如何進行品牌檢核

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何進行品牌檢核品牌檢核是一種特別設(shè)計的驗證方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息 ，它是通過特別設(shè)計去洞察品牌與消費者的方方面面，達到以下目的： 品牌檢驗1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情 當(dāng)聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點廣告的印象？ 符號標記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？ 品牌檢驗2 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴. 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用

2、這個品牌讓你如何看待自己 這個品牌的情緒？ 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品牌檢驗3 這個品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個品牌將給人們帶來什么好處？ 有什么樣的品質(zhì)保證？ 品牌檢驗4 除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容? 除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ 這個品牌獨特的貢獻是什么？ 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ 品牌檢核的整體框架圖如下： 限于篇幅，下面就品牌競爭力、品牌消費者和品牌形象和個性三個方面部分內(nèi)容進行論述。 品牌競爭力（一）

3、品牌三度 品牌三度即品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。 品牌知名度：其實知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點（top-of-mind awareness），這對品 牌進入購買考慮范圍是非常重要的。 品牌美譽度：就是消費者對某一品牌的喜好度，通過消費者在某個品類的產(chǎn)品中進行選擇，測算出品牌的美譽度。 品牌忠誠度：消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費者忠誠度上分為五個階段：無品牌忠誠度、習(xí)慣購買 者、滿意購買者、情感消費者、承諾消費者。通過以上檢視，了解誰是忠誠消費者，他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌；研究如何滿足忠誠消費者的 新需求，以留住他

4、們；如何讓新消費者加入這一消費者陣營；針對競爭品牌采取對策。 （二）品牌競爭力 市場份額：即顧客占有率。 某品牌消費者市場份額=過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和×100%。 品牌忠誠度： 消費者忠誠度公式表達如下： 某品牌消費者忠誠度：過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費)某品牌產(chǎn)品的人數(shù)該年內(nèi)使用(消費)過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)×100%。 品牌成長指數(shù)：是指品牌的消費者市場份額的變化。 成長指數(shù)公式表達如下： 某品牌成長指數(shù)=某品牌的當(dāng)年消費者市場份額某品牌的去年消費者市場份額×100% 品牌競爭力指數(shù)：衡量某品牌競爭力的綜合指標

5、。 競爭力指數(shù)用公式表達如下： 某品牌競爭力指數(shù)二相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100 （三）品牌格局 通過上面對品牌資產(chǎn)各部分的調(diào)查，可以通過品牌忠誠度與品牌市場占有率二個度量確定品牌的基本格局。例如以品牌忠誠度為橫坐 標，以市場份額為縱坐標進行分析，把行業(yè)內(nèi)品牌劃分為四類：問題品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、市場補缺品牌和細分市場品牌。某城市某產(chǎn)品市場的品 牌格局如下圖所示： A位于領(lǐng)導(dǎo)品牌區(qū)，且A更偏向于右上角，優(yōu)勢明顯； B、C、D位于市場細分品牌區(qū)，在市場細分區(qū)中忠誠度最高的品牌是B，市場份額最大的是D； 問題品牌區(qū)有E，市場份額較高，但品牌忠誠度不高； F

6、、G、H、I、G和K位于市場補缺品牌區(qū)，在這一品牌區(qū)，品牌忠誠度最高的品牌是L，市場份額最大的品牌是H。 同時根據(jù)品牌成長力與品牌市場占有率也可以確定品牌競爭格局。以品牌成長力指數(shù)為橫坐標，以市場份額為縱坐標進行分析， 把行業(yè)內(nèi)品牌劃分為四類：問題品牌、強勢品牌、衰退品牌和新銳品牌。某城市方便面市場的品牌成長力模型如下圖所示： A位于強勢品牌區(qū)，且A更偏向于右上角，其市場份額和成長指數(shù)都要高于其它品牌，市場競爭力更強； BC、D、E和F位于新銳品牌區(qū)，在新銳品牌區(qū)中成長力最好的品牌是B，市場份額最大的是E； H多位于問題品牌區(qū)，市場份額較高，但下滑趨勢明顯； I、J和G位于衰退品牌區(qū)，成長力最

7、慢和市場份額最低的品牌是J。 品牌消費者（一）消費群特征 品牌消費群體特征主要是消費者的社會特征，如性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)和個人收入等。某城市方便面市場品牌消費 者的文化程度結(jié)構(gòu)如下圖所示： 消費群體的文化程度主要集中在高中/中專/技校。 在D和F的消費群體中大專以上文化程度的消費者比例相對其它品牌較高。 還可以根據(jù)消費形態(tài)、生活態(tài)度等特征來對品牌的消費者進行分類，以確立品牌的消費人群定位。 品牌形象與個性（一）品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關(guān)的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。 我們探討品牌聯(lián)想的目的在于找出消費者為什么買和為什么不買的原因，通過分析消

8、費者有關(guān)品牌的聯(lián)想就可以達到這一目的。如果 沒有理由或理由不充分，那么就要通過定位溝通，傳達給消費者一個明確的理由。一般說來品牌聯(lián)想可以分為四個層次，即無聯(lián)想、產(chǎn)品層次 的聯(lián)想、品牌形象的聯(lián)想及品牌個性的聯(lián)想，這四個層次顯示了消費者對品牌聯(lián)想內(nèi)容的深淺，并由此決定了品牌在市場上的狀態(tài). 從差異化的角度講，產(chǎn)品的聯(lián)想、形象的聯(lián)想和個性的聯(lián)想都能提供給消費者獨特的利益。但很顯然，只有個性的聯(lián)想才是一個品牌 保持永久生命力的最大動力。 按照品牌聯(lián)想類型進行分類，可以看出品牌聯(lián)想主要集中在哪些方面，由此可以看出品牌的獨特性和相關(guān)營銷活動對品牌塑造的支持 或破壞作用。 （二）品牌形象 品牌形象包括品牌名

9、稱形象、品牌品質(zhì)形象、品牌包裝形象、品牌價格形象、品牌渠道形象和品牌使用者屬性形象等。 可以通過定量調(diào)查和座談會從定量與定性角度檢驗出企業(yè)品牌及競爭品牌在上述各因素方面的形象和表現(xiàn)，為企業(yè)營銷活動提供有力 的支持。 （三）品牌個性 品牌個性就是考慮將品牌視為一個人，那么他的性格特點。 如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。這也是檢核品牌個性的原因所在。品 牌個性等級特征分類如下： 應(yīng)用品牌個性等級特征對某城市某類產(chǎn)品市場的品牌個性進行分析，如下例所示： 根據(jù)品牌個性等級分類，進一步劃分，目前市場上主要的品牌的個性是： A品牌：刺激性個性明顯、并有一定的競爭性； B品牌：最明顯的個性特征是高級性； C品牌：個性不鮮明，在誠信度方面表現(xiàn)相對較好； D品牌、E品牌、F品牌的個性不特別突出； 牢固性的個性目前尚沒有品牌去塑造。 如此，在整個品牌檢驗中，還需要就品牌價值、品牌利益、品牌主張、品牌的內(nèi)外管理等各方面進行檢驗，以全面而系統(tǒng)的了解 企業(yè)品牌在競爭中的地位、發(fā)現(xiàn)品牌面臨的問題、挖掘品牌塑造中的改進措施。 總結(jié)在當(dāng)今市場產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的環(huán)境中，企業(yè)也逐漸意識到品牌的重要性，以及品牌資產(chǎn)的累積和管理。在品牌的發(fā)展過程中，了解品 牌對消費者的確切含義以及可能的含義，檢核品牌