香頌花園洋房提案課件

1、香頌花園洋房提案香頌花園洋房提案香頌花園洋房提案品質(zhì)打動的關鍵之戰(zhàn)品質(zhì)打動的關鍵之戰(zhàn)花園洋房花園洋房2006年推廣執(zhí)行方案年推廣執(zhí)行方案項目：北京香頌項目：北京香頌香頌花園洋房提案n 溫故溫故2005：熱銷背后的冷思考：熱銷背后的冷思考香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n熱銷與現(xiàn)實基礎的不對稱熱銷與現(xiàn)實基礎的不對稱不是望京區(qū)域的核心地段不是望京區(qū)域的核心地段開盤價位刷新了望京區(qū)域的新高開盤價位刷新了望京區(qū)域的新高工程主體未封頂，現(xiàn)房不可見工程主體未封頂，現(xiàn)房不可見周邊配套不成熟，環(huán)境較差周邊配套不成熟，環(huán)境較差區(qū)域遠景規(guī)劃不可見區(qū)域遠景規(guī)劃不可見這樣的情況依據(jù)常規(guī)的市場反應

2、是很難做到開盤熱這樣的情況依據(jù)常規(guī)的市場反應是很難做到開盤熱銷的，在地段、價位、產(chǎn)品展現(xiàn)度、環(huán)境配套等方面銷的，在地段、價位、產(chǎn)品展現(xiàn)度、環(huán)境配套等方面都存在很大的抗性。都存在很大的抗性。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n熱銷是對推盤策略的最大肯定熱銷是對推盤策略的最大肯定在推廣上對區(qū)域市場有了清晰的判斷，對項目自身的優(yōu)劣勢明確掌握，在推廣上對區(qū)域市場有了清晰的判斷，對項目自身的優(yōu)劣勢明確掌握，通過策略制導找到了一條最佳路線，有效的規(guī)避掉潛在的市場抗性。通過策略制導找到了一條最佳路線，有效的規(guī)避掉潛在的市場抗性。東北四環(huán)中心地的提出東北四環(huán)中心地的提出針對區(qū)域抗性，跳出望

3、京，不和望京區(qū)域針對區(qū)域抗性，跳出望京，不和望京區(qū)域內(nèi)的項目直接對比，另立中央。內(nèi)的項目直接對比，另立中央。價值洼地概念的提出價值洼地概念的提出針對區(qū)域針對區(qū)域 、環(huán)境及配套抗性，通過未來的前、環(huán)境及配套抗性，通過未來的前景及潛力給目標客群以充分的信心。景及潛力給目標客群以充分的信心。以花園洋房和精品公館先行入市以花園洋房和精品公館先行入市以高端產(chǎn)品奠定項目的高端形象，以高端產(chǎn)品奠定項目的高端形象，提升項目的價值感。提升項目的價值感。以香頌及美好時代進行形象包裝以香頌及美好時代進行形象包裝提升項目的文化附加值，提升品提升項目的文化附加值，提升品質(zhì)感與美譽度。質(zhì)感與美譽度。提出街城的規(guī)劃理念提出

4、街城的規(guī)劃理念確立產(chǎn)品的創(chuàng)新血統(tǒng)，樹立業(yè)內(nèi)標桿。確立產(chǎn)品的創(chuàng)新血統(tǒng)，樹立業(yè)內(nèi)標桿。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n熱銷并不意味著通盤樂觀熱銷并不意味著通盤樂觀從放量情況來看，就本項目而言僅是局部放量，剩下的銷售任務重從放量情況來看，就本項目而言僅是局部放量，剩下的銷售任務重心剛剛來臨，同時市場競爭環(huán)境并未緩解，下一階段的銷售壓力仍然心剛剛來臨，同時市場競爭環(huán)境并未緩解，下一階段的銷售壓力仍然很大。很大。從客戶積累角度來看，從客戶積累角度來看， 望京區(qū)域內(nèi)的客戶已得到較大程度的釋放，望京區(qū)域內(nèi)的客戶已得到較大程度的釋放，日后區(qū)域外客群的比重會越來越大，這也相應的會提高捕捉

5、難度。日后區(qū)域外客群的比重會越來越大，這也相應的會提高捕捉難度。從銷控的技術層面來看，較長時間的客戶積累，加上爆破式的放量從銷控的技術層面來看，較長時間的客戶積累，加上爆破式的放量認購，現(xiàn)場人氣的催化加上時間的擠壓，必然造成一定比重的沖動型認購，現(xiàn)場人氣的催化加上時間的擠壓，必然造成一定比重的沖動型購買，而并不僅僅是產(chǎn)品的絕對殺傷力。購買，而并不僅僅是產(chǎn)品的絕對殺傷力。從區(qū)域遠景規(guī)劃的兌現(xiàn)來看，時間尚不完全確定，客戶信心仍需不從區(qū)域遠景規(guī)劃的兌現(xiàn)來看，時間尚不完全確定，客戶信心仍需不斷的刺激與強化。斷的刺激與強化。香頌花園洋房提案n 開局開局2006：別無選擇的強銷之路：別無選擇的強銷之路香頌

6、花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇推廣背景掃描推廣背景掃描香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n既定的銷售階段劃分既定的銷售階段劃分2005年9月2006年2月:前期蓄勢及開盤入市階段2006年3月2006年5月:花園洋房開盤強銷階段2006年6月2006年9月:寫字公寓入市及開盤強銷階段2006年10月2007年2月：頂級花園洋房入市及強銷階段2007年2月2007年8月：城市公寓入市及現(xiàn)房強銷階段香頌花園洋房提案2006客戶服務年客戶服務年工程兌現(xiàn)年工程兌現(xiàn)年品質(zhì)保障年品質(zhì)保障年工程兌現(xiàn)意味著業(yè)主的工程兌現(xiàn)意味著業(yè)主的愿景兌現(xiàn)，如果反差太大，愿景兌現(xiàn)，如果

7、反差太大，直接影響到項目的口碑傳播直接影響到項目的口碑傳播與階段銷售，所以客戶維護與階段銷售，所以客戶維護與品質(zhì)保障在今年尤為重要與品質(zhì)保障在今年尤為重要n三大年度主題三大年度主題香頌花園洋房提案推廣層面的客戶服務推廣層面的客戶服務推廣層面的品質(zhì)保障推廣層面的品質(zhì)保障強化公關活動的頻次與比重，增進業(yè)主間相互的強化公關活動的頻次與比重，增進業(yè)主間相互的情感溝通，通過活動感受開發(fā)商的人性關懷，情感溝通，通過活動感受開發(fā)商的人性關懷，強化對項目的信心強化對項目的信心具有絕對價值感的形象力及產(chǎn)品力傳播，具有絕對價值感的形象力及產(chǎn)品力傳播，確立項目的高品質(zhì)代言地位確立項目的高品質(zhì)代言地位香頌花園洋房提案

8、p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇必須關注的幾大要點必須關注的幾大要點香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇A A、20062006年同時也是主力產(chǎn)品的強銷年，花園洋房與寫年同時也是主力產(chǎn)品的強銷年，花園洋房與寫字公寓在年內(nèi)基本清盤，兩種產(chǎn)品的差異性導致目標客字公寓在年內(nèi)基本清盤，兩種產(chǎn)品的差異性導致目標客群及價值訴求的差異性，必須妥善處理好產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換群及價值訴求的差異性，必須妥善處理好產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換與形象過渡。與形象過渡。 B B、花園洋房在年前高價試水后，年后開盤繼續(xù)提價，、花園洋房在年前高價試水后，年后開盤繼續(xù)提價，寫字公寓高價入市，如產(chǎn)品價值系統(tǒng)支撐不夠，有可能寫字

9、公寓高價入市，如產(chǎn)品價值系統(tǒng)支撐不夠，有可能出現(xiàn)價格瓶頸。出現(xiàn)價格瓶頸。C C、至少在上半年度仍然無法實現(xiàn)現(xiàn)房銷售，周邊環(huán)境、至少在上半年度仍然無法實現(xiàn)現(xiàn)房銷售，周邊環(huán)境配套仍處于不可見的狀態(tài)，在產(chǎn)品品質(zhì)及地段潛力上必配套仍處于不可見的狀態(tài)，在產(chǎn)品品質(zhì)及地段潛力上必須給客戶以持續(xù)的信心。須給客戶以持續(xù)的信心。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇推廣原則及解決之道推廣原則及解決之道香頌花園洋房提案A、兩種主力產(chǎn)品的集中強銷，必然要求傳播價值向購買價值的快速轉(zhuǎn)、兩種主力產(chǎn)品的集中強銷，必然要求傳播價值向購買價值的快速轉(zhuǎn)化，所以在推廣動作上奉行穩(wěn)、準、狠的取實打法?；?，所以在推廣動

10、作上奉行穩(wěn)、準、狠的取實打法。穩(wěn)穩(wěn)形象品質(zhì)感穩(wěn)定、客戶信心穩(wěn)定形象品質(zhì)感穩(wěn)定、客戶信心穩(wěn)定準準將最有價值的產(chǎn)品信息通過最有效的渠道傳遞給最感興趣的人群將最有價值的產(chǎn)品信息通過最有效的渠道傳遞給最感興趣的人群狠狠核心產(chǎn)品力的重度點殺核心產(chǎn)品力的重度點殺B、在產(chǎn)品力足夠強時，線上傳播以產(chǎn)品力為主導，當產(chǎn)品力不足時，、在產(chǎn)品力足夠強時，線上傳播以產(chǎn)品力為主導，當產(chǎn)品力不足時，依托區(qū)域價值及街城概念充分補強。依托區(qū)域價值及街城概念充分補強。C、充分利用活動聯(lián)誼等手段，強化線下的直效營銷及口碑傳播，客戶、充分利用活動聯(lián)誼等手段，強化線下的直效營銷及口碑傳播，客戶拓展與保養(yǎng)雙管齊下，推行穩(wěn)健的強銷策略。拓

11、展與保養(yǎng)雙管齊下，推行穩(wěn)健的強銷策略。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇媒體選擇與費用媒體選擇與費用香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇1、媒體選、媒體選 擇擇A A、廣告媒介、廣告媒介固守兩大長線（戶外、網(wǎng)絡）固守兩大長線（戶外、網(wǎng)絡）大眾取勢及產(chǎn)品力殺傷大眾取勢及產(chǎn)品力殺傷占據(jù)專業(yè)雜志（占據(jù)專業(yè)雜志（紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)）行業(yè)標桿及品質(zhì)認同行業(yè)標桿及品質(zhì)認同活用報廣游擊（活用報廣游擊（新京報新京報） 節(jié)點爆破及階段取勢節(jié)點爆破及階段取勢香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇B、公關、公關/活動活動開盤活動3月12日植

12、樹節(jié)愛心植樹活動4 月“浪漫櫻姿”游園會5月20日樣板間OPENDAY香頌會成立掛牌儀式C、直效、直效針對望京區(qū)內(nèi)世界500強的直投針對CBD、麗都、亞運村、中關村等地緣性商圈的直投香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇2 2、費用估算、費用估算A A、年度推廣費用：、年度推廣費用：以年銷售額的百分之二計，即以年銷售額的百分之二計，即6.2億億0.021200萬萬花園洋房花園洋房35月推廣從時間節(jié)點上應占總年度費月推廣從時間節(jié)點上應占總年度費用的四分之一，即：用的四分之一，即：300萬左右，但從年度營銷萬左右，但從年度營銷的主力地位來看，的主力地位來看， 應占到總年度費用的近一

13、半，應占到總年度費用的近一半，即即 510萬。萬。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇B、各媒體費用預覽、各媒體費用預覽戶外戶外（以年度（以年度600萬計費，本階段均攤萬計費，本階段均攤150萬）萬）最理想的布點層次：最理想的布點層次：東三環(huán)東三環(huán)+東北四環(huán)東北四環(huán)+望京周邊望京周邊+現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝網(wǎng)絡網(wǎng)絡（80萬）萬）以新浪首頁文字鏈及打包式發(fā)布以新浪首頁文字鏈及打包式發(fā)布3個月個月雜志雜志（120萬）萬）紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)報廣報廣（80萬）萬） 新京報新京報1+3系列報廣（系列報廣（4期整版）期整版）活動活動50萬萬直效直效30萬萬香頌花園洋房提案

14、p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇階段細分及費用階段細分及費用 3月月4月中花園洋房形象導入（月中花園洋房形象導入（305萬）萬）4月下月下5月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷 （205萬）萬）香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇3 3月月44月中花園洋房形象導入月中花園洋房形象導入各階段重點動作及費用各階段重點動作及費用香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇A A、必做功課：、必做功課：花園洋房產(chǎn)品價值的深度梳理花園洋房產(chǎn)品價值的深度梳理三大稀缺價值：三大稀缺價值：8層電梯/低密度花園洋房（稀缺產(chǎn)品）緊臨60公頃城市綠肺及30米寬生態(tài)走廊（稀缺景觀

15、）四環(huán)邊的觀景私密洋房（稀缺的城市屬性）附屬的重要產(chǎn)品力：附屬的重要產(chǎn)品力：雙拼、四拼、全景綠野洋房，288席系列產(chǎn)品170210平米三居、230270平米四居高舒適戶型一梯兩戶的私密感香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇B、如何傳播更有價值的花園洋房？、如何傳播更有價值的花園洋房？1、常規(guī)意義上的花園洋房有哪些要素：、常規(guī)意義上的花園洋房有哪些要素：低層低密低層低密景觀度景觀度類別墅的情趣空間（院、錯、退、露）類別墅的情趣空間（院、錯、退、露）郊區(qū)化郊區(qū)化強調(diào)建筑特色及自然屬性，弱化城市屬性強調(diào)建筑特色及自然屬性，弱化城市屬性 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的

16、三重選擇2、我們是什么樣的花園洋房？、我們是什么樣的花園洋房？低層低密低層低密景觀度景觀度非郊區(qū)而中心地價值（最大差異化價值）非郊區(qū)而中心地價值（最大差異化價值）在保證基本要素的前提下，強化了城市屬性在保證基本要素的前提下，強化了城市屬性 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇3、城市屬性的強化帶來了什么意義？、城市屬性的強化帶來了什么意義？產(chǎn)品的稀缺價值得到提升產(chǎn)品的稀缺價值得到提升景觀的稀缺價值得到提升景觀的稀缺價值得到提升生活的配套價值得到提升生活的配套價值得到提升香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇4、中央花園洋房中央花園洋房的提出的提出中心地價值確立

17、中央地位中心地價值確立中央地位交通中心地交通中心地景觀中心地景觀中心地商業(yè)中心地商業(yè)中心地文化中心地文化中心地產(chǎn)品位于項目的中心產(chǎn)品位于項目的中心 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇小結小結產(chǎn)品自身的核心價值提煉8 8層電梯層電梯/ /中央花園洋房中央花園洋房基于產(chǎn)品地位的市場推廣區(qū)隔定位東北四環(huán)中心地品質(zhì)領袖東北四環(huán)中心地品質(zhì)領袖香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇C、動作導入、動作導入（1）戶外及現(xiàn)場包裝更新（攤）戶外及現(xiàn)場包裝更新（攤75萬）萬） 主題：北京香頌主題：北京香頌/中央花園洋房中央花園洋房/生活領頌者生活領頌者重裝上陣：重裝上陣：8層電梯

18、層電梯/中央花園洋房中央花園洋房綠野傾城：緊臨綠野傾城：緊臨60公頃城市綠肺及公頃城市綠肺及30米寬生態(tài)走廊米寬生態(tài)走廊全席登場：雙拼洋房、四拼洋房、全景綠野洋房，全席登場：雙拼洋房、四拼洋房、全景綠野洋房，288席系列席系列產(chǎn)品產(chǎn)品大宅禮遇：大宅禮遇：170210平米三居、平米三居、230270平米四居高舒適平米四居高舒適戶型等戶型等香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（2）網(wǎng)絡）網(wǎng)絡（30萬）萬）新浪首頁文字鏈45天“北京香頌中央花園洋房”網(wǎng)絡打包式廣告項目自建網(wǎng)站發(fā)布（花園洋房動畫優(yōu)先展示）香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（3）報廣：（）報廣：（8

19、0萬）萬）新京報新京報“1+3”“1+3”系列報廣系列報廣即：即：整版一期整版一期（開盤昭示）3支系列整版支系列整版（持續(xù)每周一次）繼“三大氣質(zhì)、三大力量”后的“三大稀缺價值”香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇向往，生活的第向往，生活的第8個音符個音符8層電梯/中央花園洋房渴望，自然的渴望，自然的60萬平米奢華萬平米奢華緊臨60公頃城市綠肺及30米寬生態(tài)走廊目標，鎖定城市的第目標，鎖定城市的第4條軌道條軌道四環(huán)邊的觀景私密洋房香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（4）雜志（）雜志（80萬）萬）紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)硬廣硬廣+軟宣軟宣2輪輪

20、（5）活動（）活動（40萬）萬）開盤活動（開盤活動（20萬）萬）3月12日植樹節(jié)愛心植樹活動（10萬）4 月“浪溫櫻姿”游園會（10萬）香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇4 4月下月下55月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（1）戶外及現(xiàn)場包裝持續(xù)發(fā)布（攤）戶外及現(xiàn)場包裝持續(xù)發(fā)布（攤75萬）萬） （2）網(wǎng)絡）網(wǎng)絡（50萬）萬）新浪首頁文字鏈45天+打包式發(fā)布（3）雜志（）雜志（40萬）萬）紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)硬廣硬廣+軟宣軟宣1輪輪（4）活動（）活動（10萬）萬）5月20日樣板間OPENDAY（5

21、萬）香頌會成立掛牌儀式（5萬）（5）直效（）直效（30萬）萬）針對望京區(qū)內(nèi)世界500強的直投針對CBD、麗都、亞運村、中關村等地緣性商圈的直投香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇對于寫字公寓對于寫字公寓進行單案推廣的必要性進行單案推廣的必要性補充說明補充說明香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇 06年6月9月: 寫字公寓入市及開盤強銷階段 幾個關鍵性答疑幾個關鍵性答疑香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇疑問疑問1 1、是否應該為寫字公寓新起案名？、是否應該為寫字公寓新起案名？答案是肯定的。答案是肯定的。理由如下：理由如下：其一、其一、北京香頌在前期推廣的都是住宅產(chǎn)品精品公館與花園洋房，雖然二者產(chǎn)品形態(tài)存在一定的差異化，但是產(chǎn)品屬性與功能指向基本是一致的，可以統(tǒng)一在同一個案名之下、同一個調(diào)性之下來推廣。而對于寫字公寓來說，其產(chǎn)品屬性及功能指向發(fā)生了完全的改變，如果仍然用同一個案名去傳播，必然造成市場認知的混亂。即使通過大量的傳播刺激將扭轉(zhuǎn)后的形象固化下來，但對于后期的城市公寓推廣而言，又會重新陷入混亂，試問北京香頌究竟是什么？ 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇其二、其二、前期之所以沒有給精品公館與花園洋房獨立命名，其