華吉房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

1、目錄第一章山西華吉房地產(chǎn)的市場地位 4第二章房地產(chǎn)行業(yè)吸引力非常大 5一、房地產(chǎn)行業(yè)成長性非常好 5（一）全國房地產(chǎn)行業(yè)的成長性非常好 5（二）太原房地產(chǎn)行業(yè)成長性居中 10（三）北京市房地產(chǎn)行業(yè)成長性較好 13二房地產(chǎn)行業(yè)盈利能力較好 17（一）行業(yè)平均利潤水平 17（二）主要影響因素 18第三章華吉房地產(chǎn)的競爭地位 21一華吉房地產(chǎn)的競爭地位比較強 21（一）獲得資源的能力 21（二）整合資源能力 21（三）管理能力 22（四）品牌策略 22（五）產(chǎn)品質(zhì)量 22二華吉房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢 23三華吉房地產(chǎn)的競爭劣勢 23第四章華吉房地產(chǎn)的發(fā)展方向及對策 24太原地區(qū) 24（一）結(jié)論 24（二）

2、市場預測 24北京地區(qū) 26華吉房地產(chǎn)是華宇集團下屬的主要企業(yè)之一，在集團中占有重要的地位。在這里我們對太原市房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)狀況、華吉房地產(chǎn)內(nèi)部資源狀況與資源運作能力進行了分析和比較。我們認為， 華吉房地產(chǎn)目前所處的市場位置如圖所示： 太原房地產(chǎn)業(yè)的市場吸引力居中， 華吉房地產(chǎn)在太原的競爭優(yōu)勢較明顯。第二章房地產(chǎn)行業(yè)吸引力非常大房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱。在經(jīng)濟形態(tài)上，房產(chǎn)和地產(chǎn)具有內(nèi)在的整體性和不可分割 性。房地產(chǎn)不僅屬于最基本的生產(chǎn)要素，同時也是最基本的生活資料。由于房地產(chǎn)總是固定 在一個地域之內(nèi)，不能移動，因而又稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)業(yè)包括：土地的開發(fā)，房屋的建設、維修、管理，土地使用權(quán)的有償

3、劃撥、轉(zhuǎn)讓， 房屋所有權(quán)的買賣、租賃，房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此而形成的房地產(chǎn)市場。由于土地資源的稀缺性，在某種程度上決定了房地產(chǎn)業(yè)具有壟斷性；同時由于政策因素 對房地產(chǎn)行業(yè)影響較大，使房地產(chǎn)行業(yè)具有極大的不確定性。一、房地產(chǎn)行業(yè)成長性非常好（一）全國房地產(chǎn)行業(yè)的成長性非常好1 GDP 、固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資狀況近年來隨著國民經(jīng)濟的回暖，全國的 GDP 增長率、固定資產(chǎn)投資增長率有了明顯提升。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量有所增加，房地產(chǎn)投資額及住宅投資額呈顯著上升趨勢，其中住宅投 資占房地產(chǎn)投資比重、房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重逐年增加。這說明房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模 呈迅速擴張趨勢，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟

4、中的地位越來越重要，已逐步發(fā)展成為國民經(jīng)濟的重 要支柱行業(yè)。 （見下表）表 2 1 全國宏觀經(jīng)濟指標表年份19961997199819992000年平均增長率GDP（ 億元 ）67884.6 74462.6 78345.2 81910.9894047.13%固定資產(chǎn)投資 （億元 ）22913.6 24941.1 28406.2 29854.7321698.85%房地產(chǎn)投資 （億元 ）3216.44 3178.37 3614.234103.24901.7311.1%住宅投資 （億元 ）1746.09 1539.38 2081.56 2638.48 3318.417.4%房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量 （個 ）

5、21269212862437825762住宅/房地產(chǎn) （%）54.286448.43357.593564.30367.7055數(shù)據(jù)來源： 中國統(tǒng)計年鑒 、中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖住宅投資占房地產(chǎn)投資的份額2 市場購買力2000 年全國人均 GDP 為 6722.1 元，約合 790 美元。按照世界銀行的研究表明，一個 地區(qū)的人均水平在美元時，其住宅產(chǎn)業(yè)將進入高速發(fā)展期；到 美元時，進入穩(wěn)定的快速增長期；到美元時進入平穩(wěn)發(fā)展期。可以看出從全國范 圍而言我國住宅產(chǎn)業(yè)應處于高速發(fā)展期。據(jù)十五規(guī)劃，到年，我國人均 GDP 將達 到 9400 元，約合 1105.9 美元，故可以預測，我國的住宅產(chǎn)業(yè)在五年內(nèi)將

6、從高速發(fā)展期進 入快速發(fā)展期。3 消費結(jié)構(gòu)的變化 近年來隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們從居住單位分配的住房，逐步向購買商品房過渡。我 國城鎮(zhèn)居民用于居住的支出占個人消費支出的比例呈顯著的增長（如下圖所示 ）。房地產(chǎn)行業(yè)中住宅市場的巨大潛力充分展現(xiàn)出來。表 2 2 城鎮(zhèn)居民家庭支出情況表年份平均每人消費性支出 （元 ）用于居住的支出 （元 ）所占比例（）19901278.8960.864.75919953537.57250.187.07219974185.64358.648.56819984331.61408.399.42819994615.91453.999.835數(shù)據(jù)來源： 中國統(tǒng)計年鑒 2000

7、 圖城鎮(zhèn)居民用于居住支出占消費性支出的比重4 消費傾向的變化人們在住宅消費的初級階段是追求有房住，中級階段是追求住得寬敞、舒適，最后將上 升到追求“人性化” 、“功能化”、“生態(tài)化”、“數(shù)字化”的高級階段及住宅多處化。除此之外， 人們對住宅的投資性消費也在逐漸增強?！爸袊袌雠c媒體研究”的調(diào)查顯示，在調(diào)查人群中有 59.3 的家庭擁有住房產(chǎn)權(quán)，住 房面積在 2080 平方米不等， 其中以居住面積在 50 80 平方米所占比例最高， 2050 平 方米居住面積位居其次。 并且在已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭中， 還有 23.3 的家庭預計在五年內(nèi)購 房， 20.1 的家庭預計在一年內(nèi)購房，購房的目標主體是高

8、級公寓及經(jīng)濟適用房。同時調(diào)查還顯示：在購房人群中有 60.9 的人在購房時，考慮到環(huán)境污染問題。人們在 一定階段內(nèi)追求著對房地產(chǎn)消費的逐步升級，從量變到質(zhì)變，從而為中國房地產(chǎn)業(yè)的中長期 發(fā)展提供了成長性的消費需求和不斷拓展的市場空間。5 建筑及建材行業(yè)的發(fā)展1996 年 1998 年建筑行業(yè)投資額逐年減少。 目前，我國的建筑業(yè)是一個低增長的行業(yè)， 甚至在某種程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時又由于建筑業(yè)的利潤空間很小、房地產(chǎn)業(yè)與 建筑業(yè)的業(yè)務范圍鄰近交叉，從而為建筑企業(yè)向以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)變提供了契機。這 就加劇房地產(chǎn)行業(yè)的競爭。另外，近年來，建材價格普遍較低，使房地產(chǎn)行業(yè)的利潤空間增大；但

9、同時因建材行業(yè) 缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品而又影響了房屋的質(zhì)量。故十五期間國家調(diào)整建材行業(yè)的重點發(fā)展產(chǎn)品為 水泥裝備、玻璃裝備、玻纖裝備、建筑衛(wèi)生陶瓷裝備和新型墻體材料裝備。這又為房地產(chǎn)業(yè) 的技術(shù)變革提供了條件。6 政策導向我國出臺的一系列房改政策，解決了住宅消費市場上的消費主體缺位的問題，使得房地 產(chǎn)市場迅速回暖。住房交易二級市場的啟動、商品房購置的稅費減免政策、國家推出個人購 房貸款政策及保險業(yè)進入住房按揭業(yè)務，這些舉措均為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了金融的扶植， 從而最終將居民私人購房的可能落在了實處。7 政策限制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定 、城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定等房地產(chǎn)法律、法規(guī)一 方面使房地產(chǎn)市場的

10、發(fā)展趨于規(guī)范化；同時也限制了某些企業(yè)通過非正常渠道獲得資源。8 土地儲備情況近年來，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成開發(fā)土地面積及購置土地面積逐年增加，待開發(fā)土地 面積逐年減少。隨著行業(yè)的不斷擴張，土地資源的稀缺性將逐步顯示出來，并成為制約房地 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。需要說明的是，在我國大部分城市搞房地產(chǎn)開發(fā)，土地的獲得一般不 是通過招標或拍賣這種較為公平、透明的方式，而是開發(fā)商與擁有土地的單位通過一對一談 判，以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式獲得土地。因此，要拿到土地不但要靠實力，更要靠關(guān)系。這正是房 地產(chǎn)業(yè)壟斷性的充分體現(xiàn)。表 2 3 全國房屋土地開發(fā)情況表單位：萬平方米年份本年完成開發(fā)面積正在開發(fā)土地面積待開發(fā)的土

11、地面積本年購置土地面積199610365.7511248.1719056.57706.9419977371.38384.617670.16641.719987730.19242.813530.710109.319999319.68016.413505.211958.9200010300.5415267.18數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖全國房屋土地開發(fā)情況9 經(jīng)濟景氣程度表 2 4 國房景氣指數(shù)表年份1997.111998.51998.111999.112000.12000.112001.4國房景氣指數(shù)98.55101.68103.65101.11101.82103.68106.88數(shù)據(jù)來源：中

12、國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖國房景氣指數(shù)“國房景氣指數(shù)”是衡量我國房地產(chǎn)行業(yè)景氣程度的指標。影響“國房景氣指數(shù)”的因 素是：土地開發(fā)面積、商品房竣工面積、商品房銷售價格、房地產(chǎn)開發(fā)投資和商品房空置面 積。從上面的圖表看， 2000 年“國房景氣指數(shù)”總體水平明顯高于 1999 年，反映出全國房 地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展勢頭良好。10 市場規(guī)模表 2 51995 2000 年全國房地產(chǎn)各項指標單位：萬平方米年份199519961997199819992000年平均增長率住宅竣工面積1221912118124651450517641189489.17%商品房銷售面積7905.97900.49010.2121851455

13、71698413.50%住宅銷售面積66156898.57864.310827129981500014.62%個人購買面積3511.73666.85233.77792.61040924.27%商品房銷售額（億元）1257.71427.11799.52513.32987.9357223.22%住宅銷售額（億元）1024.11106.91407.62006.92413.7295423.60%數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖全國房地產(chǎn)市場狀況二）太原房地產(chǎn)行業(yè)成長性居中1 經(jīng)濟環(huán)境表 2 6 山西省宏觀經(jīng)濟狀況表19961997199819992000年平均增長率GDP( 億元 )1308.111480

14、.131486.081506.781640.15.82%房地產(chǎn)投資 （億元 ）18.218.225.6835.0536.7419.20%住宅投資 （億元 ）13.4214.3318.4827.0525.0116.84%住宅/房地產(chǎn) （%）73.736378.736371.962677.175568.073GDP 增長(%)13.15030.401991.392938.84801房地產(chǎn)增長 （%）041.098936.48754.82168住宅增長 （%）6.7809228.960246.3745-7.5416數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒 2000 圖山西省房地產(chǎn)、住宅投資情況山西省 2000 年 G

15、DP 增長率有顯著增加，房地產(chǎn)投資額雖有增長，但其增長速度大幅下滑且住宅投資及住宅投資占房地產(chǎn)投資比重均有所下降。2市場購買力2000 年太原市人均 GDP 為 11418 元，約合 1343 美元，太原房地產(chǎn)業(yè)已進入穩(wěn)定的快速增長期。根據(jù)太原市經(jīng)濟社會發(fā)展十五規(guī)劃， 2001 年到 2005 年間，太原市國內(nèi)生產(chǎn)總值年均預期增長 10 左右，到 2005 年達到 600 億元；到 2005 年，人口控制在 330 萬人以內(nèi)， 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 18350 元，折合 2220 美元。但是根據(jù)太原市 1986 年到 2000 年間 GDP 的增長情況，我們判斷太原市 GDP 增長率達到 10%

16、的可能性不大， 1999 年到 2000 年的增長率不足 4.5% ， 1998 年到 1999 年的 GDP 增長率為 7.2% ，1997 年到 1998 年的 GDP 增長率為 5.6% 。為了預測 2005 年太原市的 GDP 情況，我們假設 2001 年到 2005 年間，太原市 GDP 的增長率可以達到 7% ，這樣計算出 2005 年太原市的人均 GDP 為 14769 元，折合 1779 美元。所以，到 2005 年太原市房地產(chǎn)業(yè)仍處于快速增長期。表 2 7 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入單位：元年份1993199419951996199719981999全國2939392348545

17、576605363076534北京7765.659635.8211150.212833.414597.516142.117298.84山西2339.642803.843550.474207.174712.294684.994702.8數(shù)據(jù)來源： 中國統(tǒng)計年鑒 2000 圖城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1999 年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是 6534 元，北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是17299 元，而 2000 年太原市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是 6000 元，可以看出太原市購買力 相對較弱，低于全國平均水平。3太原市城市規(guī)劃2000 年太原市總?cè)丝跒?299.9 萬，人均居住面積是 10.13 平方

18、米；根據(jù)十五規(guī)劃，到2005 年太原市人口將達到 330 萬，人均居住面積將達到 12 平方米。因此住宅總量需要 1224.93 萬平方米。4土地儲備情況太原市在未來五年內(nèi)具備開發(fā)條件的可開發(fā)土地面積總共約 8000 畝， 約合 530 萬平方 米。在容積率為 1 2 的條件下，土地資源將成為太原市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素；但就目 前狀況來講土地成本占總成本的比重較低。目前太原市每年土地開發(fā)完工約 200 萬平方米， 其中包括三分之一的單位自建房。 單位 自建房總體呈下降趨勢（ 98 年占 60 ， 99 年占 40 ， 2000 年 40），但預計今后 5 年單 位自建房不會低于 30 。這意

19、味著國家房改政策在太原市沒有得到充分的實施， 造成了中短 期的住宅購買力不足。政府土地出讓的形式由原來的協(xié)議出讓轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在的拍賣形式。這對 于華宇或許是個擴大土地儲備的機會，因為在華宇有足夠的資金運作能力來獲得所需要的土 地資源。5山西省市場規(guī)模由于未搜集到太原市房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)資料，在這里只對山西省房地產(chǎn)行業(yè)進行了分 析。表 2 81995 2000 年山西省房地產(chǎn)行業(yè)的各項指標單位：萬平方米年份199519961997199819992000年平均增長率商品房竣工面積146.16175.24182.23210.51259.4115.42%住宅竣工面積122.42162.02168.9219

20、0.67231.14408.2932.93%商品房銷售面積74.381.8992.37100.5611611.78%住宅銷售面積67.371.7783.4194.47108.512.68%商品房銷售額（億元）8.4131111.9220.4124.85%住宅銷售額（億元）7.311.419.4510.6715.8721.43%數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖山西省房地產(chǎn)市場狀況（三）北京市房地產(chǎn)行業(yè)成長性較好1 經(jīng)濟環(huán)境表 2 9 北京市宏觀經(jīng)濟情況表年份19961997199819992000年平均增長率GDP（ 億元 ）1615.731810.092011.312174.462460.5211

21、.09%房地產(chǎn)投資 （億元 ）327.94330.3377.4421.46522.0712.33%住宅投資 （億元 ）124.91131.82167.98236.56288.2623.25%住宅 / 房地產(chǎn)38.089339.909244.509856.128755.2148GDP 增長（）12.029211.11668.1116313.1555房地產(chǎn)增長（）0.7196414.259811.674623.8718住宅增長（）5.5319827.431340.826321.8549數(shù)據(jù)來源： 中國統(tǒng)計年鑒 2000 圖北京市房地產(chǎn)、住宅投資情況GDP 逐年增加并于 2000 年經(jīng)濟開始回暖。房

22、地產(chǎn)投資額、住宅投資額逐年上升，但是住宅投資額的增長率及住宅投資占房地產(chǎn)投資比重于2000 年有所下降。 2000 年北京市人均GDP 是 1.89 萬元，約合 2226 美元；根據(jù)“十五”規(guī)劃到 2005 年人均 GDP 將達到 2.7 萬 元，約合 3200 美元，即在未來的五年間，北京市房地產(chǎn)住宅業(yè)處于快速發(fā)展期。2 市場購買力圖北京市人均全年可支配收入近年來， 人均全年可支配收入逐年增加， 年平均增長率為 15 。同時一直以來北京市的人均可支配收入遠遠高于全國平均水平。所以總體上講，北京潛在購買能力在不斷增強。3 北京市城市規(guī)劃根據(jù)北京“十五”規(guī)劃，到 2005 年北京人均住房使用面積

23、將達到 18 平方米。 2000 年 底北京人均住房使用面積達 15.2 平方米。 據(jù) 2000 年全國第五次人口普查結(jié)果， 北京市人口 自然增長率為 9 ,總?cè)丝跒?1381.9 萬，其中城鎮(zhèn)人口占 77.5% ，比 1990 年全國第四次人 口普查上升 4.1% 。考慮到未來五年城鎮(zhèn)化率的加速及城市人口自然增長趨緩，到2005 年，取城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?80 ，自然人口增長率為 8。 經(jīng)計算得出： 到 2005 年需要住宅竣 工面積為 5311.98 萬平方米。此外，從城市規(guī)劃看，根據(jù)北京市有關(guān)規(guī)劃，從 2001 年開始用 3 4 年時間完成 60 平 方公里的城市綠化隔離帶建設。為籌集綠

24、化帶的建設資金，允許有控制地在綠化隔離帶中開 發(fā)部分商品房， 這將帶動一批 “綠化隔離帶” 住宅項目投放市場。 根據(jù) 1999 年底制訂的 北 京市工業(yè)布局調(diào)整規(guī)劃 ，北京將對市區(qū)及周邊地區(qū)中占地面積 613 萬平方米的 134 戶企業(yè) 實行搬遷，用 3 5 年時間使北京市中心區(qū)內(nèi)的工業(yè)用地的比例由8.74% 降至 7% 。這將增加在市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的土地供應量。4 市場規(guī)模1999 年北京市住宅竣工面積占全國住宅竣工面積的5.15 ，住宅銷售面積占全國住宅銷售面積的 4.6 ，住宅銷售額占全國住宅銷售額的 9.6 。表 2 10 房屋及住宅施工面積單位：萬平方米1990199119921993

25、19941995199619971998年平均增長率住宅施工面積15621612178518662315289826972881347410.51%房屋施工面積28652818312736084461552456335819649610.77%住宅 /房屋(%)54.5257.257.0851.7451.952.4547.8849.5153.47數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖房屋及住宅施工情況從上表可知：北京市住宅施工面積、房屋施工面積呈逐年增加，且房屋住宅施工面積的比重也逐年增加。表 2 11 商品房竣工狀況單位：萬平方米年份房屋竣工住宅竣工別墅、高級公寓經(jīng)濟適用房寫字樓商業(yè)用房1994460

26、.8213.3120.97.4211.691995664.18503.5641.2921.9326.3645.991996663.4470.7543.2633.8517.6838.341997682.3478.380.8642.4419991208.55908.2693.2118.22108.7943.1220001438.85年平均增長率15.03 數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖商品房竣工情況 從上表可知商品房竣工面積、住宅竣工面積逐年上升，并且住宅竣工面積占商品房竣工 面積的比重也呈上升趨勢。表 2 12 北京市商品房銷售、租賃、空置狀況單位：萬平方米年份銷售面積出租面積空置面積合計銷售比例

27、出租比例空置比例空置面積1994385.8981.4819.56486.9379.25%16.73%4.02%1995433.9959.58101.84595.4172.89%10.00%17.10%1996356.0465.6214.83636.4755.94%10.31%33.75%1999849.4593.48624.31567.2354.20%5.96%39.83%數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖北京市商品房銷售、租賃、空置情況從上表可知：商品房的銷售、出租、空置面積絕對值均有增加，銷售比例穩(wěn)中有升，出租比例迅速滑落，空置比例迅速上升。表 2 13 商品房銷售額情況單位：億元年份商品房銷售

28、額比去年同期增長住宅銷售額比去年同期增長比重199694.7370.8474.78%1997164.173.23%129.5982.93%78.97%199821631.63%181.4540.02%84.00%1999307.4742.35%232.0227.87%75.46%2000470.7253.09%409.3476.42%86.96%年平均增長率49.355.04 數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖北京市商品房銷售額狀況從上表可知：商品房銷售額及住宅銷售額均有增加，其中住宅銷售額增長率及住宅銷售 額占商品房銷售額比重有大幅提升（ 2000 年住宅銷售額占商品房銷售額的 87 ）。 表 2

29、 14 商品房銷售面積狀況表單位：萬平方米年份1991199219931994199519961999房屋154159.1182.04168.57198.26215.33544.42住宅152.46153.0182.04149.03186.28183.08484.72其中：售給個人4.359.4311.0635.7127.9543.78別墅、高級別墅5.0917.0624.8655.1經(jīng)濟適用房11.081323.4835.1辦公樓17.174.7513.6748商業(yè)用房1.14.6214.436.8住宅年平均增長率27房屋年平均增長率28.73 數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖商品房銷售面積情況

30、從上表可以看出：住宅銷售面積逐年上升，住宅銷售面積占商品房銷售面積的比重于1999 年開始提高（ 1999 年該比重達到 89 ）。通過以上分析，可以看出住宅市場規(guī)模較大。二房地產(chǎn)行業(yè)盈利能力較好（一）行業(yè)平均利潤水平由于 1993 年以前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過熱，受利潤驅(qū)使許多公司紛紛加入，這其中包括了 一些沒有獲得土地或項目的公司，因此通過行業(yè)資料獲得的有關(guān)利潤率的數(shù)據(jù)很難采信。目 前房地產(chǎn)上市公司的平均毛利率是36 。通過對北京地區(qū)有項目、 有土地、 經(jīng)營狀況較好的房地產(chǎn)開發(fā)公司的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計 代表公司是上海陸家嘴（ 71 ）、金地集團（ 50.7 ）、北京天鴻寶業(yè)（ 59.04）可看出這些公

31、司的平均毛利率為 50左右， 凈利率為 25 左右。 2000 年太原市房地產(chǎn)行業(yè)平均毛利率是 20 28，凈利率是 15 。2000 年太原市人口是 300 萬，人均可支配收入為 6000 元，如果按照 20/80 原則，可推測出其中有 60 萬人屬于富人，他們的人均可支配收入是 24000 元。按照國外合理房價 房價是收入的 6 倍，三口之家的合理住房面積是 100 平方米， 從而可推算出他們可承受的房 價是 3500 4500 元 / 平方米。通過以上分析得出結(jié)論：華吉房地產(chǎn)在太原市發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，如果目標客戶群定位準確 （高收入階層） ，即便市場容量小、行業(yè)成長性不高，但仍能獲得高額的利

32、潤。二）主要影響因素1 太原市競爭對手公司名稱大唐房地產(chǎn)東大房地產(chǎn)開山西云長房鴻峰房地產(chǎn)太原中博房開發(fā)公司發(fā)公司地產(chǎn)發(fā)展有公司地產(chǎn)開發(fā)公限公司司代表項目大唐花園東大盛世華庭君臨大廈鴻峰花園佳地花園客戶定位中高收入者高收入者高收入者中收入者高收入者項目規(guī)模 （萬平方米 ）1018516銷售情況基本售完40.00%100.00%60.00%售價 （元/平方米 ）2080 2400 36003000 31001680 22802600 33002550容積率1.855.142.395.422.89優(yōu)勢人員素質(zhì)高地理位置佳管理能力強劣勢資金實力弱設計差容積率營銷能力弱營銷能力弱營銷能力弱高密度超過50

33、 資金實力弱資金實力低管理能力差資金實力低管理能力差資金實力低管理能力差地段差上述君臨大廈、 東大盛世華庭、 大唐花園、 鴻峰花園、 佳地花園被太原市稱為精品樓盤， 其平均售價是 2700 元/平方米，平均容積率是 3.538 。華吉房地產(chǎn)的朝陽小區(qū)、漪汾華苑南 區(qū)、漪汾華苑北區(qū)的平均容積率是3.6 （這里未考慮華宇大廈，因為其屬于超高層，容積率達到了 10.06 ）。目前太原市有關(guān)部門規(guī)定： 多層小區(qū)的容積率應達到 1.2 1.8 ，高層小區(qū)的 容積率應達到 3.5 4。2 北京市競爭對手公司名稱土地儲備代表項目項目規(guī)模99 年業(yè)績00 年業(yè)績?nèi)A遠房地產(chǎn)股份有限公司繼 1997 年來新增 1

34、50 萬平方米華明嘉園35 公頃華清嘉園12 公頃北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司回龍觀76 萬平方米毛利 54.17 毛利 59.04 曙光小區(qū)66 萬平方米凈利率 20.73 凈 利率 22.18 恩濟莊小區(qū)60 萬平方米金地集團園明園附近金地翠園78 萬平方米凈利率 17.12 凈 利率 14.54 北京夜光杯葡萄酒廠金海灣花園5 萬平方米毛利 59.53 毛利 50.79 3 行業(yè)進入壁壘房地產(chǎn)行業(yè)的主要進入壁壘是土地儲備、資金，由于房地產(chǎn)行業(yè)需要資金量較大，所以 該行業(yè)的進入壁壘比較高。4 供應商的談判能力由于近年來建筑、建材行業(yè)競爭激烈，從而增加了房地產(chǎn)行業(yè)的談判能力。5 客戶的談判

35、能力由于信息擴散成本的降低，增加了購房者的討價還價的能力。6.房地產(chǎn)行業(yè)的競爭策略（1）低成本策略：目標定位于經(jīng)濟適用房（2）品牌策略：目標定位于高級公寓及別墅 7主要影響因素的分析結(jié)論 影響房地產(chǎn)行業(yè)盈利能力的主要因素有行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手、供應商的談判 能力、客戶的談判能力，若目前的競爭結(jié)構(gòu)沒有大的變化，行業(yè)的盈利能力將保 持較高的水平第三章華吉房地產(chǎn)的競爭地位華吉房地產(chǎn) 2000 年漪汾華苑的銷售面積為 28311.1 平方米，占太原市銷售面積的 2.27% ；銷售收入為 5545.78 萬元，占太原市銷售額的 2.22% （假定太原市住宅平均銷售價 格是 2000 元/平方米）；竣工面積

36、為 36042 平方米，占太原市住宅竣工面積的 2.25 。華吉房地產(chǎn)的毛利率是 34.6 ；凈利率是 24.31 ，在盈利方面高于太原市行業(yè)平均水 平。一華吉房地產(chǎn)的競爭地位比較強一般說來，房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是獲得資源的能力、整合資源能力、管理能力、 品牌策略、產(chǎn)品質(zhì)量，因此我們主要從下面幾個方面分析華吉房地產(chǎn)的競爭地位。（一）獲得資源的能力從獲得土地資源方面看，目前華吉房地產(chǎn)在太原市除在建的漪汾華苑北區(qū)、華宇大廈及 將竣工交付使用的漪汾華苑南區(qū)外，尚無儲備土地，擬在近期參與太原市政府長鳳街的建設 融資。屆時政府將以大馬小區(qū)的北區(qū)近 214 畝土地作為補償供華吉房地產(chǎn)開發(fā)建設住宅小 區(qū)

37、。在北京市的土地儲備工作，正在進行過程中。從獲得資金方面看，華吉房地產(chǎn)的融資能力不是很強；但目前銀行提供按揭服務，從而 降低了企業(yè)對資金的需求量，減少了財務費用。（二）整合資源能力華吉房地產(chǎn)設備及建材的采購是通過公開招標進行的，因而降低了供應商的討價還價能 力。在建筑設計方面太原設計院擁有壟斷地位，華吉房地產(chǎn)的設計圖紙必須由太原設計院進 行設計，因此限制了華吉房地產(chǎn)的設計水平。由于華吉房地產(chǎn)比較重視建房質(zhì)量， 所以在選擇建筑施工單位時， 具有一定的局限性 （華 吉房地產(chǎn)已竣工及未竣工項目的建筑企業(yè)均是具有一級資質(zhì)的建筑企業(yè)） 。這樣在某種程度 上增加了建筑承包商的談判能力。在銷售方面，華吉房地

38、產(chǎn)曾與上海信證機構(gòu)、上海三行置業(yè)公司、北京萬利仁行公司合 作過。其選擇營銷公司的標準是： 1 ）實力：曾操作過多個大型知名樓盤，有成套的操作程 序和操作規(guī)劃； 2 ）知名度； 3 ）信譽度； 4）工期； 5）報價。在處理施工單位與監(jiān)理公司之 間的關(guān)系上，華吉房地產(chǎn)主要依賴項目經(jīng)理個人的業(yè)務素質(zhì)，缺乏成套的具有較強操作性的 制度。華宇房地產(chǎn)曾與有建監(jiān)理公司、新華監(jiān)理公司合作過。 總體上講，在太原市華吉房地產(chǎn)對資源的整合能力、運作能力較強。（三）管理能力目前華吉房地產(chǎn)缺乏對項目的通盤規(guī)劃能力，這主要是由于缺乏對人力資源的儲備。其 具體表現(xiàn)在專業(yè)技術(shù)人員、項目管理人員、項目前期開發(fā)等人員的缺乏。同時

39、華吉房地產(chǎn)目 前的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不利于組織內(nèi)部信息的快速溝通。（四）品牌策略 目前華吉房地產(chǎn)還沒有自己的品牌，與營銷公司合作的方式主要是營銷策劃支持，而不 是銷售代理。這就要求華吉要有一支強有力的營銷隊伍，但是目前華吉房地產(chǎn)的營銷能力較 弱。（五）產(chǎn)品質(zhì)量華吉房地產(chǎn)開發(fā)的房產(chǎn)建筑質(zhì)量較高，華宇購物中心是國家金牌工程并獲得“魯班獎” 華吉房地產(chǎn)現(xiàn)已完工項目的地理位置都比較有競爭力。華吉房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢目前華吉房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢是雄厚的資金實力、良好的政府關(guān)系、較強的融資能力、員 工的敬業(yè)精神、高質(zhì)量的建筑水準。三華吉房地產(chǎn)的競爭劣勢從土地儲備 方面看，目前華吉房地產(chǎn)在太原市、北京市的土地儲備均不足；

40、從資金 方面看，房地產(chǎn)行業(yè)是一個資金需求量很大的行業(yè)，與銀行的關(guān)系將直接影響華吉房地產(chǎn)的融資 能力，同時作為華宇集團的傳統(tǒng)行業(yè)是否能有必備的現(xiàn)金流支撐是一個需要關(guān)注的問題；從 企業(yè)資質(zhì) 方面看，目前華吉是二級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，只能承擔 20 公頃以下的土地開 發(fā)任務，建筑面積 20 萬平方米以下的住宅小區(qū)建設，這將限制華吉房地產(chǎn)承攬的項目規(guī)模； 從 人力資源儲備 方面看，目前華吉缺乏項目前期開發(fā)領(lǐng)域的人才及項目管理人才，這將直接 影響華吉房地產(chǎn)整合資源的能力，造成項目“三邊”現(xiàn)象嚴重；從 領(lǐng)導管理能力 看，華吉房 地產(chǎn)領(lǐng)導的管理觀念較滯后，組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程不合理，工作效率較低。一 太原地

41、區(qū)（一）結(jié)論根據(jù)對太原市房地產(chǎn)行業(yè)的狀況及華吉房地產(chǎn)內(nèi)部資源的分析，我們認為太原市房地產(chǎn) 行業(yè)吸引力居中，華吉房地產(chǎn)在太原市的競爭地位較高。鑒于以上情況，我們建議華吉房地產(chǎn)在太原市實行擴張的經(jīng)營策略。同時華吉房地產(chǎn)在 以后的發(fā)展中應注意進行市場細分，即根據(jù)已獲得土地的不同地理位置，定位不同的目標客 戶群。二）市場預測假設房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定 、城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定等政策環(huán)境不變， 在不考慮土地及項目問題的前提下，做以下推測。2000 年太原市住宅竣工面積約為 160 萬平方米；又根據(jù)太原市十五規(guī)劃經(jīng)濟研究 到 2005 年太原市需要住宅總量是 1224.93 萬平方米。要完成“十五”規(guī)

42、劃，太原市住宅竣 工面積的年增長率為 14.5 ，從而推測出 2001 年 2005 年太原市住宅竣工面積如下表：單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅竣工面積183.2209.8240.2275314.9假設太原市住宅銷售面積為住宅竣工面積的78 ，從而推測出 2001 年 2005 年太原 市住宅銷售面積如下表：單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅銷售面積142.9163.6187.4214.5245.61.第一種情況假設華吉住宅竣工面積于 2005 年達到太原市住宅竣工面積 5 的份額，則每年住宅竣面積增長率為 34 ，每年住宅竣工面積如

43、下：單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅竣工面積4.826.468.6611.6115.75假設華吉房地產(chǎn)住宅空置率為 10 ，則華吉房地產(chǎn)每年住宅銷售面積如下：單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅銷售面積4.345.817.7910.4514.18這樣 2005 年華吉房地產(chǎn)住宅銷售面積占太原市住宅銷售面積的 5.77 。2.第二種情況假設華吉住宅竣工面積于 2005 年達到太原市住宅竣工面積 4 的份額，則每年住宅竣面積增長率為 28.5 ，每年住宅竣工面積如下：單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅竣工面積4.635.947.649.8212.60假設華吉房地產(chǎn)住宅空置率為 10 ，則華吉房地產(chǎn)每年住宅銷售面積如下：單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅銷售面積4.175.356.888.8411.34這樣 2005 年華吉房地產(chǎn)住宅銷售面積占太原市住宅銷售面積的 4.62 。 華吉房地產(chǎn)在太原市繼續(xù)發(fā)展，應具備以下條件：1 充足的土地儲備。2 雄厚的資金實力和通暢的融資渠道。3 經(jīng)驗豐富的項目管理人員和項目前期開發(fā)人員。二北京地區(qū)通過分析，我們認為北京市房地產(chǎn)行業(yè)的吸引力非常大，而華吉房地產(chǎn)在北京市的競爭 力較低。故我們建議華吉房地產(chǎn)