尋找產品創(chuàng)新的源泉

1、尋找產品創(chuàng)新的源泉 當我們發(fā)覺了某些用戶的需求之后，要將這種需求歸納總結出來，這個動作叫查找產品創(chuàng)新的源泉。許多人都把產品創(chuàng)新看得特殊神奇，以為創(chuàng)新需要絕頂聰慧的頭腦、足夠的資金、充分的人力、物力和財力。其實，創(chuàng)新并不像許多人想象的那么復雜，只要根據(jù)我所講的規(guī)定動作去做，相信每一個企業(yè)家和經理人都能進行產品創(chuàng)新，只是過去我們的關注點不在這個地方。 20多年來，中國大多數(shù)企業(yè)關注的是怎樣抄襲、模仿，而不是怎樣創(chuàng)新。之前的金融危機使加工制造型企業(yè)受到了很大沖擊，越來越多的中國企業(yè)開頭意識到，再這樣下去已經不行了。危機來得正是時候，它讓我們重新思索將來的路該怎么走。抄襲、模仿已經告一段落，中國企業(yè)的

2、關注點應當放在產品創(chuàng)新上。許多人不敢想創(chuàng)新就是認為創(chuàng)新太難了，其實答案比大多數(shù)人想象的要簡潔，你只要理解了“怎樣查找產品創(chuàng)新的源泉”就行。 消費者的九條意見 怎么做呢？首先，走訪現(xiàn)有的消費者，問他買了某個產品之后在哪三個方面不滿足。走訪多少個客戶呢？20個以內就夠了，或許許多搞學術研究的人會說：取樣率太低了，不精確。對于學者來講的確如此，但是對于企業(yè)家和經理人來說，一定要兼顧效率和成本的關系。以我的實戰(zhàn)經驗來看，只要你找到20個目標客戶，信息的精確度已經達到90%。假如花費巨資做成千上萬客戶的調研，精度是會提高一點兒，但是作用并不大，邊際成本卻很大。 其次，走訪那些有需求但還沒有消費的人。問他

3、為何想買而沒有買，擔憂什么？顧慮什么？可怕什么？你就會找到他們不買的原因，這樣也能找到他們最主要的三條意見。同樣也是走訪20個人就可以了。 最終，走訪那些自認為自己沒有需求的人，去問他們?yōu)槭裁礇]有需求。或許這些人會說，買這個產品沒有用途。那么你就可以進一步問他們?yōu)槭裁从X得沒用？同樣可以整理出來三條意見。 找到了上述九條意見，再把它們整理出來，產品創(chuàng)新的源泉就找到了。依據(jù)這些意見去開發(fā)產品，自然就能給用戶帶來價值，產品創(chuàng)新就是這么簡潔。即使是那些世界級的暢銷產品，也都是通過這種方法獲得創(chuàng)新源泉的，只不過有些創(chuàng)新是革命性的，有些創(chuàng)新是革新性的，還有一些創(chuàng)新是改進性的。下面我通過一個經典案例向大家介

4、紹怎樣進行實際操作。 經典創(chuàng)新案例 這是二三十年前發(fā)生在美國的一個案例，是美國的施樂公司和日本的佳能公司之間的一場戰(zhàn)斗。施樂公司創(chuàng)造了大型復印機以后，為了保護自己的學問產權，申請了500多項專利，這對于阻擋競爭對手的加入起到了很大作用。但是，專利是一把雙刃劍，你申請的專利越多，產品的細節(jié)披露得就越多，別人模仿起來就越簡單。專利是有有效期的，等到專利快要失效的時候，就有人開頭琢磨它了：專利都到期了，我可以免費拿過來用了，怎么用呢？ 于是，佳能就開頭查找產品創(chuàng)新的源泉。佳能公司走訪了施樂的客戶，問他們消費了施樂的產品之后在哪些方面不滿足，用過該產品的客戶認為，第一個問題是擁有成本太高。因為大型復印

5、機需要專人去操作，這個人得是受過專業(yè)訓練的技術工人，雇這樣一個工人在當時要3萬美元的年薪。復印機的壽命是5年，雇技術工人要花掉15萬美元，而買這臺機器才花10萬美元，所以，擁有這臺機器最大的成本是人力成本。許多企業(yè)覺得買這個復印機簡單，但是雇專人操作有點兒貴。第二個問題是擔心全。一些機密的資料，如人員晉升、戰(zhàn)略、競爭、財務等許多信息，老板不期望被別人看到，用這種大型的復印機，老板不能自己復印，必需交給那個操作人員，這就可能導致信息外泄。第三個問題是不便利。一家大公司可能有成千上萬的員工，假如買一臺大型復印機的話，許多人會為了復印一頁紙而走很遠的路，特別不便利。這是三個特別樸實的問題，相信任何一

6、家企業(yè)都能發(fā)覺。 另外，佳能還走訪了一些潛在客戶，即有需求卻沒有消費的人，了解他們?yōu)槭裁礇]有買。這些人告知佳能這樣三個原因：第一，大材小用。潛在客戶普遍認為，雖然企業(yè)對復印機有需求，但是需求量沒那么大，假如買一臺大型復印機的話，閑置時間太多，有些鋪張。第二，大型復印機的復印質量太高，復印件看起來和原件差不多，遠遠超出了潛在客戶的需求，而且復印一頁紙的成本太高。這個問題類似于傻瓜相機跟專業(yè)相機的區(qū)分，大多數(shù)人都不是專業(yè)攝影師，傻瓜相機已經足夠用了。第三，花10萬美元購置這樣一個固定資產不值。美國的企業(yè)對固定資產的投資特別慎重，在他們看來固定資產越多越不好，所以才把加工制造環(huán)節(jié)（重資產）轉給中國這

7、樣的世界工廠。這樣做一來可以削減他們的固定資產投資，二來可以削減他們的碳排放，改善他們的生存環(huán)境，反過來還可以通過征收碳關稅來賺錢。 找到了這幾個原因以后，佳能設計了一款小型傻瓜復印機：1.不需要專人操作；2.可以放在某個房間里邊，老板關起門來自己復印，解決了安全問題；3.可以每個樓層或者每個部門放一個，滿意了便利性需求；4.把復印速度降下來，削減了閑置時間；5.把復印精度降下來，降低了成本；6.把價格從10萬美元降到了30005000美元，許多中小企業(yè)都能夠承受。這樣一來，就給了消費者買一臺復印機的充分理由。 佳能公司用這樣一款小型的傻瓜復印機，快速在世界范圍內占據(jù)了復印機的主流市場，而把原

8、來的施樂大型復印機變成了次主流市場。也就是說，施樂是高端、專業(yè)的復印機，而佳能是大眾化、實用的復印機。這個案例還說明白一個道理，那就是企業(yè)應當把關注點放在怎樣為客戶創(chuàng)造價值上面。過去施樂是這個市場上的“老大”，利潤率特別高，但它犯了老大特別簡單犯的錯誤，即缺少動力主動查找創(chuàng)新的源泉，用新產品替代老產品，用低利潤產品來替代高利潤產品。施樂就這樣把一個新的、規(guī)模更大的市場拱手讓給了佳能。 從現(xiàn)有客戶入手 只有挑剔的消費者才能造就卓越的品牌，那么，發(fā)覺消費者的深層次需求從哪里開頭最省力？最好的動身點是從現(xiàn)有客戶入手。為什么這么說呢？他買了你這個企業(yè)的產品，就期望你好好地經營下去，誰也不期望今日買了這

9、個牌子的東西，明天它就倒閉了，這會讓顧客覺得自己做了一個錯誤的選擇。假如向現(xiàn)有客戶了解他的需求，他會對你實話實說。假如你在公路上任憑問，通常被訪者會拒絕或應付了事，因為跟他沒有太大的關系。 怎樣讓客戶放開心扉回答你的問題呢？首先，確保他是你的現(xiàn)有客戶。其次，要用比較奇妙的方法，去跟他一起思索、探討。用什么方法呢？我們過去經常用的方法是：訪問客戶的時候，市場營銷人員和售后服務人員一起去。售后服務人員去的時候就是了解一下客戶使用產品后的感受，哪怕只是給客戶擦一擦、整理整理、整理整理，客戶也會覺得這家企業(yè)不錯我們產品都買了那么多年了，企業(yè)還經常來關心我們會覺得這是一種服務。同時，市場營銷人員就要跟客戶談天：你是什么時間買的產品，用了這么多年覺得怎么樣，滿足的地方是什么，