第5講-旅游問卷調(diào)查

1、 第第5 5講講 旅游問卷調(diào)查旅游問卷調(diào)查 特爾菲法特爾菲法(Delphi Method)簡介：簡介： 早在早在20世紀(jì)中葉，美國蘭德公司世紀(jì)中葉，美國蘭德公司(the Rand Corporation)的的科學(xué)家奧拉夫科學(xué)家奧拉夫赫爾默赫爾默(Olaf Helmer)和和諾曼諾曼達(dá)爾奇達(dá)爾奇(Norman Dalkey)就已提出用問卷調(diào)就已提出用問卷調(diào)查的方法來進(jìn)行查的方法來進(jìn)行科技對戰(zhàn)爭影響的預(yù)測研究。科技對戰(zhàn)爭影響的預(yù)測研究。 當(dāng)時有一項始于當(dāng)時有一項始于20世紀(jì)世紀(jì)50年代初由美國空軍年代初由美國空軍(US Air Force)資助的研究項目在蘭德公司施行，該項目即以古資助的研究項目在

2、蘭德公司施行，該項目即以古希臘的城市特爾斐希臘的城市特爾斐(Delphi)命名，稱為命名，稱為“特爾斐項目特爾斐項目(Delphi Project) ”。因而該問卷調(diào)查法也被稱為。因而該問卷調(diào)查法也被稱為“特特爾斐法爾斐法(Delphi Method)” 。 由于特爾菲法的征詢對象是各個行業(yè)的專家，所以又稱為由于特爾菲法的征詢對象是各個行業(yè)的專家，所以又稱為“專家征詢法專家征詢法”。 特爾斐法最初被應(yīng)用于科技領(lǐng)域的預(yù)測，特爾斐法最初被應(yīng)用于科技領(lǐng)域的預(yù)測，1964年由戈登年由戈登(T.J. Gordon)和赫爾默提交的一項報告對科技發(fā)展的和赫爾默提交的一項報告對科技發(fā)展的長期趨向進(jìn)行了評估，該

3、報告涵蓋了科學(xué)突破長期趨向進(jìn)行了評估，該報告涵蓋了科學(xué)突破人口控制人口控制自動化自動化空間進(jìn)展空間進(jìn)展戰(zhàn)爭防止和武器系統(tǒng)等有關(guān)論題。戰(zhàn)爭防止和武器系統(tǒng)等有關(guān)論題。 其后特爾斐法被廣泛地應(yīng)用于諸如經(jīng)濟(jì)趨勢其后特爾斐法被廣泛地應(yīng)用于諸如經(jīng)濟(jì)趨勢健康與教育健康與教育等公眾政策問題的研究，此外它還被成功地應(yīng)用于商業(yè)預(yù)等公眾政策問題的研究，此外它還被成功地應(yīng)用于商業(yè)預(yù)測。測。 特爾菲法取得的巨大成功使得各行各業(yè)都爭相仿效，其特爾菲法取得的巨大成功使得各行各業(yè)都爭相仿效，其調(diào)查對象也從專家擴(kuò)展到了一般的顧客層。調(diào)查對象也從專家擴(kuò)展到了一般的顧客層。 一一 旅游調(diào)查問卷的形式旅游調(diào)查問卷的形式 1. 旅游調(diào)

4、查問卷的構(gòu)建旅游調(diào)查問卷的構(gòu)建 a. 說明詞說明詞 b. 收集資料部分收集資料部分 c. 樣本特征分類資料部分樣本特征分類資料部分 d. 電腦編號電腦編號 c. 作業(yè)記錄作業(yè)記錄 2. 旅游調(diào)查問卷的分類旅游調(diào)查問卷的分類 （1） 按回答形式分類按回答形式分類 表格式和問答式表格式和問答式表格式旅游調(diào)查問卷舉例表格式旅游調(diào)查問卷舉例 問答式旅游調(diào)查問卷舉例問答式旅游調(diào)查問卷舉例 問答式旅游調(diào)查問卷舉例問答式旅游調(diào)查問卷舉例 德國德國Ulrich Germann1972年做的一份旅游問卷年做的一份旅游問卷資料來源：資料來源：Ulrich，G.,1972. Aspekte des Naherhol

5、ungsverhaltensder bevlkerung imUnterweser-Jade-Kstengebiet: Ergebnisseeiner Schlerbefragung.Neues Archiv fuer Nieder-sachsen,23(1):38-50. (2) 按每份問卷調(diào)查單位的多少分類按每份問卷調(diào)查單位的多少分類 單一式和一覽式單一式和一覽式一覽式旅游調(diào)查問卷舉例一覽式旅游調(diào)查問卷舉例 (3) 按問句要收集資料的性質(zhì)的不同進(jìn)行分類按問句要收集資料的性質(zhì)的不同進(jìn)行分類 a. 搜集事實(shí)搜集事實(shí) b. 搜集意見搜集意見 c. 探究原因探究原因 3 旅游調(diào)查問卷的題型旅游調(diào)查

6、問卷的題型 （1） 是非題是非題 （2）選擇題）選擇題 （3）排序題）排序題（4）評判題）評判題（5）標(biāo)志題）標(biāo)志題(賦值題賦值題) （6）配分題）配分題（7） 核對題核對題 （8）比較題）比較題 （9）補(bǔ)充題）補(bǔ)充題 （10）遞進(jìn)詢問題）遞進(jìn)詢問題例例：地中海旅游國家游客注意到的環(huán)境問題地中海旅游國家游客注意到的環(huán)境問題(1985和和1988)問卷調(diào)查問卷調(diào)查:(采用口頭問答形式采用口頭問答形式) 時間時間: 1986年和年和1989年年 被調(diào)查對象被調(diào)查對象: 各各6000名到地中海周邊國家旅游的游客名到地中海周邊國家旅游的游客 問題問題: “在您上次的旅游中您有否注意到旅游區(qū)的環(huán)境問題在

7、您上次的旅游中您有否注意到旅游區(qū)的環(huán)境問題?” (如果回答有的話如果回答有的話,就繼續(xù)發(fā)問就繼續(xù)發(fā)問):“那您注意到了什么樣那您注意到了什么樣 的環(huán)境問題呢的環(huán)境問題呢? ” 資料來源：資料來源：Kulinat,K.,1991. Fremdenverkehr in den Mittel- meerlndern. Geographische Rundschau, Jg.43, H.7/8, S.430-436.調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果: 1）注意到旅游區(qū)環(huán)境問題的人數(shù)比例有所增加）注意到旅游區(qū)環(huán)境問題的人數(shù)比例有所增加,1985年僅年僅30%左右左右, 1988年增至約年增至約60%. 其中以西邦牙最高

8、其中以西邦牙最高 (67.8%), 法國次之法國次之(67.6%),南斯拉夫再次之南斯拉夫再次之(62.6%), 其后為意大利其后為意大利(61.9%)、 希臘希臘(61.2%)和土爾其和土爾其(57.6%).2）注意到的環(huán)境問題有）注意到的環(huán)境問題有: 不干凈的海灘不干凈的海灘,很差的水質(zhì)量很差的水質(zhì)量, 鳥鳥 類和其它動物死亡類和其它動物死亡, 開船的噪音開船的噪音, 枯死的樹木枯死的樹木, 不漂亮的不漂亮的 建筑物建筑物, 空氣污染空氣污染, 被污染的路面被污染的路面, 地面侵蝕地面侵蝕, 植被被破植被被破 壞壞,過多的建筑點(diǎn)過多的建筑點(diǎn),廢棄垃圾廢棄垃圾, 等等等等.4.4.開放式問題

9、與封閉式問題開放式問題與封閉式問題(1)(1)概念概念 開放式問題開放式問題, ,是指問卷設(shè)計者不設(shè)置任何答案的題是指問卷設(shè)計者不設(shè)置任何答案的題型。這種題型可以給予回答者自由回答的空間型。這種題型可以給予回答者自由回答的空間, ,回回答者可以針對問題暢所欲言。答者可以針對問題暢所欲言。 封閉性問題，是指問卷設(shè)計者已基本給定備選答封閉性問題，是指問卷設(shè)計者已基本給定備選答案的題型。對這種題型回答者只需做出某種選擇案的題型。對這種題型回答者只需做出某種選擇即可以表達(dá)自己的意見或看法。即可以表達(dá)自己的意見或看法。（2 2）開放式問題的優(yōu)缺點(diǎn)）開放式問題的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 開放式問題可以讓被調(diào)查對

10、象根據(jù)提問自由回答，開放式問題可以讓被調(diào)查對象根據(jù)提問自由回答， 充分發(fā)表自己的意見，因而被認(rèn)為可以彌補(bǔ)封閉充分發(fā)表自己的意見，因而被認(rèn)為可以彌補(bǔ)封閉 式問題的不足。開放式問題最適合于探索性調(diào)查。式問題的不足。開放式問題最適合于探索性調(diào)查。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 開放式問題可能會因為理解不同而使記錄失真，出開放式問題可能會因為理解不同而使記錄失真，出 現(xiàn)偏差。對開放式問題回答結(jié)果的處理有一定難度?，F(xiàn)偏差。對開放式問題回答結(jié)果的處理有一定難度。 被調(diào)查者回答上有一定難度。被調(diào)查者回答上有一定難度。 因而在一份問卷中通常應(yīng)少設(shè)計開放式問題。因而在一份問卷中通常應(yīng)少設(shè)計開放式問題。 1.衡量尺度技術(shù)衡量尺度技

11、術(shù) (1) 衡量尺度的概念衡量尺度的概念: 對問卷回答結(jié)果進(jìn)行整理分析所運(yùn)用的量化處理對問卷回答結(jié)果進(jìn)行整理分析所運(yùn)用的量化處理 的工具的工具,統(tǒng)稱為衡量的尺度。統(tǒng)稱為衡量的尺度。 (2) 衡量尺度的分類衡量尺度的分類: a. 類別尺度類別尺度: 又叫名義尺度或定類尺度又叫名義尺度或定類尺度.是將調(diào)查是將調(diào)查 對象分類對象分類,標(biāo)以各種名稱標(biāo)以各種名稱,并確定其類別的方法并確定其類別的方法. b.順序尺度順序尺度: 又叫次序尺度又叫次序尺度,為某一項特征排列順序為某一項特征排列順序,但但 無法用數(shù)字體現(xiàn)前后順序的差異狀況無法用數(shù)字體現(xiàn)前后順序的差異狀況. c. 區(qū)間尺度區(qū)間尺度: 又叫間隔尺度

12、又叫間隔尺度定距尺度或等距尺度定距尺度或等距尺度, 是為是為 調(diào)查對象的某一項特征列出不同的級別調(diào)查對象的某一項特征列出不同的級別, 各各 級別之間的相互距離是相等的級別之間的相互距離是相等的, 并且固定不并且固定不 變變, 以一定的分值表示以一定的分值表示d. 數(shù)量尺度數(shù)量尺度: 為調(diào)查對象某一項特征列出為調(diào)查對象某一項特征列出 數(shù)量數(shù)量 上例中的分值可采用上例中的分值可采用-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3 的方式來統(tǒng)計的方式來統(tǒng)計.2. 態(tài)度的衡量技術(shù)態(tài)度的衡量技術(shù) 態(tài)度是一個人的心理反應(yīng)態(tài)度是一個人的心理反應(yīng).將人類潛在的態(tài)度轉(zhuǎn)化為將人類潛在的態(tài)度轉(zhuǎn)化為數(shù)量數(shù)量, 要借助于態(tài)

13、度量表要借助于態(tài)度量表. (1) 態(tài)度量表的概念態(tài)度量表的概念: 所謂態(tài)度量表所謂態(tài)度量表, 是通過被調(diào)查者回答某些問題或填是通過被調(diào)查者回答某些問題或填寫問卷的自我報告形式寫問卷的自我報告形式, 將態(tài)度轉(zhuǎn)換為可以度量的數(shù)將態(tài)度轉(zhuǎn)換為可以度量的數(shù)字或等級的測定表格字或等級的測定表格. (2) 利克特量表利克特量表(Likert scales): 是一種常用的態(tài)度量表是一種常用的態(tài)度量表, 也叫加總量表也叫加總量表. 利克特量表是由一組問題組合而成利克特量表是由一組問題組合而成(通常為通常為30條問題條問題或更多或更多). 每一個問題下均附有每一個問題下均附有5個刻度的標(biāo)尺個刻度的標(biāo)尺, 并并給

14、每個刻度的態(tài)度確定分?jǐn)?shù)給每個刻度的態(tài)度確定分?jǐn)?shù), 用以測量受訪者態(tài)度的用以測量受訪者態(tài)度的強(qiáng)弱程度強(qiáng)弱程度. 利克特簡介利克特簡介:1908.08.05 出生于美國懷俄明州的出生于美國懷俄明州的Cheyenne1981.09.03逝世于美國密歇根州的逝世于美國密歇根州的Ann Arbor.學(xué)歷學(xué)歷:先就讀于密歇根大學(xué)先就讀于密歇根大學(xué),起初學(xué)的是起初學(xué)的是 工程學(xué)工程學(xué),但后卻于但后卻于1922年獲社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)專年獲社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)專 業(yè)的文學(xué)士學(xué)位業(yè)的文學(xué)士學(xué)位,之后于之后于1932年獲歌倫比亞大年獲歌倫比亞大 學(xué)心理學(xué)博士學(xué)位學(xué)心理學(xué)博士學(xué)位。家庭家庭: 父親是一名工程師父親是一名工程師,

15、妻子名叫妻子名叫Jane Gibson, 相識于密歇根大學(xué)相識于密歇根大學(xué),在攻博期間結(jié)婚在攻博期間結(jié)婚,婚后有婚后有 兩個女兒兩個女兒.Rensis Likert貢獻(xiàn)貢獻(xiàn): 以其設(shè)計的以其設(shè)計的Likert Scales和管理風(fēng)格的研和管理風(fēng)格的研 究而聞名于世究而聞名于世 主要著作有主要著作有: 1.New patterns of management,1961 (管理的新模式管理的新模式) 2.Human organizition: its management and value,1967 (人群組織人群組織:管理和價值管理和價值) 3. 與其妻子與其妻子Jane Likert 合著合

16、著,的的New ways of managing conflict1976 (對付沖突的新方法對付沖突的新方法) Likert Scales: 他的博士學(xué)位論文他的博士學(xué)位論文態(tài)度測量方法態(tài)度測量方法(發(fā)表于發(fā)表于心理學(xué)檔心理學(xué)檔案案雜志雜志)奠定了后來利克特量表奠定了后來利克特量表(Likert Scales)的邏的邏輯和理論基礎(chǔ)輯和理論基礎(chǔ) Rensis Likert在簡化瑟斯頓量表的基礎(chǔ)上發(fā)展出一種簡在簡化瑟斯頓量表的基礎(chǔ)上發(fā)展出一種簡便而可靠的量表便而可靠的量表 Likert Scales. 利克特量表也稱求和量表利克特量表也稱求和量表(summated scales) Likert態(tài)

17、度量表態(tài)度量表: a. Likert 量表對態(tài)度辨別力的判斷量表對態(tài)度辨別力的判斷: 選擇被調(diào)查者選擇被調(diào)查者, 按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)給每條短語評分按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)給每條短語評分, 并將分?jǐn)?shù)并將分?jǐn)?shù) 按降序排列從最高和最低兩端分別取按降序排列從最高和最低兩端分別取1/4所打分?jǐn)?shù)所打分?jǐn)?shù),組組成高低分組分別求出兩組的平均值成高低分組分別求出兩組的平均值, 再求兩平均值之再求兩平均值之差差, 得平均值差數(shù)得平均值差數(shù) 判斷判斷: 平均值差數(shù)若較大平均值差數(shù)若較大, 說明其辨別力強(qiáng)說明其辨別力強(qiáng), 應(yīng)予以保留應(yīng)予以保留 平均值差數(shù)若較小平均值差數(shù)若較小, 說明其辨別力弱說明其辨別力弱, 應(yīng)予以刪除應(yīng)予以刪除b. L

18、ikert 量表對態(tài)度傾向的判斷量表對態(tài)度傾向的判斷: 將每一位被調(diào)查者打分所得的分?jǐn)?shù)加總將每一位被調(diào)查者打分所得的分?jǐn)?shù)加總, 總值越高總值越高, 說說明該被調(diào)查者對所有問題的態(tài)度越傾向于肯定明該被調(diào)查者對所有問題的態(tài)度越傾向于肯定. 反之反之, 總值越低的總值越低的, 說明該被調(diào)查者對所有問題的態(tài)度說明該被調(diào)查者對所有問題的態(tài)度越傾向于否定越傾向于否定 c. 使用態(tài)度衡量技術(shù)應(yīng)注意的事項使用態(tài)度衡量技術(shù)應(yīng)注意的事項 (a) 標(biāo)尺的最合適刻度標(biāo)尺的最合適刻度 Likert Scales采用采用5個刻度個刻度,但后來有所發(fā)展但后來有所發(fā)展 (b) 中間分?jǐn)?shù)容易產(chǎn)生問題中間分?jǐn)?shù)容易產(chǎn)生問題 (c)

19、 對對“不知道不知道”的處理方式的處理方式 “沒意見沒意見”與與“不知道不知道”的區(qū)別的區(qū)別3. 旅游調(diào)查問卷的編排技巧旅游調(diào)查問卷的編排技巧 a. 先基本信息先基本信息,后分類信息后分類信息 b. 先簡后難先簡后難 c. 按時間順序排列按時間順序排列 d. 按內(nèi)容分組編排按內(nèi)容分組編排 e. 順序過濾順序過濾 f. 合理安排備選答案順序合理安排備選答案順序 g. 較難或敏感的問題應(yīng)后置較難或敏感的問題應(yīng)后置合理安排被選答案順序合理安排被選答案順序 4. 避免一些常見問題出現(xiàn)的技巧避免一些常見問題出現(xiàn)的技巧 (1) 緊扣調(diào)查內(nèi)容緊扣調(diào)查內(nèi)容 不要列入無關(guān)問題不要列入無關(guān)問題, 避免面面俱到避免面面俱到 (2) 簡單易懂簡單易懂 要避免使用生僻、曖昧和模棱兩可的詞語要避免使用生僻、曖昧和模棱兩可的詞語 (3) 能夠并愿意回答能夠并愿意回答 不要詢問對方不了解、難以回憶、技術(shù)專業(yè)性較不要詢問對方不了解、難以回憶、技術(shù)專業(yè)性較 強(qiáng)的問題強(qiáng)的問題, 避免涉及個人隱私避免涉及個人隱私(4) 界限