開(kāi)始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來(lái)涉及到的就是評(píng)估解決方案。評(píng)估賣方選擇適合這個(gè)方案的賣方。（